東京奧運的IP跳票后，車企該怎么花今年僅有的預(yù)算？
體育IP一向是車企營銷的一枚重炮，可惜在今年變成了啞炮。
雖然市場低迷，車企今年還都留了預(yù)算，等著借勢東京奧運會這個大IP，萬萬沒想到，因為新冠疫情，東京跳票了。
對所有品牌來說，其實是“危”與“機”并存，車企們更應(yīng)該關(guān)注“機”，因為大家又回到了同一起跑線上。
那么問題來了，在今年還有三個季度的情況下，車企該如何做營銷呢？
今天這篇文章，試圖回答三個問題：
1、預(yù)算被砍，要求更高，車企營銷靠啥新招？
2、如果不是冠名，IP營銷的權(quán)益該怎么談？
3、車企特有的慢決策+長鏈路，該如何縮短？
預(yù)算被砍，要求更高，
車企營銷靠啥新招？
從去年開始，不只是車企，幾乎所有品牌，都在縮減營銷費用，今年疫情突然來襲，更是雪上加霜。
除了預(yù)算減少，大家也更注重實效，都在要轉(zhuǎn)化率，全民直播的風(fēng)口刮起來，老羅一晚上雖然賣了1.1個億，但貴得其實賣不動，流量轉(zhuǎn)化為銷售的效率也很低，最暢銷的單品竟然是小龍蝦。
這場直播秀其實變成了一次公關(guān)事件，刷屏的同時，也給營銷圈留下一個非常大的誤區(qū)是：
直播可以解決所有問題，能不能帶貨，取決于主播的影響力和全網(wǎng)最低的售價。
為什么這是一個極大的誤區(qū)呢？
因為它忽視了品牌力和產(chǎn)品力，這2個均需要長期投入的資產(chǎn)，這點在車企中體現(xiàn)得尤為突出。
大叔此前專門撰文分析了汽車品牌在抖音直播和淘寶直播中的營銷案例，單從直接轉(zhuǎn)化率來看，雖然抖音的數(shù)據(jù)好于淘寶，但依舊很低，因為這個行業(yè)太特殊了。
比如我關(guān)注一個車型，首先看的是它的品牌，再到具體的車型，從宣布，到具體參數(shù)公布，再到閱讀試駕體驗的文章或視頻，正式上市，售價公布……這是一個長鏈路，我們不可能只去關(guān)注一個汽車新品的直播，而去忽視在這之前的大量投入。
因此，與其說期待什么新招，還不如用好老招。
大叔曾經(jīng)是廣告門舉辦的金瞳獎某一年的評委，我至今印象非常深刻，在初審和終審的兩輪中，大叔看了近百個營銷案例，幾乎都與IP營銷有關(guān)。
今天，IP不再是一個經(jīng)常被提及的熱詞，但對于營銷來說，這是一個繞不過去的詞，因為IP營銷至少可以解決品牌的3個痛點：
1、流量；2、創(chuàng)新；3、情感。
這3個問題，對于車企來說，核心就是縮短鏈路，因為人群更精準(zhǔn)，營銷方式更加創(chuàng)新和強調(diào)共鳴，建立了情感連接。
但冷水需要馬上潑：營銷并不是得IP者，就能得天下，尤其是對于預(yù)算縮水的今年，但IP營銷必須要做，要么你自己成為一個IP，要么你成功綁定一個IP。老羅抖音直播賣貨，本質(zhì)也是IP的話題和形式的延展！
大叔認為，車企品牌應(yīng)該“兩條IP腿”都要走，綁定別的IP，也是為了讓自己成為IP，所以，大家應(yīng)該仔細研究，如何能把一個外部IP的價值充分發(fā)揮，甚至要“榨干”。
如果不是冠名，
IP營銷的權(quán)益該怎么談？
提到IP營銷，很多人可能本能就想到冠名某個熱門綜藝節(jié)目。
大叔曾經(jīng)是某手機的公關(guān)總監(jiān)，在2016-18年，參與了一些綜藝節(jié)目的冠名及傳播。一個熱門節(jié)目的冠名費用至少在2-3億，負責(zé)節(jié)目植入的同事，與節(jié)目組可謂“斗智斗勇”，能塞一個品牌露出就塞一個，但在核心權(quán)益以及外延權(quán)益的談判，真的很難，節(jié)目組非常強勢。現(xiàn)在回看，是嚴(yán)重不足的，結(jié)果就是：甲方爸爸用自己的贊助費捧紅了節(jié)目和藝人。
如果不是冠名，權(quán)益就更少了，怎么辦？
大叔前幾天看了騰訊廣告團隊做的一份手冊，題目是《汽車營銷全程攻略：7大痛點，有問必答》。到底有多痛？逐一看了，確實很痛，但一口氣說不完，今天先聊IP營銷。
正好，“車企怎么在IP合作中能花小錢辦大事，實現(xiàn)品牌權(quán)益最大化？”就是這份手冊的第一個痛點。
汽車品牌在IP合作中常常由于特殊的產(chǎn)品屬性而導(dǎo)致節(jié)目內(nèi)植入方式受限。將IP作為品牌與用戶之間的溝通切點，通過多種形式的外延拓展，擴大品牌權(quán)益或強化產(chǎn)品特色，讓廣告主們能夠以小投入獲得大權(quán)益。
這個痛點怎么破呢？騰訊廣告給出的2個解決方案：
第一個是IP權(quán)益外延，分為3塊：IP授權(quán)合作；IP 合作綁定藝人代言；品牌定制IP內(nèi)容傳播。
第二個是區(qū)域落地配合，將IP轉(zhuǎn)換為實效。
大叔舉兩個例子，你就懂了。
星途LX是一款擁有炫酷設(shè)計與智能配置的新車，主要受眾是新生代年輕人，其核心營銷策略是希望通過綁定音樂IP影響年輕人，它并沒有去重金冠名一些常規(guī)的音樂頒獎盛典，而是選擇與國內(nèi)最大的騰訊音樂娛樂集團深度合作。
在場景上，星途LX以“音樂合伙人”身份，營造了一場跨越時空的“聽、唱、玩、零距離互動”的線上線下音樂活動，從全民K歌到在線直播再到線下盛典，樂迷不僅受到全身心的情緒浸染，還加深了對“音樂合伙人”汽車品牌的好感。
星途LX還通過IP項目短暫簽下了國民歌手張靚穎，不僅直接省了上千萬的代言費，張靚穎還全程參與了其廣告曲發(fā)布、品牌新歌上榜及MV深情演繹，到全民K歌和高頻互動，最高潮是明星和汽車一同出現(xiàn)在年度音樂盛典上，張靚穎與星途LX在短短幾個月就實現(xiàn)了超強綁定，品牌收獲了一系列定制IP內(nèi)容。
你以為IP的權(quán)益就這些？其實，對于車企來說，每個區(qū)域的線下營銷活動才是重點。線下，張靚穎的代言海報星途LX覆蓋品牌區(qū)域經(jīng)銷商及各大商圈。
通過“事件營銷+明星短代+創(chuàng)新資源”三位一體，星途LX實現(xiàn)了音樂IP權(quán)益最大化。
寶馬則在定制IP內(nèi)容上不斷突破，多元化彰顯品牌調(diào)性。
以追求獨特個性的年輕消費者為主要目標(biāo)受眾的BMW X2，以“做什么都型”為主題，顛覆常規(guī)地將三源里菜市場改造成潮酷菜市場，改造前后強烈視覺風(fēng)格與生活氣息的反差，也成功吸引大批年輕潮人到場打卡，成為一場“小IP+大創(chuàng)意”的潮流案例。
車企特有的慢決策+長鏈路，
該如何縮短？
這個車企特有的痛點，其實前面提過，怎么破呢？
大叔認為，重要是車企過去的鏈路營銷太長，需要經(jīng)過7個環(huán)節(jié)，分別是：廣告投放、線索收集、電話回訪、線索分發(fā)、電話咨詢、預(yù)約到店和購買成交，導(dǎo)致線索資源的極大浪費。
尤其是浪費在電話溝通的時間上，7個環(huán)節(jié)需要打3次電話確認。現(xiàn)在垃圾電話太多了，用戶看到陌生電話，接聽的可能性是極低的，還要接三次電話才確認搜集完成線索，幾乎是不可能。
傳統(tǒng)的電話，也早已經(jīng)被微信電話所取代。如何能借助微信這樣的移動互聯(lián)網(wǎng)工具實現(xiàn)用戶的精準(zhǔn)鎖定和溝通呢？
騰訊廣告在去年年底推出一個叫“車訊達”的平臺，將后端鏈路的“線索收集、電話回訪、線索分發(fā)、電話咨詢”等四個環(huán)節(jié)直接簡化為一個環(huán)節(jié)，重塑了營銷鏈路，解決了目前鏈路繁復(fù)和效率低下等問題。
大叔認為，這個平臺最牛的一個功能是借助微信服務(wù)通知與小程序的即時對話功能，完全替代了電話聯(lián)系，通過微信上發(fā)送文字的溝通更加溫和，且給了消費者心理緩沖，讓用戶有充足時間去思考和回應(yīng)，也維持了線索的生機。
大叔再舉兩個例子。
廣汽傳祺通過車訊達在短短2周向20個城市投放，在前鏈路，線上多個流量入口為廣汽傳祺的小程序引流；在后鏈路，全面了解車輛信息，在線溝通，預(yù)約試駕，一鍵導(dǎo)航，廣告數(shù)據(jù)與用戶數(shù)據(jù)沉淀，持續(xù)優(yōu)化投放模型，2周收獲4000+條有效銷售線索，真正實現(xiàn)從流量到銷售的轉(zhuǎn)化。
基于東南汽車全新產(chǎn)品DX5的年輕化訴求，車訊達與QQ音樂深度合作，通過小程序落地頁音樂活動功能與微信社交流量導(dǎo)流，在微信小程序內(nèi)無縫承接QQ音樂聲紋識別活動與全民K歌DX5《我的天空》翻唱大賽的社交流量，助力品牌即時收集高意向線索，將參與活動的用戶轉(zhuǎn)化為潛在購車用戶，創(chuàng)造曝光與銷量雙收，項目整體曝光超過2億，線索留資成本直降69%。
最后，大叔簡單做個小結(jié)。
越是沒錢，大環(huán)境不好，越需要更加高效的營銷方式，像直播這種新形式，車企當(dāng)然可以去嘗試，但需要結(jié)合成熟的套路，比如綁定IP+小程序工具，這二者都是縮短鏈路的有效手段。但預(yù)算少，權(quán)益可以不少，車企沒必要去盲目追逐熱門IP，反而應(yīng)該在定制化內(nèi)容與IP外延權(quán)益的結(jié)合上下功夫。
說了2個痛點，還有5個，分別是：
痛點3：合約廣告如何打響新車上市第一槍？
痛點4：要抓取注意力同時收割真實可轉(zhuǎn)化商機，合約廣告究竟應(yīng)該怎么玩？
痛點5：提升競價廣告投放效果，總共分幾步？
痛點6：擁有的用戶數(shù)據(jù)如何幫我提高投放效率？
痛點7：怎樣能有效種草更多用戶，還能快速打通從營銷到銷售的最后一公里？
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