怎么做好一場(chǎng)汽車云端發(fā)布會(huì)？搞不清楚這幾點(diǎn)又是白燒錢
疫情之下沒(méi)有好做的生意。
除了大家熟知的餐飲業(yè)叫苦不迭外，汽車行業(yè)也是不好過(guò)，北京車展推遲、日內(nèi)瓦車展取消，使得很多汽車品牌措手不及，線下場(chǎng)景的壓縮和營(yíng)銷活動(dòng)的缺位迫使各個(gè)企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，密集到踩踏的線上云發(fā)布會(huì)一個(gè)接一個(gè)，可以說(shuō)是汽車行業(yè)甚至營(yíng)銷行業(yè)的奇觀了。
云發(fā)布會(huì)真香一方面是車市遇冷讓廠商“饑不擇食”，另一方面也是當(dāng)下火熱的直播帶貨起到了推波助瀾作用，不論未來(lái)如何，但此時(shí)此刻，云端發(fā)布是汽車廠商肉眼可見(jiàn)能夠彌補(bǔ)存在感不足僅有的稻草了，誰(shuí)又甘心錯(cuò)過(guò)？畢竟斷崖式的銷量就像懸在頭頂?shù)倪_(dá)摩克利斯之劍。
不過(guò)小僧以為，汽車云端發(fā)布會(huì)真做成發(fā)布會(huì)，那就大錯(cuò)特錯(cuò)了！
這兩個(gè)月云端發(fā)布會(huì)雖然你還沒(méi)唱罷我就登臺(tái)，給人眼前一亮的也有，但籍籍無(wú)名的更多。
怎么做好一場(chǎng)汽車云端發(fā)布會(huì)？相信這個(gè)問(wèn)題是當(dāng)下很多車企和代理公司最頭痛的問(wèn)題。要想弄懂這個(gè)問(wèn)題，必須明白發(fā)布會(huì)上云端和原來(lái)的發(fā)布會(huì)到底有什么不同！否則不是淪為跟風(fēng)就是被收割智商稅。
一、云端發(fā)布會(huì)之三變
傳統(tǒng)發(fā)布會(huì)你我都不陌生，選個(gè)地點(diǎn)、邀約媒體以及領(lǐng)導(dǎo)講話三件套就構(gòu)成了基本的發(fā)布會(huì)模式，那云端發(fā)布會(huì)和傳統(tǒng)發(fā)布會(huì)到底有什么不同？小僧以為可以從三個(gè)層面來(lái)理解：
1、載體變化：導(dǎo)致效果難預(yù)測(cè)
傳統(tǒng)發(fā)布會(huì)在線下，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是自己搭臺(tái)唱戲，并且還花錢請(qǐng)來(lái)大批VIP觀眾（媒體和車主），這種模式下，活動(dòng)保證了基本的聲量和傳播效果，同時(shí)也給利益相關(guān)方帶來(lái)信心和感動(dòng)。
然而發(fā)布會(huì)上云后就大不一樣了，你在隔著一個(gè)屏幕跟無(wú)數(shù)人發(fā)布，或者說(shuō)，你在隔著屏幕自己發(fā)布。因?yàn)槲锢淼妮d體——線下活動(dòng)相當(dāng)于圈定了一批人過(guò)來(lái)，這些人來(lái)都來(lái)了還能怎樣？總得值回票價(jià)，哦不時(shí)間。
線上就大不一樣了，虛擬活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)都在屏幕里，觀者輕輕一劃就轉(zhuǎn)場(chǎng)，綜藝不好看嗎？還是網(wǎng)紅達(dá)人不夠有趣？廣袤的互聯(lián)網(wǎng)大家隨意游走，即便所謂的福利也很難讓人長(zhǎng)時(shí)間盯著你的發(fā)布會(huì)。
活動(dòng)載體由封閉變?yōu)殚_(kāi)放，這種變化帶來(lái)流量和聲量的難保證，這是線上發(fā)布會(huì)最大的不確定性。
2、形式變化：帶來(lái)更多創(chuàng)造空間
從邀約媒體到發(fā)布會(huì)搭建，到演繹環(huán)節(jié)，再到車型亮相或是戰(zhàn)略發(fā)布，傳統(tǒng)發(fā)布會(huì)是線性的，空間的固定，時(shí)間上的線性讓線下活動(dòng)其實(shí)沒(méi)有真正意義上的彩排。
云端發(fā)布會(huì)的模式打破了這種空間和時(shí)間限制。
從發(fā)布會(huì)本身來(lái)說(shuō)，舉辦地點(diǎn)不必拘泥于一個(gè)，你可以遠(yuǎn)程連線，可以錄播和剪輯內(nèi)容進(jìn)行編排，時(shí)間線變得可控和多線程。從觀者來(lái)說(shuō)，你也不需要打飛的了，隨時(shí)隨地都可以看，還可以公屏互動(dòng)。
這種突破傳統(tǒng)發(fā)布會(huì)時(shí)間和空間限制的形式，可以讓發(fā)布會(huì)有更多的創(chuàng)作空間。
3、對(duì)象變化：帶來(lái)節(jié)目編排更改
如你所知，傳統(tǒng)發(fā)布會(huì)雖然也想讓人盡皆知，但主要針對(duì)的還是媒體、經(jīng)銷商、合作伙伴以及車主等強(qiáng)利益相關(guān)方，所以發(fā)布會(huì)針對(duì)這些群體都會(huì)專門邀約到場(chǎng)，活動(dòng)中也會(huì)有相關(guān)的體驗(yàn)或是互動(dòng)環(huán)節(jié)。
云端發(fā)布會(huì)雖然也針對(duì)這些群體，但是客觀上更重要的還是針對(duì)普羅大眾，因?yàn)槠聊蛔屆總€(gè)人極大平權(quán)，自主性很高，而且公眾對(duì)線上發(fā)布的反響也會(huì)影響到這類主要群體的感知。
針對(duì)群體的變化讓云端發(fā)布會(huì)的節(jié)目編排發(fā)生變化，線下發(fā)布會(huì)一般是圍繞著新車展開(kāi)的，大段的領(lǐng)導(dǎo)講話占主導(dǎo)，演繹作為穿插環(huán)節(jié)，而線上則不同，雖然也是圍繞著新車展開(kāi)，但娛樂(lè)性的內(nèi)容占主導(dǎo)，領(lǐng)導(dǎo)環(huán)節(jié)則被壓縮。
冗長(zhǎng)的領(lǐng)導(dǎo)講話等內(nèi)容在線上顯然不合時(shí)宜，還有產(chǎn)品的深度體驗(yàn)在線上也變得不現(xiàn)實(shí)。如果還按照線下發(fā)布會(huì)的編排邏輯和流程，這場(chǎng)云端發(fā)布會(huì)一定相當(dāng)尬，相信你已經(jīng)看到過(guò)好幾場(chǎng)這樣的了。
從云端發(fā)布會(huì)之三變可以看到，線上發(fā)布會(huì)從形式到內(nèi)容、從邏輯到效果、從開(kāi)始到結(jié)束、從內(nèi)到外都發(fā)生了根本性變化，那么，云端發(fā)布會(huì)當(dāng)打之年，汽車品牌怎么突破？
二、云端發(fā)布會(huì)之三式
汽車云端發(fā)布會(huì)是對(duì)傳統(tǒng)發(fā)布會(huì)的重構(gòu)，并不只是渠道的變化，如果只是把線下照貓畫(huà)虎搬到線上，那是對(duì)自己品牌的侮辱。
小僧以為，云端發(fā)布會(huì)無(wú)論哪幾個(gè)維度發(fā)生變化，但根本上還是舉辦思維上的變化，線下發(fā)布會(huì)是一場(chǎng)發(fā)布會(huì)，好像是句廢話，但云端發(fā)布會(huì)其實(shí)不是一場(chǎng)發(fā)布會(huì)！
別問(wèn)為什么，你不是喬布斯也不是羅永浩，沒(méi)有讓人精神皈依的領(lǐng)袖、話題性人物登場(chǎng)或是興奮的產(chǎn)品發(fā)布，誰(shuí)會(huì)乖乖盯著屏幕90分關(guān)注你的發(fā)布會(huì)？別說(shuō)你的車能讓人多興奮，這個(gè)大家心中都有的點(diǎn)數(shù)。
汽車線上發(fā)布會(huì)，應(yīng)該走觀賞性路線，也就是說(shuō)，云端發(fā)布綜藝化可能是目前最可行的方式。小僧以為，汽車品牌需要用打造綜藝的思維來(lái)操盤和運(yùn)營(yíng)云端發(fā)布會(huì)。
這里小僧就從核心命題、創(chuàng)意心思、落地執(zhí)行三個(gè)方面進(jìn)行探討，希望能帶來(lái)些許啟發(fā)。
1、核心命題：流量姿勢(shì)
疫情之下大家紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，就是因?yàn)椴幌朐诼暳可先蔽唬绻贫税l(fā)布會(huì)搞的聊勝于無(wú)，那還不如把預(yù)算放在更有用的地方。在預(yù)算本來(lái)就吃緊的情況下，線上開(kāi)放式發(fā)布載體效果又有很大的不確定性，聲量和流量成為云端發(fā)布會(huì)首要解決的問(wèn)題。
我們天天看各種綜藝節(jié)目，能引發(fā)大家關(guān)注讓你主動(dòng)哈哈哈哈的，不外乎是有明星藝人的參與和各種吸睛話題。云端發(fā)布會(huì)要想撬動(dòng)聲量這兩點(diǎn)必不可少。
（1）明星藝人
你不一定要找咖位多高的明星，選擇明星藝人，契合度、鮮明度和熱度才是關(guān)鍵。契合度就是明星人設(shè)和大眾印象與你的品牌調(diào)性相符，這樣的藝人參與能夠讓品牌態(tài)度或是車格得到銳化。
鮮明度就是你找的藝人一定要有鮮明標(biāo)簽，易識(shí)別、差異化。熱度就自不必多說(shuō)，有熱度才有流量，也才有話題性。除了明星藝人，KOL已有同樣功效。
（2）制造話題
做營(yíng)銷永遠(yuǎn)不要指望著運(yùn)氣，一定要有話題意識(shí)，有話題才有討論，有討論才有關(guān)注。
你看現(xiàn)在的綜藝節(jié)目，哪個(gè)節(jié)目不是一播出就有各種奇奇怪怪的話題討論？這都不是天上掉下來(lái)了，話題預(yù)設(shè)，甚至埋梗已經(jīng)是慣常操作。無(wú)論是從明星藝人角度、產(chǎn)品角度還是打破記錄角度，一定要有話題帶節(jié)奏，才能制造高關(guān)注。
明星藝人和制造話題只是兩個(gè)關(guān)鍵因素，要想發(fā)揮最大效果，需要跟發(fā)布會(huì)的形式、編排等綜合進(jìn)行考慮。
2、創(chuàng)意心思：發(fā)布形式
傳統(tǒng)發(fā)布會(huì)，地點(diǎn)選擇和形式很重要，這幾年汽車品牌幾乎把各類有說(shuō)頭的地方都嘗試了個(gè)遍，從酒店到胡同到峽谷，只有想不到?jīng)]有做不到，形式上也是花樣層出不窮。
云端發(fā)布會(huì)別想當(dāng)然以為這就是一種形式，這是一種形式，但不是一種能讓你發(fā)布會(huì)與眾不同的形式，小僧說(shuō)汽車線上發(fā)布會(huì)要綜藝化，這是一種基本思路，私以為各種綜藝節(jié)目的形式你都可以參照發(fā)想，為我所用。
脫口秀式、情景劇式、辯論式……（營(yíng)銷禪修院：MandCX）這些都是被觀眾驗(yàn)證過(guò)的，為什么不嘗試下，而是讓你的領(lǐng)導(dǎo)站在臺(tái)上半小時(shí)對(duì)著提詞器尬聊呢？
搞一場(chǎng)發(fā)布會(huì)就像炒一盤菜，你需要提前準(zhǔn)備好鮮美的食材，并且要想清楚這道菜是炒、是燜還是燉，接下來(lái)就是開(kāi)火乒乒乓乓動(dòng)手了。
3、落地執(zhí)行：節(jié)目模式
如你所知，線下發(fā)布會(huì)儀式感和沉浸感很重要，而云端發(fā)布會(huì)，更注重的是吸引力和趣味性，只有這樣才能讓人隔著屏幕長(zhǎng)時(shí)間觀看你。因?yàn)槟愕陌l(fā)布會(huì)不是在跟友商發(fā)布會(huì)爭(zhēng)奪注意力，而是跟各類網(wǎng)紅、達(dá)人和電視劇、綜藝節(jié)目爭(zhēng)奪注意力。
（1）屏幕語(yǔ)言
線下發(fā)布會(huì)觀賞靠眼，而線上發(fā)布會(huì)觀賞靠導(dǎo)演。相比于線下發(fā)布會(huì)時(shí)間的線性和空間的固定，線上發(fā)布會(huì)呈現(xiàn)手法可以更加豐富，尤其（營(yíng)銷禪修院：MandCX）是可以結(jié)合AR等技術(shù)，科技感、未來(lái)感可以信手拈來(lái)。一鏡到底、快慢鏡頭等鏡頭語(yǔ)言的巧妙應(yīng)用也能夠充分調(diào)動(dòng)觀者情緒。
（2）觀賞趣味
永遠(yuǎn)不要想著你要講什么，而是多想想屏幕對(duì)面的人想看什么，云端發(fā)布會(huì)需要在你發(fā)布會(huì)形式的基礎(chǔ)上重點(diǎn)思考趣味性，明星藝人怎么互動(dòng)、產(chǎn)品信息怎么講解、領(lǐng)導(dǎo)人怎出席、媒體老師怎么參與，這些都是可以放開(kāi)腦洞好好思考的。
（3）節(jié)目編排
按照云端發(fā)布會(huì)綜藝化的思路，你發(fā)布會(huì)的策劃不再是策劃一場(chǎng)活動(dòng)，而是策劃一檔節(jié)目，所以在節(jié)目編排上，可以軟硬結(jié)合、直錄搭配。
軟硬結(jié)合。任何發(fā)布會(huì)舉辦，創(chuàng)意和各方資源要到位，但線上還需要強(qiáng)有力的硬件技術(shù)支持才行，因?yàn)槭蔷€上直播，任何卡頓或是掉線對(duì)于體驗(yàn)來(lái)說(shuō)都是不可忍受的。
同時(shí)，一場(chǎng)線上發(fā)布會(huì)毫無(wú)特效或是視覺(jué)沖擊也是缺乏快感的，尤其是在出新車、展現(xiàn)logo等重點(diǎn)環(huán)節(jié)，帶不來(lái)興奮感就很難占領(lǐng)右腦，左腦就會(huì)出來(lái)找茬。
直錄搭配。云端發(fā)布會(huì)從執(zhí)行的角度來(lái)說(shuō)最大的好處就是可以錄播，你可以提前把媒體、藝人甚至領(lǐng)導(dǎo)等相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行錄播，然后在直播的時(shí)候穿插，這樣打破空間和時(shí)間限制，不僅讓內(nèi)容更加豐富，而且觀賞性也更足。從執(zhí)行角度來(lái)看，容錯(cuò)率也更高。
所以說(shuō)，汽車云端發(fā)布會(huì)，不要真正做成一場(chǎng)發(fā)布會(huì)，而是要向著打造一檔綜藝節(jié)目的方向去做，這樣，你才能夠打破發(fā)布會(huì)只有內(nèi)部員工和代理商觀看的尷尬！祝好。
以上希望能給你啟發(fā)，在下小僧鯤鯤，讓營(yíng)銷沒(méi)有難渡的劫！
作者公眾號(hào)：小僧鯤鯤（ID：MandCX）
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