歡聚的時(shí)刻，獨(dú)處的時(shí)刻，慶祝的時(shí)刻，安慰的時(shí)刻，重逢的時(shí)刻，離別的時(shí)刻，用來(lái)言歡，用來(lái)交談。

酒，是全世界通用的“情緒語(yǔ)言”。

當(dāng)你走到全世界的任何一個(gè)角落，你能喝到葡萄酒、威士忌、伏特加，但在中國(guó)市場(chǎng)消耗量大、歷史悠久的白酒，在國(guó)外卻仍然屬于“特色”品類。

在2019年由國(guó)際葡萄酒及烈酒研究所(IWSR)發(fā)行的《全球名酒100強(qiáng)品牌價(jià)值研究報(bào)告》評(píng)出的“世界七大烈酒”中，在被提名的七個(gè)品牌中，英國(guó)酒業(yè)帝國(guó)帝亞吉?dú)W旗下的品牌便占據(jù)了三個(gè)名額，雖然中國(guó)茅臺(tái)拔得頭籌，但仍未撼動(dòng)“洋酒”占據(jù)世界名酒半壁江山這一事實(shí)。

根據(jù)我國(guó)海關(guān)總署數(shù)據(jù)指出，白酒出口從絕對(duì)量上來(lái)看，呈現(xiàn)出不錯(cuò)的增長(zhǎng)趨勢(shì)，但相對(duì)比來(lái)看，2018年，白酒出口量為1715萬(wàn)升，白酒產(chǎn)量為871.20萬(wàn)千升，我國(guó)白酒出口量?jī)H占國(guó)內(nèi)產(chǎn)量的0.19%。由此可見，在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，國(guó)內(nèi)外飲酒文化的差異、口感差異、價(jià)格差異、出口標(biāo)準(zhǔn)與貿(mào)易壁壘也很難得到根本上的改變。

如何讓中國(guó)白酒突破“世界關(guān)”，讓更多的海外受眾接受和喜歡，是中國(guó)白酒國(guó)際化進(jìn)程的重要一關(guān)，中國(guó)白酒行業(yè)成長(zhǎng)的一次大考，需要白酒企業(yè)共同攜手，探索出一條具有普遍適用價(jià)值的海外發(fā)展之路。

一、被韓劇帶貨的韓國(guó)燒酒

燒酒作為蒸餾酒的一種，在韓國(guó)擁有很大的飲用群體。60％的韓國(guó)人喜愛喝燒酒，并認(rèn)為燒酒代表了韓國(guó)、承載了韓國(guó)歷史文化。燒酒不僅在韓國(guó)國(guó)內(nèi)是其民族文化的象征，隨著韓國(guó)在海外求學(xué)、工作的人數(shù)日益增長(zhǎng)，更是成為旅居世界的韓國(guó)人思鄉(xiāng)寄托之酒，并在海外市場(chǎng)拓展了自己的一席之地。

另一方面韓流文化的風(fēng)靡，讓燒酒也漸漸成為一種流行。21世紀(jì)初，一股來(lái)自韓國(guó)的流行文化橫掃中國(guó)大陸，燒酒成為韓劇中推動(dòng)情節(jié)發(fā)展的重要“配角”，成功引起了中國(guó)消費(fèi)者的注意。因而，真露燒酒巧妙得借得這一“天時(shí)”，開始積極進(jìn)軍中國(guó)酒類市場(chǎng)，“燒酒流行”隨之在中國(guó)興起。

2015年后，隨著中日市場(chǎng)的逐漸飽和，這股“韓流”逐漸西移。歐美市場(chǎng)也逐漸通過韓國(guó)的KPOP、影視劇等文化逐漸了解包含著燒酒在內(nèi)的韓國(guó)飲食文化。韓國(guó)美食+韓國(guó)燒酒的模式，為其贏得世界范圍內(nèi)的接受奠定了良好的基礎(chǔ)。

根據(jù)IWSR（國(guó)際葡萄酒與烈酒研究機(jī)構(gòu)） 數(shù)據(jù)顯示， 在2018年一年中，韓國(guó)真露燒酒(Jinro soju)就以8990萬(wàn)箱的總銷量，位居“全球增速最快烈酒品牌百?gòu)?qiáng)榜”榜首。

真露燒酒的成功，除了源自20多年來(lái)其對(duì)于“真露與韓國(guó)同在”這一具有民族色彩的品牌形象的打造外，韓國(guó)橫掃世界的“韓流”文化，也成功為其在世界打下一片江山。

2020年，由韓國(guó)導(dǎo)演奉俊昊制作的電影《寄生蟲》，一舉奪得奧斯卡包括“年度最佳影片”在內(nèi)的四項(xiàng)大獎(jiǎng)，成功推動(dòng)韓流文化走向一個(gè)新的紀(jì)元。而電影畫面中出現(xiàn)的“寄生蟲”主人公喝燒酒的畫面，更激發(fā)了許多歐美觀影者對(duì)韓國(guó)燒酒的濃厚興趣，為燒酒拓寬海外市場(chǎng)起到了強(qiáng)大的推動(dòng)作用。

與此同時(shí)，韓國(guó)本土的其他燒酒諸如初飲初樂、安東、楓葉等品牌，也隨著這股“韓流”走向世界。

韓國(guó)燒酒的成功案例可以讓我們的白酒品牌借鑒的是，在走出國(guó)門的過程中，除了樹立文化自信和建立國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化體系外，最重要的便是塑造白酒的整體形象和核心品牌表達(dá)。

作為世界六大蒸餾酒之一，中國(guó)白酒要向 “韓國(guó)燒酒”等成功打開海外市場(chǎng)的品類學(xué)習(xí)，在海外市場(chǎng)上優(yōu)先樹立起“中國(guó)白酒”的突出表達(dá)，讓海外消費(fèi)者接受中國(guó)白酒的消費(fèi)場(chǎng)景，推進(jìn)中國(guó)白酒的品牌化和符號(hào)化。

二、精致東亞文化的日本清酒 

除了韓國(guó)的燒酒，代表著精致主義的日本清酒，其海外發(fā)展歷程也值得我們借鑒。清酒作為日本傳統(tǒng)烈酒，和韓國(guó)燒酒一樣，在日本人心中同樣具有承載日本傳統(tǒng)文化、代表日本餐飲文化的形象。其中，日式料理在海外的盛行為日本清酒走出國(guó)門提供了很好的載體。

由于日式餐飲以魚類海鮮和壽司等一系列口味較為清淡的食物為主，且崇尚“精致”的日本人在食物本身的顏色和大小以及所用餐具都經(jīng)過細(xì)細(xì)考量，清酒因其相對(duì)清爽細(xì)膩的口感和具有體現(xiàn)日本傳統(tǒng)美學(xué)的精致包裝，也在一定程度上體現(xiàn)著日本人對(duì)“精致文化”的追求，從味道和視覺上都被認(rèn)定為日料的最佳拍檔。加之在美國(guó)好萊塢電影中，日料多以中高端形象出現(xiàn)，也為日本清酒的普及奠定了基礎(chǔ)。

根據(jù)日本政府2016年數(shù)據(jù)顯示，在十年的時(shí)間內(nèi)，清酒出口量已經(jīng)翻倍，達(dá)1818萬(wàn)千升，其中，出口到美國(guó)、中國(guó)臺(tái)灣、中國(guó)香港、中國(guó)大陸、韓國(guó)等地區(qū)占總出口量的70%，美國(guó)占其中的1/4。

此外，精致而古樸的日式居酒屋的盛行，也推動(dòng)了“日料+清酒”的搭配很快在世界范圍內(nèi)流行開來(lái)。據(jù)日本官方統(tǒng)計(jì)，截止2016年，海外的日式餐廳數(shù)量已達(dá)8萬(wàn)9千家，相比于2006年的2萬(wàn)4千家而言，在十年間擴(kuò)張了3倍有余。

現(xiàn)如今，清酒在世界范圍內(nèi)的流行使其已經(jīng)成為日本酒類的代表之一。 日本將舉辦東京奧運(yùn)會(huì)，日本清酒與日料也一同成為日本政府的推廣重點(diǎn)，在2016年里約奧運(yùn)會(huì)期間的52個(gè)奧運(yùn)之家中，東京奧運(yùn)會(huì)之家就特別設(shè)立了清酒品鑒臺(tái)，為游客們提供機(jī)會(huì)了解日本人的酒文化?！都~約時(shí)報(bào)》曾評(píng)論道，隨著東京奧運(yùn)會(huì)的舉行，清酒這一具有代表性的“日本酒”還將會(huì)在世界酒類愛好者中掀起熱潮。

日本餐飲與清酒的搭配，以及日本人的精致主義，成功讓全球消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生了認(rèn)同感并成功走進(jìn)其日常生活。但是事實(shí)上，日料的國(guó)際化遠(yuǎn)沒有中餐興盛，中餐的多樣性以及在各個(gè)國(guó)家的本土化都是日料所遠(yuǎn)不能及的。

所以，中餐在一定程度上可以成為白酒打開海外市場(chǎng)的破冰船。以清酒的成功為對(duì)照，中國(guó)白酒在國(guó)際化中，可以加強(qiáng)與中餐文化的搭配和互動(dòng)，讓“白酒配中餐”形成一種獨(dú)屬于中國(guó)的文化符號(hào)，從而以中國(guó)文化的核心內(nèi)容帶動(dòng)消費(fèi)者對(duì)白酒的消費(fèi)行為。

三、中國(guó)白酒闖關(guān)之路 

在中國(guó)，酒，作為中國(guó)傳統(tǒng)文化中的雅文化，幾千年來(lái)一直傳承不息。

白酒是中國(guó)文化和中國(guó)人處事哲學(xué)的化身，而白酒作為中國(guó)傳統(tǒng)文化的載體，本身就包含著包括中國(guó)釀造酒工藝、品酒禮儀以及社交禮儀等中國(guó)傳統(tǒng)文化精髓，這為眾多白酒品牌走出國(guó)門以及維系華人情感打造了天然的品牌文化背書。

但縱觀國(guó)際市場(chǎng)，目前白酒在全球范圍的影響力，仍與我國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力和文化事業(yè)所處的國(guó)際地位甚不相符。經(jīng)濟(jì)的全球化，國(guó)際交流的日益密切以及媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，中華文化對(duì)世界的影響力也逐漸顯現(xiàn)。尤其是在“一帶一路”倡議的影響下，中國(guó)白酒品牌走出去的勢(shì)頭更加強(qiáng)勁，其國(guó)際化進(jìn)程也逐漸上升到了戰(zhàn)略高度。如今，積極開辟世界市場(chǎng)已成為白酒行業(yè)共同努力的方向。

中國(guó)酒業(yè)企業(yè)借助中國(guó)文化的力量不斷夯實(shí)其在國(guó)際上的影響力，紛紛加快實(shí)施國(guó)際化戰(zhàn)略步伐，打造品牌形象。

如茅臺(tái)確立了“做世界蒸餾酒第一品牌”的發(fā)展戰(zhàn)略，打造“文化茅臺(tái)”文發(fā)展戰(zhàn)略，以廠商主導(dǎo)的經(jīng)銷商模式，加強(qiáng)“本土化”語(yǔ)言的結(jié)合，深入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)；

山西汾酒以情感營(yíng)銷為主旋律，打開海外營(yíng)銷之路，通過線上線下聯(lián)動(dòng)，全媒體覆蓋等多重方式展示品牌形象；

五糧液與故宮加大符合產(chǎn)品的開發(fā)力度和市場(chǎng)推薦、推進(jìn)力度；

瀘州老窖牽手澳網(wǎng)，在世界體育賽事中展露中國(guó)品牌風(fēng)采，講述品牌故事。

盡管各大白酒品牌均在出海過程中取得了一定成果，但是面臨世界級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)白酒需要通過文化輸出，為不同人種的海外消費(fèi)者、旅居世界的華人華僑形成一條完整的“文化情感鏈條”。

對(duì)于西方消費(fèi)者而言，白酒則是感受中國(guó)飲食文化、釀酒文化、中國(guó)禮儀等傳統(tǒng)文化的渠道之一，這就需要一個(gè)長(zhǎng)期而完整的情感鏈條和展示平臺(tái)。而對(duì)于全世界華人來(lái)說白酒文化不僅是中國(guó)傳統(tǒng)文化的一部分，更是能夠凝聚全球華人的一種精神力量。

如今，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷創(chuàng)新發(fā)展以及5G時(shí)代的來(lái)臨，以Facebook、Twitter、Instagram為主的社交媒體便為中國(guó)白酒拓展海外市場(chǎng)、建立情感鏈條提供了一條嶄新的海外營(yíng)銷平臺(tái)。

四、以海外社交媒體為依托，建立長(zhǎng)久“情感表達(dá)”

眾所周知，社交媒體平臺(tái)具有用戶基數(shù)大、信息傳播快、互動(dòng)功能強(qiáng)等特點(diǎn)，多樣的表現(xiàn)形式和多樣的曝光形式，更容易在用戶的腦海中留下別樣的品牌形象。

中國(guó)白酒行業(yè)在面向海外的宣傳中，可以運(yùn)用更具有代表性的文化特性和情感表達(dá)展現(xiàn)白酒的深刻內(nèi)涵，從而在海內(nèi)外市場(chǎng)形成長(zhǎng)效的“情感效應(yīng)”，讓海外粉絲和酒類消費(fèi)者通過新媒體內(nèi)容感受中國(guó)文化，從而形成中國(guó)白酒的流行。

1、中國(guó)白酒的 “儀式感” 與“伴侶感”

“紅酒配紅肉，白酒配白肉”，是西餐中，餐酒搭配的遵循法則。在這一法則的習(xí)慣影響下，海外粉絲在品嘗不同國(guó)家的美食，嘗鮮不同文化的體驗(yàn)時(shí)，也會(huì)下意識(shí)的遵循這一法則。例如吃日本料理的時(shí)候搭配日本清酒，吃韓餐時(shí)搭配燒酒，吃法餐的時(shí)候會(huì)優(yōu)雅的喝上一杯葡萄酒。

因此，在白酒出海的過程中，除了搭配西方受眾的飲食習(xí)慣，還需要用精致的中餐和飲用場(chǎng)合的儀式感，這種“中國(guó)風(fēng)”是中國(guó)白酒企業(yè)需要共同帶給世界的重要文化輸出。 

另外，海外不同國(guó)家的民眾“酒量”也存在差異，而中國(guó)白酒對(duì)他們而言尚處于“嘗鮮”階段。在中國(guó)市場(chǎng)廣受歡迎的“大瓶裝”，在海外會(huì)因價(jià)格、容量讓海外受眾望而卻步。帶有中國(guó)文化特色的小包裝酒，將會(huì)是很多人和中國(guó)白酒“第一次親密接觸”的機(jī)會(huì)。

2、打造中國(guó)文化粉絲的中國(guó)白酒情結(jié)

粉絲是一群有著同樣情懷和審美的群體，他們擁有相同的價(jià)值認(rèn)知和追求。“粉絲”之間更需要一種情感紐帶來(lái)維系，而社交媒體一旦為中國(guó)白酒品牌與消費(fèi)者建立一種“情感紐帶”，提高品牌與消費(fèi)者的粘性，便可以進(jìn)一步將海外消費(fèi)者吸納為品牌的“粉絲”，從而將其單純的產(chǎn)品消費(fèi)升級(jí)為情懷消費(fèi)。

2019年，茅臺(tái)在海外發(fā)展?fàn)I銷策略中，以一系列"超級(jí)茅臺(tái)"創(chuàng)意營(yíng)銷活動(dòng)將世界“茅粉（茅臺(tái)粉絲）”串聯(lián)起來(lái)，在世界范圍內(nèi)創(chuàng)造了一系列的連鎖反應(yīng)，也為很多中國(guó)酒類品牌“出?！敝诽峁┝擞幸娴慕梃b；而汾酒在Facebook等海外社交媒體平臺(tái)開展的“汾酒武俠系列活動(dòng)”以及“AR賀新春線上活動(dòng)”通過結(jié)合中國(guó)獨(dú)有的武俠文化和新春佳節(jié)，以AR等技術(shù)實(shí)現(xiàn)了與粉絲的互動(dòng)，在粉絲中逐漸樹立起獨(dú)具人文情懷的品牌形象。

每個(gè)知名中國(guó)白酒品牌背后，都擁有極為深厚的文化淵源，和極富傳奇色彩的品牌故事。

找到自身在海外的角色定位，并在海外講好這些傳奇故事，能讓海外粉絲看到一個(gè)更加立體的文化現(xiàn)象，并會(huì)為中國(guó)白酒帶來(lái)開創(chuàng)一個(gè)世界級(jí)品類的機(jī)會(huì)。

諸如茅臺(tái)、汾酒等中國(guó)白酒品牌就已將社交媒體作為宣傳矩陣，在國(guó)際發(fā)展戰(zhàn)略中通過Facebook、Instagram等媒體平臺(tái)與海外粉絲產(chǎn)生情感的互動(dòng)，讓海外對(duì)于白酒知之甚少的消費(fèi)者們感知、了解品牌，從而進(jìn)一步將其升級(jí)為忠實(shí)消費(fèi)者乃至“粉絲”。

3、市場(chǎng)年輕化、本土化帶來(lái)的下行趨勢(shì)

“本土化”對(duì)于所有的出海品牌來(lái)說，一直都是老生常談的問題，除了進(jìn)一步增進(jìn)與當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言、文化的結(jié)合之外，更重要的是掌握當(dāng)?shù)刈畲蟮南M(fèi)群體，從而改變中國(guó)白酒“以華人華僑為主要消費(fèi)人群”的銷售結(jié)構(gòu)。 

隨著年輕一代崛起，80、90后逐步成為酒類消費(fèi)的主體，白酒的消費(fèi)主體也逐漸呈現(xiàn)年輕化的態(tài)勢(shì)。年輕消費(fèi)者的消費(fèi)觀和價(jià)值觀呈現(xiàn)出個(gè)性化和多元化色彩，這種消費(fèi)代際的新特點(diǎn)將促使酒類行業(yè)重構(gòu)新的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)體系，在品牌塑造、產(chǎn)品塑造、價(jià)值觀塑造、營(yíng)銷模式和創(chuàng)新推廣都會(huì)迎合80、90后消費(fèi)者進(jìn)行變革。

根據(jù)世界各地年輕人飲酒、消費(fèi)習(xí)慣產(chǎn)生變革這一現(xiàn)狀來(lái)看，如今，擁有不同消費(fèi)觀念的年輕消費(fèi)群體正逐漸讓白酒消費(fèi)結(jié)構(gòu)下行，他們更加注重個(gè)人偏好性質(zhì)的消費(fèi)，關(guān)注于生活理念和品牌價(jià)值，希望通過消費(fèi)滿足尊重的需求……

與此同時(shí)，年輕人也是社交媒體最大的用戶群體。社交媒體內(nèi)容碎片化將會(huì)使內(nèi)容更加精準(zhǔn)化、個(gè)性化，即可根據(jù)消費(fèi)者習(xí)慣、生活習(xí)俗以及不同語(yǔ)言，生產(chǎn)同時(shí)兼顧中國(guó)文化內(nèi)涵以及“本土化”特征的內(nèi)容，進(jìn)一步讓更多年輕人能夠產(chǎn)生對(duì)白酒的好奇心，從而促成消費(fèi)行為。

同時(shí)，社交媒體的UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）也是其最具價(jià)值的衍生品，品牌可以根據(jù)社交媒體用戶生產(chǎn)內(nèi)容得到及時(shí)的反饋并調(diào)整發(fā)展策略，從而進(jìn)一步拓寬與消費(fèi)者的互動(dòng)和交流。而粉絲UGC的流傳也是很好的品牌形象二次傳播內(nèi)容，可進(jìn)一步將中國(guó)白酒形象以及品牌理念進(jìn)行傳播。

4、針對(duì)社會(huì)事件的營(yíng)銷策略

根據(jù)IPG Media LAB依托于Twitter平臺(tái)發(fā)布的《消費(fèi)者行為調(diào)研報(bào)告》顯示，有47%的用戶認(rèn)為品牌應(yīng)該關(guān)注社會(huì)性問題；如果品牌對(duì)于社會(huì)問題能夠給予積極的反饋，則會(huì)增加9%的消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可度。由此可見，品牌對(duì)于社會(huì)問題的反應(yīng)和措施會(huì)直接影響到消費(fèi)者對(duì)于品牌的看法以及后續(xù)的消費(fèi)行為。 

在21世界的第三個(gè)10年的開端，2020年伊始，人類便經(jīng)歷了一場(chǎng)病毒災(zāi)難。這不僅影響著各行各業(yè)的正常運(yùn)行，也將悄然改變著消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。

疫情過后，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣將會(huì)更加偏向于“健康消費(fèi)”或是更加健康的消費(fèi)理念，中國(guó)白酒除了倡導(dǎo)健康理性的飲酒方式，還可以通過倡導(dǎo)健康生活方式、呼吁關(guān)注更多社會(huì)問題等方式，產(chǎn)生正面而積極的影響。

此外，中國(guó)酒企還可與社會(huì)弱勢(shì)群體以及公益事件相結(jié)合，在體現(xiàn)企業(yè)“公益責(zé)任”的同時(shí)，也能進(jìn)一步提升自身在海外受眾心中的品牌形象。

自古以來(lái)，酒桌不僅是聚會(huì)的場(chǎng)所，更多的是交流方式， “酒逢知己千杯少”，許多人更是通過杯中白酒化干戈為玉帛，交流想法和達(dá)成共識(shí)。

白酒具有促進(jìn)交流的獨(dú)特作用，讓眾多來(lái)自不同背景的人實(shí)現(xiàn)了情感的交流。在走出國(guó)門的過程中，白酒更是充當(dāng)了中國(guó)人與不同國(guó)家、不同種族、文化間的深度交流與合作的橋梁之一，促進(jìn)著中外文化的交流互鑒。

過去的十年中，中國(guó)白酒品牌才剛剛完成了品牌文化樹立、確立“出?！辈呗噪r形的階段，而在未來(lái)的十年中，我們將會(huì)看到一個(gè)連接程度更高的世界，在數(shù)字化大背景之下，中國(guó)白酒品牌在海外市場(chǎng)的形象也將會(huì)不斷鞏固升級(jí)，從而改善消費(fèi)者結(jié)構(gòu)與發(fā)展方向，讓中國(guó)突破世界關(guān)，我們與中國(guó)白酒企業(yè)一道，任重，道遠(yuǎn)。

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