從產品到理念傳達，健力寶品牌年輕化再升級
一個國家最好的風景，就是這個國家的年輕人。
隨著80、90乃至00 后的崛起，逐漸在社會各方面撐起了自己的一片天，讓大眾看到并不存在“垮掉的一代”。相反的，年輕一代已在社會發展的各個領域占據著不可或缺的地位。
正是看到年輕人的潛力與價值，在營銷圈，得年輕人者得天下也早已成為品牌們的共識。為了抓住時代的核心消費群體，無論是新生品牌，還是老字號品牌，都紛紛瞄準年輕消費市場，致力于品牌年輕化。
“沉寂”多年的國民老字號健力寶，近年來也在品牌年輕化的路上高調出擊。從產品打造到品牌理念的傳達上，與年輕消費群體精準溝通，旨在深入年輕化消費市場。
一、聚焦年輕消費群體，傳達中國新青年態度
眾所周知，品牌年輕化的目標消費群體最主要的還是年輕人，這也就決定了品牌無論是在產品研發上還是宣傳上，都必須以年輕人為主。
作為80、90后記憶中的老字號品牌，健力寶曾經也是幾代年輕人喜歡的“網紅”飲料，在圈粉年輕人上也是一把好手。不同于之前停留于產品包裝以及產品口味上的年輕化呈現，健力寶此次則是從品牌理念等內在精神入手。
5月26日，健力寶推出一支態度短片——《這就是中國新青年》，邀請中國足球先生李鐵、京劇演員王珮瑜、新聲代國風音樂人圈 9 以及 MMA 綜合格斗運動員林荷琴等人共同出鏡，發表新青年態度感言，讓世界聽到中國新青年的聲音。
在最開始的時候，很多人都說80后是垮掉的一代，看不慣80后的種種作為。但是如今80后已經成為社會的中流砥柱，90后又成為人們口中垮掉的一代......
80、90后兩代人的成長中，似乎都沒有擺脫被貼上“垮掉的一代”這種標簽，但是近幾年來，80、90后在社會上的表現足以證明這些標簽與偏見是荒唐的。
健力寶選擇了幾位來自不同行業的社會新鮮力量，通過他們第一人稱的口吻講述自己的故事，將中國青年身上的熱愛、理想、本領、堅守、奮斗、擔當等特質展現的淋漓盡致，也讓全世界看到中國青年內心的驕傲與骨氣，改變大眾對年輕人的偏見與固有認知。
二、為中國新青年發聲，彰顯品牌的年輕化理念
自去年7月份，健力寶推出中國風包裝產品，讓其重新活躍在公眾視野中，一時間關于健力寶卷土重來的話題層出不窮。然而產品包裝上的變化，也只為健力寶帶來了一時的熱度，包括之后跨界故宮IP推出國潮風產品，依然為健力寶帶來質的改變。
在此，我們不得不思考，國潮包裝、跨界聯名，又或者借助年輕人愛玩的微博、B站、抖音等平臺進行傳播......將品牌外在形象改造成年輕人喜歡的口味，就是品牌年輕化嗎？
其實不見得，停留在營銷形式上的年輕化，沒有把真正的年輕化理念深入貫徹到品牌當中，往往無法在年輕人的心中留下印象。
相較于用浮華的形式來討好年輕群體，構建真正屬于品牌自身的年輕化內核價值觀，與消費者一起溝通與構建更適合自己的生活方式，讓品牌不管在什么樣的時代語境下都能保持年輕活力，才是品牌保持年輕化的長久之道。
深諳此道的健力寶，不再局限于產品包裝、口味上的年輕化，而是注重對年輕人態度的理解與認同。
此次發布《這就是中國新青年》，聚焦不同職業、不同身份的年輕消費者，讓大眾看到中國青年“不務正業”的背后所體現的熱愛、理想、本領、堅守、奮斗、擔當等特質，為中國青年發聲，也塑造了健力寶“懂年輕人”的品牌形象，更容易讓年輕人實現與品牌精神上的共鳴，提升對健力寶的好感度。
三、健力寶的品牌年輕化之路
提到健力寶，“東方魔水”“小時候的快樂”等不同的品牌印象浮現在腦海中。遺憾的是，在風靡全球的時候健力寶遭遇內憂外患，錯過了一飛沖天的最佳宣傳時期，以至于在眾多品牌的沖擊下，健力寶往日的王者地位不再。
作為一個發展了35年的本土老字號品牌，健力寶為了搶占主流消費市場，近年來從產品包裝、口味以及理念傳達上，開啟年輕化品牌發展策略。
其一，跨界故宮IP推出國潮產品，從產品包裝上致力于年輕化。在國潮深受年輕人追捧的大環境下，眾多原以為已經消失的國民品牌，也開始趁著國潮之風華麗回歸，健力寶就是其中的典型代表。
去年7月份，健力寶推出特色文化罐，借力國潮新面孔重新回到我們的視野中。之后更是跨界故宮博物院開啟三年故宮中國節項目合作，意圖背靠故宮博物院這一超級大IP從產品以及品牌精神中注入民族文化以及精神內涵，打造出真正的國潮產品。
其二，深化健康飲料產品形象，打造更有年輕味道的產品。
隨著當下年輕人健康意識的增強，打造能夠滿足年輕人對健康品質、豐富口感的雙重需求的產品也成為品牌在激烈的市場競爭中形成差異化優勢的有效手段，正如百事可樂與可口可樂為了搶占市場，紛紛推出無糖可樂。
為了迎合年輕人對飲料創新中希望“喝出健康”的期許，健力寶在今年4月份，發布2020年首款新品——健力寶微泡水。
作為聚焦年輕市場的核心產品，“健力寶微泡水”0糖0脂+膳食纖維+復合輕果味，既迎合了年輕人喜好混搭的口感，又深化了健力寶健康飲料的產品形象。
其三，塑造年輕化的品牌理念，贏得年輕化的品牌認同。
說到年輕化比較成功的老品牌，肯定少不了耐克、百事可樂、肯德基。
這些品牌無論是產品、理念還是營銷上都得到了年輕人的認同，如50多歲的耐克，一句“just do it”的年輕化品牌理念歷經幾十年變遷，依然保留了其在消費者心中年輕潮流的形象。
健力寶此次沒有局限于產品上的年輕，而是從理念上與年輕人實現共鳴，不僅僅是健力寶與年輕人交流的誠意，也讓更多年輕人從內心認同健力寶的年輕感。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）