楊燁炘：跨媒體傳播時代，視頻創作的十大要點
內內按：兩年多之前，創意人楊燁炘離開征戰15年的4A，創立天與空，成為4A升級版廣告理念的踐行者，并創造了大量成功的傳播案例。
上個周末，首席內容官進化實驗室邀請到楊燁炘老師，和我們分享了關于“跨媒體時代視頻傳播”更多的可能性，也是內容營銷系列課題的一個重要板塊。下面摘取本次演講的部分內容分享給大家。
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一、用創意連接一切的“跨媒體傳播”時代
當我們捫心自問，這個行業（廣告業、傳播業、營銷業）的核心競爭力是什么時？每個CEO都給出了截然不同的答案：科技、媒體、資源、關系、人才、資本、戰略、模式等等各種詞匯。
很顯然，他們都忘記了這個行業的本質！
這個行業最核心的競爭力，無論是在廣告史剛萌芽的時候，還是在國際4A的黃金時代，或是在現在的互聯網營銷時代，不變的就是“BIG IDEA大創意”。只有大創意才能跨越媒介的局限，將營銷的每一個環節打通，將4A廣告公司、數字營銷公司、公關公司重新整合與連接起來，實現影響巨大的“跨媒體傳播”。
跨媒體傳播不是一個單獨的創意，而是一種跨越多種傳播平臺的組合創意，當“跨媒體傳播”推向市場的時候，每個環節同時引爆，傳播內容自由組合，打造出多屏、全網、全媒體、多平臺的現象級營銷運動，帶來無法預計的傳播能量。
二、“跨媒體傳播”時代的視頻案例
西門子/ 有靈感，活出彩
（品牌定位+數字營銷+線下活動）
去年我們給西門子家電打造了第一次的品牌整合運動，基于冰箱、洗衣機、洗碗機、吸油煙機、燃氣灶、熱水器六大產品線，推出了6部互動電影。
我們首先拋出6個只有1/2的懸念故事，不限題材，不限風格，和全民玩一場腦洞大開的“接故事”品牌互動游戲。每天公布入圍，最出彩的劇本有機會拍成電影，并免費獲得對應的西門子家電一臺。
于是就產生了無數的神回復，一共征集到近十萬個電視廣告的劇本。
這個片子吸引人的地方在于：參與成本低、內容很有趣、獎品給力。一個月的戰役，最后使得西門子家電整個銷量大幅度提升，是全國同期的175%倍，是一次跨媒體傳播很好的案例。
gxg-jeans/ 雙11下雨就免單
（數字營銷 +公關推廣）
gxg-jeans是一個潮牌男裝，之前跟數字營銷公司合作比較多。傳統的數字營銷公司最大的缺點，就是缺乏長遠的品牌管理經驗，所以他們提供的內容可能一會是很文藝的插畫，一會是搞笑無節操的元素，什么點熱做什么。這個長遠來看對品牌是有傷害的。
所以我們在給gxg-jeans提出#雙11下雨就免單#這個活動的時候，會針對他的調性做一個基本的定位，因為是潮牌男裝，我們在傳播過程中大量采用了黑白的色調，出來的內容是很新潮很符合品牌調性的。
1、大V曬雨傘，埋下懸念的種子
2、官微放言與天賭，懸念升級
3、官微出現“眾潮男集體跪地求雨”視頻，將話題推向高潮。
三、“跨媒體傳播”時代的視頻十大創作要點
1、關聯性、原創性、震憾性、共鳴性、系列性
這五點是做廣告視頻比較基本的東西，大家做創意的都比較了解。
關聯性：不管是強關聯還是弱關聯，視頻創意都要源于產品的特點或核心價值。
系列性：一個好的創意可以延伸到不同的平臺，不同的時間段，而不是一個單點傳播。
案例：John Lewis家庭保險 2015年度宣傳片
這是今年獲戛納金獅獎的一個保險品牌作品，故事講一個熊孩子在家搗蛋，可能會隨時出現意外，以此產生共鳴。這個廣告非常符合上面說的五個基本點，而且執行力特別強，但是缺點在于病毒性弱了一些，仍然屬于相對傳統的視頻廣告。
2、話題性
如果你的片子沒有一定的話題性，那么只能靠在傳統媒體上去硬推，在互聯網上很難傳播開來。很多品牌做視頻會受到很多限制，比如預算、制作水平，這個時候如果話題性就更加重要了。
案例：資生堂——高中女生篇《每個人都可以很美麗》
資生堂這個視頻在國內已經有很大范圍傳播了，因為“男扮女裝”的演繹方式是具有話題性的，比如“這個時代男生像女生”、“男生也可以化妝”等等，所以相對于其他化妝品廣告，它是有一定顛覆性的。所以做創意的人一定要敢玩，敢于顛覆，不要老是擔心這個擔心那個。
3、能與觀眾互動
這個時代對視頻廣告多了一個要求，就是互動。把消費者變成創作者，這樣的滲透給品牌留下的印記，要遠遠大于消費者被動的看到一個很好的廣告。
案例：《紙牌屋》宣傳片：下木總統競選
《紙牌屋》第四季要在市場上做一些傳播，當時正值美國共和黨候選人辯論，這時候他們給《紙牌屋》里的主演下木總統拍了一個競選宣傳片，宣布和希拉里他們一起參加競選，并提出了自己的執政理念。
他們還給下木總統建立了一個競選網站，舉辦線下路演活動進行拉票，完全把競選的虛擬與現實相結合，吸引了很多美國民眾參與進來玩。
4、用小預算做大創意
所有的品牌都希望用有限的預算進行跨媒體傳播，起到很大的傳播效果。下面就是一個非常典型的案例，不僅制作成本低，而且還具有極大的傳播力，獲得今年戛納國際創意節的最高獎。
案例：Harvey Nichols商場《店鋪扒手》
這支出自倫敦高級百貨公司Harvey Nichols的片子，選取監控攝像頭拍下的真實盜竊和抓捕素材進行二次創作，片尾出現：喜歡免費的東西？其實你可以合法擁有。下載我們的APP可以得到相當偷一樣大的折扣。
5、跨媒體的傳播能力
有些視頻你分不清楚到底是廣告，還是一部電影，或者一個線下活動。這樣的不像廣告的作品，是具有跨媒體傳播能力的。
案例：多芬社會實驗《你比想象的更美麗》
多芬和美國罪犯肖像藝術家Gil Zamora合作做了一個社會實驗，請這些女性向素描家口述自己的長相，畫出第一幅人像。然后，再請陌生人同樣向素描家描述7名女性的長相特征，讓素描家畫出第二幅人像。通過這個實驗讓女人們看到自己的美麗。
6、給消費者帶來附加價值
好的視頻廣告不是一個純理性的產品介紹，它也能給人們帶來一些附加價值。
案例：香氛品牌 Old Spice 《傳奇的味道》
雖然有點一本正經胡說八道的意思，但同時也是在告訴觀眾：“如果你或者你的男人用 Old Spice，就會跟我一樣，香氣迷人。”這個廣告的附加價值就是能夠增加男人的自信。
7、一個人文主義的主張
如果一個廣告背后的溝通點具有獨特的人文主義主張，那么它的影響力也會比較大。 盡管產品關聯性很弱，但這個主張能夠占領心智，變成品牌很獨特很有價值的東西。
案例：英國衛生巾品牌Bodyform勵志廣告《沒有鮮血可以阻擋我們》
不同于一般的衛生巾品牌，這個廣告用了一個特別的視角：不同膚色、年齡的女性，在運動過程中因為各種原因受了傷、流了血，但她們之后都毫不猶豫繼續往前，最后匯聚成 Bodyform 所要表達的主張：No blood should hold us back （沒有鮮血可以阻擋我們）
8、大眾的藝術
把廣告當成藝術去做是沒有錯的，但不要將它當成高雅的，不接地氣的藝術。
案例：沃爾沃重卡《尚格云頓篇》
沃爾沃做了很多這種冒險的行為藝術，體現他們產品的性能，也吸引了大量的關注。
9、與科技同步
現在科技改變了生活的方方面面，視頻上也大量運用的科技的手法，讓呈現出來的視頻更有意思，開啟一個新的視角。
案例：讓幽靈替你發聲 馬德里虛擬政治游行
去年四月份，在西班牙馬德里街頭發生了一場虛擬政治游行，整個過程中有來自世界各地的2000名示威者參與，但沒有發生任何交通堵塞，實際上是采用了全息投影的技術。最后這個視頻在互聯網上也有了很好的傳播。
10、讓世界更美好
無論這個時代內容變現形式、技術發展到什么程度，最本質的關于人性的東西是不會變的。而“讓世界更美好”這樣的價值觀也會對社會產生積極的影響。
案例：英國百貨公司 John Lewis圣誕廣告片《月球上的孤獨老人》
一個超市的廣告能夠做得這么有人性溫度，其背后的品牌價值觀也是足夠打動人的。
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