對(duì)于市場(chǎng)部的人來(lái)說(shuō)，今年最頭疼的一件事，還不是預(yù)算被砍。而是有預(yù)算，但連個(gè)新品發(fā)布會(huì)都沒(méi)辦法開(kāi)，還怎么做營(yíng)銷(xiāo)？

于是，直播在賦能了“帶貨”之后，“云發(fā)布”也火了。

在手機(jī)和汽車(chē)行業(yè)，近2個(gè)月，可謂扎堆“云發(fā)布”！其中，汽車(chē)行業(yè)最為火爆，超過(guò)20場(chǎng)！

作為發(fā)布會(huì)的標(biāo)桿，汽車(chē)行業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)新趨勢(shì)的引領(lǐng)效應(yīng)明顯。從直播帶貨到直播發(fā)布，直播正在成為車(chē)企營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)“新基建”。只有認(rèn)清了大勢(shì)，才能看懂車(chē)企的扎堆。

01
新車(chē)發(fā)布會(huì)從來(lái)就是行業(yè)標(biāo)桿

這算是一個(gè)市場(chǎng)公關(guān)圈內(nèi)常識(shí)吧。

汽車(chē)在新車(chē)上市發(fā)布會(huì)上的投入與創(chuàng)新，一直是領(lǐng)先于其他行業(yè)的，包括大叔曾經(jīng)所在的手機(jī)廠(chǎng)商。這既是高客單價(jià)產(chǎn)品的需要，也是品牌打造高端的需求，成為車(chē)企愿意在新車(chē)發(fā)布會(huì)上創(chuàng)新的關(guān)鍵。

當(dāng)時(shí)，大叔還會(huì)定期安排團(tuán)隊(duì)觀(guān)看新車(chē)發(fā)布會(huì)。由于疫情原因，大家都在線(xiàn)上，直播變成了“形勢(shì)所迫”。幾個(gè)月過(guò)去了，大叔以為，“線(xiàn)上直播”只是一個(gè)短暫“過(guò)渡”，現(xiàn)在來(lái)看，變成了“大勢(shì)所趨”。

大叔粗略統(tǒng)計(jì)，短短2個(gè)月，近20個(gè)汽車(chē)品牌以“線(xiàn)上直播為主”的形式，開(kāi)了新品發(fā)布會(huì)，包括不限于：吉利、林肯、現(xiàn)代、路虎、凱迪拉克、別克、雪佛蘭、小鵬、廣汽新能源、廣汽傳祺、長(zhǎng)安歐尚、奧迪、比亞迪、北京……

在直播平臺(tái)的支持下，通過(guò)品牌之間的良性競(jìng)賽，“汽車(chē)新品線(xiàn)上直播發(fā)布”，從創(chuàng)意到渠道，已經(jīng)走在了所有“云發(fā)布”的最前沿。

具體而言，發(fā)布會(huì)線(xiàn)上直播已經(jīng)從過(guò)去的一種渠道擴(kuò)散，變成主流形式，大家開(kāi)始為直播開(kāi)始改變發(fā)布會(huì)的內(nèi)容、流程、形式，注重網(wǎng)友的觀(guān)看體驗(yàn)等，所謂“推流變主流”。

究其原因，大叔認(rèn)為有二：

一是現(xiàn)實(shí)情況。

疫情防控進(jìn)入常態(tài)化，何時(shí)完全恢復(fù)，目前還一個(gè)未知數(shù)，線(xiàn)下辦會(huì)仍有風(fēng)險(xiǎn)；

二是思維轉(zhuǎn)變。

過(guò)去大家更重視的是“在現(xiàn)場(chǎng)”的感受，線(xiàn)上直播為輔，但做了直播之后，廠(chǎng)商開(kāi)始逐漸意識(shí)到：直播在變成一個(gè)全民級(jí)的傳播形式之后，從新品上市直播到直播帶貨，已經(jīng)成為一種新的產(chǎn)業(yè)模式。

因此，及時(shí)總結(jié)直播的最新玩法，對(duì)那些打算要做，或者還在猶豫要不要做“直播”的甲方來(lái)說(shuō)，是一個(gè)很好的參考。

02
“話(huà)題+短視頻”成為汽車(chē)造勢(shì)新抓手

大叔曾經(jīng)每年至少做2場(chǎng)發(fā)布會(huì)，總結(jié)了發(fā)布會(huì)三板斧：話(huà)題+倒計(jì)時(shí)海報(bào)+發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)。

其中，話(huà)題和倒計(jì)時(shí)海報(bào)都以微博為主要的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)陣地，微博話(huà)題可以概括性體現(xiàn)整個(gè)新品上市全程的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度，倒計(jì)時(shí)海報(bào)可以在發(fā)布會(huì)前一周，逐級(jí)制造懸念。

當(dāng)然，最重要的還是發(fā)布會(huì)的現(xiàn)場(chǎng)，舞臺(tái)造型創(chuàng)意，開(kāi)場(chǎng)燈光秀或其他炫酷表演，體驗(yàn)區(qū)的裝飾與模特，明星站臺(tái)，VIP席座位排次……

直播時(shí)代的到來(lái)，汽車(chē)品牌把發(fā)布會(huì)的預(yù)熱也開(kāi)始轉(zhuǎn)移到抖音這樣的短視頻平臺(tái)，直接為發(fā)布會(huì)直播造勢(shì)并引流，“話(huà)題+短視頻”成為一種新趨勢(shì)。

以新英菲尼迪QX50上市為例。

#憑什么坐上張若昀的車(chē)#成為這次新車(chē)發(fā)布的核心話(huà)題，這個(gè)內(nèi)容即是話(huà)題，又是一個(gè)“任務(wù)”——品牌方面向抖音上的活躍創(chuàng)作者及普通用戶(hù)發(fā)起的一個(gè)“全民挑戰(zhàn)”，只要你足夠有創(chuàng)意，有機(jī)會(huì)被張若昀“翻牌”。

大叔看到，英菲尼迪這個(gè)“全民任務(wù)”收到近7000條作品投稿，#憑什么坐上張若昀的車(chē) 話(huà)題播放次數(shù)突破3億次，15日晚的直播發(fā)布會(huì)更獲得超256萬(wàn)人次觀(guān)看。抖音達(dá)人的創(chuàng)意，為新車(chē)造勢(shì)提供了優(yōu)質(zhì)PGC內(nèi)容和多元觸角，與明星IP的話(huà)題結(jié)合，在抖音打造了一個(gè)發(fā)布會(huì)預(yù)熱的新套路。

 當(dāng)然，話(huà)題可以前置，也可以后置。

全新奧迪A4L上市就選擇了后置話(huà)題，羅振宇、Dr.魏、UFC世界冠軍張偉麗、代言人李易峰等4位品牌好友，在抖音發(fā)布定制化豎屏短視頻，并在抖音發(fā)起的#全新A4L做更強(qiáng)大的自己#話(huà)題和全民任務(wù)，短短幾天就征集到超過(guò)數(shù)千個(gè)作品投稿，后置話(huà)題的優(yōu)勢(shì)在于，可以將奧迪的品牌主張和產(chǎn)品力通過(guò)抖音達(dá)人的原創(chuàng)內(nèi)容傳達(dá)給用戶(hù)。

最熱鬧且最有趣短視頻預(yù)熱，大叔認(rèn)為非別克GL8艾維亞莫屬，同樣是4位明星品牌好友，但由于“能躺不坐”倪大紅和“機(jī)智如我”岳云鵬的搞笑演繹，吸引更多網(wǎng)友點(diǎn)贊和點(diǎn)評(píng)。此外，中國(guó)女排前隊(duì)長(zhǎng)、大長(zhǎng)腿魏秋月在車(chē)廂內(nèi)的拉升運(yùn)動(dòng)，更加突出了新車(chē)空間大的特性。

話(huà)題設(shè)置是所有傳播的核心，因?yàn)樗P(guān)系到甲方傳遞的核心以及如何激發(fā)用戶(hù)的社交貨幣，從而吸引更多人關(guān)注。在短視頻社交時(shí)代，設(shè)置議題的方式已經(jīng)不能只是幾個(gè)字，而需要短視頻內(nèi)容去詮釋和傳遞，比如“踢飛瓶蓋挑戰(zhàn)”，算是短視頻話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)典案例，顯然，車(chē)企們已經(jīng)在摸索。

03
明星全程花式參與成直播發(fā)布新套路

99%的傳統(tǒng)新品發(fā)布會(huì)，除了更高領(lǐng)導(dǎo)的致辭外，企業(yè)負(fù)責(zé)人都會(huì)用至少有半個(gè)小時(shí)來(lái)介紹新品，這個(gè)環(huán)節(jié)呢，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是最重要的，但根據(jù)大叔在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的觀(guān)察，就連參加發(fā)布會(huì)的記者都在低著頭刷手機(jī)，因?yàn)榭菰铮凑龝?huì)后有新聞通稿。

線(xiàn)下辦會(huì)也有好處，參會(huì)的人必須得坐著，聽(tīng)也得聽(tīng)完。但發(fā)布會(huì)變成純線(xiàn)上直播之后，需要改變新品介紹的形式，不然網(wǎng)友都跑光了。怎么創(chuàng)新？

大叔看了幾場(chǎng)直播后，發(fā)現(xiàn)車(chē)企已經(jīng)總結(jié)出了一套留住網(wǎng)友的套路，最核心的就是明星全程花式參與！

傳統(tǒng)發(fā)布會(huì)，會(huì)分為幾個(gè)部分：開(kāi)場(chǎng)秀+領(lǐng)導(dǎo)致辭+產(chǎn)品講解+明星演出，明星參與的部分，僅是整場(chǎng)發(fā)布會(huì)的1/4，線(xiàn)上直播，明星的出場(chǎng)不僅需要前置，還要均勻分布在多個(gè)環(huán)節(jié)，甚至是深度參與到產(chǎn)品介紹中，各家比的就是花式。

別克GL8艾維亞把4位明星+汪涵主持人，都以體驗(yàn)官的形式，在車(chē)內(nèi)進(jìn)行直播，汪涵和一位汽車(chē)KOL邊聊邊體驗(yàn)，猶如去了4S店試車(chē)一樣，而倪大紅、岳云鵬、王耀慶、魏秋月等4位明星，先后以直播連線(xiàn)、在車(chē)?yán)锝∩怼⒃谲?chē)?yán)锒哼绾驮谲?chē)?yán)镒霭缘揽偛玫确绞剑ㄟ^(guò)明星親測(cè)的方式，展示了新車(chē)霸氣舒適、科技、空間、高端等特性。最后，譚盾創(chuàng)作的《武漢十二鑼》的“云演繹”兼具了人文情懷。

新英菲尼迪QX50不讓張若昀現(xiàn)場(chǎng)吟了一首藏頭詩(shī)，還安排辯論高手陳銘與代言人張若昀來(lái)了一次新車(chē)知識(shí)問(wèn)答挑戰(zhàn)，問(wèn)題都與車(chē)有關(guān)，但選項(xiàng)有很多陷阱，張若昀展現(xiàn)了自己在《慶余年》里的廣闊知識(shí)面，全部答對(duì)，而且還邏輯縝密。

全新奧迪A4L則變成了一個(gè)勵(lì)志的演講微綜藝，幾位明星#做更強(qiáng)大的自己 為主題，講述了自己的故事，品牌精神被充分釋放。

雪弗蘭則請(qǐng)到陳赫與Discovery探索頻道野外求生專(zhuān)家德?tīng)敚ǔ素悹敚笫宓诙矚g）出鏡，來(lái)強(qiáng)調(diào)汽車(chē)的超強(qiáng)性能。

從內(nèi)容價(jià)值看，抖音的內(nèi)容玩法更原生和多樣，比較契合目前車(chē)企場(chǎng)景化、內(nèi)容化、娛樂(lè)化的營(yíng)銷(xiāo)訴求，花式玩法已經(jīng)成為一個(gè)標(biāo)配，抖音也成為新車(chē)上市的策源地和放大器。

04
發(fā)布會(huì)流量切忌“少”、“假”、“自嗨”

如前文所述，傳統(tǒng)發(fā)布會(huì)，更重視現(xiàn)場(chǎng)的沉浸式感受。一位車(chē)企品牌高管曾告訴大叔，車(chē)企愿意為一場(chǎng)發(fā)布會(huì)的開(kāi)場(chǎng)燈光秀投入上百萬(wàn)，然后租一個(gè)體育館，連續(xù)開(kāi)5天的發(fā)布會(huì)，以此來(lái)“招待”滿(mǎn)足各大銷(xiāo)售體系和VIP客戶(hù)。

線(xiàn)上的推流，雖然也是標(biāo)配，但對(duì)各直播平臺(tái)并沒(méi)做太多要求，且直播平臺(tái)合作方大部分是專(zhuān)業(yè)類(lèi)媒體。

這就存在三個(gè)有關(guān)“流量”的問(wèn)題：第一是多少，第二是真假，第三則是出圈，三者又交互。

對(duì)于線(xiàn)上發(fā)布會(huì)直播而言，流量更為重要，與內(nèi)容同等重要。抖音是如何解決這三個(gè)流量問(wèn)題的呢？大叔發(fā)現(xiàn)一個(gè)核心工具——TopView，可謂是抖音目前最強(qiáng)曝光型資源。

TopView有一個(gè)最大優(yōu)勢(shì)就是可以從用戶(hù)打開(kāi)抖音之刻就直接導(dǎo)流短視頻或者直播頁(yè)面，完美實(shí)現(xiàn)無(wú)縫銜接，這個(gè)硬核曝光也是抖音最為搶手的資源位。

別克和雪佛蘭都選用了TopView。別克在用戶(hù)在線(xiàn)高峰20點(diǎn)-22點(diǎn)，通過(guò)抖音TopView分時(shí)段首刷，為直播帶來(lái)海量關(guān)注，讓別克發(fā)布會(huì)成為首個(gè)登頂抖音直播小時(shí)榜Top 1的汽車(chē)品牌藍(lán)V，同時(shí)在線(xiàn)人數(shù)超過(guò)50萬(wàn)。

緊隨其后的雪佛蘭更創(chuàng)下了新紀(jì)錄，直播實(shí)時(shí)用戶(hù)觀(guān)看峰值135w+，并且從直播開(kāi)始一直保持到了結(jié)束。從平臺(tái)方的數(shù)據(jù)透露，絕大多數(shù)的新增看播用戶(hù)都來(lái)自TopView分時(shí)段首刷。可見(jiàn)有效運(yùn)用Topview-分時(shí)段首刷的投放策略，能夠?qū)崿F(xiàn)在直播期流量集中的引爆。

從平臺(tái)價(jià)值看，抖音有比較強(qiáng)的直播承載能力，通過(guò)TopView等多種引流手段，能夠做大直播效果。在卷入達(dá)人后，可以將抖音系統(tǒng)內(nèi)的公域流量、商域流量和品牌抖音號(hào)的私域流量結(jié)合，比如英菲尼迪抖音品牌號(hào)在完成一次直播發(fā)布后，快速增粉3.3萬(wàn)，雪佛蘭和別克增粉更在10w+以上。

對(duì)比垂類(lèi)汽車(chē)媒體，抖音在內(nèi)容、娛樂(lè)化、場(chǎng)景化等方面有比較明顯的優(yōu)勢(shì)，用戶(hù)觸達(dá)范圍等能力也更強(qiáng)，優(yōu)勢(shì)更明顯。

05
直播發(fā)布一定不只是橫屏變成了豎屏

短短2個(gè)月，汽車(chē)行業(yè)已經(jīng)徹底將新車(chē)發(fā)布會(huì)的線(xiàn)上直播進(jìn)行了革新，并重新定義了發(fā)布會(huì)線(xiàn)上直播的新標(biāo)準(zhǔn)，包括不限于發(fā)布會(huì)預(yù)熱、發(fā)布會(huì)的形式以及導(dǎo)流。

但大叔認(rèn)為，必須要解決以下幾個(gè)問(wèn)題，汽車(chē)才能繼續(xù)在直播發(fā)布上，遙遙領(lǐng)先于其他行業(yè)，比如：

（1）全程的沉浸感和獲得感。

除了明星之外，怎么保證網(wǎng)友一個(gè)半小時(shí)都在看直播？我能獲得什么？

（2）互動(dòng)性和參與感。

比如看直播的網(wǎng)友可以通過(guò)投票，來(lái)決定新車(chē)的某些配置，充分發(fā)揮web3.0價(jià)值，不是簡(jiǎn)單地把橫屏變成了豎屏。

（3）線(xiàn)索收集。

這是在線(xiàn)發(fā)布會(huì)的場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)，可以快速產(chǎn)生數(shù)據(jù)，也是營(yíng)銷(xiāo)末端的關(guān)鍵一環(huán)。

綜上，直播在抖音和淘寶等平臺(tái)的力推下，正在成為互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的“新基建”，將新品發(fā)布會(huì)、電商銷(xiāo)售、互聯(lián)網(wǎng)推廣甚至是線(xiàn)下推廣等傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)手段完全打亂，整個(gè)行業(yè)正在重新洗牌。

因此，大叔強(qiáng)烈建議你：別再去討論“直不直播”的問(wèn)題，而是要迅速切換，去研究怎么在這個(gè)“新基建”，解決自己在“老基建”上已經(jīng)解決不了問(wèn)題。