來源：DayOne腦動(dòng)工作坊（微信號(hào)：adhackers）
作者： Mia
原標(biāo)題：DayOne原創(chuàng)模型丨打造文案戲劇性的四大秘籍
數(shù)英網(wǎng)已取得授權(quán)，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原出處
出于對(duì)商業(yè)目的的服務(wù)，文案更需要被持續(xù)地設(shè)計(jì)和打磨。
好文案自帶戲劇性。它們有些盡抒名仕風(fēng)流，有些描繪恒久的時(shí)尚與性感；有些故作驚世駭俗之語，有些糅合詩意、哲理與信仰；既有言辭功夫妙到毫巔的表現(xiàn)；也有平鋪直敘，卻能直觸心靈至軟的話語......
如何打造文案的戲劇性？DayOne為你帶來了獨(dú)家的“四大秘籍”。
1.定義
定義出態(tài)度，定義出定位。
以上十個(gè)字乃“定義”法的終極心決。
詮釋品牌與眾不同的態(tài)度，永遠(yuǎn)是找到擁躉并建立忠誠度的捷徑。(所謂志同道合)
臺(tái)灣黑松汽水的廣告詞：“生命就應(yīng)該浪費(fèi)在美好的事物上”，吸引的是追求悠閑、輕松、快樂的族群，也正是品牌的目標(biāo)族群；
曾經(jīng)的土豆網(wǎng)也給過很好的定義：“每個(gè)人都是生活的導(dǎo)演”，讓喜歡隨手拍拍東西的業(yè)余愛好者有了更多拍攝的理由；
網(wǎng)易新聞更直接——它把“態(tài)度”這詞放進(jìn)了自己的slogan里：“有態(tài)度的新聞門戶”。其實(shí)網(wǎng)易做了一個(gè)小小的概念擴(kuò)張：把與眾不同甚至背道而馳的聲音都納入了“態(tài)度”的范疇，一下子就和中規(guī)中矩、老學(xué)究般的媒體傳統(tǒng)印象區(qū)隔開了。
更絕妙的，是通過定義來占據(jù)定位。許多品牌正是因?yàn)閷?duì)自己的獨(dú)特定位，從而殺進(jìn)藍(lán)海，雄踞在新的天地里。
最經(jīng)典的莫過于“怕上火，喝王老吉！”“不是所有的牛奶都叫特侖蘇。”“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜。”
從最近的廣告表現(xiàn)來看，大家對(duì)這種套路玩得是越來越溜了，某天下班去吃小龍蝦，在布滿油煙泥濘的海報(bào)上隱約看到一行小字——“白腮才是干凈蝦！”
試試看為你的品牌下個(gè)定義吧，可詩意，可大膽，就是別淪于平庸。
2.情境
情境，或以情動(dòng)人，或以氣懾人，或以勢(shì)推人。
就傳播上來說，它最容易營造氣氛、教會(huì)使用和直觸心靈。
臺(tái)灣很多大神級(jí)的文案都是創(chuàng)造了一個(gè)情境。
許舜英為中興百貨所作的文案
“當(dāng)ARMANI套裝最后一粒扣子扣上時(shí)，最專業(yè)而令人敬畏的強(qiáng)勢(shì)形象是完成。
白襯衫、灰色百褶裙、及膝長褲、豆沙色娃娃鞋，今天想變身為女孩。
看見鏡子里身上的華麗剌繡晚裝，于是對(duì)晚宴要掠奪男人目光并令其它女子產(chǎn)生妒意的游戲成竹在胸。
僅一件最弱不禁風(fēng)的絲質(zhì)細(xì)肩帶頭襯衫，就會(huì)是他懷里最具攻擊力的綿羊。
衣服是性別。衣服是空間。衣服是階層。衣服是權(quán)力。衣服是表演。衣服是手段。
衣服是展現(xiàn)。衣服是揭露衣服是閱讀與被閱讀。衣服是說服。衣服是要脫掉。
服裝就是一種高明的政治，政治就是一種高明的服裝。“
當(dāng)然，最廣受好評(píng)和喜愛的還是芝華士的文案：
文案來自Neil French
“這是一則芝華士的廣告。
假如你還需要看瓶子，
那你顯然不在恰當(dāng)?shù)纳缃蝗锘顒?dòng)。
假如你還需要品嘗它的味道，
那你就沒有經(jīng)驗(yàn)去鑒賞過它。
假如你還需要知道它的價(jià)格，
翻過這一頁吧，年輕人！”
這則文案完成了從以情動(dòng)人到以勢(shì)推人的完整過程，輕而易舉將人們置于一個(gè)略帶傲慢的奢華情境中。它首先褒揚(yáng)了那些芝華士的老顧客們，眼光獨(dú)到、魅力非凡；順便挑逗那些沒有能力經(jīng)常買芝華士的年輕小伙，刺激他們攀比、購買嘗試的欲望。在一句一句相似結(jié)構(gòu)的長句挑唆下，芝華士的經(jīng)典醇厚和非凡貴氣自然流露。
3.情緒
好的文字可以傳達(dá)某種情緒，而情緒又能引起相對(duì)的反應(yīng)。
比如臺(tái)灣檸檬汁說，“只要你喜歡，有什么不可以？”，簡直是煽動(dòng)青年人自行其是、肆意縱情的標(biāo)語口號(hào)，雖然家長惱火，但年輕一代確是喜歡得不得了。
情緒也是塑造形象的手段之一，比如，和緩的情緒可以塑造長者的形象，溫柔的情緒可以塑造優(yōu)雅女性的形象等等。
有時(shí)候，品牌會(huì)運(yùn)用系列文案的形式，層層遞進(jìn)地強(qiáng)調(diào)某種情緒。
南京山河水別墅的系列推廣文案有著極為豐富的藝術(shù)特征，充分運(yùn)用漢語文學(xué)上的藝術(shù)手法，調(diào)動(dòng)了受眾的情緒。
第一階段：我看得見世界，世界看不見我。
第二階段：山河水，不在南京。
第三階段：曾經(jīng)風(fēng)云，如今笑談風(fēng)云。
第一句描寫的“我”，站在一定的高度上，歷經(jīng)滄桑從而洞明世事，并“隱居”在了某處，所以世界會(huì)“看不見”。
簡單兩句，別墅的形象躍然而出。
第二句粗看令人費(fèi)解，山河水不是就在南京嗎？但細(xì)細(xì)琢磨之后，才明白過來更深的意思：山河水雖然就在南京浦口，但它的高度已經(jīng)超越了一個(gè)城市的范疇。因此，山河水在中國，在世界，而不僅僅是在南京。
這部分繼續(xù)拔高了山河水的高度，言語上還是保持平淡的情緒，卻傳承了高昂的姿態(tài)。
第三局用這樣一句看似云淡風(fēng)輕，實(shí)則“大權(quán)在握”的文案，營造秘而不宣的情緒，塑造了一個(gè)低調(diào)尊貴的上流人士形象。
短短十個(gè)字，不僅傳遞了情緒，甚至構(gòu)成了一則簡短而豐富的故事，可謂言有盡而意無盡。
要注意的一點(diǎn)是，情緒本來就是難以名狀的，因此過于直白地描述或許會(huì)失掉其韻味，而簡短有留白的句子會(huì)更為動(dòng)人。
朦朧派詩人北島的這首詩大概是最佳詮釋。
另外，通感是精準(zhǔn)表達(dá)情緒的大殺器。
4.觀察
觀察大體分兩類，一類是事實(shí)，一類是洞察。(實(shí)際上，事實(shí)和洞察某種時(shí)候是一體的，這里為了便于理解而刻意區(qū)分了。)
先說事實(shí)。
震撼人心的事實(shí)是品牌最好的代言人。
且不論“中國每賣10罐涼茶，7罐加多寶”和“香飄飄奶茶杯子連起來可繞地球三圈”，很多時(shí)候，即使是名不見經(jīng)傳的品牌，它的歷史上也拿得出值得大書特書的事實(shí)來。
你需要研習(xí)品牌歷史，找出閃光點(diǎn)并放大它。
這種寫法通常都是大白話，沒有什么語言技巧。(因?yàn)?strong>彪悍的事實(shí)不需要解釋。)
比如董大姐的格力空調(diào)，相信大部分人都應(yīng)該不會(huì)陌生于下面的格力空調(diào)廣告文案：
格力，掌握核心科技
這句文案傳遞的信息很明確：作為一個(gè)對(duì)電器類產(chǎn)品，空調(diào)是有技術(shù)要求的，好的技術(shù)才能誕生好的空調(diào)產(chǎn)品。而作為拿了8310項(xiàng)發(fā)明專利的格力來說，足以撐得起這份文字的重量，平淡，卻震撼人心。
小米也極擅此類。
小米手機(jī)就是快。
雖然后來被人笑稱是“小米手機(jī)就是燙”，但它確實(shí)成為了無數(shù)人趨之若鶩購買的理由。
100克，喝杯水都可感知的精準(zhǔn)
小米體重秤的文案，把事實(shí)說得妙到毫巔的典范。
而洞察則是關(guān)乎社會(huì)、關(guān)乎人性、關(guān)乎客觀真理的描述，也幾乎是文案的終極殺手锏——如果你的文案是一句成功的洞察，那么它有沒有語言技巧，有沒有技巧性、戲劇性、侵略性、擴(kuò)展性都沒關(guān)系了，因?yàn)樗呀?jīng)深深地戳中了受眾的心。
比如大家熟悉的萬科系列廣告。
再名貴的樹，也不及你記憶中的那一棵。
沒有CEO，只有鄰居。
建筑是生命的成長史。
很多時(shí)候，你可以采取自問自答的方式得到洞察。
問自己一些最簡單的問題，并且不要用你所熟悉的定義來回答。
比如：錢是什么？紙是什么？手機(jī)是什么？胖是什么？
盡量地?cái)U(kuò)散思維，很多時(shí)候可以得到一些有趣的答案——
手機(jī)：一種年拋型電子產(chǎn)品，分為最新款 iPhone 和其他兩個(gè)類別。
胖：一種對(duì)生活過敏導(dǎo)致的腫脹
……
有個(gè)道聽途說的故事，說是廣州一家房地產(chǎn)公司以20萬高額征集一條slogan，要回答“家是什么？”
應(yīng)答者如云，最后摘得桂冠的只有七個(gè)字：家是放心的地方。
服氣。
羅西尼手表有句雋永的廣告語：時(shí)間因我而存在。細(xì)細(xì)品來，韻味悠長。
其實(shí)，除了賦予文案戲劇性之外，詩性也是必不可少的一點(diǎn)。作為曾經(jīng)孕育出楚辭漢賦唐詩宋詞元曲的國度，作為曾以春聯(lián)、楹聯(lián)、歇后語、格言警句等熏陶教化了一代代炎黃子孫的漢語，在廣告領(lǐng)域更應(yīng)該具備令人心醉神迷、回味無窮的詩性。而這在今天的廣告語創(chuàng)作中還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有爆發(fā)出它的能量。
轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖恼麻_頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請(qǐng)至數(shù)英微信公眾號(hào)(ID: digitaling) 后臺(tái)授權(quán)，侵權(quán)必究。
評(píng)論
評(píng)論
推薦評(píng)論
暫無評(píng)論哦，快來評(píng)論一下吧！
全部評(píng)論（0條）