100萬種品牌命名方式（一）：以創始人之名
原標題：公司起名及品牌命名的一百萬種方式之零零一：以創始人之名
在開啟本系列寫作之際，回顧一下之前的文章，以厘清其間的邏輯。「雕龍匯編：品牌命名綱要」一文，如其標題中「綱要」一詞所示，寫的是品牌命名之「道」，相對應的品牌命名之「術」，是「名說四十二章經」此篇。
「中文品牌命名如何起英文名」一文，寫中文品牌如何外譯，「英文品牌命名如何起中文名」寫外文品牌如何漢化，以上兩篇也均從「術」的角度闡述，——以上四篇，是對「品牌命名」主題的綜觀，大部分人讀完，想是足夠應付平常創意的擬制。
「互聯網品牌命名及產品起名不完全手冊」系列完成的 5 篇：動物兇猛，瘋狂果園，高等食糧，萬物生長，玩物尚志，其實也是「互聯網品牌命名」主題下的總覽，如「萬物生長」與「玩物尚志」篇末所說，這些文字不過是序章，之后會更細分地寫作。
「品牌命名權威指南」系列是對「不完全手冊」的補充，「不完全手冊」寫互聯網行業，「權威指南」寫傳統行業，之后還會開啟新系列，寫作單一企業/集團內部公司起名、品牌命名以及產品取名所形成的「架構」。
至于本系列「一百萬種方式」，寫的是品牌命名之「術」，是對「名說四十二章經」的細化。——除了以上 4 個系列文章之后，間或還會寫作一些難以歸類的文章，或是作些評論，或是闡述某些觀點，以做對「道」的增補，以及其他等等。
放上「雕龍彙編 namecraft」公眾號的文章，不至于有多明顯的錯誤，但相對地會顯得粗糙，并且之后也不會做任何修訂，——所有文字，觀點、思路以及案例，于作者而言，不過是素材，這些素材將會擇優匯集在一本正在寫作中的書，「雕龍匯編：品牌命名通識讀本」。
本系列標題中「一百萬種方式」的命名，取自喜劇電影「死在西部的一百萬種方式 A Million Ways to Die in the West」，該片雖格調不高，但詼諧、有趣，——本文以及本公眾號所有文章，雖格調不低，但小眾、瑣碎，且無聊。
卷上：國內篇
宋代商業繁榮，出現了「認門前白兔兒為記」之類的廣告，該廣告主是「濟南劉家功夫針鋪」。一百多年前，少年時代的路易·威登步行進入巴黎城，也應該未曾想過，以他姓氏及名字命名的品牌，會掙得今日這般名聲。
起初，品牌以創始人姓氏命名，原因也簡單：彼時的手藝人，地位低下，除開手藝及自家姓氏之外，當真一無所有。
一、姓氏
國內主流姓氏多是單字，以單字姓氏命名品牌，相對少見。「魏派」汽車的創始人姓「魏 wèi」，其品牌英文名為「WEY」，某種程度算是單字姓氏命名品牌。其他的，多數是在姓氏基礎上衍生而來，或做增補，或加修飾。
刀剪行業有兩個以家族傳承的老品牌，所謂的「南有張小泉，北有王麻子」，張小泉出現在明末，王麻子成名于清初，「張小泉」應是姓氏及名字的組合，「王麻子」則來自其掌柜姓氏及其臉上有「麻子」而成的渾名。
珠寶品牌「周生生 ChowSangsang」，除了創始人姓氏為「周」之余，還取意「周而復始，生生不息」，其英文名為粵語音譯拼寫。同是珠寶品牌「周大福 ChowTaifook」，其創始人也姓「周」，其英文名也為粵語音譯拼寫，中文名據說取意「周禮傳承，大德載物，福祉共享」。
至于「周大生 ChowTaiseng」者，從其英文名的「seng」也可知并非正宗。——涼茶品牌「王老吉」的命名與「王麻子」類似，品牌命名來自創始人王澤邦的姓氏及渾名。茶葉品牌「張一元」，除姓氏之外，還取意「一元復始，萬象更新」。
張裕葡萄酒的創始人是張弼士，品牌命名中的「裕」取意「昌裕興隆」。中式醬料品牌「李錦記」創始人為李錦裳，「記」應該出自「商標 Trademark」中的「mark」，糖果品牌「徐福記」更進一步，創始人姓「徐」，除了「記」，還嵌入修飾字「福」。
二、姓名
剝離姓氏，單純以「名字」命名品牌，也絕非少見，相對「姓氏」，名字可能更獨一無二，并且更可被賦予及寄托。
護膚品品牌「羽西 Yuesai」的創始人是靳羽西，——本質上，「羽西」應該算外來品牌，英文名「Yuesai」是粵語拼寫。
「小鵬」汽車的創始人叫何小鵬。「京東」商城的命名，則是出自創始人及其前女友的名字組合。「李寧」體育用品品牌的創始人是李寧，品牌天生自帶光環。——其他的方式，多是從姓名優選一字或該字的諧音，再添加修飾字，組合構成品牌命名。
以「姓」及「名」組合的品牌命名，更直接純粹：相對來說，多數人的名字得來，是會參考「姓」之因素的，姓與名的組合，自有一番道理在其間。如中華老字號腐乳品牌「王致和」，「王」本義「一國之主」，「和」指「和諧相安」，「致和」大概是「仁政」統治者的終極追求。
「理想」汽車的創始人叫李想，取姓名諧音詞匯，且該詞匯帶有品牌寄托。「融匯 Royally」地板的的創始人是榮慧，也是諧音，也有所寄托。——「理想」與「融匯」，除去與姓名諧音之外，其實更是自帶流量，并非只為諧音而諧音。
卷下：域外篇
商業發達時代，掙取到名聲或光環的人，創立以其姓氏名字命名的品牌，與在古典時代，通過手藝獲得口碑、從而形成的品牌，本質上并沒有區別。西方人開放，東方人內斂，表現在品牌命名上，就是前者形成的以姓氏名字命名的品牌，相對更多。
在美劇「權力的游戲 Game of Thrones」中泰溫·蘭尼斯特教訓他的兒子，「All of us dead, all of us rotting underground. It's the family name that lives on. It's all that lives on. Not your personal glory, not your honor... but family. 」
個人榮耀無足輕重，家族姓氏承載一切，——如之前文章「品牌命名綱要」一文中所說，「品牌名字形成載體，承載著品牌從誕生開始，所經歷的興衰、榮耀與屈辱」，將來是誰操盤無關緊要，到最后留下的只是一個姓氏名字。
以姓氏名字命名創始品牌，命名者若非剛愎自用，則是雄心勃勃。
一、姓氏
無須刻意，隨手拈來，稍有些年頭的歐美品牌，其命名多數是姓氏形式。美國汽車工業締造者「亨利·福特 Henry Ford」，創立有汽車品牌「福特 Ford」。娛樂帝國「迪斯尼 Disney」的創始人是「華特·迪士尼 Walt Disney」。
化工企業「杜邦 DuPont」的創始人叫 E.I. du Pont。移動通訊設備商「愛立信 Ericsson」，高端酒店「希爾頓 Hilton」，輪胎品牌「米其林 Michelin」，日本電器「松下 Panasonic」等等，都是以創始人姓氏命名。
同是輪胎品牌的「普利司通 Bridgestone」來自日本，創始是石橋正二郎，其英文名「Bridgestone」正是對應創始人的姓氏。水晶飾品品牌「施華洛世奇 Swarovski」，創始人為捷克裔奧地利人 Daniel Swartz，Swarovski 或更具波希米亞風格的 Svárovsky，為創始人姓氏的原始拼寫。
「麥當勞 McDonald's」、「旁氏 Pond's」等與日本餐飲品牌「吉野家 よしのや Yoshinoya」類似，是姓氏之后添加屬性后綴。
二、姓名
以「姓」及「名」同時命名品牌，同樣常見。如化妝品品牌「雅詩蘭黛 Estee Lauder」，奢侈品品牌「伊夫圣羅蘭 Yves Saint Laurent」、「雨果博斯 Hugo Boss」，當然上文提及的「路易威登 Louis Vuitton」也是。
啤酒品牌「嘉士伯 Carlsberg」的命名，來自創始人「雅可布森 J.C. Jacobsen」兒子的名字「Carl」，以及詞綴「-berg」。「阿迪達斯 Adidas」的創始人是「阿道夫·阿迪·達斯勒 Adolf Adi Dassler」，品牌命名來自其姓名的組合縮略。
「梅賽德斯-奔馳 Mercedes-Benz」的命名也很趣味，Benz 來自「卡爾·本茨 Karl Benz」，Mercedes 來自其公司一名客戶女兒的名字，該客戶購買汽車之后，用其女兒教名稱呼汽車，參與比賽并獲勝，——于是據說該名字，能帶來好意頭。
有一類品牌，存在多個聯合創始人，如「露華濃 Revlon」，由 Charles 及 Joseph Revson 兩兄弟與 Charles Lachman 共同創建，于是后者貢獻了品牌命名中的「L」。「強生 Johnson & Johnson」由 Johnson 家族三兄弟創建，所以「&」的存在，也有理由。
拆解國外以「創始人」命名品牌的漢化形態及模式
可能有人會有疑惑「為何歐美品牌多以姓氏/姓名命名」，這多屬錯覺，事實并非如此，但此處不做展開。
在寫作本文的當下，有新聞爆出，「不屈服于施樂的敵意收購，惠普宣布150億美元股票回購計劃」，標題中的的「施樂 Xerox」是品牌名，「惠普 HP」也是品牌名，——以「Xerox」詭譎迂回，可判斷其有古希臘語詞源，以「HP」的簡潔決絕，大概能推斷其為聯合創始人姓氏組合縮略。
一、詞源
「惠普 HP」品牌命名最初的拼寫形式為「Hewlett-Packard」，其間的「-」自然表示并列，其聯合創始人分別為 Bill Hewlett 與 David Packard，「惠普」為「HP」的漢化音譯，同理「寶潔 P&G」也是音譯。
「寶潔 P&G」品牌歷史比「惠普 HP」悠久得多，其創始人也有兩位，分別為 William Procter 和 James Gamble。二個以上聯合創始人的品牌、且以姓氏命名的，也并非少見，如「強生 Johnson & Johnson」由 Johnson 家族三兄弟創建。
「露華濃 Revlon」則由 Charles 及 Joseph Revson 兩兄弟與 Charles Lachman 共同創建，品牌命名中嵌入 Lachman 的姓氏首字母「L」，「金佰利 Kimberly-Clark」存在四位聯合創始人，——當然以單個創始人命名的品牌，最為常見，如「博朗 Braun」、「立頓 Lipton」等。
二、音譯
國外品牌以創始人姓氏/姓名命名，其漢化形式多采取「音譯」，不采用「意譯」，并非其姓氏/姓名的意義不可追溯，只是姓氏追溯起來意義不大，名字多采用教名，同樣意義不大，——采用「音譯」，更加直截了當。
如同國名，「德意志 Deutsch」、「美利堅 American」，其漢化，音譯之余，會選取意義/意象相對不錯的字詞，品牌命名采用「音譯」，選取意義/意象相對不錯的字詞，是避免失策的基本方式。
即便是最基本的方式，純粹的「音譯」，其實也有所分化：
其一，如「拜耳 Bayer」、「迪奧 Dior」或「奧迪 Audi」者，其漢化品牌命名，本質上不可拆解、也無法拆解，「阿迪達斯 Adidas」、「阿斯頓·馬丁Aston Matin」之流，同樣如是，僅僅就是音譯。——國內某些制藥品牌以「拜」為關鍵字命名，也是奇跡。
其二，如「福特 Ford」、「吉百利 Cadbury」，甚至「羅意威 Loewe」者，就確實在品牌名中嵌入不錯的字詞，某種程度上，漢化所形成的命名是可拆解的，所拆解出來的意義，對該品牌的形象有所塑造或刻畫。
三、進階
本文所啟用的案例，其詞源均為品牌/聯合創始人的姓氏或姓名，以及其變異形式，歸根到底，品牌命名所指的具體到的是「人」（包括家族/族第），——即便是單純采用「音譯」漢化模式，努力所產生的成果，也可相對接近源詞。
其一，如「旁氏 Pond's」、「西門子 Siemens」，以及「巴黎世家 Balenciaga」者，大概可歸入品牌「擬人化」范疇：氏，子，世家，相對完美地對應了源詞，——當然，從「巴黎世家 Balenciaga」的拼寫可知，創始人并非法國人。
「范思哲 Versace」，「鄧祿普 Dunlop」以及「麥當勞 McDonald's」者，以中文姓氏「范」、「鄧」以及「麥」作為核心字來漢化品牌命名，也是「擬人化」的漢化方式之一，——「嘉士伯 Carlsberg」不在此列。
其二、用「擬物化」來漢化創始人品牌命名，也不少見，也相對可拆解，如「雪鐵龍 Citro?n」，——「雪佛蘭 Chevrolet」不算在此列。
其三、在漢化過程中，嵌入行業詞匯，以達到品類相關，降低品牌傳播成本。如兩大輪胎品牌「固特異 Goodyear」與「倍耐力 Pirelli」，以及「耐克 Nike」，以及「百安居 B&Q」，——這種方式不足之處是，可能限制品牌的擴展性。
四、高階
所謂「高階」，指的是漢化的技巧，更是指漢化的成果，趨近完美、甚至超越源詞。如「愛立信 Ericsson」、「席夢思 Simmons」，以及「保時捷 Porsche」的漢化，既嵌入行業詞匯，也營造出境界。
「愛馬仕 Hermès」的品牌命名漢化，可歸屬于「擬人化」，中文名既糅合外文名發音、詞義，還涵蓋品牌標志形象，堪稱典范，——「人頭馬 Rémy Martin」的漢化歸屬于「擬物化」，借用品牌標志形象，相對差點。
軍工企業「克虜伯 Krupp」，如拆解成「克虜-伯爵」，「擬人化」的同時，既有行業相關性，也呈現出古典調性，同樣不可多得，「擬物化」的「寶馬 BMW」類似，——「聯合利華 Unilever」，外文名是兩個姓氏的組合，但其呈現，特別是漢化品牌命名所要表達的，絕非等閑。
五、性別
品牌命名漢化過程中，被人為地制造出性別屬性，孰好孰壞，一時半刻難以定結論。只是如汽車行業，「標致 Peugeot」與「瑪莎拉蒂 Maserati」名字所呈現的陰柔，總歸無法無法匹敵「蘭博基尼 Lamborghini」所導向的陽剛。
「香奈兒 Chanel」與「雅詩蘭黛 Estee Lauder」的創始人均為女性，如此漢化，并聯結到其品牌所在行業，無可厚非。「嬌蘭 Guerlain」的創始人為男性，想是為了市場，需有所舍棄。
「Johnson & Johnson」在大陸被漢化為「強生」，在海外是「嬌生」，一字之差，兩種格調：一彪悍，一軟弱。——「軒尼詩 Hennessy」，中文名漢化出自粵語音譯，寫意飄逸，如用國語發音，還是差點：該品牌命名的漢化與性別無關。
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作者公眾號：雕龍彙編（ID: namecraft）
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