所謂“洞察”，究竟是個什么鬼？
作者：陳社長
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剛入行的時候，社長看了很多廣告大咖寫的書，其中有一個詞反反復復被提及：
這個詞在廣告圈可謂家喻戶曉，甚至很多行外的老板也動不動就像模像樣地說兩句：
“小陳啊，你這個文案洞察力不夠啊”
“你看人家這個廣告寫的，洞察做的多好！”
關于洞察這個概念，還有一張非常有名的圖，大體是下面這樣的：
意思就是做廣告做文案，你要透過現象看本質，洞察到更深層次的消費心理，這樣才能寫出好文案。道理貌似講的很清楚，可是有句話說的好。
“聽過很多道理，卻依然過不好這一生”
有的小伙伴就表示——
既然有人提到了，那社長今天不妨講一講我對“洞察”二字的理解。
“洞察”究竟是個什么鬼？
看過營銷人公社之前文章的小伙伴應該知道，社長對文案一直有一個很執(zhí)著的理解：
從這個理解出發(fā)，社長對“洞察”的看法是這樣的：
社長認為，文案的本質是通過勸服達成銷售，而有效的勸服方式有很多種，其中有一種即是通過將具有銷售力的“細節(jié)”展現出來，讓消費者接受你的產品，比如現代廣告教皇大衛(wèi)·奧格威的經典之作：
為了說清楚勞斯萊斯的非凡降噪效果，奧格威并沒有旁敲側擊的去琢磨勸服人的方法，而是將最具有說明性的“細節(jié)”展現給客戶——60英里的時速下，你只能聽到電子鐘的滴答聲，這是何等的安靜！
其實我們中國的俗語中也不乏這種表現手法，比如同樣形容安靜，很多人都會這么說——
再比如，某襯衣品牌（忘了是哪家了，sorry）為了突出襯衣的抗皺性，文案是這么寫的：
“我家襯衣有多抗皺呢？這么跟你說吧，地鐵上那么多人，你上去隨便擠，咱不怕！”
在社長看來，這種具有說服性的細節(jié)的發(fā)掘與展現過程，就是洞察。
所以“洞察”其實很簡單?
“照社長的說法，那洞察很簡單啊，只要把細節(jié)告訴客戶就行了唄。” 問題的關鍵就在這里，在我看來，洞察雖然不那么“玄乎”，但也并不是一件非常輕松的事情。所謂“臺上一分鐘，臺下十年功”，為了寫出一個洞察力很強的文案，你需要做到以下2點：
這兩個點具有上下的邏輯關系，只有用心去感受自己的產品，才能找出具有銷售力和說服性的細節(jié)。比如為了形容母愛的偉大，沒有感受、沒有細節(jié)的文案可能是這樣的——
而某年母親節(jié)的時候，奧妙有個H5里面的一句話是這么寫的：
這句文案洞察到了“媽媽為了讓我每天干干凈凈的出門，要洗很多我換下來的臟衣服”這個細節(jié)，盡管沒有多少華麗的詞匯和巧妙的比喻，通過這個細節(jié)，我們依然可以感受到母愛的偉大。看似很簡單的一句話，但如果不深入地去回憶和母親相處的細節(jié)，去再次感受母親的付出與努力，你是不會輕易發(fā)現的
再比如我們經常看到的一句廣告：
雖然看上去簡單粗暴，但既然出街了，在廣告法這么嚴厲的前提下，OPPO顯然是有實驗證據的——如果不是對自家產品有充分的使用體驗，誰會堅持掐著秒表看5分鐘的電能撐多久？
在我看來，這就是“洞察”的功力所在。
“洞察”的范疇？
剛才我講的幾個例子大多屬于產品文案的范疇，將產品的某些令人驚嘆的細節(jié)展現給潛在客戶。那么是不是說“洞察”只適合產品文案？（關于文案的分類參見我的《怎么寫出有銷售力的文案？》）
當然不是。事實上，洞察到的細節(jié)，既可以是產品功能上的細節(jié)——如抗皺到不怕擠地鐵、5分鐘電可以用2小時，也可以是目標客戶情感上的細節(jié)。比如有個房地產的廣告是這么寫的：
說實話，社長第一次看到時，實實在在被這句話打動了——幾年前背著行李和驕傲來到北京，換過好幾份工作，卻依然買不起哪怕最小的房子。無論在家里出來的時候感覺自己多么牛逼，沒有房子就是這座城市的游子啊！
另一方面社長也暗嘆這句文案的洞察之深——這么微妙的情感細節(jié)居然也能捕捉到！
再舉個來自民間的神文案
這個文案的妙處在于，作者避開了人流手術最常用的“無痛”這個賣點，而去思考和挖掘究竟什么才是患者最需要的——很顯然，他get到了一個不一樣的點。
很多女同胞多多少少不愿意別人知道自己去做了人流手術，所以人流手術的康復周期是個她們很關注的點。這樣一來，“今天做人流，明天就上班”就非常具有說服力了。
所以對于文案而言，洞察絕不能僅僅去考慮產品層次的事情，而要去深入地感知消費者使用產品的過程，去挖掘那些打動人心的細節(jié)
結語
以上是社長的對于“洞察”的理解——具有銷售力的“細節(jié)”的發(fā)掘與展現過程。關于這個廣告界流傳已久的概念，你是怎么看的？
——end——
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