以日本品牌“男前豆腐”為例，教你把產(chǎn)品打造成“IP”的三部曲
隨著大眾消費(fèi)市場(chǎng)的愈趨個(gè)性化，在流水線作業(yè)的工業(yè)化時(shí)代，“只要生產(chǎn)一輛黑色福特汽車”的做法已行不通了。消費(fèi)者需要個(gè)性化的產(chǎn)品。個(gè)性化的產(chǎn)品不僅僅要在功能上滿足他們的某個(gè)痛點(diǎn)需求；還要在情感上，讓他們對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生一種連接感。這樣的需求使得一個(gè)產(chǎn)品從醞釀之日起，就需要有“把產(chǎn)品打造成IP”的意識(shí)。那么，怎么做
為了讓大家“感同身受”，文章以我很喜歡的一個(gè)日本品牌“男前豆腐”為案例貫穿。
此外，如果你沒(méi)有看過(guò)上一篇文章《營(yíng)銷百科：IP 和品牌有什么區(qū)別？IP 經(jīng)理或?qū)⑷〈放平?jīng)理？》，還需理解下這篇文章里關(guān)于“IP”的3點(diǎn)詮釋。
來(lái)源：小圈梨（xiaoquanlisocial）
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一、“我”本質(zhì)是什么？
我們以第一人稱“我”稱呼產(chǎn)品。首先要解決的問(wèn)題是：“我”本質(zhì)是什么？請(qǐng)注意“本質(zhì)”這個(gè)詞。也就是說(shuō)，如果把產(chǎn)品比作一個(gè)人，我們先不考慮這個(gè)人對(duì)外的形象（即：給人什么樣的印象認(rèn)知），這個(gè)人先要明白：自己內(nèi)心里的那個(gè)我是誰(shuí)？我想成為什么？我追尋什么？
我們可以從兩個(gè)層面來(lái)剖析：“我”本質(zhì)是什么？這兩個(gè)層面是并列關(guān)系，不是一種遞進(jìn)關(guān)系。即：這兩個(gè)層面都需要解決。除非你是想做生意、賺快錢(qián)。（請(qǐng)不要再和我說(shuō)：做品牌就是花錢(qián)的！我要立即實(shí)現(xiàn)銷售！那么，請(qǐng)去大街發(fā)傳單吧。這樣銷售轉(zhuǎn)化也許會(huì)更快。不過(guò)，發(fā)傳單，也要有品牌元素的融入。）
第一個(gè)層面：物理層面——頂多找出3個(gè)功能差異點(diǎn)
從字面上，我們很容易理解：“物理層面”就是要說(shuō)明該產(chǎn)品的功能差異點(diǎn)。也就是說(shuō)，和大多數(shù)競(jìng)品相比，在功能（物理特征）上，你的不同點(diǎn)在哪里？
這里經(jīng)常進(jìn)入的一個(gè)誤區(qū)是：不少產(chǎn)品經(jīng)理有種“我孩子夸不夠”的情愫。產(chǎn)品就如同產(chǎn)品經(jīng)理的孩子。在幾乎所有的父母眼中，自家孩子的優(yōu)點(diǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于缺點(diǎn)。即使是缺點(diǎn)，也可以轉(zhuǎn)化成可愛(ài)的優(yōu)點(diǎn)。所以，和產(chǎn)品經(jīng)理聊產(chǎn)品，他們會(huì)滔滔不絕地說(shuō)出這個(gè)產(chǎn)品的各種“好”，簡(jiǎn)直就是趨于完美。這時(shí)，請(qǐng)忍痛割愛(ài)吧，頂多找出3個(gè)有關(guān)產(chǎn)品功能的獨(dú)特點(diǎn)。道理很簡(jiǎn)單：當(dāng)你面對(duì)多種選擇時(shí)，你往往無(wú)從下手，沒(méi)有了選擇。當(dāng)你看到一個(gè)十全十美的產(chǎn)品時(shí)，你反而暈乎了：這個(gè)產(chǎn)品到底能解決我什么需求？
第二個(gè)層面：化學(xué)層面——文化與情感的共鳴點(diǎn)
化學(xué)層面即IP的底層建設(shè)。IP折射的是價(jià)值觀、人生觀、世界觀或哲學(xué)層面的涵義，它最終要和人們產(chǎn)生文化與情感上的共鳴。那么，你的產(chǎn)品最想和目標(biāo)消費(fèi)者溝通什么樣的“文化與情感共鳴點(diǎn)”呢？也可以這種角度思考：你的產(chǎn)品想表達(dá)一種什么樣的生活方式呢？
特別指出的是：別一提到有關(guān)“精神層面”的共鳴，就把它和“情懷”化等號(hào)。最近1年，中國(guó)市場(chǎng)上出現(xiàn)了大量打著情懷牌的品牌TVC，有些看著“尷尬癥”都犯了。精神是什么？就是你內(nèi)心最想真誠(chéng)地表達(dá)什么？哪怕最想表達(dá)一種逗逼的娛樂(lè)精神，也是沒(méi)問(wèn)題的。
下面，我們有請(qǐng)“男前豆腐”登場(chǎng)。
“男前豆腐”
2005年，日本青年伊藤信吾接手了父親的豆腐店，決定改變“三塊豆腐100日元”的傳統(tǒng)賣法，及豆腐就長(zhǎng)成四方塊的標(biāo)準(zhǔn)，和幾個(gè)志同道合者共同開(kāi)發(fā)了全新概念的豆腐品牌：男前豆腐。伊藤信吾將豆腐的概念、造型、包裝、產(chǎn)業(yè)鏈延伸等進(jìn)行了革命性改良。
“男前豆腐”的本質(zhì)是什么？
物理層面：1，“形狀+包裝”不一樣。打破了“傳統(tǒng)豆腐”的四方塊形狀，凹出了各種造型。比如：水滴形、瘦長(zhǎng)型、琵琶型等異形。
2，“原料+口感”不一樣。男前豆腐選擇的原料是用高于一般4倍價(jià)格的北海道大豆以及沖繩島的苦汁制作的，吃過(guò)的人表示：從未吃過(guò)這么濃厚味道的豆腐。
化學(xué)層面：男前豆腐店，顧名思義是“男子氣概豆腐店”。軟嫩的豆腐變成了男子漢的象征。這種“軟硬反差”，給消費(fèi)者的認(rèn)知和感官帶來(lái)了沖擊；由此給人一種“創(chuàng)新、有趣、瀟灑”的品牌精神。據(jù)說(shuō)：許多日本人買不到男前豆腐，也會(huì)預(yù)定購(gòu)買，因?yàn)樗麄円木褪沁@種瀟灑的感覺(jué)。
二、“我”表象是什么？
認(rèn)清了自我，才能想清楚：我該如何對(duì)外展示自我？就如一個(gè)人的穿衣品味，其實(shí)是在書(shū)寫(xiě)TA的內(nèi)心世界。
這里，特別、特別、特別要指出的是：現(xiàn)實(shí)中，太多企業(yè)直接跳到了第二步：“我”表象是什么？癥狀通常是：在醞釀一款產(chǎn)品時(shí)，各種Idea魚(yú)躍而出，讓人激動(dòng)萬(wàn)分。但最后，卻不知該怎么聚攏這些Idea，Idea們要傳達(dá)什么核心精神？
“我”表象是什么？著重有兩點(diǎn)：
1， 產(chǎn)品長(zhǎng)什么樣子？（包括對(duì)產(chǎn)品本身的設(shè)計(jì)、包裝等）
2， 該用什么樣的文案來(lái)展現(xiàn)這個(gè)產(chǎn)品？（賦予產(chǎn)品故事、寓意等）
（可參考我曾寫(xiě)過(guò)的一篇文章：《介紹產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)文案，怎么寫(xiě)才讓人有購(gòu)買欲？》）
比如：男前豆腐給每款產(chǎn)品都起了趣味盎然的名字：
做成像槳一樣的“吹風(fēng)的豆腐店JOHNNY”、做成飯匙樣春夏限定的“吵架至上涼拌豆腐小子”、秋冬限定的“吵架至上湯豆腐小子”、男-TOMOTSU、綠大豆制豆腐“OJOE”等。
三、“我”要和什么在一起？
我本質(zhì)是什么？——讓產(chǎn)品有了IP的底層基石：情感與文化的共鳴。
我表象是什么？——讓產(chǎn)品有了IP的載體：內(nèi)容。
“我”要和什么在一起？——讓產(chǎn)品有了IP的延展：跨界。
在“第三步曲”中，我們要思考：已IP化后的產(chǎn)品，該怎么借此繼續(xù)跨界打造其它產(chǎn)品？跨界的本質(zhì)就是以不同的產(chǎn)品特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)，從多個(gè)側(cè)面帶給消費(fèi)者同一種精神層面的用戶體驗(yàn)。
再來(lái)看看男前豆腐的例子：
如今，男前豆腐已從一塊豆腐延伸到玩具、流行音樂(lè)、游戲等具體的產(chǎn)品形態(tài)了。男前豆腐的周邊有：T恤、貼紙、音樂(lè)等四大類、三十一款產(chǎn)品。比如：
——日本玩具大廠BANDAI主動(dòng)找上門(mén)，將“男前豆腐”的8種豆腐產(chǎn)品制成扭蛋玩具。
——“男前豆腐”將自己網(wǎng)站上推出的4首獨(dú)特歌曲《豆腐店的搖滾樂(lè)》等，變成可以下載的手機(jī)來(lái)電歌曲。
——“男前豆腐”的商標(biāo)圖案也制成了手機(jī)待機(jī)圖案和Flash游戲。
——和人氣動(dòng)漫《海賊王》共同開(kāi)發(fā)了“喬巴豆腐”。
可以說(shuō)，男前豆腐打造了豆制品界的頂級(jí)IP。從IP的延展上，我們也可看出：IP讓一個(gè)產(chǎn)品從單純的物理功能（豆腐的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值），升華到了一種精神層面（表達(dá)自我、娛樂(lè)、好玩）；從而，賦予了產(chǎn)品長(zhǎng)尾效應(yīng)和巨大的藍(lán)海想象空間。
最后，將“怎么把產(chǎn)品打造成IP”三部曲的邏輯關(guān)系繪制成一張圖，如下：
——“‘我’本質(zhì)是什么”是“產(chǎn)品IP化”的“地基”，它由“‘我’表象是什么”來(lái)體現(xiàn)，最終如錐子般，扎入人們的頭腦。
——“‘我’本質(zhì)是什么”又有一定的延展度，通過(guò)跨界各種產(chǎn)品，從面上包裹人們的頭腦。
最終的結(jié)果就是：目標(biāo)用戶群成為這個(gè)IP化后產(chǎn)品的粉絲。
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