來源：文案速寫（微信號：xiamenwenlian）
作者：Angela Yiting Chen
原標(biāo)題：想寫文案，先從探討人性開始
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不要只把文案當(dāng)作一個人，要把它當(dāng)成一種概念，一種需要綜合美學(xué)和邏輯思考的觀念。舉世聞名的奧美廣告創(chuàng)辦人大衛(wèi)．奧格威，盡管已經(jīng)擁有法國城堡，他仍說自己終其一生只是個「文案」，那也是他最自豪的身分。
文案作為廣告創(chuàng)意里的一個職位，常常要往前延伸理解現(xiàn)實生態(tài)的難處，往后要生出精采創(chuàng)意作品，需要有足夠的能力與世界溝通，又要有充分的藝術(shù)思維，好與世界溝通時，啟發(fā)世界。
這意味著文案要能夠在文字和想法中，切中邏輯上的推導(dǎo)，并提出新的觀點。往另一方面想，只要你自認(rèn)自己具備邏輯思考和創(chuàng)意發(fā)想的能力，你就是一個文案！只要你愿意，甚至可以用你的方式重新詮釋這世界。事實上，人人都能成為文案！
想寫文案，先從探討人性開始
如果你開始關(guān)心別人，觀察別人，你會得到東西。就像工作累積的經(jīng)驗，誰也拿不走。你接觸越多，越有機會把這些拿出來，變成屬于自己的故事。接著人們會被你的故事所吸引，會靠近、會想繼續(xù)聽你說完。
有一部我很喜歡的電影叫【全民目擊】，這是關(guān)于父愛的故事。然而劇情一開頭，卻引導(dǎo)你認(rèn)為這位父親是位狂妄又富可敵國的奸商，為了抵銷罪行還拿女兒背黑鍋。但隨著緊張的劇情節(jié)奏，結(jié)局卻有180度的大轉(zhuǎn)變，甚至還掉下了眼淚。
這部電影實實在在地告訴我們，沒有人是絕對的壞人，也沒有人是絕對的好人。不管是掙扎也好痛苦也好，這些都是人性，掌握越多越有機會理解人，知道壞人為何要壞，說不定就有機會讓壞人變成好人。而這部電影更是徹底掌握住這概念，影評全部一致叫好又叫座！
其實任何一種傳播，我們都是用自己的觀點，重新定義世界上的物件。就像我們會在臉書上表達(dá)自己的想法，但表達(dá)有力道差異，更有效果差異。有時我自己也會詞窮，甚至講了一堆還是沒講到重點。也許初期沒那么流暢，但如果像作者一樣不斷地經(jīng)驗累積，終有一天我們也能寫出像【全民目擊】一樣精彩的故事劇本。
文案是一門藝術(shù)．追求的是「意在言外」
我好喜歡作者在書中定義金錢的案例，他如此說道：「人們眼中，金錢是萬能的，是需要被看重的。但如果換我說，錢只是些紙張，上面畫了一些人的臉或一些動物，有時會讓人變瘋子。我們便瞬間明白這時的角度，是從金錢的邪惡面出發(fā)。」
在定義的同時，我們也要思考文章的節(jié)奏感，就像音樂節(jié)奏有快有慢、有變化、不呆版，聽了不會想睡著。我們的文案也要像這樣，讓人們愿意讀下去。
如果不曉得一開頭該怎么寫的話，你可以嘗試我們設(shè)計人最基本最常使用的法寶，就是【問問題】。去哪里？會怎樣？然后呢？又然后呢？后來呢？接著不斷地延伸下去，過程不僅要追求好內(nèi)容，更要追求「意在言外」，通俗的說就是「藝術(shù)」。
好的文案會以適合、如詩般的韻律，讓你的思想被表達(dá)，以稍微口語的文字，用更親密、更優(yōu)雅的對話，讓人不會有距離感。好的文案，可以彌補品牌的空洞。要講的，不要講出來，要有點間接，不是那么一目了然。
就像幫寶適不在強調(diào)產(chǎn)品的功能性，而是從媽媽對寶寶的期待開始說故事，既動人又有共鳴感。令人開心的是，市面上已經(jīng)出現(xiàn)越來越多類似的廣告了！
理想的文案．要先獲得認(rèn)同感
你的商品和別人的商品最大的不同，不是商品，而是和人講話的方式。像是關(guān)切社會議題，會讓企業(yè)品牌更有人味一樣。IKEA就是很經(jīng)典的案例，它打造的不只個家具賣場，而是以家為概念的呈述方式，受到大眾的歡迎。
理想文案的開頭和業(yè)務(wù)銷售一樣，認(rèn)同感永遠(yuǎn)是該說的第一句話。先爭取對方的認(rèn)同，才有機會爭取到對方的耳朵。真正的認(rèn)同是不會出現(xiàn)認(rèn)同的字眼，但能理解對方的苦，就跟痛覺一樣觸動人心。當(dāng)你理解對方的難處，往下談就沒那么困難了。
論述它的時候，要試著在論述事情時，可以從前、從后、從結(jié)果、從原因、從對象、從自己這樣來回跳動。了解所有事，理解各種痛苦，試過各種掙扎，想像著被各種失敗打擊過，然后又活了過來，再用奇妙的文筆把故事說出來。
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