創(chuàng)意的幾道坎兒
前幾天，我看到西蒙官人寫(xiě)了一篇“文案的幾個(gè)坎兒”，讓我幡然醒悟，作為一個(gè)立志讓廣告人少加班、共同成長(zhǎng)共同富裕的公眾號(hào)，已經(jīng)很久沒(méi)有和大家聊專(zhuān)業(yè)相關(guān)的話(huà)題了。
在這里我代表廣告百貨編輯部向各位粉絲深刻檢討反思，接下來(lái)我們一定不定期的多聊聊專(zhuān)業(yè)。今天我們順著西蒙官人的啟發(fā)，聊聊“創(chuàng)意的幾道坎兒”，不是什么顛覆行業(yè)的大智慧，但相信可以給一些在這個(gè)行業(yè)里迷茫的人一點(diǎn)前進(jìn)的方向。
第1坎兒：什么是創(chuàng)意？
錦囊：多看多聽(tīng)多思考
據(jù)我觀察至少有超過(guò)一半的廣告人，還沒(méi)有入創(chuàng)意這扇門(mén)，甚至什么是創(chuàng)意都一知半解。他們更多的是在做執(zhí)行，但我建議無(wú)論是策略段、客戶(hù)端、還是文案設(shè)計(jì)端，一定要盡早的跨過(guò)這道坎，越早越好，不然終生陷入執(zhí)行端，既賺不到錢(qián)，也沒(méi)有成就感，搞不好干個(gè)幾年還要面臨失業(yè)轉(zhuǎn)行的風(fēng)險(xiǎn)。
當(dāng)然了，很少有人一上來(lái)就開(kāi)始創(chuàng)意big idea，執(zhí)行是免不了的，它是創(chuàng)意的修養(yǎng)和基礎(chǔ)。這個(gè)時(shí)候最好的做法是多看一些專(zhuān)業(yè)方面的書(shū)籍及市面上的創(chuàng)意廣告，多聽(tīng)聽(tīng)前輩們是如何思考創(chuàng)意的，有新項(xiàng)目的創(chuàng)意會(huì)能蹭就蹭，如果有可能找一個(gè)自己認(rèn)可的人拜師也是可以的。
最重要的還是要靠自己的吸收轉(zhuǎn)化，凡事多問(wèn)幾個(gè)為什么？這個(gè)創(chuàng)意為什么好？創(chuàng)意人為什么要這么思考？等等。
不然沒(méi)有這些前期的積累，某一天真的讓你參加創(chuàng)意會(huì)時(shí)，別人聊什么都不知道，也沒(méi)辦法插嘴，像個(gè)呆瓜一句話(huà)說(shuō)不出，還要擔(dān)心被點(diǎn)名發(fā)表觀點(diǎn)，既恐懼又尷尬。
不管怎么樣，這一階段，不求想出big idea，只求能參與，有得聊。
那到底什么是創(chuàng)意呢？其實(shí)很多專(zhuān)業(yè)書(shū)里都有。百度百科上說(shuō)：一種通過(guò)創(chuàng)新思維意識(shí)，從而進(jìn)一步挖掘和激活資源組合方式進(jìn)而提升資源價(jià)值的方法。
美國(guó)創(chuàng)意大師詹姆斯韋伯揚(yáng)說(shuō)：一切具有創(chuàng)造性的意念和想法。還有人解釋說(shuō)“傳統(tǒng)的叛逆”、“意料之外，情理之中”或“舊元素的新組合”等等。
這些都對(duì)，但我認(rèn)為不管是什么用什么方法，只要是能讓目標(biāo)消費(fèi)者看完有“哇哦”的感受，那肯定是創(chuàng)意了。
第2坎兒：帶著想法來(lái)開(kāi)會(huì)
錦囊：用參考輔助你的idea
通常境況下，工作一兩年的廣告人，就必須要產(chǎn)出自己的創(chuàng)意了。但一個(gè)OK的創(chuàng)意并不是這么好想的，有的時(shí)候好幾天，也不見(jiàn)得有好點(diǎn)子。明天就要開(kāi)會(huì)了，one by one speak，怎么辦？很多人一到要開(kāi)創(chuàng)意會(huì)頭天晚上必焦慮失眠，最后沒(méi)辦法拿了一個(gè)不知所云的創(chuàng)意，在會(huì)上講完，鴉雀無(wú)聲，大寫(xiě)的尷尬。
久而久之，大家會(huì)認(rèn)為這人就是個(gè)沒(méi)有想法的人，在團(tuán)隊(duì)的存在感會(huì)越來(lái)越低，最后自己也會(huì)懷疑自己到底適不適合干這一行。
這個(gè)時(shí)候作為一個(gè)初出茅廬的創(chuàng)意人，其實(shí)沒(méi)有必要執(zhí)著于想一個(gè)驚天地的創(chuàng)意，能想出好創(chuàng)意最好，想不出最好的辦法就是看同行業(yè)的創(chuàng)意案例，從中找到啟發(fā)的靈感點(diǎn)，但一定要注意，不要復(fù)制抄襲哈，通常情況下，都會(huì)有所收獲。
第3坎兒：如何打造屬于自己的作品
錦囊：學(xué)會(huì)洞察真相，學(xué)會(huì)自由組合
超95%的廣告人終其一生都沒(méi)能有真正屬于自己的作品，這里的作品不是那種放在簡(jiǎn)歷的，而是被社會(huì)或者行業(yè)廣泛認(rèn)可的。
當(dāng)然了，出作品這件事是可遇不可求，一個(gè)作品能否出街相關(guān)因素太多了，從乙方到甲方甚至是平臺(tái)政策，這一長(zhǎng)條工作線(xiàn)中，任何一個(gè)地方受到質(zhì)疑，都有可能改變創(chuàng)意的結(jié)果。
但不管怎么樣，身為廣告人要有打造出自己作品的信心和野心。我個(gè)人認(rèn)為，要想有機(jī)會(huì)出作品，要有兩個(gè)基本能力。
一是老生常談的洞察力。
到底啥叫洞察，看過(guò)這么多定義，東東槍老師的是我認(rèn)為說(shuō)的最清晰和全面的。
①一些未被滿(mǎn)足的需求
②一些未被說(shuō)出的心聲
③一些未被關(guān)注的感受
④一些未來(lái)實(shí)現(xiàn)的夢(mèng)想
舉一個(gè)例子李?yuàn)W貝納為中華航空做的廣告，這里面的洞察是說(shuō)好去旅行但沒(méi)去，一個(gè)未被滿(mǎn)足的需求。
而這些洞察維度從誰(shuí)那里找呢？傳統(tǒng)的答案是消費(fèi)者，如今互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，更多的是面向大眾，講究傳播，除了核心的消費(fèi)者外，有的時(shí)候還有兩個(gè)群體需要去洞察，社會(huì)群體和參與群體。
去年還是前年大門(mén)互動(dòng)為京東超市打造的“詩(shī)意生活實(shí)驗(yàn)室”，就是基于社會(huì)群體普遍很難的洞察，所以才倡導(dǎo)他們要去詩(shī)意的生活；
而參與群體洞察，更多的是考慮如何讓更多的人參與進(jìn)來(lái)，比如獎(jiǎng)品的設(shè)置就是一種，投放B站，彈幕演繹又是一種。
二是自由組合的能力。
我一直認(rèn)為世界上的任何兩個(gè)東西，無(wú)論有形，還是無(wú)形的，只要找到合適的點(diǎn)，都能雜糅到一起迸發(fā)出新的色彩。
比如臺(tái)灣宜家做的一支“低價(jià)創(chuàng)造無(wú)價(jià)”的廣告，就展現(xiàn)了自由組合的能力。
前不久我參與了某視頻平臺(tái)推出鉆石會(huì)員的項(xiàng)目，我們便制作了一些看起來(lái)是鉆石廣告，但實(shí)際上推廣鉆石會(huì)員的創(chuàng)意，另外有一些跨界聯(lián)合也屬于這一類(lèi)中，如以治痔瘡聞名的馬應(yīng)龍出口紅，這種組合想想就很酸爽。
當(dāng)然了，要出好的作品除了想法，還需要具體的創(chuàng)意表現(xiàn)，但我相信只要把這兩點(diǎn)運(yùn)用好，以此延伸，出作品是遲早的事。
第4坎兒：萬(wàn)物皆可創(chuàng)意
錦囊：用心生活用心觀察用心記錄
能到這一步的廣告人不說(shuō)發(fā)家致富，基本上在廣告圈有了一定的地位。這個(gè)時(shí)候更多拼的不是經(jīng)驗(yàn)和方法了，而是信息量。掌握的信息量越多，可用的素材就越多。
信息可以是日常生活中的現(xiàn)象、對(duì)話(huà)、小細(xì)節(jié)，也可以是看到或聽(tīng)到的故事，也可以是各種各樣的興趣愛(ài)好，也可以是看的書(shū)、電影、綜藝等，也可以是新聞、段子，總之和人有關(guān)的一切，都可以成為創(chuàng)意的來(lái)源。
本期的分享就到這里，愿大家在創(chuàng)意的道路上沒(méi)有過(guò)不去的坎。
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作者公眾號(hào)：廣告百貨（ID：p2gift）
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