文字：鬼鬼（imlight2015）
來源：寫給非廣告人的廣告常識（adernous）
原標(biāo)題：這個給齊秦寫過歌的女廣告狂人，創(chuàng)意小宇宙爆發(fā)了近30年沒打算停
本文為「寫給非廣告人的廣告常識」獨家選題，如需轉(zhuǎn)載，請后臺留下需要授權(quán)的公眾號名字及微信號。

昨天發(fā)了條票圈“提到女廣告人，你最先想到了誰？”，李欣頻、許舜英、林桂枝、莊淑芬、胡湘云、李少蕙……咪蒙等名字依次而來，為大伙兒的記憶力高興之余，我有點小失落，有一個名字本該高票上榜的。

沒錯，那個人就是我——我從小就看她廣告的那個女廣告狂人：

王  懿  行。

假如你跟我一樣，是個95后，你大可以說“我是看著她的廣告長大的”，long long ago她為蒙牛寫下的一條廣告語，不僅成為隔壁王大爺?shù)钠叽蠊冒舜笠虄簩O滿堂都知道的華語廣告金句，也是蒙牛所有產(chǎn)品的廣告里，至今都最有名的一句：

不是所有的牛奶都叫特侖蘇

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回憶是不是逆流成河？別哭，你不需要過度的懷念，她創(chuàng)作的廣告一直在我們的日常。比如，你是跟蹤一個美女三天三夜的特工，到了一個超市，當(dāng)你看到這樣的貨架，這樣的廣告，悲劇可能會發(fā)生：

很可能會把人跟丟

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“加班辛苦了”，從來沒有一款飲料關(guān)心過一個特工的加班，你第一次丟人了，我也是理解的，特工朋友。

摸著林志玲的良心說，這是我見過的，最促銷又不給人廉價感的瓶標(biāo)文案。當(dāng)時我就對錢包痛下殺手了，我要買單。

好事者說，我買未必是被文案給撩撥的，很可能是被“買二送一”的小紙貼給擊懵了。請相信我，我只是平胸，還不至于膚淺得如此失態(tài)的，那天，我真的只買了一瓶——買單。

右邊的貝納頌，也是她給做的廣告喔，這我是后來才知道的。

如果你是生在中國臺灣的95后，你說“我的爸比媽咪是看著她的廣告長大的”可能也不會有人說你是騙紙。

多喝水沒事，沒事多喝水

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關(guān)于多喝水的經(jīng)典廣告，你第一個想到的，可能是已故華文廣告四大教父之一的孫大偉和他創(chuàng)作的廣告金句“多喝水沒事，沒事多。

根據(jù)我與多位接近這個案子的業(yè)界老前輩的交談中了解到，孫大偉教父并沒有參與多喝水的作業(yè)，誤會源自一篇流傳已久的失實報道，孫教父也深受其擾，我冒險澄清這點，還教父以尊重和清白，你們別再抹黑他了。

事實上，低調(diào)不擅媒體曝光的王懿行是創(chuàng)造臺灣廣告文化的主力戰(zhàn)將，也是打造“臺灣奧美創(chuàng)奇”的一份子，而多喝水這個被臺灣奧美一手帶大品牌，背后的核心骨干主創(chuàng)就有王懿行。

請跟著我，帶上白色手套，小心翼翼地翻開《奧美創(chuàng)意解密》，回到“多喝水”品牌誕生的頭腦風(fēng)暴回憶現(xiàn)場：

一句玩笑話，創(chuàng)造了品牌奇跡

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一個廣告人，一生能創(chuàng)作出一個成功幫甲方解決商業(yè)問題，并產(chǎn)生社會轟動的案子，就很不錯了。而味全每日C“每天喝果汁”、蒙牛特侖蘇“不是所有的牛奶都叫特侖蘇”、多喝水等每一個案子都是值得大寫加粗的奇跡。

王懿行是個屢創(chuàng)奇跡的奇女子。

如此重磅級的人物，網(wǎng)上關(guān)于她的消息少得也算個奇跡，想來職業(yè)起于臺灣，可能臺灣的網(wǎng)絡(luò)報道她會多一下，谷歌臺灣一下，結(jié)果……額，對方?jīng)]有按套路出牌：

沒關(guān)系，功夫不負有心鬼，我為你線描一個相對完整的她：王懿行，60后獅子座，東吳大學(xué)中文系畢業(yè)，曾為文學(xué)社社長。

她的廣告生涯，始于華商廣告，歷任臺灣奧美、臺灣李奧貝納執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)，她不僅將奧美創(chuàng)意聲譽推到高峰，曾為臺灣李奧貝納女三杰的她，也給臺灣李奧貝納注入LOCAL INSIGHT立下了汗馬功勞。

歃血為盟的率真女漢紙

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2004年，她離開臺灣廣告圈，前往大陸開疆拓土，先后任中國M&C Saatchi的董事總經(jīng)理兼執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)、陽獅中國區(qū)執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)，蒙牛特侖蘇的經(jīng)典廣告，就是她在M&C Saatchi的代表作品之一。

2008年，當(dāng)她離職陽獅的時候，陽獅中國區(qū)主席兼首席創(chuàng)意官鄭以萍，在一封信中寫道：“她離開陽獅的時候我很難受，那種感覺就像砍斷自己的一只手一樣”。

鄭以萍寫王懿行

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在陽獅，她的創(chuàng)意達到了一個前所未有的高度。2008年，她被全球著名管理咨詢顧問R3勝三，評為中國最具聲譽的廣告人第一名。

2008年 R3 REPORT 前6

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都到了封神的高度了，該退休了吧？你想太多，僅僅半年后，2009年，王懿行（Violet）和另一個泰山級廣告大佬——剛從FCB博達大橋國際廣告公司中國區(qū)總經(jīng)理位置上辭職的湛國祥（Kenny）——聯(lián)手創(chuàng)立了VK35。

VK35永嘉三五名字由來

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以創(chuàng)始人首字母命名公司，在廣告公司并不罕見，奧美、李奧貝納、DDB、JWT等大多數(shù)國際4A的名字，無不是與創(chuàng)始人有關(guān)。但是，直接把公司門牌號當(dāng)作中文名，這在廣告圈還是少見的。

聽我這么一說，一旁的二兩白了一眼，說：汪峰的第一張專輯《鮑家街43號》，名字就取自他的母校，中央音樂學(xué)院的門牌號。

拋開這茬，年輕的時候，王懿行和音樂還真有一段佳話，她愛寫歌詞，正如文章標(biāo)題所言，她給齊秦寫過歌《追我一輩子》，而據(jù)王懿行回憶，她當(dāng)時交給唱片公司的歌曲原名叫《糖罐子》。

曾經(jīng)愛寫歌的王懿行

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而她給姜育恒寫的《天天天天》，僅僅9句歌詞，就將相愛與獨處，分開與粘膩，反抗與掙扎的熱戀、相思、浪——慢，刻畫得精準(zhǔn)到位，當(dāng)然是慢，畢竟那可是80年代的愛情。

《天天天天—姜育恒》

天天天天 一樣的天天

你是否學(xué)會了不在乎

留點空間讓我們暫別

留點距離讓我們更近

天天年年 一樣的天天

留點距離相思會更甜

天天年年 一樣的天天

哦——哦——

天天天天 一樣的天天

你是否學(xué)會了不在乎

留點空間讓我們暫別

留點距離讓我們更近

天天年年 一樣的天天

留點空間愛才看得見

天天年年 一樣的天天

何不讓生活多一點空間

你是否學(xué)會了不在乎

你是否學(xué)會了不在乎

都說同行是冤家（開玩笑的啦，這個鐵律在我大廣告圈是不成立的啦），當(dāng)今眾多華語廣告圈大佬，聊起王懿行都贊不絕口，跟贊美自己一樣的不要錢。

奧美集團大中華區(qū)董事長TB Song宋秩銘，初次見面就說她是未來的奇葩。（未來已來）

奧美廣告副董事長葉明桂，談及和她的搭檔，稱她是上天送來的禮物。得知她開公司了，祝福之余，不忘調(diào)侃叮囑“我們奧美要小心她的新公司”。

同盟廣告副總經(jīng)理、執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)楊舸（指導(dǎo)出“有人模仿我的臉，還有人模仿我的面”的楊舸），講了個情感故事，被感性的王懿行夸過，而記憶至深。

說了這么多，我竟然忘了上皂片。后面還有兩個炸彈級的作品全集，先爆照中場休息，我去喝個水，你們慢慢看（不許舔屏）。

有點文藝憂傷的王懿行

當(dāng)廣告獎評委的王懿行

TB 60大壽，和TB玩“他拍”

右邊這個頂級廣告導(dǎo)演是Sei？這可是送分題呀

歡迎中場休息回來，王懿行是感性的，身經(jīng)百戰(zhàn)的她，一個起于直覺的IDEA，給聽方案聽得有些麻木的甲方爸爸眼前一亮，直起雞皮疙瘩。2015年，幫助多年停止增長的味全每日C銷售持續(xù)月月攀升。

是的，這個案例，就是我前文提到的味全每日C瓶標(biāo)更換戰(zhàn)役（官方命名如何我不造哈）。

走運了，上周六我發(fā)了一條關(guān)于“味全每日C瓶標(biāo)文案”的票圈，結(jié)果我失散多年的妹妹@小樹林說，她室友@Echo你吱個聲兒 剛好就在這廣告的創(chuàng)意Agency VK35做臥底，不是，是做廣告。

然后，通過朋友圈齊心協(xié)力點贊的情感要挾，我成功的獲得了味全每日C的全套廣告，以下高清廣告素材，要感謝@小樹林、@Echo你吱個聲兒和萬能的票圈，否則本文到此，就只能給你們上模糊的廣告圖了。

去年5月起，咱們在超市，就開始看到這系列，提醒大家喝果汁的瓶標(biāo)系列了：XXX，你要喝果汁。

你愛你自己

你要喝果汁

電腦8小時

你要喝果汁

昨晚沒睡好

你要喝果汁

你愛美

你要喝果汁

你愛你自己

你要喝果汁

電腦8小時

你要喝果汁

不愛曬太陽

你要喝果汁

昨晚沒睡好

你要喝果汁

你愛美

你要喝果汁

你不愛吃菜

你要喝果汁

除了瓶罐媒介，TVC和平面廣告也在你與超市之間的生活場景里聲畫多維的提醒你：每天喝果汁。

你愛你自己

你要喝果汁

因為我常熬夜

因為我電腦控

我要喝果汁

我要喝果汁

不愛曬太陽

你要喝果汁

我要喝果汁

我不吃菜

我要喝果汁

味全每日C

100%無添加

100%新鮮

味全每日C

每天喝果汁

我放的這支是30秒完整版的，實際操作時，根據(jù)不同媒介傳播環(huán)境，從職場男、職場女和小孩三個角色又分剪出5″、15″和30″共5個版本。

下面這套平面，你可能是第一次見到了。

每天喝果汁

永遠18歲

你要喝果汁

顯然，這種基于消費者洞察的戰(zhàn)役，每一次情感提醒，就是一次購買提醒據(jù)說，原本打算做3個月的短期戰(zhàn)役，因為效果好而長期保留，成為產(chǎn)品的一部分。

進入2016年，味全每日C瓶標(biāo)傳播策略的力度再次加大，不僅更新了一批文案，文案也已由2015年的置頂平行排版，下行延伸到瓶標(biāo)的中間，排版上靈活了很多。

不愛曬太陽

你要喝果汁

你愛你自己

你要喝果汁

聽媽媽的話

你要喝果汁

加班辛苦了

你要喝果汁

夜歸人

你要喝果汁

老婆辛苦了

你要喝果汁

心情要晴朗

你要喝果汁

你不愛運動

你要喝果汁

加班辛苦了

你要喝果汁

每天好開始

你要喝果汁

快夸我

你要喝果汁

你愛美

你要喝果汁

做個好爸爸

你要喝果汁

加班辛苦了

你要喝果汁

快夸我

你要喝果汁

不會削蘋果

你要喝果汁

流淚流汗后

你要喝果汁

老婆辛苦了

你要喝果汁

電腦8小時

你要喝果汁

每天好開始

你要喝果汁

你愛你自己

你要喝果汁

你不愛吃菜

你要喝果汁

聽身體的

你要喝果汁

心情要晴朗

你要喝果汁

每天好開始

你要喝果汁

加班辛苦了

你要喝果汁

你愛你自己

你要喝果汁

養(yǎng)成好習(xí)慣

你要喝果汁

聽媽媽的畫

你要喝果汁

快夸我

你要喝果汁

你愛你自己

你要喝果汁

世界在你身上

你要喝果汁

加班辛苦了

你要喝果汁

每天好開始

你要喝果汁

流淚流汗后

你要喝果汁

你朝九晚五

你要喝果汁

葡萄汁、葡萄柚混合果汁、蘋果汁、胡蘿卜果蔬混合汁、果纖橙汁、橙汁六種口味配以六種文案，如果說去年的瓶標(biāo)文案，溝通主要還是聚焦在“你愛你自己”“電腦8小時”“昨晚沒睡好”等篇物態(tài)的實用，今年的溝通則更偏娛樂的互動，比如“快夸我”；以及關(guān)心問候式互動，比如“老婆辛苦了”。

100%純不添加

7度21天冷藏更新鮮

為配合進軍華北市場，在平面廣告上，采取了分區(qū)域點對點的溝通，比如華南的“100%純不添加”，華北的則是主打他們關(guān)心的冷藏“7度21天冷藏更新鮮”。

瓶標(biāo)文案是古老的自媒體文案形式，可樂可樂昵稱瓶、歌詞瓶、臺詞瓶等戰(zhàn)役將這一媒介上升到了全球的高度，從此瓶罐傳媒被賦予了過高的贊譽，大多數(shù)效仿者都停留在所謂的感情溝通，味全這個是為數(shù)不多的將銷量和玩味聯(lián)合在一起的瓶標(biāo)使用，從這個角度它超越了可樂的做法，這也是VK35對中國本地市場洞察的厲害之處。

原本我以為，味全每日C的瓶標(biāo)文案就是VK35這些年最拿手的好戲了，沒想到去年美即面膜全面升級的廣告戰(zhàn)役也是他們做的，就當(dāng)讀到這兒的你的贈送福利了。話不多說，先看廣告。

面膜的哲學(xué)。

沒有人喜歡在這里談?wù)軐W(xué)書，別說是女孩子，更別說是愛美的女孩子。

寫這么一長段面膜哲學(xué)在這里，我們的本意不是讓你閱讀，而是讓你感受?；蛘哒f，讓你從新認識面膜。

就像我說公元700多年前的楊貴妃并不是面膜的創(chuàng)始人，雖然她用珍珠、白玉、人參研磨成粉，與上等藕粉混合，調(diào)成膏狀敷于臉上，靜待片刻后洗去，可以祛斑去皺，亮白皮膚。

事實上舉世聞名的埃及艷后，在2000年前就會在臉上涂抹雞蛋清，蛋清干了便會形成緊繃在臉上的一層膜，早上起來用清水洗掉，可令肌膚柔滑、嬌嫩、永葆青春。

你怎么想？

面膜竟然不是現(xiàn)代人的發(fā)明。

2000多年后的今天，面膜不再是皇室、宮廷的美麗秘方，經(jīng)過不斷的進化、變革、科技創(chuàng)新，面膜逐漸演變?yōu)槿诤瞎诺渑c現(xiàn)代、原生與科技、內(nèi)與外、動與靜、時與空、祛與補、養(yǎng)與活、呼與吸、逆時與新生的偉大護膚理念。

現(xiàn)在，你愿不愿意與我們一起重新認識面膜。

和涂抹護膚方式有本質(zhì)的區(qū)別，面膜的可以帶給你與外界隔絕的15分鐘，養(yǎng)分與精華深透到肌膚底層，與涂抹護膚方式相比更長時間吸收、更長時間養(yǎng)護。

我們想告訴你來自世界先進的“皮膚傳導(dǎo)系統(tǒng)實驗室”研究發(fā)現(xiàn)，面膜精華分子所能達到的肌膚深度，與精華分子的大小、膜布的編織結(jié)構(gòu)密不可分。

小分子滲透技術(shù)，“點對點”濕式紡織導(dǎo)流科技，可以幫助深度傳導(dǎo)，深度滋潤。

我們還想告訴你面膜的裁切，即面膜的長相，直接關(guān)系到貼服度與舒適度。

通過世界先進的面膜研發(fā)設(shè)備——“標(biāo)準(zhǔn)臉型實物3D模型”測試，可以讓鼻翼、眼周、人中、下顎…都緊密貼合，吸收更加全面、均勻。

你可能不知道肌膚是由嗅覺的，好面膜的獨特氣味，能讓人愉悅、舒緩、放松，更可利于肌膚吸收養(yǎng)分。

對了，還有天然小分子甘露糖，，能幫助修復(fù)肌膚表面屏障，滋潤肌膚。慢慢養(yǎng)，肌膚會“活”過來。而揭下面膜的一瞬間，是肌膚15分鐘的期待。肌膚舒緩、放松、水潤，宛如新生。

你一定要知道，“面膜的第二天”是嚴(yán)苛的時間點，肌膚第二天的膚感是否還能保持舒潤，是檢驗面膜的重要標(biāo)準(zhǔn)，如果你懂得“時空即存在”這個真理，那就不難理解面膜的時空，就是讓肌膚感知到自己的存在。

每天15分鐘，面膜與肌膚獨處，時間停滯，空間獨立，肌膚靜享美好。

現(xiàn)在，你怎么看待面膜的未來？我們大膽的假設(shè)，世界將分化出兩種護膚方式：面膜和非面膜，這就是面膜的哲學(xué)，也是面膜的不同，面膜的深度，面膜的裁切，面膜的氣味，面膜的養(yǎng)活，面膜的一瞬，面膜的第二天，面膜的時空，面膜的未來……

但當(dāng)你敷上一片薄薄的、貼合的、創(chuàng)新科技的、營養(yǎng)滿滿的美即面膜，你不需要搞懂它每一個細節(jié)背后的學(xué)問，你只需要停下來，享受美麗。美即面膜，全面升級。

面膜的養(yǎng)活。

甘露糖慢慢養(yǎng)   肌膚會“活”過來。

天然小分子甘露糖，能幫助修復(fù)肌膚表面屏障，滋潤肌膚，慢慢養(yǎng)，肌膚會“活”過來。

面膜的裁切。

找到你的臉。

通過世界先進的面膜研發(fā)設(shè)備——“標(biāo)準(zhǔn)臉型實物3D模型”測試，鼻翼、眼周、人中、下顎…都緊密貼合，吸收更到位。

面膜的不同。

改變傳統(tǒng)的涂抹式護膚。

和涂抹護膚的方式有本質(zhì)區(qū)別，面膜可以帶給你與外界隔絕的15分鐘，養(yǎng)分與精華深透到肌膚底層，與涂抹護膚方式相比更長時間吸收、更長時間養(yǎng)護。

面膜的深度。

深度傳導(dǎo)深度滋潤。

來自世界頂尖的，皮膚深度傳導(dǎo)系統(tǒng)實驗室，研究發(fā)現(xiàn)，面膜精華分子所能達到的肌膚深度，與精華分子的大小，膜布的編織結(jié)構(gòu)密不可分?！包c對點”濕式紡織導(dǎo)流科技，小分子（美白、保濕）成分滲透技術(shù)，深度傳導(dǎo)，深度滋潤。

面膜的時空。

肌膚感知到自己的存在。

每天15分鐘，面膜與肌膚獨處。讓時間停滯、讓空間獨立，肌膚靜享美好。

面膜的第二天。

肌膚保持舒潤。

敷完面膜第二天的膚感，是檢驗面膜好壞的重要標(biāo)準(zhǔn)。

面膜的未來。

護膚方式有兩種

面膜和非面膜。

不久的未來，世界將分化出兩種護膚方式：面膜和非面膜。

面膜的一瞬。

肌膚宛如新生。

揭下面膜的一瞬間，肌膚獲得滿足、舒緩、放松、水潤，宛如新生。

美即面膜全面升級。

更深透。更柔貼。更溫潤。

美即面膜全面升級。

更深透。更柔貼。更溫潤。

美即面膜

美即面膜全面升級。

更深透。更柔貼。更溫潤。

美即面膜全面升級。

更深透。更柔貼。更溫潤。

我一直誤以為這是奧美做的，相對之前的“停下來，享受美麗”的感性品牌溝通，這一次全面升級，非常大膽的，從販賣情感內(nèi)心溝通，轉(zhuǎn)變?yōu)楦嬖V你產(chǎn)品的每個外在的物質(zhì)利益點，而哲學(xué)這個概念，很好的托住了它早已養(yǎng)成的整個純凈、干凈的品牌氣質(zhì)。

這么實效的TVC竟然能拍得這么不失美感，從情感回歸產(chǎn)品賣點的訴求也因著這種視覺美感被消費者接受。

味全每日C和美即面膜這兩個案子，就是這位女廣告狂人創(chuàng)業(yè)后的兩個經(jīng)典案子，而你以為就只有這些嗎？

NO、NO、NO，偷瞄了一眼他們的簡介，才發(fā)現(xiàn)別有洞天。健康美麗喝啥喲？天喔蜂蜜柚子茶。蒙牛優(yōu)益C，腸活動長年輕……等數(shù)十個影響我們?nèi)粘Ｖ匾放贫际撬麄冊诜?wù)。時間關(guān)系，這次就不做細說。想要更多，見下載福利。

看了VK35的作品，很有些相見恨晚，太久沒有見到一家廣告公司，硬氣堂堂做到，用銷量衡量創(chuàng)意，用創(chuàng)意帶動銷售的營銷前置的實效創(chuàng)意了。

昨天深夜看完他們的簡介，頗為感慨的寫了一段話，作為今天的總結(jié)語吧：

為品牌的銷量，理直氣壯地做廣告的很多，但是理直氣壯到你心服口服不反感的真的蠻少。當(dāng)你親眼見到一家能用感性手法把品牌方的理性銷售毫不違和的擰在一起的廣告公司，你會對這樣一群廣告人肅然起敬的，中國太需要這樣的一群廣告人，和多一些這樣的廣告公司。

30年廣告功力，在不反感地提升品牌銷量這件事情上，一次又一次地發(fā)揮作用，厚積薄發(fā)真好。

我愛VK35，但愿你也是。

都看到這兒了，那就告訴你個秘密吧，熟悉王懿行的人，都叫她娘娘。今天的文章就在一個互動中結(jié)束吧：再提到女廣告人，你最先想到了誰？

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獲取方式：在“寫給非廣告人的廣告常識”公眾號回復(fù)“我愛娘娘”下載味全每日C和美即面膜哲學(xué)全套高清廣告和VK35最新簡介。60分鐘內(nèi)回復(fù)即可免費下載，過時需要互動領(lǐng)取。

近期文章回顧：

《廣告常識2周年：適應(yīng)你所在的行業(yè)，就像適應(yīng)一種殘疾》

《天與空楊燁炘：社會創(chuàng)意的十大要旨｜毛線九日談第2季·7》

《文案中的插畫高手豬堅強，分享做公眾號和做廣告的經(jīng)驗

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