為什么耐克蘋果們有大創(chuàng)意？我們能從它們身上學(xué)到什么？

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舉報(bào) 2016-08-23

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來源：百聞不如怡見（微信號(hào)：bwbryj123）
作者：怡叔
原標(biāo)題：那些擁有大創(chuàng)意的品牌，我們?cè)搹乃鼈兩砩蠈W(xué)到什么？
數(shù)英網(wǎng)已取得授權(quán)，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原出處

如果你想了個(gè)驚世駭俗的創(chuàng)意，拿去給客戶提，你大概遇到過下面這個(gè)問題：

“你們的創(chuàng)意很好，可是跟我們的品牌到底有什么關(guān)系啊？”

或者是變體：

“你們提的這個(gè)idea，別人家也能用啊，差異性在哪？”

我知道你可能要這樣了...

為什么耐克蘋果們有大創(chuàng)意？我們能從它們身上學(xué)到什么？

這時(shí)，有人會(huì)罵客戶煞筆錯(cuò)失良機(jī)，也有人會(huì)承認(rèn)說：“我們會(huì)找到咱們產(chǎn)品在這里的支持點(diǎn)”blabla...無論是哪種解釋都不夠完美，而你應(yīng)該對(duì)品牌負(fù)這個(gè)責(zé)。

所以我一直在找一個(gè)why，直到最近。

1

先看這條片子：

Nike：unlimited you - 你不信極限

我知道你早就看過了。挺cool是吧？

這里就不多討論為毛你的“相比于他家廣告其他家怎么能算廣告”這種想法了，畢竟他家還有

#Just do it
#跑了就懂
#出來出來
#活出偉大
blabla

所以 #不信極限#這句文案也就是正常。

重點(diǎn)來了：

你肯定在想，除了人牛B及和品牌合二為一，到底還有什么因素讓人家能做出一個(gè)接一個(gè)的好作品呢？

我的答案是：

背后的大創(chuàng)意，讓Nike之后的所有創(chuàng)意，“自由解放”。

大創(chuàng)意從來不是什么很顛覆性的、很創(chuàng)新的、很天馬行空的東西。營(yíng)銷就是傳遞出品牌的真實(shí)價(jià)值，創(chuàng)意也是。而其中最大的創(chuàng)意，能稱之為big idea的，統(tǒng)統(tǒng)都是品牌的某種觀點(diǎn)，某種價(jià)值觀（core values）。

2

讓我來多費(fèi)一些筆墨解釋一下價(jià)值觀是什么，以及為什么它能“解放創(chuàng)意”：

品牌是如何看待事物、人、社會(huì)的？品牌持有怎樣的一種態(tài)度？品牌會(huì)支持什么、反對(duì)什么？

喬布斯直接把這東西叫做價(jià)值觀，沒用任何agency的術(shù)語：

positioning
territory
spirit
truth
proposition.....

喬幫主本人視頻：世界上最厲害的廣告能做到什么？

原理如此簡(jiǎn)單：凡是生命周期到一定程度的品牌，必然要開始脫離基本的產(chǎn)品FAB，產(chǎn)品材質(zhì)啊、屬性外觀啊、給消費(fèi)者的功能價(jià)值啊，上升到情感/象征價(jià)值。

而價(jià)值觀就是里面最高級(jí)的表現(xiàn)。

此時(shí)，這個(gè)品牌不止是給人帶去使用價(jià)值，而是指導(dǎo)他如何看待事物？如何生活？刺激他、激勵(lì)他、支持他、感動(dòng)他。

一旦上升到價(jià)值觀，那么在這個(gè)大帽子底下的一切創(chuàng)意“一定程度上”就擺脫了【一定需要產(chǎn)品的role或者產(chǎn)品的利益點(diǎn)】這種限制創(chuàng)意的框。在這個(gè)價(jià)值觀下，你可以信馬由韁地找到品牌能夠支持的內(nèi)容，從公益到社會(huì)問題....

最關(guān)鍵的是：

看起來似乎這些創(chuàng)意每個(gè)品牌都可以用，但實(shí)際上背后的理念是你own住的，其他品牌用就有點(diǎn)怪怪的。這個(gè)花了你v【幾十年幾十億】建立起來的價(jià)值觀可以建立與消費(fèi)者深且遠(yuǎn)的溝通橋梁。

（甩鍋：完美解決開頭問題）

為什么耐克蘋果們有大創(chuàng)意？我們能從它們身上學(xué)到什么？

你比如說最近安踏的#去打破#吧，文案到位，制作精良，投放精準(zhǔn)，還用了新的朋友圈信息流廣告，但就是覺得無感....因?yàn)槟闫放茮]長(zhǎng)期積累起啥價(jià)值觀，我感覺這是Nike該說的，也不會(huì)買你的。

Zag：但是如果您堅(jiān)持說10年，產(chǎn)品也跟進(jìn)，我或許就信了。