奧運結束了，營銷才剛開始，你會為寧澤濤傅園慧們的代言買單嗎？
你愿意為你的科科、寧澤濤、傅園慧帶鹽的產品買單嗎？
你會守著他們的直播無法自拔嗎？
你最期待哪位體育愛豆登上網綜節目？
他們如果開淘寶店你會光顧嗎？
本文將花費你大約8分鐘的時間，聊聊那些“活好人甜”的體育新愛豆背后，所隱藏的巨大的 IP商機，以及直播、社交媒體為商業價值帶來的新加碼。
里約奧運閉幕了，雖然可能壓根沒完整看上幾場比賽，但圍觀群眾們還是被科科、國偉哥哥、傅園慧等一批體育愛豆們實力圈了粉。在社交媒體掌勺的這場體育大趴中，體育愛豆們姿勢各異的走紅將體育明星IP產業這一命題，再次推到風口浪尖。
來源：全媒派（ID：qq_qmp）
作者：騰訊傳媒
原標題：奧運后秒變千萬 IP？渾身是戲的體育愛豆藏著多少 IP 價值？
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社交媒體催生新型體育偶像
今年的奧運紅人不單單只是金牌得主，層出不窮的話題、段子與驚喜，讓我們感受到“體育網紅”的多元性。今年奧運后的體育愛豆們都是憑什么花式走紅的？
走紅姿勢一：英雄情結與金牌高度
人人多少都有點英雄情結，毫無疑問，運動員的商業價值是建立在競技成績之上的。當前國內很多當紅體育偶像的巔峰之路，都是從在中國弱勢項目上創造開荒性成績開始的。2004年的劉翔、2008年的林丹、2012年的孫楊都曾有過“第一人”的前綴。
而在中國優勢項目上橫掃千軍，為觀眾帶來幾無懸念的“穩穩的幸福”的體育愛豆，也是渾身散發著英雄氣質，比如乒乓球隊走的就是這個路線。
這里插播一條日本解說中國乒乓神話的短片，你可以感受一下什么叫英雄氣質。片子稱“鐵劉海龍隊”馬龍是“帝國の破壞龍”、“地球上最強的男人”，張繼科是“帝國の絕兇虎”，張怡寧是“最強女王”，李曉霞“幾乎是個男子”。
當然，成績的平淡，多少也會對體育偶像形象帶來一絲弱化。想當年，劉翔那句充滿豪氣的“中國有我，亞洲有我”不知帶給國人多少希望與感動。而這些年的傷病、坎坷，與北京、倫敦奧運的黯然退賽，都使其難回人氣和商業價值的巔峰。
而在本次里約奧運成績平淡的寧澤濤，雖然憑借超高的人氣累積，沒有收獲太多負面聲音，但贊助商們可能還是難掩失望。對他來說，如今商業價值巔峰的局面，仍要靠接下來的成績來夯實。
走紅姿勢二：顏值高無限加粉
當好成績搭配高顏值，舔屏已經成為奧運迷妹的日常了。在微博運動員勢力榜中，位列前四的孫楊、寧澤濤、張繼科、林丹都是水平高、顏值也不輸的那種。
“長得困”的張繼科，集“張氏冷漠”和“藏獒血性”于一身，前幾天的直播，更是通過直男視角，給了一種迷妹“和男朋友視頻”的沉浸感。
孫楊、寧澤濤更是在顏值上實力領銜。
顏值時代，體育偶像“陽光健康帥氣”的外在形象無疑是最好的凝聚人氣與商業價值的剛性條件。
走紅姿勢三：獨特的個人屬性和社交表現力
隨著大眾金牌情結的減淡，大家越來越能夠享受體育競技觀戰本身的快樂，成績固然重要，但已不再是評判運動員價值的唯一標準。在社交媒體環境下，體育愛豆們憑借獨特的個性和社交表現力，形象愈加有血有肉。
憑借表情包和二次元個性爆紅的傅園慧，微博粉絲由20萬瘋漲至654萬。而她的視頻在YouTube上也收獲超高人氣。
在帝國猛虎和睡不醒朦朧眼間來回切換的張繼科，也在里約奧運被捧上“科科老公”的level，在微博運動員勢力榜上位列第三。分布于寬廣年齡層的迷妹們，對著小科科童年照舔屏得停不下來。
社交表現力和網感超好的體壇“泥石流”張國偉，喜歡在贏得比賽后跳舞，是更博最勤快的段子手，也是最具話嘮潛力的運動員主播。
撐桿跳高運動員薛長銳，因2014年仁川亞運會拿冠軍后的一段采訪視頻在微博走紅，“特別是5.55米破完以后我那一聲怒吼。我也不知道為什么，可能我的對手是小日...是...是...我的一些...一直跟我對戰的這兩個對手吧?！?/span>
體育偶像的多元IP產業形態
里約奧運誕生了不少爆款體育偶像IP，而關于他們IP商業價值的討論也再次成為市場中的顯性話題。從目前看來，體育偶像商業價值的挖掘渠道日趨多元。
變現路徑一：廣告代言、贊助
接廣告代言、贊助是體育明星在取得知名度后，商家價值變現的傳統路徑。
正處于職業生涯黃金時期的寧澤濤，自2014年仁川亞運會爆紅后商業價值飆升，接下來了伊利、戴比爾斯鉆石、網易、VISA、Skullcan－dy耳機等多家廣告贊助。據媒體統計，寧澤濤的廣告代言收入累計將超過10億，因此也被稱為Mr.10億。然而，他在里約奧運的平淡成績和不算高的曝光度，可能或多或少會影響贊助商的態度和接下來的商業估值。
另一邊，傅園慧爆紅后，追著求代言、借勢營銷的贊助商不在少數。8月10日，傅園慧微博發了一條某飲用水品牌廣告。而在她表示手機被偷后，三星、中興、聯想紛紛熱情給傅爺送上自家手機。8月16日下午，傅園慧回國后第一次更博，并曬出中興手機圖片。
然而，對于自身爆發的商業價值，傅園慧似乎倒不十分感興趣，甚至有些抵觸。在直播中，全程說的最多的就是“不要送禮物了”。在發了飲用水代言圖后，當天就再次發博，澄清“不想走商業路線，隊里安排要服從。”
然而，當8月19日再次點開傅園慧微博，發現她已將之前的幾條微博廣告盡數刪除。
變現路徑二：直播平臺搶人大戰
正值直播風口，各大直播平臺自然也不會放過高人氣奧運明星帶來的流量收益，一場直播平臺搶位戰早已拉開。
據統計，8月10日傅園慧的直播首秀，20分鐘觀眾達800多萬，直播持續一小時，觀看人數超1000萬；8月16日，張國偉賽后的直播數據也超1000萬；8月18日，張繼科先后在兩家直播平臺直播，當晚#張繼科直播#迅速成為微博熱門話題。從直播數據和傳播效果來看，這場拉來體育偶像入局的直播紅利，還將持續上漲。
據映客直播公關總監鄧唐斐透露，傅園慧的直播在奧運幾個月前就已約好，雖然當時的她并不算紅。實際上，各家直播平臺都已在奧運前與一批奪冠潛力和高關注度較高的運動員簽訂直播合約，希望借勢奧運，實現直播平臺與運動員的商業雙贏。
體育明星直播潮來得如此洶涌，那這樣的直播紅利能有多久的持續性呢？實際上，在這場雙贏的直播中，體育愛豆的主播潛力也會影響直播的效果和持續性，而這多少與運動員的心態和性格有關，畢竟，讓一個不那么健談的運動員獨自面對鏡頭嘮個一小時的嗑兒也不是件容易事兒。
人氣達標的傅園慧直播，全程卻似乎彌漫著些許小尷尬，“很困”和“別送禮物”穿插全程。
而和這個二次元少女比起來，本就極具逗比段子手屬性的張國偉，直播首秀顯得如魚得水。除了安慰粉絲，身高2米的他在直播中放開了自侃，“我和那些'妖艷賤貨'不一樣？因為我是最高的‘妖艷賤貨'..”
變現路徑三：加盟綜藝真人秀
體育明星退役后轉戰娛樂圈已成常態，而這也成為體育偶像商業價值變現、延續的又一出路。
顏值清秀的田亮在役時就有“跳水王子”的名號，退役后憑借高顏值轉戰娛樂圈，帶著女兒森碟在《爸爸去哪兒》節目中收獲超高曝光度后，參演《不再讓你孤單》等電影，轉型可謂成功。
而兼具顏值、綜藝感和高情商的李小鵬也是綜藝真人秀的人氣嘉賓。先是帶著女兒“萌神”奧莉在《爸爸回來了》中上演暖甜父女檔，而后加盟《極限挑戰》、《非凡搭檔》等競技綜藝真人秀，憑借運動天賦和高情商，成為最受歡迎的明星搭檔。
此外，楊威、郭晶晶、劉翔也先后加盟綜藝真人秀，此前劉翔在綜藝節目上的造型在社交網絡上還引發過一陣騷動。
變現路徑四：泛體育產業創業
雖然“洪荒少女”傅爺把商業化看作一個不那么感興趣的詞，但一波對商業頭腦表示自信的體育愛豆，已經突破屏幕形象展示路徑，將個人IP融入到泛體育產業的創業中，創辦體育經紀公司、開創個人品牌、籌辦培訓學校...體育愛豆紛紛當起了“體壇創客”。
李娜曾赴紐約與耐克共同開發新的女性產品線，并已著手籌辦自己的網球學校。
林丹創辦了兩家體育經紀公司，并創立了自己的內衣品牌“Intimate by LIN DAN”。
李小鵬退役后，現任非凡領躍體育發展(北京)有限公司董事長，公司除了承辦體育賽事、活動，更是簽約了劉璇、林丹、鄭潔、潘曉婷等一線體育明星。
“吊環王”陳一冰退役后創建“REFORM”運動康體健身管理公司，推出了健身類APP——型動體育，結合25年的專業運動員經驗，為用戶提供健康管理服務。
體育愛豆加入創業大潮，企圖在用戶和資本市場斬獲更多果實。而這一路徑其實對于諸多海外運動員來說，已經被證實為一條名利雙收的可行方案。其中最具代表性的莫過于喬丹，作為歷史上NBA最成功的籃球運動員，他最大的收入來源是以他命名的球鞋品牌，他以Nike旗下子品牌Air Jordan老板的身份，每年從Nike公司獲得銷售分成和代言費用。
里約奧運催生體育經紀產業萌動
然而，在積累了足夠強大的個人IP商業價值后，體育愛豆們的IP價值變現之路上，個人商業價值與體制間的碰撞還是存在的。
體育偶像商業價值與體制間的碰撞
國家體育總局2010年發布的《加強在役運動員從事廣告等經營活動管理的通知》規定：“在役運動員的無形資產屬國家所有。在役運動員必須經組織批準，方可進行廣告等經營活動?！币簿褪钦f，在規定中，在役運動員的體育經紀人角色是由國家體育部門代理的。
從目前的情況來看，運動員私接廣告等商業活動要盡量妥善處理個人利益與集體利益的沖突。里約奧運前就有消息稱，寧澤濤因私接伊利廣告，與游泳隊贊助商蒙牛形成沖突，爆出停訓和申請退役的消息。針對這一現狀，目前尚沒有更多消息，體育明星個人商業追求與集體利益間的關系會如何走向，還有待進一步觀察。
催生國內體育經紀升級
針對體育偶像商業價值變現的問題，最終還是撬動了市場對于體育經紀的關注和討論。雖然體育經紀在國內尚屬新鮮概念，但在國際上，CAA、IMG等經紀公司已經形成較為成熟的體育經紀商業體系。
在福布斯公布的2015年全球最有價值的體育經紀公司排行中，創新藝人經紀公司（CAA）以64億美元的經紀合同總價值蟬聯第一。福布斯數據顯示，截止到2015年9月，CAA已與包括美國四大職業聯盟在內的眾多體育項目的307名運動員簽訂了總價值64.3億美元、總年限達1014年的經紀合同，旗下包括貝克漢姆、C·羅納爾多等體育偶像。
相比之下，國內的體育經紀產業雖然聲音微弱，但已開始萌動。樂視體育、香蕉計劃體育等經紀平臺已早有簽約動作，今年8月，阿里體育也宣布啟動體育明星經紀平臺，與北京旭日五環體育經紀公司簽約，建立體育明星IP的集成，在電商、培訓、直播等領域助力體育愛豆們商業價值潛力的挖掘。
“中國體育經紀比較分散，沒有形成產業規模，瓶頸在于一個人很難服務很多人，服務也做不到很細致，體育明星很多潛力并沒有得到釋放。”阿里體育CEO張大鐘表示。而里約奧運所觸發的全新契機，或能為國內體育經紀產業發展創造些新動態。
里約奧運已經落幕，體育愛豆們也通過自身吶喊與汗水，為這個盛夏注入了強大的活力與能量。等待他們的，除了獎杯、榮譽，還會有紛至沓來的品牌、直播、綜藝邀約。站在人氣金字塔頂端的他們，注定會進入下一個紀元。而個中滋味，以及對自身商業價值的覺醒，就因人而異了。
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