“沒人能寫得跟期望一樣好，

能發揮實力已屬萬幸。”

來源：章九齡（id：wenanchibang）
原標題：先定一個小目標，比方說寫好一篇長文案
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好文案不在長短。它沒有好壞之分，只看具體需求。

好的長文案，篇幅肯定是長的，但在內里已經精簡到了最短。不說一句廢話，把每一個字都擺放妥當，不該出現的就絕不會出現。讀起來的節奏也令人舒服。

但從目前的受眾接受度來說，短文案>長文案。因為再短的長文案也滿足不了浮躁的人。多數人習慣了碎片化閱讀，在刷手機的短短時間內，第一任務是獲取盡量多的資訊，然后才是閱讀愉悅感。那些七拼八湊的小段子和熱點，會制造短暫的快感，但這跟真正意義上的閱讀愉悅感完全不同。

即使是看廣告，大家也偏向于抖機靈的短文案。我當然不能說這是受眾的問題，我們自己問題也很大。

包括我在內的不少人，因為火候不到，功夫欠佳，寫起長文案容易走偏，一不小心就沒了章法和邏輯。而耍小聰明的短文案則相對好寫（一個公認的事實是，好的短文案比長文案還難寫）。

我看過幾本講文案的書，有些針對長文案和短文案作了講述。總結下來就是：

1、文案是紙上推銷員，不以交易為目的的文案都是耍流氓。文案的目標不是娛樂或者幽默，不要想著去吸引沒有價值的注意；
2、文案要傳遞信息；
3、文案要說完整的故事；
4、簡潔不等于短文案。

道理大家都懂，寫起來依然沒什么卵用。那么先定一個小目標吧，在寫好長文案之前，多看看那些經典的作品，多嘗試著寫一寫。沒有更好的辦法了。

芝華士、葡萄酒以及《我害怕閱讀的人》就不列舉了。這里分享一套新加坡慈懷理事會的廣告，已經有些年頭，來自新加坡廣告人 Eugene Cheong 之手。你可能并不了解 Eugene Cheong，但你或許看過那套新加坡基督教會廣告，也是出自他的手筆。

「 新加坡基督教會廣告部分文案 」

下面這篇慈懷理事會的長文案，據說很多人在第一次看到時頗為震撼，“沒有任何花哨的排版設計，大道至簡，只有由淺入深拳拳到肉的精辟，篇幅雖長，卻沒有一句廢話”。

嗨，我得了癌癥。
你好嗎？

關于末期疾病的談話技巧。

如果你正在為某種疾病受苦，我們要鼓勵你，用輕松的姿態面對它。在晚宴排隊上，你可以這樣和別人談起：“我的醫生說我只能活兩年，但是我打算活得比他更久。”或是，你也可以幽默地說：“我的星座是天蝎座，專克我的毒瘤，以毒攻毒。”

公開討論你的病情，是非常有效的療法。當你打開你的心胸，每個人（包括你自己）才能學著如何去處理病情所帶來的焦慮和不確定感。或者我們也可以這么說：只字不提死亡，并不表示死亡就不存在。相反地，勇敢地去說、去面對，可以讓你和至親至愛的人的心連得更緊。

也許你會這么想：壓抑情緒，只字不提，可以讓家人的心情更好過－些。但是，我們可以清楚地告訴你，這么做，根本于事無補。相反的，此時此刻，你更應該和家人一起分擔心里的悲哀，想哭就哭，也讓他們和你一起哭。畢竟這是你的生命中最悲痛難忍的一刻，哭了反而輕松。而且，因為你的悲情宣泄，關心你的人的悲情也得到了宣泄。通過這樣的痛哭與宣泄，或許可以幫助我們漸漸地接受宇宙萬物最終必然走向死亡的事實。

在面對病患哭訴的時候，我們能給予他們最大的支持力量，就是讓他們感覺你一直都感同身受。當然，你難免會緊張地問：“那我應該說些什么？或者做些什么？”我們的建議是：盡心地去聽。聽他哭訴，聽他回憶，聽他的悲傷，也聽他坦然地說出生命即將結束的無奈。然后，再聽他又一遍地哭。除此以外，別無更好的方法可以幫助我們勇敢地面對死亡的真實。到最后，在充滿真誠跟關愛的氛圍中，你才有力量去接受原本不能接受的事實。 

我們的文化傾向對末期疾病保持緘默，或是把它視為羞恥的事。垂死的病人被當作是已經病故的‘活死人’。我們從來不否認，這些垂死的病人，正一步一步的走向死亡，但是我們對待他們的方式，卻無疑是殘忍的‘活埋’ 他們。我們認為他們毫無能力，不能自主做決定；我們不聽他們的意見；我們忽視他們的需求；我們對他們隱藏一切的訊息；我們甚至把他們當成’隱形人’，當作他們根本不存在。但是，此刻的他們，卻是最需要我們情感上的支持，而我們，卻把他們孤立起來，最后，讓他們孤獨的死去！

新加坡慈懷理事會相信，沒有人應該孤獨的死。我們不僅關注病人身體上的痛苦，更關心他們精神上的需求。我們最重要的工作之一，就是處理病人和親人間的關系。像是配偶，或是父母跟孩子之間，我們幫助他們彼此了解，他們應該如何相處，最后，盡管悲傷，但他們仍然可以共同度過充滿關愛的喜悅以及更具意義的時光。

慈懷照顧是一種關愛、照料的哲學。事實上，我們提供的舒緩痛苦的照護，可以在日間托管中心、醫院、或在晚期護理、甚至可以在家里進行。而絕大多數的病人，是在家中得到適當的照護的。感謝大家的捐助，讓我們的居家照料服務，得到了慷慨的資助。如果你想要進一步了解我們提供的末期病人照料、護理服務，或是更多末期病人的需求，歡迎您上網www.lifebeforedeath.org.sg或撥18003336666詢問詳情。打破死亡的緘默，我們需要您為他們大聲的發聲。

死亡

一份實用的指南

我們為什么怕黑？我們為什么看到毒蛇和蜘蛛就嚇得要命？害怕的心理來自我們對死亡的恐懼。死亡的幽靈一直隱隱約約地糾纏著我們，讓我們深怕一旦招惹上它，就會跌入萬劫不復的深淵之中。在面對死亡時，有些人成為哲學家，但大多數人卻淪為懦夫。我們吞服維他命，選吃高纖維食物、每周跑步三天；無時無刻不在處心積慮、費盡心思地和死亡劃清界限。

醫學的進步并沒有讓我們戰勝死亡。人的死亡幾率依然是百分之百，即便在一萬年前也是如此。人以呱呱墜地，就得面臨死亡。生與死，其實是人生必經之路，一旦我們接受死亡是必然的，而生命只是萬物宇宙中的一部分，死亡就會像老友般提醒我們：“嘿，你不過是到此一游，何不一路享受鳥語花香？”

人終需一死。最重要的是如何面對，如何做好準備。對新加坡慈懷理事會而言，這并非是一種消極或宿命的思考。誠如莫理在《最后十四堂星期二的課》一書中所說的：“但我們懂得怎么死，就懂得怎么活。”在這里，我們綜合了一些有關死亡的實用資料和看法，希望幫助大家反復思考，走出死亡的陰影。

終老最佳處。如果有所選擇，大多數人都希望在自己家中，而不是在醫院里安享最后的時光。盡管在自家終老是大多數人的愿望，但只有四分之一的人得償所愿。不過，有了慈懷護理服務，我們回家終老的愿望變得可能。在慈懷居家護理服務的協助下，幾乎有超過半數的病人在自己熟悉的家中壽終正寢。

解開心結。“你希望將來怎么死呢？”面對這個問題，大多數人或許選擇回避：“我還沒活夠呢！”“大吉大利，我要活到一百一十歲！”我們希望怎么去死？不辭而別的驟然離世看起來很干脆，但我們有很多心愿未了，很多事來不及交代，而家人也難以接受這種突如其來的噩耗。相反的，慢慢地安詳病逝，卻讓我們有時間和機會解開心結，了卻牽掛，包括修復破裂的關系，彌補褪色的感情—不管是和前伴侶、父母或成年的孩子。只有當兩人的關系圓滿，他們生前的故事才會成為后人美麗的回憶。

真心告別。“我原諒你。”“請原諒我。”“謝謝你！”“我愛你！”“再見！”在最后的日子里，我們應該放心心中的所有怨恨，真誠表達心中的愛，讓自己和他人的關系劃上完美的句點。和我們至愛的親人好友來一次生死相別的對話，互贈祝福，彼此道別。這時，我們至少做好了準備。手機查看抗癌衛士軟件，查看國內外最新最全臨終關懷治療內容。

拒絕孤獨。我們離世幾乎都是孤身一人的。除非是和其他人在車禍中喪命，否則，我們在那最后一刻都是孤單上路的。死亡，是人類注定必須忍受的最孤單的經驗。然而，我們往往在無意中把晚期病人孤立起來，我們不再和他們交談，也不再聽他們傾訴。有時候，我們不在他們身旁陪伴，但更多時候，我們在情感上已經遠離了他們。很多人認為晚期病人不愿談死，這其實是錯誤的。晚期病人即將進入一個未知的世界，而知心的交談有助于治療。

照顧晚期病人。死亡不一定是痛苦或孤獨的。新加坡共有八個慈懷護理機構，為晚期病人及他們的家屬提供醫藥、看護及心理輔導的服務。這些機構的信念，就是要緩解病人在臨終前的的痛苦。慈懷護理是一種護理概念，而非在一個特定的地方提供護理，因此，我們可以在日間慈懷護理中心、醫院病房、慈懷護理病院或病人家中提供慈懷護理服務。事實上，大多數晚期病人是在自家接受看護的。此外，值得欣慰的是，我們提供的慈懷居家護理服務獲得可觀的津貼。如果您需要更多咨詢，請瀏覽www.lifebeforedeath.org.sg或撥18003336666。

如果只剩下6個月的生命，
你可以做些什么？

1.首先必須提醒自己，你還活著。

2.了解身體只是 “小我”，而你自己才是”大我“。你實在無需老想著自己的身體和疾病。

3. 重看“大長今”。

4.躺在床上，為自已的病情感到難過。

5.笑，開心地笑！

6.偶爾不妨幽自己 一默，但不要貶低自己。

7.每星期吃一次炒裸條。

8.在平淡的生活中尋找簡單的快樂。倚坐窗前，聽小鳥唱歌。 到位家樓下的咖啡店喝下午茶，看人來人往。

9.到植物園，聽樹葉子在晨風吹拂中沙沙作響。

10.三讀金庸的《射雕英雄傳》。

11.到超市大嘗各類促銷食品。

12. 買一本記事簿。

13.記下你心中的怨恨和沮喪。

14.用手杖劃過 公共走廊的鐵欄桿－三更半夜尋開心。

15.下回去K歌，穿紫色土衣搭配綠色長褲。

16.別孤立自已，更別拒人于千里之外，公然地和別人談論你的病情。

17.讓別人喂你吃無籽葡萄。

18.聽有聲版本的《水滸傳》。

19.不要老想著自己 一無是處；看低自己只有讓自己更沮喪。

20.記得，除了你自己之外，沒有人能夠令你自卑。

21.設定目標，做些自已想做的事，即使是收集剪報這種小事。

22.不妨再定大目標，如學跳查查舞或教孫兒學認字。

23.承認自己的健康已不如前。

24.向智者討教，更好地解讀生、離、死、別。

25.去拍一張自己滿意的半身照。

26.吃你喜歡吃的食物。 

27.處理財務問題，如公積金和保險，以確保家人無后顧之憂。如果你未立遺囑，應趕緊行動。

28.為自己哀伴、悲傷、哭泣。我們經常是哀悼父母或至愛的家人，而不是自己。哭，能幫助你逐漸接受人終需一死這一不可逆轉的事實；哀體與悲傷之后，你的內心或許會更加平靜。

29.泡個香檳澡。

30.和別人分享你的傷痛。在他面前流淚、和他一起痛哭，讓他也能發泄哀傷的情緒。

31.向他人講述自己一生的故事，點點滴滴不遺漏。

32.聽者萬一睡著了？ 那就把他喚醒！ 

33.抱著一桶雪糕，一口一口地吃。

34. 以溫柔和耐心善待自己。愛你自己，猶如父母在你小時候愛你那樣。

35.種一棵你喜歡的樹。

36.懇請你錯怪的人原諒你。

37.原諒別人。

38.原諒你的父母。

39.原諒你自已。 

40.走累了，就在人行道上坐下來。

41.將自己抽離出來，從旁觀者的角度觀察自己的想法和情緒。只有懂得自我分析，才能自我認識。

42.確認自已想改正的行為，并下決心改正宅。

43.從小的方面做起。比方說，如果你不想再做一個愛發牢騷的人，最簡單的就是先將“早安，你好！ ”“ 請”、不客氣和 “謝謝！”常拴在嘴上。如果你想別人多和你交談，那就得做一個用心聆聽的人。如果你希望別人多來拜訪，那就要讓采訪的客人感到愉快。

44.搭2號巴士到橡宜尾，再轉搭渡輪到鳥敏島－只為了吃早餐。

45.策劃自己的葬禮。親自選擇靈前的鮮花和安放骨灰的地點。

46.在晚風中、星空下，數著星星入眠。

47.決定在哪里終老。如果像大多數人一樣，你選擇在自己家中壽終正寢，慈懷居家護理服務能讓你得償所愿。

48.上網，www.lifebeforedeath.org.sn或撥18003336666, 了解慈懷護理服務。

49.了解慈懷護理的概念和各方面的相關服務。

50.拿出一張白紙，寫下另外50件你想做的事。

劇終

或是人生另一出戲的開始？

人生如戲，人生也無常。或許有一天，屢醫不愈的久咳在你的胸腔X光片上留下一個不詳的陰影。從此，劇情急轉直下。命運，未經你的同意，已悄悄地把你帶到了戲的尾聲，還逼著你繼續演下去。或許，主角不是你，而是你至愛的妻子，她的腹痛剛被診斷為胃癌。無論戲中的主角是誰，殘酷的事實是死亡不期而至，病者已毫無選擇地被推到了人生的盡頭。死神此刻就在他家門，準備叩門。

新加坡慈懷理事會成立的宗旨，就是為晚期病人及他們的家屬提供服務。我們刊登這則廣告，是想幫助你了解伊麗莎白·庫爾勒羅斯博士所確認的五個面臨死亡的階段（也關系到面對悲痛及喪親的過程）。如果你未曾跌入生命的幽谷，這死亡之說對你或許多余。然而，對于那些剛被宣判死亡的絕癥患者而言，這段晚期病患的心路歷程，將能照亮他們前方的暗路，讓他們走得更舒坦！

1、否認期。人是長生不死的？在我們的無意識里，我們的確這么認為，而且極不愿意去承認死亡的可能性。因此，但我們接到自己罹患絕癥的消息時，往往猶如晴天霹靂，一時之間頭腦空白，全身麻木。清醒之后的第一反應即是：“不可能是我，他們一定是搞錯了！”接著，我們四處求醫，希望是個誤診而能逃過一劫。的確，在我們所知的記憶里，我們不曾在這世上消逝，又怎么可能接受自己已瀕臨死亡的邊緣？我們當然極力否認，同時也變得沉默寡言。在我們眼里，一切都是造化弄人。

2、憤怒期。當我們終于明白那不是一個錯誤時，失望、氣憤、怨恨如狂潮般紛涌而至。“為什么偏偏選中我？”我們歇斯底里地追問。對醫生和護士，我們開始吹毛求疵；對探訪的親友，我們始終笑不起來。這個時候，家人應設身處地考慮到晚期病人的心境，而不是以悲傷流淚或減少探訪次數作為回應。試想想，如果老天也和你開了一個這么大的玩笑，你難道不會氣憤命運的不公？只要給予時間和關懷，晚期病人怨天尤人、胡言亂語的行為和舉止會慢慢消失。

3、協議期。在這一階段，我們試圖和上蒼討價還價，希望達到一個改變命運，延長生命的協議。我們心里是這么想的：“上蒼既然決定將我們帶走，卻又未曾對我們充滿憤恨的祈求作出回應，說不定他會改變念頭。”對于自知時日無多，但仍抱著一絲希望的晚期病人而言，最大的愿望不外是延長生命，其次才是祈求在最后的日子里過的無痛苦。

4、沮喪期。人生中最令人傷心欲絕的，無非是生離死別。身體的疼痛有藥可醫，內心的悲痛卻無藥可治。化解悲痛，唯有活出悲痛。在屈指可數的日子里，晚期病人最需要的就是親人好友的陪伴。探訪者與其嘗試讓病人開心，不如幫助他們在心情上做好離世的準備。在這個時期，病人需要的不是言語上的慰藉，而是手部的觸摸或默默的陪伴。如果我們即將離世，我們應該堅強地向所有至愛的親人和好友告別。如果我們是見證一個生命的即將終結，我們應該堅強地活出喪失親人的悲痛，事實上，我們的堅強，我們所能承受的痛苦，往往超乎我們的想象。

5、接受期。如果死亡不是驟然而至，我們就會經歷前面所述的那幾個階段，一路走到這里，這時，我們不再傷心和憤怒，對于那些健康活著的人，我們也不再妒忌或怨恨。我們似乎已經認命，并準備接受死亡，盡管心中仍存在那最后的期盼。接受，或許是一種無奈。我們對一切似乎沒有了感覺，好像病痛都消除了，掙扎也過去了，垂死病人所說的“踏上漫漫長路之前的最后歇息”，也就是這個時候了。我們很容易就感動疲憊，身體也想到虛弱，終日不是迷迷糊糊地睡著，就是時睡時醒，像個初生的嬰兒。在這彌留之際，我們的內心找到了些許的安寧，對周遭的一切已不在乎。漸漸地，我們走到了生命的盡頭，而這就好比是我們嘗過了人生的酸甜苦辣之后，又回到了生命的起點。終于，此生落幕，劇中人去。

希望的力量。這五個階段可能同時并存或交替出現。有些病人甚至不曾經歷這所有的階段。然而，無論出于哪一段人生末路，晚期病人都不應該放棄希望。希望和期盼是人的基本需要。無論我們認為希望是否存在，我們仍應懷著希望。我們可以希望恢復健康、期盼奇跡出現或祈求走的安詳；我們可以希望孩子平安無事，將來再和他們團聚；我們可以希望真有天堂的存在，并在那里獲得新生。

如果您需要慈懷護理服務或有關咨詢，請拔18003336666或瀏覽www.lifebeforedeath.org.sg。慈懷護理是一種護理概念，而非在一個特定的地方提供護理。因此，我們可以在日間慈懷護理中心、醫院病房、慈懷護理病院或病人家中提供慈懷護理服務。無論你選擇哪一方面的服務，我們都會陪伴你走完最后的一程。

廣告公司：奧美 (新加坡)
創意總監：Eugene Cheong
文案：       Eugene Cheong
                 Dave Fowle
美術指導：Stuart Mills
                 Khai Tham
                 Michelle Tranter
排版：       Michelle Tranter
客戶主管：Hui Tze Lim
                 Sariyanti Sannie

PS：“絕癥”這個主題，很容易走向煽情和雞湯，一不小心，還會灑起狗血。這很可怕。這套廣告則有些嚴肅，甚至有些悲觀。但這是面臨絕癥時最真實最客觀的現實。它在冷靜的分析背后，依然給出了最理性也最充滿人性關懷的解決方案，難能可貴。

而選擇以長文案的方式來展現，是因為：長文案的端莊姿態，仍然會讓一部分人感覺靠譜。特別是患重癥的病人和家屬。