3·15大學(xué)生起訴迪士尼獲獎(jiǎng)，重溫危機(jī)公關(guān)反面教材
今年央視3·15晚會(huì)受疫情防控影響延期，這讓不少企業(yè)都暗自松了口氣，然而#女大學(xué)生起訴迪士尼維權(quán)獲啄木鳥獎(jiǎng)#話題火速刷屏，上海迪士尼直接“喜提”熱搜。
3月15日，中消協(xié)將“啄木鳥獎(jiǎng)”授予“上海迪士尼翻包事件”的當(dāng)事人，表彰其不向消費(fèi)侵權(quán)行為妥協(xié)，不畏經(jīng)營者強(qiáng)勢(shì)，依法依規(guī)理性維權(quán)的行為。
本文圖片均來自各方官微
“啄木鳥獎(jiǎng)”是中消協(xié)為鼓勵(lì)消費(fèi)者主動(dòng)行使監(jiān)督權(quán)、勇于揭露行業(yè)亂象設(shè)立并頒發(fā)的獎(jiǎng)項(xiàng)，這次起訴上海迪士尼的大學(xué)生獲獎(jiǎng)，也是警醒企業(yè)行業(yè)要規(guī)范經(jīng)營。
廣大網(wǎng)友紛紛稱贊獲獎(jiǎng)?wù)叩木S權(quán)行為，與之相對(duì)，2019年上海迪士尼的強(qiáng)勢(shì)公關(guān)至今仍遭到詬病，堪稱危機(jī)公關(guān)反面教材。
01
上海迪士尼受訴風(fēng)波
2019年1月，華東政法大學(xué)學(xué)生小王攜帶零食進(jìn)入上海迪士尼樂園時(shí)，被工作人員強(qiáng)制翻包檢查，并阻攔她攜帶外食入園，小王無奈將零食送人一部分，其余扔掉。
上海迪士尼翻包檢查、禁止外帶食品飲料的規(guī)矩由來已久，小王并不是屈服于這項(xiàng)"霸王條款"的個(gè)例，后來小王將上海迪士尼告上了法庭。
小王的要求很簡(jiǎn)單，確認(rèn)上海迪士尼樂園禁止游客攜帶食品入園的格式條款無效，索賠金額不到50元，然而上海迪士尼并沒有爽快答應(yīng)。
幾個(gè)月后，事件由媒體報(bào)道引發(fā)大眾熱議，8月11日上海迪士尼“不知悔改”的對(duì)外回復(fù)犯了眾怒，面對(duì)輿論質(zhì)疑不及時(shí)回應(yīng)公眾最關(guān)心的問題，既不道歉也不認(rèn)錯(cuò)。
第一波危機(jī)公關(guān)簡(jiǎn)直顛覆行業(yè)認(rèn)知，上海迪士尼不更改相關(guān)政策的強(qiáng)硬態(tài)度導(dǎo)致事情愈演愈烈，在一邊倒的輿論壓力下，上海迪士尼再次發(fā)布了一篇說明。
這回公關(guān)態(tài)度稍微改善，然而還是對(duì)翻包檢查、禁帶飲食避而不談，缺乏合理舉措說服消費(fèi)者，兩次正面回應(yīng)都沒有抓住關(guān)鍵問題，反而讓媒體網(wǎng)友一再失望。
上海迪士尼的強(qiáng)勢(shì)公關(guān)顛覆了大家對(duì)危機(jī)公關(guān)的認(rèn)知，一反誠懇道歉放低姿態(tài)的常規(guī)做法，引得群情激憤，讓企業(yè)在輿論環(huán)境中始終處于不利地位。
02
從強(qiáng)硬到妥協(xié)的公關(guān)態(tài)度
上海迪士尼禁止外食入園的動(dòng)機(jī)無非是讓園區(qū)從餐飲消費(fèi)中獲利，但它的公關(guān)態(tài)度為何敢如此強(qiáng)硬，不認(rèn)錯(cuò)不改正不怕得罪民眾，直接推翻危機(jī)公關(guān)處理準(zhǔn)則。
根本原因在于對(duì)自身實(shí)力的自信，上海迪士尼樂園能提供行業(yè)領(lǐng)先的差異化游玩體驗(yàn)，它是中國內(nèi)地首座迪士尼樂園，年人流量超過千萬。
有迪士尼IP的光環(huán)加持，在游玩設(shè)施、場(chǎng)景打造、園區(qū)表演等方面擁有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，國內(nèi)幾乎沒有對(duì)手，不缺關(guān)注度和客流量。
因此，上海迪士尼才敢在首次回應(yīng)中談“亞洲一致”、“與中國大部分主題樂園一致”，利用“法不責(zé)眾”的邏輯拉整個(gè)行業(yè)下場(chǎng)，企圖分散民眾注意力。
然而上海迪士尼沒料到，輿情發(fā)酵和負(fù)面風(fēng)波損害了企業(yè)口碑，順帶影響了消費(fèi)者的游玩意愿，這時(shí)候再響亮的招牌也平息不了民憤。
幸好上海迪士尼沒有一錯(cuò)再錯(cuò)，在調(diào)解協(xié)議公布前，官方表示會(huì)調(diào)整安檢和外帶食物的政策，當(dāng)媒體實(shí)地探訪質(zhì)疑翻包檢查仍舊存在時(shí)，公關(guān)部給出了站得住腳的回復(fù)。
自此上海迪士尼的危機(jī)公關(guān)能力才算真正展現(xiàn)出來，態(tài)度誠懇及時(shí)回應(yīng)民眾關(guān)心的問題，給出具體可行的舉措，并逐步落實(shí)食品攜帶和入園安檢的新規(guī)定。
從事發(fā)前的“拒絕調(diào)解”絕不更改，到松口允許游客自帶食物入園，正式實(shí)施其主題樂園的食品攜帶新規(guī)，上海迪士尼最終和小王達(dá)成調(diào)解協(xié)議，挽回了一些聲譽(yù)和損失。
03
危機(jī)公關(guān)的合理做法
上海迪士尼翻包事件是一次典型的強(qiáng)勢(shì)公關(guān)，企業(yè)罔顧輿論質(zhì)疑和民眾情緒，不合理的危機(jī)公關(guān)舉措引發(fā)了更大的危機(jī)，最終演變成全民熱議的負(fù)面風(fēng)波。
有這樣的反面教材在前，企業(yè)面對(duì)突發(fā)危機(jī)應(yīng)當(dāng)采取的公關(guān)方法也就非常清晰了。
首先，公關(guān)態(tài)度要誠懇，主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任才能安撫人心，強(qiáng)硬的態(tài)度只會(huì)將媒體民眾越推越遠(yuǎn)，讓本就處于輿論弱勢(shì)的企業(yè)承受更多質(zhì)疑和壓力。
上海迪士尼拒不認(rèn)錯(cuò)也不悔改的強(qiáng)硬公關(guān)態(tài)度，使網(wǎng)友產(chǎn)生“抵制上海迪士尼”的情緒，官方像之后那樣及時(shí)承認(rèn)問題，松口改變規(guī)定，事情也不會(huì)鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。
其次，企業(yè)要主動(dòng)與公眾真誠溝通，做到誠意、誠懇、誠實(shí)，及時(shí)說明情況贏得消費(fèi)者的同情和理解，不回避問題和錯(cuò)誤，公開危機(jī)處理進(jìn)展，重拾消費(fèi)者信任。
上海迪士尼前兩次回應(yīng)避重就輕，后來的回應(yīng)切中要害，公布真實(shí)的處理情況能夠促使雙方互相理解，也能根據(jù)民眾反饋再次修正處理措施，消除外界對(duì)企業(yè)的誤解。
最后，迅速采取措施爭(zhēng)取在短時(shí)間內(nèi)控制事態(tài)發(fā)展，企業(yè)必須當(dāng)機(jī)立斷把握好危機(jī)處理的黃金時(shí)間，要盡可能不讓事態(tài)擴(kuò)大、升級(jí)、蔓延。
上海迪士尼直到事件爆發(fā)才給出正面回應(yīng)，迫于輿論做出改變，后來官方迅速調(diào)整實(shí)施新規(guī)，針對(duì)質(zhì)疑立即解釋，算是掌握了一定主動(dòng)權(quán)。
其實(shí)，這些方法都源自大家熟悉的危機(jī)公關(guān)5S原則，任何時(shí)候承擔(dān)責(zé)任、真誠溝通、速度第一、系統(tǒng)運(yùn)行、權(quán)威證實(shí)都是必要的。
各企業(yè)要以上海迪士尼翻包事件為誡，再強(qiáng)勢(shì)的企業(yè)也是為民眾服務(wù)的，危機(jī)公關(guān)選擇對(duì)抗態(tài)度，就要做好引發(fā)全民抵制的準(zhǔn)備。
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