花億元獨家冠名天貓雙 11 晚會，上海家化告訴你：賺大了！
盡管眼下距離“雙11”還有足足三個月時間，但上海家化已經(jīng)提前盯上了今年的“天貓雙11狂歡夜”，并且，豪擲億元級重金，從各路蠢蠢欲動虎視眈眈的大品牌大企業(yè)手上，一舉奪得了今年的天貓雙11晚會的獨家冠名權(quán)。
來源：黑馬營銷（ID：heimayingxiao1）
原標題：吸睛又吸金！天貓雙11狂歡夜憑什么獲得億元級獨家冠名？
要知道，能投入億元級冠名一臺時長4小時的娛樂性晚會，在國內(nèi)都是屈指可數(shù)的。然而，上海家化董事長兼 CEO 謝文堅先生則發(fā)自內(nèi)心地相信：這筆買賣，簡直不能再劃算了好嘛。
上海家化去年僅是“天貓雙11狂歡夜”合作商家之一，但借力“天貓雙11狂歡夜”的T2O(TVtoONLINE）模式，加上品牌代言人的傾力演出，硬廣、角標、口播、標版輪番轟炸，在收視份額強勢占據(jù)全國所有同時段播出節(jié)目內(nèi)容榜首的晚會直播四小時內(nèi)，上海家化旗下10家天貓官方旗艦店頁面訪問流量極速增加，最高峰值時總訪客量超過800萬。
晚會期間，上海家化各天貓旗艦店多樣化的特色驚喜福利，也促成了從訪問流量到訂單量的有效轉(zhuǎn)化。數(shù)據(jù)顯示，上海家化旗下全品牌（包括佰草集、高夫、六神等）在去年雙11期間全網(wǎng)銷售額突破億元，與前年雙11相比，增長幅度超過300%。而上海家化如啟初、家安、玉澤、茶顏等相對年輕的品牌，也在晚會強曝光下成功走入大眾視野，可謂名利雙收。
今年，上海家化重金獨家冠名今年的“天貓雙11狂歡夜”，顯然不僅是“回頭客”心態(tài)式的肯定與贊許，更是對今年“天貓雙11狂歡夜”的預(yù)期收效和收益，勢在必得，信心滿滿。
娛樂+電商，“超級IP”養(yǎng)成記
正如阿里巴巴集團CMO董本洪所言，“天貓雙11狂歡夜”晚會，正在成為，或者說，已經(jīng)成為一個超級IP。
“超級IP”這個詞語，首先有著極其濃烈的娛樂基因。與這個概念聯(lián)系起來的，可能是像《盜墓筆記》《鬼吹燈》《古劍奇譚》這樣的熱播影視，或者是擔綱了這些熱劇男女主之后贏得爆棚人氣的娛樂圈鮮肉鮮花們。
作為超級IP的“天貓雙11狂歡夜”，自然也在娛樂話題的制造領(lǐng)域享有絕對的話語權(quán)。去年晚會由馮小剛、高曉松等大咖操刀主創(chuàng)，陳奕迅、蔡依林、TFboys等一線當紅明星加盟，《紙牌屋》總統(tǒng)凱文史派西的逆天亮相和馬云與007聯(lián)手尋寶等節(jié)目更是給人留下極其深刻的印象。
2015天貓雙11狂歡夜，TFboys 現(xiàn)場演唱
2015天貓雙11狂歡夜，《紙牌屋》總統(tǒng)凱文史派西亮相
2015天貓雙11狂歡夜，馬云與詹姆斯·邦德聯(lián)手尋寶
今年的“2016天貓雙11狂歡夜”，天貓已經(jīng)宣布與浙江衛(wèi)視牽手打造。屆時會引入怎樣的制作團隊，會邀請哪些重量級嘉賓到場制造驚喜環(huán)節(jié)，顯然也是想象空間巨大。
而同時，阿里巴巴集團的大文娛板塊，相較去年也得到了更加立體更加多面的矩陣完善。合一集團（優(yōu)酷土豆）、阿里星球、蝦米音樂、天貓魔盒、UC瀏覽器等等，多方位多平臺的資源聯(lián)動支持，無疑保證了這個“超級IP”的娛樂內(nèi)容生產(chǎn)質(zhì)量和渠道傳播水平，將會得到進一步的提升。
2015天貓雙11狂歡夜現(xiàn)場
“超級IP”的另一個特征，無疑是粉絲，是國民度，是影響力。自從馬云從無到有地制造了這個電商節(jié)日以來，“雙11”已成為全國乃至全球剁手黨的狂歡節(jié)，其本身的群眾認知基礎(chǔ)已然毋庸置疑。
進一步融合了娛樂精神和電商思維的“天貓雙11狂歡夜”，則也保證了這個超級IP的吸粉能力。
除了堪比春晚的明星陣容之外，去年雙11晚會上“手機＋電視＋直播”的多屏互動玩法，打開了消費者關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)娛樂和移動購物的視野想象力，引來死忠擁躉無數(shù)，直播期間共有逾千萬的消費者使用手機淘寶、手機天貓參與了晚會“搖一搖”互動。
對于上海家化這樣的品牌企業(yè)來說，“天貓雙11狂歡夜”晚會所提供的高娛樂、強互動電商體驗，加之即時見效的流量導入和銷量轉(zhuǎn)化能力，同樣是眾商家對這個超級IP“路轉(zhuǎn)粉”的理由。
顛覆傳統(tǒng)電視廣告，跨屏進店、即時交互重構(gòu)廣告新玩法
去年，蔡依林登場8分鐘“上海家化”時間，剛引爆晚會全場“搖一搖”序幕，便幫助上海家化旗下高夫旗艦店從晚會前的30萬訪客量瞬間猛沖到140萬，21點16分奪寶互動節(jié)目后更是一路走高，至零點突破400萬，穩(wěn)居天貓美妝所有品牌第1位，榮登去年流量最大贏家。乃至去年雙11當日0點0分5秒時高夫旗艦店的5000份竹炭護膚三件套及5000套控油男士兩件套已宣告售磬，并在0點42分時超過前年雙11單店全日銷量。無獨有偶，郭采潔當天晚會出現(xiàn)3分鐘，所代言的韓束店鋪流量激增20萬UV……
而今年2016天貓雙11狂歡夜更是將嘗試品牌與節(jié)目深度結(jié)合。天貓將顛覆傳統(tǒng)電視廣告的固有印象，其中“跨屏進店、即時互動”也將重構(gòu)廣告與商家活動營銷的新玩法。“跨屏進店”，即創(chuàng)新性地突破介質(zhì)的局限，實現(xiàn)品效合一。用戶只需要通過手機搖一搖即可進入品牌商店鋪，使得電視屏幕和手機屏幕無限打通；“即時交互”，顧名思義，就是用戶看到你的廣告就能第一時間通過天貓客戶端“搖一搖”與之產(chǎn)生互動。更讓人震驚的是，天貓雙11狂歡夜籌委會還表示，2016天貓雙11狂歡夜的硬廣收入利潤，當晚就會即時回饋給消費者，即：看廣告，搶紅包。而對于品牌商而言，廣告即互動、流量的認知則越發(fā)清晰。所以今年雙11晚會的玩法不但創(chuàng)意極佳，連消費者的G點都無縫觸達了，品牌商能不激動嘛。
除此營銷創(chuàng)新玩法外，官方還宣布了“1呼百應(yīng)”霸屏計劃。即今年雙11狂歡夜還會拿出最黃金的4個“1分鐘”時段（要知道浙江衛(wèi)視的黃金時段1分鐘價值可高達3000萬呢），分別為“全球消費者、參加雙11的全球商家、全球公益組織、以及雙11生態(tài)系統(tǒng)”播放1分鐘的宣傳廣告，最驚人的是，這4分鐘都是免費的，而獲得這黃金4分鐘的唯一前提只是參與者要有令人拍案的創(chuàng)意。所以夠創(chuàng)意，你就能1呼百應(yīng)。
超級IP資源的爭奪白熱化
娛樂+電商，從傳播話題到經(jīng)濟效益全方位地包攬了超級IP的粉絲效應(yīng)，也為“天貓雙11狂歡夜”其后內(nèi)蘊的商業(yè)能量，提供了更多創(chuàng)新和想象的施展空間。
而更加令人憧憬的是，這個超級IP所踐行的姿態(tài)、精神和發(fā)展愿景，都正在堅定不移地走向國際化。
畢竟，這個IP內(nèi)部，是愈加國際化的頂尖娛樂資源運作和世界領(lǐng)先的體驗技術(shù)支撐；外部，則有螞蟻金服、菜鳥物流、阿里云等一批為天貓雙11順暢運轉(zhuǎn)提供保障的阿里系友盟，陸續(xù)成功地將業(yè)務(wù)布局到印度乃至世界各地。不久的將來，“天貓雙11狂歡夜”這個超級IP終將比肩甚至超越“超級碗”，成為吸引全球目光的頂尖IP，指日可待。
這使得為這場超級IP晚會冠名一事，著實充滿了誘惑力。
除上海家化獲得“2016天貓雙11狂歡夜”獨家冠名權(quán)之外，今年雙11晚會還將選擇兩家特約合作品牌、一家互動支持品牌與多位品牌廣告贊助商。
根據(jù)官方消息稱，兩家“特約合作”品牌現(xiàn)已確定意向歸屬，不久后將對外公布。而目前，仍有數(shù)以千計的知名品牌商正在與籌委會密切接觸，參與角逐晚會的品牌合作伙伴資格。
上海家化豪擲的上億獨家冠名是否能讓上海家化在本次雙11狂歡夜上刷新紀錄？恐怕比上海家化更渴望答案的就是那些只能紅著眼看晚會的品牌商了吧。
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