百事擬7.05億美元收購百草味！“雙百”將改變中國零食市場格局？
作者：Momo，來源：FBIF食品飲料創新
自古紅藍出CP，這一次紅色的百草味和藍色的百事聯姻了！
昨天，好想你宣布擬以7.05億美元向百事出售杭州郝姆斯食品有限公司。這次出售，意味著郝姆斯的零食品牌百草味將加入百事大家族。
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賣了！好想你擬以7.05億美元向百事出售百草味
好想你的這波操作，毋庸置疑地引起了業界的廣泛關注。具體來看，好想你擬通過現金出售的方式，向百事飲料出售上市公司持有的郝姆斯100%股權，雙方協商確定的企業價值為7.05億美元。這項出售中最受關注的，就是郝姆斯所擁有的的零食品牌百草味將從好想你離開，加入百事家族。
對于加入百事，百草味董事長邱浩群表示：“加入百事大家庭，我們感到非常激動。百草味的使命是‘讓更多的人吃上放心健康的食品’，我們相信百事公司的品牌力、渠道力以及遍布全球的供應鏈網絡將幫助我們進一步實現并拓展這一目標，百草味和百事公司共同看好休閑食品的發展前景，并且同樣致力于消費者體驗和數字化能力的提升。我們期待與百事公司攜手，加速百草味的發展?！?/p>
作為買家，百事公司大中華區首席執行官柯睿楠對此次收購表示：“百草味豐富的產品品類、輕資產和聚焦電商的模式與我們中國的現有業務高度互補。我們致力于加速全球主要市場的增長并進一步實踐‘植根中國，服務中國，攜手中國’這一長期承諾。百草味卓越的直營終端消費者能力將助力百事實現線上市場的增長。同時，也能通過百草味本土品牌的特色為百事帶來多元化的產品組合，適合于線上線下多渠道分銷。此外，我們期待借助百草味的品牌創新和消費者洞察能力推動百事公司其他主要市場的創新和發展?！?/p>
值得一提的是，好想你出售百草味的消息在昨天晚間剛一放出，就立刻上了微博實時熱搜榜，不少網友表示期待百草味的后續表現。
“好想你出售百草味”登上微博熱搜
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與好想你在一起的4年，百草味身價翻了5倍
2016年，好想你以9.6億元收購百草味，四年后的現在，此次百草味被百事收購的價格暴漲至7.05億美元（約合人民幣50億元）。
在這近四年的時間里，百草味身價翻了五倍。FBIF發現，在被好想你收購后，百草味越發發力線上，利用網絡與消費者建立緊密聯系。這也是百事看中百草味的重要原因之一，正如百草味董事長邱浩群所說，二者都注重數字化能力。
2017年，百草味成立了大數據中心。據百草味聯合創始人王鏡鑰表示，百草味的大數據中心主要針對客戶進行精準的全息畫像以及更深度的挖掘，用數據賦能品牌營銷、生產、物流等各大環節。
如果說數據是理性的，那么傾聽消費者的聲音則是感性的。百草味十分重視用戶在線上對產品的評價，據悉公司高管及所有與產品相關的部門都必須讀用戶評論。要知道，每個月都處理幾百萬條評論這樣聽上去就十分繁瑣的事，不是所有公司都能做到的。
百草味更新“食物幾何”包裝
也正得益于此，2018年百草味對多款評價較弱的產品進行包裝、口味上的改善。更新的“食物幾何”包裝讓百草味建立了自己獨特的品牌視覺資產，各個產品、口味、品類和系列一起建立了強烈的品牌統一性。這款包裝還獲得全球食品飲料包裝盛典Marking Awards 2019最具商業價值獎。
而在產品方面，被收購后的百草味迎來顛覆創新，這也是百事公司大中華區首席執行官柯睿楠提到的對百草味的期待，希望借助百草味推動百事在中國的創新。每日堅果、抱抱果、年貨禮盒......百草味目前已經打造出了10多個億級大單品。對于這樣的成績，王鏡鑰在FBIF2019食品飲料創新論壇上表示，“以用戶目標任務理論創新產品，與消費者共情”是百草味的創新之道。
拿每日堅果舉例，百草味早在2016年推出了第一代混合果仁——仁仁果。盡管在這個1.0版本的每日堅果中百草味已經創新性地推出了針對不同細分人群的產品，但對比2018年9月發布上市的每日堅果，后者更具有明顯的顛覆創新性。
百草味每日堅果，圖片來源：百草味天貓旗艦店
據王鏡鑰介紹，百草味從情感維度、功能維度以及社會維度三大方向挖掘了消費者食用每日堅果的任務需求：1.滿足均衡營養配比的“功能維度需求”；2.滿足多場景消費的日常美好生活“情感維度需求”；3.滿足送不同人群健康好禮的“社會維度需求”。
基于對上述三大維度用戶購買“任務目標”的明確，百草味的產品打造團隊確定了每日堅果“美好的日?！边@一產品理念，同時，確定了“營養科學配比倡導者”的產品定位。
另一個法寶“與消費者共情”，則是不斷強化與消費者的聯系。百草味近年來主打內容營銷，從2017年開啟“霸屏模式”，出現在各大熱播劇當中，《微微一笑很傾城》、《三生三世十里桃花》、《擇天記》、《我的前半生》不斷給百草味帶來關注。代言人方面，從楊洋到易烊千璽，百草味很能抓住目標用戶的需求，做年輕人喜歡的爆款零食品牌。
在剛剛過去的2019年，百草味2019年業績快報顯示公司2019年總收入約為50億人民幣。2019年的雙十一當天，百草味1小時內銷售額突破1億元，6小時完成2018年同期全天銷售額。這么看來，被好想你收購后的百草味順風順水。
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中國零食大浪淘沙，百事能否帶領百草味摘下王冠？
收購，自然是一個愿買一個愿賣。百事公司在去年7月宣布以1.31億美元入股五谷磨房，彰顯了百事公司加速在中國這個重要市場發展的決心。如今選擇百草味又是意欲何為？
據百事官網介紹，全球每天有200多個國家和地區的10多億消費者在享用百事公司的產品。在2019年全球食品飲料百強榜中，百事以646.6億美元的年收入（2018年）位列第二，其2019年的凈收入更是超過670億美元。
菲多利休閑食品、佳得樂運動飲料、百事可樂飲料、桂格麥片食品......百事公司旗下品牌系列中包含一系列深受消費者喜愛的食品和飲料，其中23個品牌的預估年零售額都在10億美元以上。
盡管百事公司實力斐然，但含糖飲料的處境今非昔比已經是不爭的事實。為了實現“全球休閑食品和飲料領域的領軍者”的愿景，我們看到百事公司近年來在零食領域動作頻頻。2018年，作為轉型更健康企業戰略的一部分，百事公司收購了烘焙果蔬脆片制造商Bare Snacks；2019年，百事公司收購了英國薯片品牌Pipers Crisps，不斷擴大其零食產品組合，并順勢加速推動其在英國本土的發展。不斷加碼零食業務確實給百事公司帶來收益，拿旗下品牌Frito-Lay北美分部（包括Doritos, Cheetos和Tostitos）來說，其銷售額2019同比增長了3.5%。
這樣來看，百事公司此次選擇收購百草味，既是為了拓展其零食業務，也是希望能夠加強百事在中國本土尤其是線上市場的發展。正如百事公司大中華區首席執行官柯睿楠所說，百事公司將進一步實踐“植根中國，服務中國，攜手中國”這一長期承諾。
再從百草味的角度來看，從好想你轉入百事，對百草味來說意味著什么？隨著零食三巨頭三只松鼠、百草味和良品鋪子都陸續上市，有了資本的加持，零食三巨頭的競爭可謂進入白熱化階段。產品品類同質化、營銷手段趨同、包裝相似等都是目前不能忽視的問題。
百事LIFEWTR
百草味被百事收購，或許可以跳出國內競爭的跑馬圈，以全球視角突圍。眾所周知，百事的產品、品牌、包裝上都有強大的實力。推出可樂咖啡、低鹽版樂事薯片、膠囊飲料DRINKFINITY，百事在產品上一直具有前瞻性視野；天生豹款、潮品蓋念集合店、登陸時尚周，百事是個十足的時尚弄潮兒，每次都能抓住年輕消費者的眼球；在包裝方面，百事許多產品得到了設計界的肯定與表彰，活躍在每年的紅點獎、Marking Awards、Pentawards等國際賽事獲獎名單中，百事LIFEWTR系列曾摘得多個設計界獎項（百草味曾獲2018Pentawards金獎）。此外，百事全球的供應鏈也將為百草味提供更優質便捷的服務。
百草味新品人造肉零食
此次聯姻，百事和百草味的緣分如何？或者說是否契合？我們發現百事和百草味的有兩個共同點：一是都十分注重消費者體驗，無論是產品、包裝都從消費者角度創新；二是從百事收購植物代餐品牌、百草味推出人造肉零食可以看出，二者都在朝著更加健康化戰略方向發展。
總的來說，此次收購對于百事公司和百草味來說都頗具意義。與此同時，中國零食格局是否也將會改變？我們拭目以待。
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作者公眾號：FBIF食品飲料創新（ID:FoodInnovation）
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