羅永浩“老人與海”發布會復盤：“首席忽悠官”的演示之道
原標題：羅式相聲說得好，Keynote演示沒煩惱
“我以為我看了一場2小時的TED。”
這是我看羅永浩“老人與海”黑科技發布會時的第一感受。看著舞臺上這位中年胖子，盡管屢戰屢敗，卻沒有失去對人世的熱情。他訴說著超級細菌的危害，說著尋找與改進“鯊紋(Sharklet)”技術的艱辛，最后他說：“Improving Human Health, In a Healthy Way.”
是不是特別像在TED舞臺上，呼吁重視環保、疾病、人權等議題的學者？明明開頭就說“老人與海”的老人不是他，卻還是這么多的浪，也許這就是所謂的羅式浪漫吧。感受說完了，讓我們正式來聊聊這場相聲，喔不，是黑科技發布會吧。
一、“老人與海”的故事套路
必須承認的是，我們從聽到這場發布會的名字“老人與海”開始，就已經被套路了。讓我們想想，作為一項新技術的發布會，為什么要以“老人與海”為名，而不直接說“鯊紋”黑科技發布會？
相信我們大多數人都知道《老人與海》這部文學名著，而用上這個名字的典故，至少有三個好處：
我們想知道一場科技發布會，為什么會和“老人與海”有關。這就有了懸念，吸引你去看這場發布會。
比起用一個新創的、生硬的名字“鯊紋”，大眾對于“老人與海”的熟悉，會讓這場發布會更易于傳播。
最重要的一點是，“老人與海”四個字不只是簡單的打個比喻而已。我們肯定都聽過《老人與海》故事中名句：“人不是為失敗而生的。一個人可以被毀滅，但不能被打敗。”而當發布會用上了“老人與海”這個名字，無形中就將這樣奮斗不懈的精神內核，給套用到“鯊紋”的故事上。這一點從發布會中最后所放映的紀錄片，就能看出端倪。
打從這場發布會被取名為“老人與海”開始，就注定了你得聽老羅說故事。而事實證明，他還真的講起了故事，看看底下這張幻燈片，是不是很像“很久很久以前…”這樣的故事開頭？
想講一個生動的故事，需要哪些情節要素呢？回想一下我們看過的諸多影視或動漫作品，情節通常都是這么安排的：首先，主角會有一個目標，在達成目標的道路上付出很多努力，遭遇很多困難，一度陷入困境，但之后他有了新的際遇，比如：經過特訓、撿到秘籍或遇到精神導師等，終于克服困難，完成了目標。
現在我們把上述情節要素的關鍵詞，提取出來對應一下這場發布會。
主角：安東尼·布倫南博士
目標：他無意間發現鯊魚皮的特殊結構有助于抗菌，想進一步研究、推廣。
努力：在嘗試了300多種結構之后，他們找到了最合適的一款。
困境：然而這項技術的實現非常困難，一度使得資金告罄。
新際遇：一個偶然的機會，公司遇到上門合作的神秘甲方。
結局：從此所向披靡，成為了各領域抗菌材料的首選。
一大段故事聽下來，像我這樣腦波弱一點的，都已被轟炸得暈暈呼呼了。沒想到老羅還借主角布倫南博士之口，上了個很高的價值。
聽完都有一種“不支持他不是人”的感覺。這，就是老羅的故事力。
二、Keynote風格的簡約設計
雖然大家都戲稱老羅的發布會是相聲，但他還是有使用幻燈片的。我們接著就來看看在這場“老人與海”黑科技發布會里所用的簡約設計。
1、圖片的使用
在“老人與海”發布會里，圖片的使用是最為頻繁的，針對不同的用途，我們可以明顯看出三種不同的呈現方式：呈現場景、呈現事實、呈現物體。
（1）呈現場景
當老羅談到一個具體場景時，圖片就會以滿版大圖的方式，呈現在畫面中。搭配他的講述，讓人感受到其中的氛圍。比如：
談到美國海軍的艦船被藤壺、海藻附著。
談到“一家老板沒有帶著小姨子跑了的皮革廠”。
談到“細菌在導尿管上痛不欲生”，用了形象的攀杠圖片。
談到為什么該和他們合作，優勢之一是傳播力強的發布會。
（2）呈現事實
如果老羅講述的內容偏向于事實層面，圖片就會以這種相片的樣式呈現出來。比如：
最早提到的鯊魚皮的特殊結構。
最終做出來的“鯊紋”結構。
談到兩種導尿管內部的對比圖。
談到布倫南博士退休前的最后一面。
（3）呈現物體
如果老羅提到了單一的物體，就會使用透明底的圖片（也可能是經摳圖處理的圖片）。比如：
最早提到的鯊魚。
接著提到海豚與鯊魚的對比。
后面提到“鯊紋”在鞋子上的應用。
談到已經做出成品的商務旅行箱。
2、文字的使用
除了圖片以外，這場發布會的幻燈片也很常出現一段話的文字頁面。文字本身的格式是白色黑體字，沒有做復雜的設計。這些文字頁面的作用是什么呢？
（1）調整節奏
同一種呈現方式，如果持續不斷出現，會讓人有一種審美疲勞的感覺，而失去注意力，所以需要穿插不同元素來調整節奏。這就像我們平常看微信的文章，一篇文章如果是滿滿的文字段落，閱讀起來就會感到很吃力，需要中間穿插圖片來調節閱讀節奏；如果反過來全部都放照片，完全沒有文字描述，看多了也會有些煩膩而快速刷過。因此，中間穿插文字的頁面，可以讓整體看來更有變化。
（2）制造懸念
在這場發布會的文字頁面里，仔細看就會發現，它往往都是以省略號結束，這就給了一絲懸念，讓觀眾想知道“為什么？”“是什么？”，從而引出老羅接下來想講的故事。比如：
引出“美國海軍被什么問題困擾？”。
引出“怎么發現抗菌效果的？機制是什么？”。
引出“找到皮革廠后發生了什么事？”。
為了制造懸念，在有些文字的頁面，還用上了動畫。比如：
“后來教授經常被問到的問題……”
“信就有……不信就……”
3、動畫的使用
延續上面提到的展示文字的動畫效果，我們最后來談談動畫的設計。在這場發布會中，動畫的使用非常簡潔而克制，相當符合Keynote自身的調性，除了用簡單的“出現”與“劃變”依序展示文字以外，大多都能配合圖像本身來使用動畫。比如：
用“神奇移動”來模擬場景大圖的鏡頭挪移。
用“立體翻轉”來展示青口殼、蟹殼、海豚皮膚的比較。
用“轟然墜落”來展示一堆紙鈔掉下來的場景圖片。
用“移入”來展示從后面飄過的鯊魚。
而我個人最喜歡的，是這個描述2μm鯊紋結構的頁面。以具體的發絲來模擬，讓觀眾對于2μm有更直觀的感受。
先展示頭發的照片，并放大發絲。
將放大的發絲切分成50等分，表達2μm就是1/50根發絲的粗細，并翻轉過來標示為鯊紋結構的基本單元。
像這樣結合了比喻說明和圖片展示的動畫效果，才是演示動畫的最佳應用。
從上述談到的Keynote風格，我們可以看出即使再簡單的設計，其核心也都是為了提升信息的傳播效率，用場景渲染氛圍來產生共情，最終搭配講者的表達，而能向大眾傳遞強大的信念。所以，重要的往往不是表層形式，而是從傳播、共情到信念這樣的底層邏輯。
三、“首席忽悠官”的演示之道
“首席忽悠官”是老羅在這場發布會中，自己給出的稱號。從整場發布會的演示看來，他這位“首席忽悠官”是非常稱職、甚至是超乎期待的。我們接著就來盤點看看他點滿了哪些忽悠技能。
1、節奏感
老羅演示的節奏感非常強，基本上每傳達一段信息，就會穿插各種形式的幽默，讓現場一片笑聲。這其實就是藉由笑點，不斷抓住觀眾的注意力，進而引發共鳴。來看看幾個例子：
講解“鯊紋”殺菌原理時，內容還是比較枯燥的。他說：“是不是感覺今天的考試內容超綱啦？”來緩解話題的嚴肅感。
講到洗屁股的馬桶蓋時，提到在日本普及率80%的例子。他說：“超過了微波爐的普及率。就屁股比嘴還重要。”更形象地解釋了這個數據背后的具體場景。
在舉例“鯊紋”在體育用品領域的應用時，提到健身房里的皮椅。他說：“糙漢的健身房，是細菌的天堂。”讓人直觀感受到這項技術的應用潛力。
除此以外，還有些頗幽默的話語，直接就以幻燈片呈現出來了。比如： 講“鯊紋”結構的抗菌原理。
講手機屏幕上的細菌，比馬桶上更多，用了個段子。
講“鯊紋”在情趣用品領域的應用，嗯……請自行解讀。
2、自黑
再來說說老羅另一種幽默的形式“自黑”。他相當清楚外界對他的評論，以及在場的觀眾對他的了解與態度。這時，運用自黑的方式來制造幽默，一方面是制造歡笑、拉近與觀眾的距離，另一方面也可藉此淡化黑歷史。比如：
剛開場時，很多在場觀眾大喊“牛X”，他說：“別這樣，我不知道有什么牛X的，我們做企業剛上了限制消費名單......”自黑他個人的債務問題。
說到“鯊紋”技術最早在研發階段時的資金告罄，他說：“是不是很像某些公司，做著做著就沒錢了。”自黑他以往的創業經歷。
最后說到“鯊紋”技術以往的零負評，他說：“但是我敢肯定，Sharklet的負評馬上就要來了，因為我做了它的首席忽悠官，不信請看知乎。”自黑他在知乎常常被黑的狀況。
3、現場實操
在說到“鯊紋技術”小到看不見，他證明“信就有，不信也有”的方式，就是直接搬來一臺顯微鏡，直接觀看一般膜片與Sharklet微觀結構的比較。
隨后，他又提到一般人肯定沒有辦法這么檢查，所以有更好的替代方案—激光筆。當激光筆打在一般膜片上，是這樣模糊的狀態。
如果激光筆打在Sharklet上，就會出現這樣的紋路。
只是簡單做了兩項現場實操，頓時就讓“鯊紋”技術的可信度被拔高了。
四、后記：愿天下甲方皆成老羅
看完這次“老人與海”黑科技發布會之后，有個小小的體悟是：沒有最好的設計，只有最合適的設計。從PPT設計師的角度來看，這場發布會使用的幻燈片，在設計上都算簡單，但搭配上老羅強大的表達能力，只有“渾然天成”可以形容。對他這樣厲害的表達者來說，反而在幻燈片設計上，不能太過搶鏡，還是保持簡約更好一些。
延續“最合適的設計”這樣的思路，我們可以概括一個簡單的公式：觀眾接收到的內容 ＝ 講者的表達能力 + 幻燈片的設計和呈現。
觀眾在時間內能接收到的內容是固定的，這時講者的表達能力越強（如老羅），幻燈片在設計上就比較簡潔，很多強表達的人，甚至可以完全不用幻燈片，也能讓講述的內容生動有趣；反之，講者的表達能力越差，就需要幻燈片在設計上注意更多的細節，來傳遞信息、突出重點與營造情境。
這就是為什么，我們在接觸甲方時，都不太建議他們用喬布斯或羅永浩這樣的幻燈片設計。這對表達能力的要求太高了，大多數公司高管，大概都沒有時間不斷演練表達，也沒有這樣的個人魅力。這時，比較好的替代方案就是，增強幻燈片的設計，以降低對表達能力的門坎。
然而，作為一家實戰經驗豐富PPT設計公司，我們接過太多要求“想要蘋果那樣的風格”的甲方，或者是“這感覺不像Keynote”的修改反饋。就像之前阿文在微博上提到的“2017到2019甲方審美變化”，丑不丑的他們不懂，他們就想要那個深色漸變背景，他們就想要“轟然墜落”。
一直以來不太明白，Keynote比PPT高級這樣的鄙視鏈是怎么形成的。直到這次看完老羅發布會用了某些甲方最愛的“Keynote風格”，才隱隱察覺也許他們想要的是這樣的高級感，一場酣暢淋漓的演示。比如以往的喬布斯，比如現在的羅永浩。所以……
他們需要的不是幻燈片設計。他們需要的是學習說好相聲。
數英用戶原創，轉載請遵守規范
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（3條）