拆解上百個案例，總結國外品牌起中文名的七種“武器”
原標題：英文品牌命名如何起中文名？拆解上百個案例，歸結出國外品牌漢化的七種武器
相對于「睡在山海間，住在人情里」的廣告語，Airbnb 的品牌命名漢化為「愛彼迎」，令人一言難盡，——愛彼迎，愛他，迎接他，拆解起來情感滿滿，組合在一起，似乎又別扭異常：據說該中文命名來自「讓愛彼此相迎」的縮略，如此只能說「縮略」也如同「翻譯」，總歸有所得失，有時更多是失。
兩年前，「愛彼迎」名字推出時候，知乎上就有相對激烈的探討，多數人認為這個品牌命名本土化不足、并且語言學檢測不過關，——但以下圖內容的披露，「Airbnb」品牌漢化的命名公司，自有一套科學的起名流程，并且有過太多的成功案例，似乎不太可能出現如此失誤：
不然的話，大費周章，得出這般不甚理想的成果，一如拉·封丹筆下的寓言，「大山臨盆，天崩地裂，生下耗子」，就有些哭笑不得，再者一整套創意下來，包括語言學及消費者測試，事實不便宜（該答主負責過「LinkedIn 領英」的中文名測試）：
關于「愛彼迎」命名的優劣，可參看我先前寫的短文：《國外品牌中文命名本土化的困境：以「愛彼迎」為例。》——除開本身不算理想之外，不算理想并非是因其手段脫俗前衛，而導致擦槍走火，「愛彼迎」命名的擬制，其背后涉及的技能，只是國外品牌漢化的常規模式之一。
本文拆解上百個外文品牌命名起中文名案例，歸結出國外品牌漢化的七種模式，堪稱七種武器。
一、純粹音譯
其他語種專有詞匯，進入中文，音譯是最常規、也是源遠流長的做法，一開始可能是出于不可言說、或需要詠誦效果。「金剛經」全稱「金剛般若波羅蜜多經」，其中的「般若」、「波羅蜜多」便是音譯，分別對應梵語「Prajna 辨識智慧」及「Paramita 到彼岸」。
歐陽鋒倒背「九陰真經」，無疑是取其心訣的梵語發音，至于意義，大概連意會都沒必要。——純粹音譯，對于國外品牌漢化，最為常見，更多時候，事實不是出于不可言說或其他什么，主要是因為省事，不偷懶的做法是，在音譯過程中嵌入相對意蘊良好的漢字。
代表案例如，「英菲尼迪 Infiniti」，英文名絕佳，中文名就是堆疊表音字，與英文名意義無相關性、純粹音譯。「雷克薩斯 Lexus」，英文名絕佳，中文名也屬于此類，先前該品牌有個中文名叫「凌志」，除了音譯，也有其他。
「軒尼詩 Hennessy」音譯得寫意、很有格調，「雅詩蘭黛 Estee Lauder」能使人感受到女性之美，「路易威登 Louis Vuitton」很有紳士范，以上三者，其品牌均以姓氏命名。之于「不列顛 Britain」的粗鄙，「英吉利 English」能使人感受到好意及幸運。「耶路撒冷 Jerusalem」顯得深邃冷峻、神圣。
可見純粹音譯，也可營造意境。
二、音譯，兼顧行業特質，或導入精神屬性
以「華夏正宗」的視界出發，古代周邊的游牧民族，到底是蠻夷，「匈奴」、「鮮卑」等詞匯出自外族語言音譯，但帶有音譯者的傲慢與偏見；到近代，「美利堅」、「法蘭西」之類的外族音譯，又有些謙虛、討好意味。
「匈奴」、「鮮卑」在音譯上，比「美利堅」等更進一層，在形式上可以對應「美利堅人」。——切換到品牌命名角度，案例如「賽百味 Subway」，中文名與英文名無相關性，但中文名嵌入「味」，點明所在行業。
「IKEA 宜家」，也屬于此類，用關鍵字暗示行業特質，有人說「宜家」出自詩經之句「之子于歸，宜室宜家」，多屬于強行解釋（如無意外，「宜家」是 IKEA 的粵語音譯）。「奔馳 Benz」比起港臺音譯的「平治」、「賓士」之類，無疑多了行業特質。「領英 LinkedIn」也屬于此類。
「可口可樂 Coca-Cola」，中文名絕佳，與英文名意義無相關性，但除了音譯，也導入精神屬性，「百事可樂 Pepsi-Cola」，也屬于同一類型。「百事可樂」的品牌命名，某種程度上不比「可口可樂」差多少，前者有如同一句祝福詞，更具備約定俗成地流通的可能性。「歌詩達 Costa」也屬于此類。
「露華濃 Revlon」，也是經典，借鑒名句，構建出其英文名沒有的精神背景，——Revlon，作為品牌名，是幾個創始人姓氏的組合。「強生 Johnson」，同樣是中文名更優質。「范思哲 Versace」的中文命名是對品牌內涵的提升。
三、混譯
混譯，指的是品牌命名漢化過程中，既有音譯，也因外文原意兼顧意譯。案例如「多樂之日 Tous Les Jours」，「Tous Les Jours」對應英文「All the Days」，「樂」可當作是對「Les」的音譯，整體上品牌的漢化，是部分音譯，部分意譯。
類似的還有「星巴克 Starbucks」，Starbuck 是小說虛構人物，從中拆分出「star」意譯為「星」，余下的為音譯，「巴克」不表意。「聯合利華 Unilever」及「巴黎貝甜 Paris Baguette」等，既是混譯，但又進一步，「利華」、「貝甜」還是有所表達、暗示。
「漫威 Marvel」的中文品牌命名，既嵌入行業關鍵字，也有對英文名的意譯，所以也算混譯。「愛馬仕 Hermès」，一定程度上也應該歸屬此類，當然此「馬」此「仕」的得來，得聯想其品牌標志。、
四、純粹意譯，及增補意譯
和「純粹音譯」一樣，「純粹意譯」剝離「省事」之說，其實可以是相當考究的，不然嚴復對「天演 Evolution」的擬制，就不至于「一名之立，旬日躊躇」。案例如「軟銀 Softbank」者，就是純粹意譯，但不算考究。
「蘋果 Apple」、「臉書 Facebook」以及「空客 Airbus」等品牌命名漢化，純粹意譯，單純出于意義上講，不值一提。——快消品牌「雀巢 Nestlé」者，Nestlé 是品牌創始人的姓氏，但拆解單詞，nestle 本意就是「構建鳥巢」，已有增補意味。
以「非可樂」界定類目的「七喜 7UP」，其品牌英文命名起源眾說紛紜、沒有定論，但中文漢化命名相對還是可以拆解：「七喜」的粵語發音等同「七起」，意義上完美對應英文「7UP」，啟用「喜」，只因該字更有意義，——用諧音字做意義增補擴展。
五、重命名，字面無強相關性但又有內在關聯
國外品牌的漢化，既不用音譯，也不用音譯，而是以「重命名」的方式來推進，其實需要魄力，但反過來說，也可能是原來的品牌命名，并不適合所切入的目標市場，品牌重命名反而是最優選擇，如「綾致 Bestseller」，「綾致」暗示服飾。
科技巨頭「甲骨文 Oracle」的命名中，不能說「甲骨文」與「Oracle」有多相關性，又不能說沒有相關性，甲骨上是有「神諭」、也不全是神諭。碳酸軟飲品牌「激浪 MountainDew」，中文名與英文名并不對應，但「激浪」大概是描述飲用之后的刺激感。
百事可樂的母公司在國內叫「百勝 Yum」，中英文不相關，「百」自然來自「百事可樂」。「花旗銀行 Citibank」出身紐約，來自美國，——美國國旗俗稱「花旗」，這又是所謂「字面無強相關性但又有內在關聯」的例證。
六、源詞，初階，不必要漢化
有一類國外品牌命名，其實不必要漢化，或者說在過往不得不，如今不必要，因為消費者認知也在迭代。這類品牌命名多以「縮略語」為主，如不能類似「BMW」一般，刻意塑造出「寶馬」之命名，就倒不如保持「源詞」不變，不變更適得其所，強行漢化，反而可能弄巧成拙。
比如，相對于「肯德基」，KFC 更易于記憶及傳播，在當下及將來，更有利于降低營銷成本。NBA、IBM 之類的品牌命名，同理。——至于「畢馬威 KPMG」之流，就讓他見鬼去，因為無論其英文命名或中文命名，講真都不知道所謂。
七、源詞，高階，沒必要漢化
有一類國外品牌命名，可以強大到沒必要漢化，可以直接「入侵」到目標受眾的文化中。很多年前，「披頭士 Beatles」（披頭士，這個漢化當真神韻）搖滾樂進入美國，被媒體定性為「不列顛入侵 British Invasion」，——其實，兩個文化同源的國家，何談入侵！
真正的文化入侵，應該是類似「Windows」、「Thinkpad」、「iPhone」之類，在中文語境，沒有相對應的「文字」（漢化品牌命名）來描述，任何人提及必然得說出「源詞」，——這大概是品牌營銷的最高境界，去除中介媒體，直面異于品牌發源地、文化相異的消費者，令對方口耳相傳。
Windows 是有個中文命名叫「視窗」，試問誰能記起、提及，——從這點來說，「Google」漢化為「谷歌」，其實是敗作。
上文提及的品牌漢化的七種武器，事實不過是五種，并且殺傷力不及后面「源詞」二種。文化強勢者，對文化弱勢者，完全可以是橫沖直撞。文化強勢者彼此間，完全可以是直面碰撞，無需借用緩沖，——長遠來看，品牌命名的翻譯，無論是漢化或外譯，都如是雞肋，所謂「本土化」不過是個笑話。
數英用戶原創，轉載請遵守規范
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（7條）