李國威：B2B品牌營銷如何用內容連接人？
內內按：B2B企業的品牌營銷一直是從業者頭疼的一個問題，產品“無趣"，銷售路徑單一，內容營銷到底有用嗎？
前兩天，我們邀請了服務GE（通用電氣）品牌15年的資深營銷人李國威，來到首席內容官進化實驗室，為我們分享了他在B2B品牌營銷上的實戰經驗與行業洞見。本文摘選部分內容和大家分享。
數英網用戶原創文章，轉載請聯系本人
B2B企業CMO的職責包括兩塊：一個是品牌，一個是銷售線索。營銷團隊里邊一定是有一群人是做品牌的，另一撥人做銷售線索。簡單說是一個部門是花錢的，另一個部門是去掙錢的，做品牌雖然不直接拿單，但能夠給銷售創造非常堅實的基礎。
不管是2B企業還是2C企業，品牌營銷的核心詞就一個：關聯。我們每天都會面對幾萬條信息，但是很多品牌會忽視一個來自用戶視角最基本的問題：這些信息與我何干？
如果你只當自己是做機器的，賣化學品的，那么你就沒有辦法想象更有趣更有效的信息，更難與人建立新的利益和情感的連接，所以我們得把B端和C端的營銷思維打通。對于B2B企業來說，品牌營銷可以通過這幾件事情與用戶建立關聯：
一、以行業洞察打造意見領袖
B2B企業有一個很大的優勢，就是有著豐富并且明確的行業洞察，比如我們要做一個真正讓世界變得更美好的機器人、自動化，得包含多少我們對這個行業的見解？但像賣碳酸飲料、賣巧克力的這些2C企業，就很難去表現這些。所以你看那些大的2B企業，都在不遺余力的去樹立自己意見領袖的地位。
1、西門子：工業4.0
西門子是德國制造業的代表，他提出了工業4.0這個概念，拉著政府和領軍企業一起討論這個事情，所以大家覺得在工業自動化和工業4.0方面，西門子是最靠譜的，能夠提供最有效的解決方案。
2、IBM：認知商業
IBM基于行業洞察提出“認知商業”的概念，并且做了一個比較貼近生活的片子。
IBM Watson I Can
包括GE，講的是數字化工業，這些大企業，他們有資本去跟你談一些巨大的改變。當然這只是一種講品牌的方式，那么從情感方面，怎么講一個品牌的行業洞察呢？
Childlike Imagination - What My Mom Does at GE
GE本來可以講：我生產世界上最大的飛機發動機、最先進的醫療設備等等， 但這個片子說的是：我的媽媽，她能讓月球驅動海底風輪；我的媽媽，她能使飛機引擎與人交流……最后在結尾部分道出，這些并非虛幻，因為，她的媽媽在GE工作。這種情感的東西，往往更能抓住人心。
二、通過連接精神和優質內容經營社群
在新媒體時代，你可以看到一些新興的企業，他們從思維到商業模式都是顛覆式的。比如小米，先是聚集了一幫粉絲，然后一起商量，去開發產品，做一款手機，也就是他們所說的“參與感”。
在B2B行業，這種顛覆沒有那么徹底，但是在營銷上同樣可以有很多顛覆。比如B2B營銷有一個關鍵，就是通過內容、社群去做利益和情感的連接。
1、找到用戶的第二重身份
社群經營是一個很大的話題，現在有人在研究美國、歐洲那種老式的俱樂部，他們的圈層是怎么建立起來的，為什么這些人能夠有著緊密的聯系，并且終身的綁在一起？
現在我們打開互聯網也是這樣，每天會面對很多圈，但是你會感覺有的圈內容有意思，有的圈內容沒意思，你為什么喜歡這個圈？按照我們營銷基本的理論來說，就是這些圈能夠跟你的利益和情感相關聯。
所以我一直在說，B2B營銷一定要找到用戶的第二重身份，回想一下，我們每個人是不是至少都有兩個以上的身份？比如我們的內容營銷實驗室，每個人除了“營銷人”的身份，還可能是公司的職員、喜歡吃黑巧克力的人、喜歡喝摩卡咖啡的人、喜歡徒步喜歡越野的人……這些就是我們營銷一個巨大的潛力。所謂‘社交“媒體，社交就是不談正事的，你要談產品，去開發布會好了，你需要利用用戶的第二重身份，去和他們建立社交關系。
2、讓你的內容有料、有趣、有感
我們做公關的人，經常會寫一些新聞稿式的文章（類似于“機關報”），然后大家就覺得，稿子就應該這么寫，或者老板讓我這么寫的。
在新媒體時代，我們需要擺脫新聞稿的句式，向六神磊磊、文案搖滾幫這些大號去學習互聯網話術，向優秀的廣告文案學習去打通自己的五感。
對企業自媒體來說，現在普遍的一個問題就是：用力過猛，大家太想突出自己的企業，其實就是在自嗨。我一直說企業應該放松放松，怎么放松呢？首先你把公司名字從標題中去掉，然后把公司名字從前三段里去掉。
3、內容營銷人要學會“抬杠”
如果我要培養好的內容營銷人員，我會專門上一節課，叫“抬杠”。
簡單來說，就是你說什么東西，我非說不是什么東西。比如我們傳統價值觀說：外貌重要嗎？不重要，心靈才重要。這時候一些大咖會站出來講：外貌太重要了，外貌幾乎就是一切！這個時候你不要跟著他們去嚷嚷，你等大家都在說外貌特別重要的時候，你殺出來說：我告訴你，其實外貌一點都不重要！這個方法能幫助你快速的建立一種互聯網思維。
4、品牌的媒體功能
這個話我們說了很多年，就是每一個企業、機構都是媒體。比如GE、因特爾他們建立一個網站，網站內容不是講自己的東西，而是講這個行業的東西，媒體和個人都可以過來看。
“GE創想志”內容網站
B2B企業做自媒體有著天然的優勢，因為他的內容是自帶的。但同時也是隱藏的，首席內容官就像坐在一座金礦上，需要將這些隱藏的洞察和事實挖掘出來，然后通過內容的方式連接用戶的利益與情感。
5、不務正業就是正業
B2B企業往往有一個思維就是：我做這個東西到底干嘛用？見不到訂單，也看不到結果。實際上很多2C的公司，汽車公司也干了很多看起來“不務正業”的事情，比如像海爾（相關閱讀：“不務正業”的海爾，這四種內容思維值得學），其實就是為了做品牌，為了讓你能夠喜歡我。但是不太可能通過一個廣告、一個活動，就產生幾百萬、幾千萬、上億的訂單。
我經常打比方說，B2B品牌營銷就像追女朋友，你很難說吃一頓燭光晚餐就決定了兩個人的關系，中間大大小小的事件都很重要，品牌就像人，和用戶的關系是一個長期培養的過程。
所以2B企業應該更多的嘗試新東西，不一定每次新的嘗試都有結果，都能夠產生銷售線索。所有的成功必須經過一個一個小努力慢慢積攢而成，這種累積，這種能量和不斷試錯的精神，刺激你產生新的想法，引導你做一票大的，建立真的成功，就像著名營銷人，環時互動的金鵬遠所說：“我不知道哪片云會下雨，所以我不停地布云。”
比如下面這個案例，機器人本來是一個工業化產品，我們如何創造出一種戲劇性？機器人制造品牌KUKA發布了這則名為“決斗”的人機對戰視頻：
波爾大戰酷卡乒乓球機器人
視頻最后KUKA打出口號：在乒乓球界不是最佳，但在機器人界卻應該是最好
三、以價值觀為核心建立雇主品牌
當你的公司才三個人的時候，你不用談什么價值觀，但是到了100人的時候呢？
有的CEO會對人力資源部說，你趕快給我招30個銷售上來，我們要沖銷售量。但是并沒有說這30個人是什么樣的人，這個時候企業的價值觀就要發揮作用了，除了掙錢，你得講清楚你的企業有什么地方值得員工真正感到驕傲，是特別酷，還是很有工匠精神？ 比如前面GE的廣告片，用小朋友的視角詮釋自己母親的工作，從而塑造雇主品牌。
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