比直播帶貨更重要的，是直播帶品牌
最近1年左右，直播帶貨這個概念被吹得神乎其神，疫情之下，直播帶貨更是成為了許多品牌面對黑天鵝的救世主。這也讓很多公司的市場部變得越來越焦慮，本來按照自己市場部節奏進行的品牌推廣也被沖擊得七零八落，被迫進入本不熟悉的直播帶貨領域。
直播帶貨好處多多，它能讓商品在線上實現最大程度的可視化，能夠快速提升銷量，能夠讓投入產出比更加清晰。那么直播是非常完美的營銷方式了？
前幾天看到一篇文章叫《只有無能的市場部才熱衷直播帶貨》，看題目就知道文章對直播持否定和鄙視態度。作為一個營銷人，我對于直播沒有偏見，我認為從業者應該去研究市場上一切新的、有效的營銷方式，固守既有的技能，不與時俱進不是一個開放營銷人的態度。
但研究完之后，你要明白哪些適合你，哪些不適合你，一窩蜂地看到什么火就去干什么不是一個理性營銷人的態度。
一、分清直播帶貨和直播帶品牌的區別
淘寶直播的負責人趙圓圓在多個場合說過，直播帶貨其實就是電視購物。
按照這種說法來看的話，直播帶貨的本質就屬于促銷，它通過大聲吆喝、降價、買贈等方式來促進商品快速銷售。
在電視時代，電視購物當然屬于直播帶貨，它用充滿激情的喊叫、夸張的肢體語言、夸大其詞的折扣引導電視機前消費者的沖動消費，一件好幾萬的商品，經過幾輪”驚叫”、“跳樓”大減價往往最終售價能低至幾百元。
電視購物和當下的直播帶貨在形式上幾乎是一樣的，激情的叫賣、夸張的肢體語言、低折扣促銷，讓消費者在短時間內下單購買。
之前我在《潛水薇婭直播間一個月后，我找到了薇婭直播帶貨的秘密》中說過，這種商業模式能夠成行，最核心的因素有兩個。
低單價：商品的價格不能太高，否則沒法促進沖動消費。薇婭所帶的大部分貨價格都在19-99之間，少部分在幾百，少有幾千幾萬的。之前薇婭帶過房和車，基本都沒啥效果。
高折扣：商品必須有高折扣，否則消費者也沒必要在直播的時候購買了。比如一袋30多塊錢的薯片，優惠十幾元到19.9元，就會引發大批用戶沖動購買。
如果沒有這兩個條件，直播帶貨就起不了什么作用。比如你基本上沒見過知名品牌參加電視購物，因為這些品牌已經為廣告付出了很高的成本，再打高折扣肯定就要賠本了，所以那些參與電視購物的，幾乎都是從來沒聽說過的品牌。還有單價太高的商品，像房、車等，也基本沒法通過這種方式銷售。
那么這些不適合直播帶貨的商品就不能參與這種全新的營銷方式了嗎？這就要說到直播的另外一種方式，這種直播方式不是要快速賣多少貨，而是為了實現品牌曝光和推廣，這與廣告的目的差不多，為了區分，我將其稱為“直播帶品牌”。
前幾年有一些企業喜歡做一種直播，就是邀請一批KOL和普通消費者來參觀自己的工廠，像長城、蒙牛都做過這種營銷。他們通過直播參觀工廠并不是要帶貨，而是讓受眾了解自己的工廠是先進的，自己制造的產品是安全的，從而提升品牌在消費者心中的形象，這就屬于直播帶品牌。
了解特斯拉的都知道，現在特斯拉不管是官方還是店面銷售經常做直播，我在《2月銷量大漲，特斯拉為何不受疫情影響？》中寫道，在這次疫情下，大年初三特斯拉就已經在線上開始了直播。
但如果你以為特斯拉是為了帶貨，那就大錯特錯了。其一，特斯拉單價至少在30萬左右，不大可能有人看了直播就立馬沖動下單，其二，特斯拉實行統一價策略，不管你在哪什么時候買，都不會便宜一分錢，這種情況下直播怎么能帶貨？
特斯拉直播是為了品牌推廣，讓那些不了解特斯拉的人通過觀看直播了解特斯拉的各種功能、黑科技等等。通過長期直播，埋下在消費者心中的品牌印象，促進消費者未來的購買行為。
下面這張圖根據我多年的營銷經驗總結，它顯示了4種營銷方式在品牌推廣和促銷作用上的區別。
電視購物與直播帶貨作用類似，更多是為了短時間內促進銷售，一定的差別在于，現今的直播帶貨有一定比例品牌推廣的作用，尤其是對于像李佳琦、薇婭、羅永浩這樣的頭部主播來說，品牌推廣的比例還會更高一些。
直播帶品牌與廣告的作用類似，它們不是要通過單次營銷活動大力促進銷售，而是通過這種長期營銷方式，建立在消費者心中的品牌影響，長期影響消費者的消費決策。
二、不是所有品牌都適合直播帶貨
上面說了，想要直播帶貨的品牌需要滿足低單價和高折扣的條件，直播帶貨并非百利而無一害的營銷方式，一些不具備直播帶貨條件的品牌如果強行帶貨，那會帶來一些問題。
1、低價效應降低品牌力
直播帶貨建立了商品低價、高折扣的印象，幾乎每一個看直播的人都會沖著低價而來。
如果你的商品平時很少降價，參加直播后卻給出了比較大的降價幅度，那它就向市場傳遞了一個信號：平時你的商品價格過高，直播間的價格才值這個價。
一旦直播的商品給消費者留下了低價的印象，再想讓品牌力上探，是非常困難的。
老羅在4月1日直播帶貨中，小米10基本是原價銷售，這個選擇還是比較明智的，小米10剛推出不久，如果這次打折銷售，那么消費者下次購買時永遠會等到低于這個價格時再購買。
同樣道理，高端商品比如奢侈品是絕對不適合直播帶貨的，奢侈品是品牌力最強的品類之一，一旦其為了直播帶貨降價銷售，其高利潤的品牌力根基將會被動搖。
企業經營的目的一定是獲取利潤，如果降價的直播帶貨無法讓商品獲取利潤，反而降低了品牌力，那這種方式顯然是得不償失的。
2、夸張、夸大帶來翻車風險
直播是一個放大器，它能讓商品迅速擴大曝光度，迅速實現大量銷售，也能讓商品的缺陷最大程度地暴露。
不少主播在直播時免不了會夸張、夸大產品的功效，就拿化妝品來說，大部分播主在直播的時候是會開美顏濾鏡的，在此基礎上進行的所謂美顏美白效果，有幾分真？
同時，不少播主在直播的時候任意亂用故事和數據，讓消費者信以為真，等東西真到手了，發現與播主說的相去甚遠，不免對品牌形成負面印象。
還有一些尚未建立完整供應鏈和產品體系的新品牌，在準備不充分的時候上直播，可能會帶來發貨慢、商品有殘次等問題，影響商品在消費者心中的影響。
商品每一次與消費者接觸就是一次機會，好的接觸會讓消費者成為粉絲，而不好的接觸可能會讓消費者對品牌一生黑。
中國消費者協會發布《直播電商購物消費者滿意度在線調查報告》中顯示有，37.3%的消費者在直播購物中遇到過消費問題，一些消費者認為“夸大其詞”、“假貨太多”、“魚龍混雜”、“貨不對板”等問題較為嚴重。
（圖片來源：《直播電商購物消費者滿意度在線調查報告》）
4月1日，羅永浩直播帶貨信良記小龍蝦，老羅二人化身吃播，讓屏幕前的消費者口水直流，但卻在后續被不少網友曝出產品生產日期是去年6月份，產品包裝脹氣、漏氣等問題，這些問題因為羅永浩的光環而被過度放大，對品牌造成了不良影響。
3、大部分直播不能帶來品牌忠誠
直播能帶來品牌忠誠度嗎？我覺得很難。一個本來比較知名的品牌，即便不直播你也會經常買它的商品，一個不知名的品牌，很多人都是沖著便宜消費的，一旦它在直播后恢復了日常價，就不會再有吸引力。
薇婭、李佳琦一年要帶幾千種貨，除了本來你就知道的品牌，現在你還能記住的并且還會購買的產品有幾種？
另一個原因是，本身有強品牌意識的商品不需要靠一次直播來提升品牌，而缺乏品牌意識的商品即便直播短時間內獲得大的曝光，后續也不大會做提升品牌的事，沒有品牌就根本談不上品牌忠誠。
直播帶貨帶不來品牌忠誠度，帶來的是主播忠誠度，大部分用戶都知道在李佳琦、薇婭那買東西便宜，是他們的粉絲，但并不是他們所帶商品的粉絲。這就像每年雙11，最大的贏家不是任何一個商家而是淘寶平臺自身。
4、沒法解決持續性流量
安迪沃霍爾說，每個人都能當上15分鐘的名人。在移動互聯網時代，當15分鐘的名人或許不難，難的是當更長時間的名人。
一個不知名品牌，上了網紅的直播，就像當了15分鐘的名人。在這15分鐘內，品牌大幅曝光，銷量大幅上漲，這就像一劑興奮劑，讓人迅速達到巔峰，但是藥效過了呢？
如果你沒有過硬的產品，沒有對于品牌的打造去讓消費者記住，那你就很難讓銷售持續下去，一次直播帶貨給你帶來的結果就是“本以為是開始，沒想到是巔峰”。
三、直播帶品牌才是常規操作
直播帶貨并不適合所有品牌，但直播帶品牌幾乎適合所有品牌。在移動互聯網+5G即將到來的今天，直播帶品牌應該算是營銷的一種常規操作。
比如海底撈的后廚直播計劃，任何人在吃飯前都可以通過直播看到廚房的環境、食材以及制作，通過這種直播，海底撈在消費者心中建立的是安全、衛生、信任的品牌形象。
小米是疫情后第一個進行線上發布會的，小米10通過線上直播的方式進行發布，這也是典型的直播帶品牌，這種方式很可能在未來越來越成為主流。
前段時間，LV進行了一場直播，其土味直播的風格被不少網友吐槽，這與其與生俱來的高級感格格不入，也與奢侈品品牌的定位背道而馳。從品牌角度來看，這場直播對于品牌印象的打擊是不小的。
但如果LV將這次直播換為品牌直播，搭建一個高大上的直播臺，做一次高級的產品展，那即便當場沒有太大銷售，其對品牌的幫助也一定是巨大的。
現今，如果你打開淘寶，進入一家比較有知名度的旗艦店，你會在右上角看到“掌柜在播”，點進去的確會看到掌柜主播正在直播商品（實際上是錄播），但是價格并沒有便宜。
這種方式不算直播帶貨，而屬于直播帶品牌，消費者通過直播了解產品、了解品牌，覺得合適后最終購買，這種方式在當下算是一種常規品牌營銷，是每個品牌都應該做的。每個品牌每當有新品或有新活動的時候，都應該進行這樣的直播。
這也代表了電商常規營銷的改變，最早旗艦店只有圖文，現在短視頻已經是常規操作，逐漸地，越來越多品牌開始使用直播。
四、羅永浩直播有帶品牌元素
這里來聊一聊羅永浩，羅永浩已經進行了兩場直播，雖然羅永浩總體來講也屬于直播帶貨，但同大部分單純帶貨的主播相比，他還有不一樣的地方。
在對于品牌的理解和推廣方面，我認為薇婭+李佳琦二人和羅永浩之間還差了一個雷軍。羅永浩對于品牌的理解，從其在做英語培訓開始到做錘子手機，絕對是領先行業一大步，因而他在直播帶貨中也有更多的品牌推廣元素。
羅永浩做直播并非追求絕對低價，比如在直播小米10中就沒有優惠，反而因為羅永浩和朱蕭木都是業內人士，對于小米10各種功能和品牌的介紹，讓更多人對小米有了了解。單獨羅永浩在直播小米時候的方式，我覺得直播帶品牌的元素大于直播帶貨。
同樣，羅永浩銷售長城汽車，也不算直播帶貨，而算直播帶品牌，因為僅僅10臺半價車，目的顯然不是為了快速實現汽車銷售，而是通過這次直播讓長城汽車的品牌實現更大曝光，這實際上是一次廣告。
羅永浩曾在面對騰訊新聞采訪時說到直播帶貨低價的問題：我們只追求每次都要廠商給我們最低價，但其實并不追求低很多。我們希望直播室的用戶每次能買到最低價，但不希望廠商因此賠錢賺吆喝。
如果一件商品的價格沒有便宜多少錢，那么在直播的時候，你就不能大力地將便宜作為宣傳點，它就不能算是我們定義的“直播帶貨”。也因為不能將便宜作為主要宣傳點，那么就會有更大的篇幅介紹品牌和產品，在這種情況下，它更多地應該算作直播帶品牌。
如果羅永浩在未來的直播中果真如此，那么他可以打造一個直播帶品牌主播的差異化，畢竟他個人的明星效應是大部分主播都不具備的。事實上，按照羅永浩的說法，品牌宣傳業務目前超過了其公司業務量的50%。
五、總結：直播帶品牌大于直播帶貨
最后做一下總結，直播這種營銷方式在今天是當紅炸子雞，大部分人認為的直播僅是直播帶貨，其實直播分為兩種。
第一種是直播帶貨，它的目的主要是促進銷售，但這種方式并非適合所有品牌。單價高，希望打造高端品牌形象，擁有高品牌溢價的品牌，產品和供應鏈還不完善的新創品牌等并不適合做直播帶貨，典型的如房子、汽車、奢侈品等等，強行直播反而可能帶來負面影響。
第二種是直播帶品牌，這種方式將成為電商營銷的一個趨勢，它會逐漸成為營銷的常規操作。
參考：
中消協《直播電商購物消費者滿意度在線調查報告》
潛望丨《對話羅永浩：直播首秀成績是對得起消費者，但對不起觀眾》
數英用戶原創，轉載請遵守規范
作者公眾號：尋空的營銷啟示錄（xunkong2005）
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