閾值思維：市場營銷中最實用的底層邏輯
首發：舅講營銷
原標題：營銷進階 | 一通百通的閾值思維
華爾街流傳著一樁趣事：《舊金山紀事報》做過一次選股大賽，第一組5支股票是由8位知名經濟學家分析挑選得出，第二組的5支股票則是由一只大猩猩向標有股票代碼的紙板擲飛鏢來選出，最后測算股票組合收益率，大猩猩股票穩勝經濟學家（1）……
這個軼事一方面坐實了【信XX人還不如信XX動物】的梗在全球都適用，更嘲諷徒有一堆知識和數據的經濟學家們上場后都是戰五渣。
一、你也在擲飛鏢嗎？
當然，世界上靠猜不準預測還能賺錢的并不只有經濟學家。還有另外一群人，白天提案匯報時言之鑿鑿、激情滿滿，嘴邊凈是些狠詞 —— 深刻的洞察、犀利的創意、精準大數據、強勢媒介資源……仿佛這個項目已經將科學與藝術完美融合，老板就等著產品大賣數錢好了；但是夜深人靜，他們卻輾轉反側，心里盤算著項目執行前到底是該轉發七彩錦鯉還是膜拜各路神明……
沒錯，他們就是你我，悲催又心虛的營銷人。
說其悲催，是因為營銷人職業生涯就是不斷地做決策和下注，作為企業的最后一環，所有的錯都能算作營銷的錯；說起心虛，是因為很多營銷經理內心里都覺得，一次項目推廣能否成功完全是玄學問題，每一步都是硬著頭皮懵著去做的。
除去那些評獎包裝的精彩案例外，當營銷新人向他求教項目到底該如何做才能確保成功時，他們大多語焉不詳，或是憋了半天終于吐出倆字 —— 經驗。
是的，營銷經理不敢承認，許多營銷項目的決策和成功，其實跟大猩猩擲飛鏢沒什么兩樣。
二、閾值思維重制靶盤
如果說營銷預算和市場機會是你手中的飛鏢，投擲的技術是你業務水平，那閾值思維算得上是對標靶分值的劃分和繪制。之所以這樣講，是因為閾值思維是市場營銷中最實用又最容易被忽視的底層邏輯。所謂底層邏輯（第一性原理）（2），就是不必去證明、默認人人都認同的[最基本常識]。比如幾何學中的“兩點之間，直線距離最短”，人們不需要跟對方證明它的正確性，直接拿來用就好了。
閾值思維就屬于這類底層邏輯，閾是界限的意思，所以閾值又叫做臨界值，是指一個效應能夠產生的最低值或者最高值。閾值廣泛作用在你周遭的方方面面，包括化學、生物學、建筑學、電學、心理學等等，物體的沸點燃點涉及到閾值，生物的聽覺范圍也涉及到閾值，勵志文學中從量變到質變說的還是閾值……在市場營銷中，每個環節是否能激活產生作用，也都有閾值的身影。
夸張一點說，萬物皆有閾！如同靶盤上標出的一個個分值。
三、學會閾值思維，能確保營銷的精準嗎？
既然我們談到了閾值思維，我猜你心底肯定會有一個期待 —— 就等我說出營銷中各環節成功的閾值數據都是些什么，比如一直廣告TVC創意到什么程度能夠破圈出位；一場電商直播花多少錢來請主播的收益率會最高；甚至是一篇文章起多少字的標題能夠確保10W+ ……很遺憾，這些閾值數據我都沒有。不僅我，就算是問遍所有營銷大師也難以得到一個準確而固定的答案，因為市場與競爭本來就是動態的、相互作用又非理性的發展的，不可能像水的沸點那般千百年不變。
那么，面對閾值數據不固定的現狀，閾值思維還有實際價值嗎？
首先，我們要達成一個共識 —— 要理解思維模型的價值，請把它當做是一種原理和規律，而不是一套輸入數值就能得到結果的固定方程式。
其次，我無法提供每件營銷行為成功的精準閾值，是因為不同領域形態都有其個體獨特性，但并不代表你就無法去不斷探索、優化、接近你所在市場的營銷閾值。
最后，閾值思維最具價值的作用，是幫助你在營銷活動中打開思維的上帝視角，去更加沉著全面地思考和決策。
四、上帝視角下的新發現
1、營銷思維數據化
這幾年不少營銷人都深切地感受到職場地位岌岌可危，遠不如運營經理、增長黑客受寵吃香。歸根究底，還是營銷人的思維太過“廣告創意化”，所有的決策判斷看起來都是靠感性和經驗驅動，難有理論和數據做支撐，一旦被挑戰，自己內心早已是慌得一批了。
如果你具備了閾值思維，那么在決策中使用數據化思考就容易多了。讓我們用水的沸騰做個比喻。假設，把一條能讓10萬人（有意識）看到的視頻廣告定為營銷成功，像100℃的水會沸騰。那么為了確保沸騰，你就會更清晰地去數據化的感知各種制約條件引發的改變。比如說，需要燃燒多少克木炭釋放的熱量（廣告信息覆蓋人群）才能讓水沸騰，如果同樣的熱量換成電需要多少度呢（信息渠道選擇），用什么材質的水壺燒水熱量損耗更小（信息形態），在什么樣的大氣壓下水沸騰得更快（信息醒目強度）等等。
一旦你銘記萬物皆有閾值，便會自然而然地啟動數據量化模式，便會知道每一個制約條件的潛能有多大，知道影響變量都是什么，知道如何設定AB測試來精準化它們……漸漸地，這些信息在你心智中數據化，再經過不斷地優化調整，淬煉更高精準度，最終成為你有邏輯、有數據、可分享、可復制的實戰經驗。
2、具備營銷全局觀
具備了營銷的閾值思維后，你看待項目的視角自然就會升維，不再僅僅盯著某一條線或者某一個制約條件發力，也會更容易理解每個項目都是在多種條件影響下的組合協作。
例如：預算（提供的熱量）有限，那能不能花更多的時間在創意層面補償回來，而不是拿著50分的預算就應付給出50分的創意；例如：新品牌上市（熱量轉化率有限），那能不能不那么好高騖遠，縮小受眾群體，集中精力拿下最匹配的種子用戶，從而激發小市場領域下的大影響，把石頭丟進水缸里，而不是丟在池塘中……
這樣一來，你便能上帝視角的全局審視整個項目，便能明白上司或老板為什么能允許一些不盡人意的成果出現。正所謂天賦不夠勤奮補。一個營銷項目如果的洞察不夠，不但創意能補，媒介渠道能補，主播達人能補，甚至分銷渠道和促銷價格也能補……老板更清楚地知道確保項目合格的閾值，只要閾值總量能達到，去調整影響閾值的哪一個制約條件，就變得不再是唯一或重要了。
如果你想培養更好的全局觀，在喚醒閾值思維外，金字塔原理中的MECE（3）也是一個很好的工具。
同樣，閾值思維下去分析其它案例或復盤時，你也會更全面更側重理解各條件間相互影響的效果，而不是只會一味地吐槽都是創意文案牛*或傻*。
3、賦予短期無效果投入的耐心
搞懂閾值思維，你不但能理解為什么一根火柴不足以燒開一壺水，也能跟老板有理有據地解釋清楚社群分銷為什么不能馬上就賺到回頭錢，更為重要的是你能夠更從容應付在（短期投入無效果）時的焦慮和糾結。事實上很多項目，一切配合都不錯，但往往毀于壺中的水只燒到了60℃，盡管摸起來燙手，但距離沸騰始終還是差把火，這個時候是該堅持投入還是放棄止損，才是最考驗的時刻。沒有耐心或者閾值概念的負責人，往往會在這時難以抗拒內心的忐忑不安而草草放棄。
再回想一下，當你們在做結案復盤時，多少營銷人只肯匯報無意義的虛榮指數（4），或是指出無關痛癢的小問題，而不敢甚至無意識去思考，這次的項目是否真的做到“把水燒開”還是“半途而廢”呢？如果這次的傳播閾值沒能達到（水沒燒開），下一次有什么改進方案，讓項目更有效地接近閾值呢？
五、用閾值思維破解（50%廣告浪費）的迷局
在花費了不少精力和筆墨去解釋閾值思維為什么是最實用的底層思維之后，接下來就應該試試閾值思維是如何讓你重新認知并解決營銷難題的了。一般來說，閾值思維的思考邏輯可以細分為四個步驟。
首先，選定目標。
在B2C類型的品牌推廣中，絕大多數品牌的終極目標一定是個體消費者，品牌的目的就是作用于消費者心智并激發他們的行動。那么必然選定并審視的目標一定落在消費者身上。
其次，設定初閾值
不同品類市場中的品牌，激發消費者產生購買行動的閾值程度也不同。在你拿不準具體閾值時，可以先做一個假定，比如該品牌的信息如果能7次有效觸達消費者，才會激發購買行為。
之后，分析營銷價值鏈（5）中的關鍵要素和干擾條件。
品牌信息從產生到被消費者有效接收到并不是一條暢通無阻的直線。信息會會通過不同的渠道傳遞，也會在不同的媒介形態中被損耗，更會遇見各種各樣噪音的干擾影響。所以，嘗試劃出你執行的營銷項目，信息傳遞的價值鏈，會讓各種要素和制約更直觀。簡單來說，策略洞察—創意表現—呈現形態—媒介通路—消費者 就可以看做是一條簡易版的價值鏈。（關于價值鏈如何繪制，“乘法思維模型”會詳細介紹）
最后，統計閾值達成比例。
根據不同的價值鏈折算的有效性去統計營銷項目最終能達成多大范圍（消費者人數）的有效觸達，大致有多少比例的目標消費者能夠達到行動閾值。接下來，練練手吧。
我知道有一半的廣告是浪費的，糟糕的是我不知道到底是哪一半！（6）
想必營銷人對這句話都不會陌生，之前你可能把它認定為抱怨吐槽，或者是玄學迷局。這一回試試看在閾值思維下如何解答它？
在選定目標層面：50%的浪費，是不是因為在目標消費者的篩選時就沒做到精準，比如電視廣告中的衛生巾廣告，可以斷言覆蓋人群中（性別）浪費就超過50%
在設定初閾值層面：我們依舊假設最初設定的消費者行動閾值是7次有效觸達，不過這里要格外提醒，如果說存在50%的浪費，并不是說營銷行為的觸達次數只有7 × 50% ＝ 3.5次。而是基于一個轉化篩選率，比如該品牌能喚醒行動的有效觸達必須要達到9次，但是在觸達超過設定閾值（7+）的目標消費者群中，只有50%的人達到了9次觸達。
在價值鏈分析層面：在營銷信息傳播的計算中，是否充分的考慮了消費者對廣告的自動屏蔽能力？現在消費者面對鋪天蓋地的廣告轟炸，大腦早就習慣了視而不見，就如同心理學家著名的看不見大猩猩實驗（7）。所以，很有可能你的營銷信息有X次都被大腦潛意識屏蔽掉了，在X次之后才消費者才能逐漸意識到自己有看過你的廣告，繼續信息疊加后才會有行動。
此外有沒有想過，你的營銷信息中有多少是用來跟對手制造的干擾噪音（8）相互抵消的？這就像是在一個喧嘩的農貿市場，你的叫賣聲分貝，不應該單純是去計算顧客能聽到的閾值數，而是在對手的噪音之上你要叫賣的更大聲，才有可能被聽見。那么這部分消耗的浪費，就是必然要發生的。這就像是一個人吃了兩個漢堡和一包薯條后飽了，不能說真正飽腹的是那一包薯條而漢堡是浪費的。
當然，在價值鏈層面，還可以審視，我們是不是信息呈現的類型與媒介形態的組合是否存在內耗，不符合用戶的習慣。比如一直15秒的電梯視頻廣告，你在末尾2秒的時長留下二維碼，還期待消費者能掃碼下載？你當消費者會像狗仔隊拍明星一樣，一直舉著鏡頭等你品牌的二維碼嗎？
最后，統計閾值達成比例階段。是不是每一個營銷價值鏈都達到了閾值呢？有沒有存在投入力度沒有跟上，沒能把水燒開就半途而廢的情況呢？那是我們對資源分配的不足，還是太貪心把營銷戰線拉得太長呢？你看，我們利用閾值思維反向思考，就能發現很多潛在問題的節點。有了這些分析，是不是50%廣告浪費的迷局就不再是一頭霧水，毫無辦法了。
六、心理學閾值的營銷應用
對于閾值的研究分析早已不再是還停留在“三打理論”（9）的刻板認知層面，在心理學中關于閾值有兩個非常重要的子概念值得你去深入學習。
1、絕對感知閾值：
可被察覺的最小刺激通常被為絕對閾值
在營銷領域的延展應用可以是，比如人們對一條訊息能被識別最短的時長是多久，假如是3秒的話，那么一支15秒的視頻廣告時段就可以播5次重復的信息，相當于1支抵5支，從而快速達到消費者的記憶閾值，這就是為什么要會有那么多品牌選擇簡單粗暴的洗腦廣告！
但是如果信息是1秒的話，可能消費者絕對感知閾值就沒法察覺并識別到信息，也可能消費者在第7次時就已經有行動，但是再看下去引起反感負作用（吃兩塊炸雞是快樂，吃兩斤炸雞就是折磨）。
2、差別感覺閾值：
指剛剛能引起差別感覺的刺激的最小差異量
差別感覺閾值更適合在營銷競爭戰術中使用，如同上文提到，在喧鬧的菜市場中，你需要把分貝提高到多少，才能讓讓消費者在眾多對手的叫賣聲中聽清你的信息。同理，在超市終端的貨架上，老壇酸菜牛肉面方便面包裝，為什么統一、康師傅、今麥郎品牌都非要使用紫色的包裝設計呢？
實際上就是利用差別感覺閾值進行終端攔截，消費者也許在電視上看到的是統一酸菜面的廣告，但是面對貨架的一排孿生兄弟時，就記成了自己看的是康師傅品牌，然后把康師傅裝進了購物車。
七、閾值思維帶來營銷新機遇
作為底層邏輯，當你意識到閾值思維的實用性，就很容易找到更多的實際案例，也會從另一個新角度去審視理解營銷行為。由于篇幅所限就不一一展開討論了，這里拋出幾個問題。歡迎你思考探討。
Q1：為何有人說，2016年今日頭條的營銷推廣，平面設計和文案很失敗，但廣告很成功。
Q2：如何用閾值思維來指導品牌代言人/摯友的篩選？
Q3：從閾值思維的角度看，華與華的超級符號，究竟在幫品牌解決什么問題？
延展知識點
（1）大猩猩選股實驗：真正版本來自心理學家菲利普.泰羅克，著有《超預測》。
（2）底層邏輯：解釋底層邏輯可以借用古希臘哲學家亞里士多德的定義---在每一個系統的探索中，存在第一原理，它是最基本的命題或假設，不能被省略或刪除，也不能被違反……這段描述后來在國內被混沌大學的李善友教授傳播開來，也就是前幾年風靡知識付費領域的“第一性原理”。
（3）MECE法則：(Mutually exclusive andcollectively exhaustive)，即彼此相互獨立不重疊，但是合在一起完全窮盡不遺漏。不遺漏才能不誤事，不重疊才能不做無用功。
（4）虛榮指數：語出埃里克.萊斯所著《精益創業》，原文指公司無論規模大小，就算已經有了一個可行的增長引擎，也可能用錯誤的衡量指標作為行動指導。它會誘使經理人依賴那些常用的“成功法寶”：臨時買廣告、充塞渠道等，讓總體數據盡量好看一點。但與其把精力用在賣弄招數上，還不如設法建立可持續的業務。創新核算要求我們避免誘惑，不要使用這些指標。
（5）價值鏈：最早由邁克爾.波特于1985年提出的概念，波特認為，“每一個企業都是在設計、生產、銷售、發送和輔助其產品的過程中進行種種活動的集合體。所有這些活動可以用一個價值鏈來表明。
（6）我不知道廣告浪費的是哪一半：語出自美國百貨業之父約翰·沃納梅克(John Wanamaker)。
（7）看不見的大猩猩：源自心理學家丹尼爾.西蒙斯的著名實驗，主要驗證認知偏差中的非注意盲視效應。延展閱讀作者同名書《看不見的大猩猩》。
（8）信號與噪聲：推薦延展閱讀納特.西爾弗著《信號與噪聲》。
（9）三打理論：三打理論是心理學家赫伯特·克魯門（Herbert E. Krugman）博士在1972年提出的。他在《為何刊播三次就夠》一文中曾提出以下主張：第一次看到廣告的反應是“這是什么？”第二次產生好奇，并對廣告消息產生熟悉感；第三次產生確認感，并起到強化與提醒作用。甚至會促使其采取行動。三次以上可能產生浪費，低于三次，則難以跨越門檻效應。三次必須是有效接觸。
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