創意的幾道坎兒
前幾天，我看到西蒙官人寫了一篇“文案的幾個坎兒”，讓我幡然醒悟，作為一個立志讓廣告人少加班、共同成長共同富裕的公眾號，已經很久沒有和大家聊專業相關的話題了。
在這里我代表廣告百貨編輯部向各位粉絲深刻檢討反思，接下來我們一定不定期的多聊聊專業。今天我們順著西蒙官人的啟發，聊聊“創意的幾道坎兒”，不是什么顛覆行業的大智慧，但相信可以給一些在這個行業里迷茫的人一點前進的方向。
第1坎兒：什么是創意？
錦囊：多看多聽多思考
據我觀察至少有超過一半的廣告人，還沒有入創意這扇門，甚至什么是創意都一知半解。他們更多的是在做執行，但我建議無論是策略段、客戶端、還是文案設計端，一定要盡早的跨過這道坎，越早越好，不然終生陷入執行端，既賺不到錢，也沒有成就感，搞不好干個幾年還要面臨失業轉行的風險。
當然了，很少有人一上來就開始創意big idea，執行是免不了的，它是創意的修養和基礎。這個時候最好的做法是多看一些專業方面的書籍及市面上的創意廣告，多聽聽前輩們是如何思考創意的，有新項目的創意會能蹭就蹭，如果有可能找一個自己認可的人拜師也是可以的。
最重要的還是要靠自己的吸收轉化，凡事多問幾個為什么？這個創意為什么好？創意人為什么要這么思考？等等。
不然沒有這些前期的積累，某一天真的讓你參加創意會時，別人聊什么都不知道，也沒辦法插嘴，像個呆瓜一句話說不出，還要擔心被點名發表觀點，既恐懼又尷尬。
不管怎么樣，這一階段，不求想出big idea，只求能參與，有得聊。
那到底什么是創意呢？其實很多專業書里都有。百度百科上說：一種通過創新思維意識，從而進一步挖掘和激活資源組合方式進而提升資源價值的方法。
美國創意大師詹姆斯韋伯揚說：一切具有創造性的意念和想法。還有人解釋說“傳統的叛逆”、“意料之外，情理之中”或“舊元素的新組合”等等。
這些都對，但我認為不管是什么用什么方法，只要是能讓目標消費者看完有“哇哦”的感受，那肯定是創意了。
第2坎兒：帶著想法來開會
錦囊：用參考輔助你的idea
通常境況下，工作一兩年的廣告人，就必須要產出自己的創意了。但一個OK的創意并不是這么好想的，有的時候好幾天，也不見得有好點子。明天就要開會了，one by one speak，怎么辦？很多人一到要開創意會頭天晚上必焦慮失眠，最后沒辦法拿了一個不知所云的創意，在會上講完，鴉雀無聲，大寫的尷尬。
久而久之，大家會認為這人就是個沒有想法的人，在團隊的存在感會越來越低，最后自己也會懷疑自己到底適不適合干這一行。
這個時候作為一個初出茅廬的創意人，其實沒有必要執著于想一個驚天地的創意，能想出好創意最好，想不出最好的辦法就是看同行業的創意案例，從中找到啟發的靈感點，但一定要注意，不要復制抄襲哈，通常情況下，都會有所收獲。
第3坎兒：如何打造屬于自己的作品
錦囊：學會洞察真相，學會自由組合
超95%的廣告人終其一生都沒能有真正屬于自己的作品，這里的作品不是那種放在簡歷的，而是被社會或者行業廣泛認可的。
當然了，出作品這件事是可遇不可求，一個作品能否出街相關因素太多了，從乙方到甲方甚至是平臺政策，這一長條工作線中，任何一個地方受到質疑，都有可能改變創意的結果。
但不管怎么樣，身為廣告人要有打造出自己作品的信心和野心。我個人認為，要想有機會出作品，要有兩個基本能力。
一是老生常談的洞察力。
到底啥叫洞察，看過這么多定義，東東槍老師的是我認為說的最清晰和全面的。
①一些未被滿足的需求
②一些未被說出的心聲
③一些未被關注的感受
④一些未來實現的夢想
舉一個例子李奧貝納為中華航空做的廣告，這里面的洞察是說好去旅行但沒去，一個未被滿足的需求。
而這些洞察維度從誰那里找呢？傳統的答案是消費者，如今互聯網時代，更多的是面向大眾，講究傳播，除了核心的消費者外，有的時候還有兩個群體需要去洞察，社會群體和參與群體。
去年還是前年大門互動為京東超市打造的“詩意生活實驗室”，就是基于社會群體普遍很難的洞察，所以才倡導他們要去詩意的生活；
而參與群體洞察，更多的是考慮如何讓更多的人參與進來，比如獎品的設置就是一種，投放B站，彈幕演繹又是一種。
二是自由組合的能力。
我一直認為世界上的任何兩個東西，無論有形，還是無形的，只要找到合適的點，都能雜糅到一起迸發出新的色彩。
比如臺灣宜家做的一支“低價創造無價”的廣告，就展現了自由組合的能力。
前不久我參與了某視頻平臺推出鉆石會員的項目，我們便制作了一些看起來是鉆石廣告，但實際上推廣鉆石會員的創意，另外有一些跨界聯合也屬于這一類中，如以治痔瘡聞名的馬應龍出口紅，這種組合想想就很酸爽。
當然了，要出好的作品除了想法，還需要具體的創意表現，但我相信只要把這兩點運用好，以此延伸，出作品是遲早的事。
第4坎兒：萬物皆可創意
錦囊：用心生活用心觀察用心記錄
能到這一步的廣告人不說發家致富，基本上在廣告圈有了一定的地位。這個時候更多拼的不是經驗和方法了，而是信息量。掌握的信息量越多，可用的素材就越多。
信息可以是日常生活中的現象、對話、小細節，也可以是看到或聽到的故事，也可以是各種各樣的興趣愛好，也可以是看的書、電影、綜藝等，也可以是新聞、段子，總之和人有關的一切，都可以成為創意的來源。
本期的分享就到這里，愿大家在創意的道路上沒有過不去的坎。
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作者公眾號：廣告百貨（ID：p2gift）
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