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為什么你寫不好文案？為什么你寫出的文案不賣貨？昨晚，有“文案帝”之稱的首席內容官進化實驗員游離冰，給我們分享了他的8年文案經驗和寫作秘訣，從5個角度深入解析，幫大家找到專業(yè)文案的寫作邏輯。
內容官的親們大家好，我是游離冰，我現(xiàn)在在離你們200多公里的寧波鄞州新城的南部商務區(qū)。
今晚我會和大家聊一聊，文案背后的邏輯。
為什么你寫不好文案？
很多學員包括我自己，聽過很多文案課，看過很多文案書，但是依然寫不好文案？
有的人寫文案看起來文采飛揚，但在乙方就是不賣稿，在甲方就是不賣貨。
為什么呢？我覺得是沒有掌握背后的邏輯。
很多人寫文案的時候，都忘了文案的本質是什么？
無論什么類型的文案，你都是在和受眾溝通。
表明一個觀點、傳遞一條信息、承諾一個利益或者抒發(fā)一種情懷。
很多人把文案當成了自己的文采秀場。
這樣就導致他在錯誤的道路上越走越遠。
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壹 | 文案寫作的維度、目的和步驟
第一節(jié)主要說文案要注意什么，廣告文案一般有什么目的，然后我們寫文案的時候，會有幾個步驟。
不從事文案的人，也會從要素、目的這兩個維度，判斷一篇文案的好壞。
我們先看看去年很火的兩張對比圖片。
大家?guī)缀豕J，左邊是大便體，很爛。右邊是牛逼體，很棒。
但是真的是這樣嗎？
我希望聽完下面的123，然后重新思考。
第一、任何文案在下筆前，你都要考慮清楚這3個維度
1. 你的品牌調性是什么？是高端的還是地攤貨。
如果CK內褲說，內褲挑得好，老公回家早。你會買嗎？
2. 你的溝通對象是誰，是企業(yè)高管還是社區(qū)大媽，是老人還是90后。
如果一家MBA學院，他的廣告文案是：來我們XXMBA學習，學完后你年薪能加一半，還能像王石那樣釣到年輕妹紙。
你覺得那些高管好意思留下嗎？
3. 購物環(huán)境
也就是你的東西是在哪賣的，跟文案也有關系。
如果耐克的庫存大減價，在路邊擺攤打五折。
他寫的文案是：給你半價，活出你的偉大。
你是不是覺得很奇怪？
所以，這三點我們都是我們要考慮的要素。
第二、現(xiàn)在我們再來談談文案常見的3種作用。
1. 表達情懷。
NB鞋子的致匠心，錘子手機的“認真”，都是情懷。是屬于品牌層面的作用。
2. 制造傳播。
神州專車撕逼uber的文案，很多人看了后評價這個文案沒節(jié)操、沒底線，還有錯別字。
但是在公關層面來看，他引起大面積的傳播和討論了，這就是成功的。
3. 銷售引流
就是要賣貨。腦白金、王老吉經常做的就是為了銷售做的文案。
這在甲方公司是最重要的功夫。
第三，我們說說寫文案的步驟。
1. 要想清楚，這次做推廣是什么目的？
為了引流，還是為了形象，還是為了告知促銷信息。目的要單一。
2. 研究受眾人群。
這類人都是什么人，用什么樣的語言溝通比較好。
至少你不能跟老年人說，吃了我們的保健品，整個人都萌萌噠，對吧。
3. 根據目的和人群，整理你的賣點和內容。
為了把產品賣給這群人，什么賣點必須說，什么賣點他們并不關心？越精準越好。
4. 弄清楚你的廣告渠道。
是新媒體，還是報刊，是電視還是戶外。
不一樣的媒體，會影響到文案的篇幅以及風格。
比如在高速公路廣告牌上，掃一掃領紅包，那要出人命的對吧。
5. 文案執(zhí)行。
當然補充一點，如果是新手的話，寫完之后再重新看一遍1234，重新潤色。
因為寫的時候會天馬行空，容易離題。
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貳 | 談談Slogan的創(chuàng)作方法
1、先洞察，別急著抖機靈
下面這張圖有一座冰山，冰山上面屬于“觀察”，這個誰都可以看到，而往下很深的一部分屬于“洞察”，只有那些有經驗的老司機才能看到。
所以寫Slogan之前，先學會洞察，別急著抖機靈。
洞察分為三個部分：分析市場、制造差異、喚醒需求
分析市場，有什么賣點是消費者關心的，但是對手沒有提出來？
比如，同樣的咳嗽藥，有個咳嗽藥品牌說自己專治夜間咳嗽。大家想想，夜間咳嗽睡不著多難受？兒女聽到父母咳嗽是不是很揪心？
你的產品跟競品有什么差異，你有什么獨特優(yōu)勢？
比如，廚邦說自己曬足180天。可能海天200天，但是海天沒說，對吧。
有什么需求，對消費者來說是重要的，但是他自己沒想到？
比如老百姓逢年過節(jié)的送禮需求。
這個是史玉柱自己的公園跟老頭老太聊天聊出來的，知道他們喜歡吃腦白金，但是舍不得買，所以史玉柱就做了腦白金的送禮廣告。就喚醒了消費者的送禮需求。
2、確定哪種Slogan
然后Slogan一定要明確，用感性的還是理性的。
大眾類產品，建議感性訴求。細分產品，建議做理性。
成長階段的公司，也建議做理性訴求。因為沒到那個知名度。
如果當年農夫山泉不說自己有點甜，他根本沒辦法出頭。
Slogan的創(chuàng)作素材，常見有三種。
我以王老吉為例，從低到高列出來了。
左邊，健康？沒說服力。
中間，有個“吉”，算個好彩頭，但是只是流于表面。
右邊最牛了，突出降火的功能，不僅僅有差異，而且也成為了一個新品類。
現(xiàn)在我們來分析一下。
下面3句廣告語，第一、二句，哪句好？為什么？
第三句，你們覺得成功嗎？
到底是天氣對游客有吸引力，還是陳獨秀對游客有吸引力？
關于Slogan我最后說兩點我的認知經驗。
1、一定不能放之四海而皆準嗎？（大喇叭+先聲奪人）
2、Slogan中包含品牌名最佳！（市場一再證明）
我第一次來聽羅老師講文案課的時候，記得有個學員說，很多廣告換一個品牌也能用。
其實幾乎百分之99.9%的廣告語都能換一個品牌用的。
其實廣告語就好像一個美女，周圍很多男人喜歡他。如果暗戀、搞地下戀情，那每個男人都有可以說美女屬于自己。
如果你先去求婚，并且向全世界宣布，那大家都會認為這兩個人是一對了。
然后，我發(fā)現(xiàn)最成功的那幾個廣告語，都是包含了品牌名字。比如腦白金，比如王老吉。
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叁 | 短文案的創(chuàng)作法則
1、麥肯錫寫作武器：記述+評價+規(guī)范
首先跟大家推薦一本書——《麥肯錫教我的寫作武器》，這本書里寫到文字信息分為三類——記述、評價、規(guī)范。規(guī)范其實也就是建議，你應該怎么樣，你不應該怎么樣。
拿我們的實驗室舉例子，分別有這三種寫法：
內容官實驗室有9名大咖講師哦（記述） 然后呢？
內容官實驗室很牛逼（評價） 誰TM信??？
想學內容營銷，就去內容官實驗室（規(guī)范）憑啥呀？
但如果把這三種類型結合起來：
內容官實驗室有9名大咖導師，是牛逼的內容營銷社群，學內容營銷必須去。（記述+評價+規(guī)范） 老師，在哪報名??？
2、數(shù)字說話+結果展示
這是一個電腦顯示器支架的文案，賣點是——節(jié)省空間。
左邊說用了顯示器支架，桌面更寬敞了。到底寬敞多少呢？
好，那我右邊正確的文案告訴你數(shù)據，而且還告訴你省下來對你有什么好處。對吧。
3、FAB法則:屬性+作用+好處
你的產品有什么屬性？（Feature）
這個屬性有什么作用？(advantage）
這個作用對消費者有什么好處？(benefit)
我們說產品信息分兩種，一種是關我事，一種是關我屁事。
我們強調消費者的好處，就是要讓所有的關我屁事變成關我事。
以小米手機為例：
小米4采用高通驍龍801處理器（屬性） 關我屁事？
手機運行更快了。 呃，然后呢？
你玩游戲時手機就不卡了。 買買買
4、九宮格窮舉法+MECE歸類
然后說九宮格，把你要介紹的主體放在中間。
周圍盡可能去寫，寫他的優(yōu)勢。
比如把首席內容官實驗室放在中間，寫完各種優(yōu)勢之后，你再按照麥肯錫的MECE原則，進行歸類。
5、思維導圖扯關系
上次雞血君的借勢營銷課布置了一個課堂作業(yè)：杜蕾斯在七夕如何借勢？
那么我當時就用了思維導圖，從一個點發(fā)散出去想，看看兩個元素之間有什么關系。
最后覺得跟鵲橋聯(lián)系起來的這條路不錯，于是得出文案：銀漢迢迢，愛杜
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肆 | 文案如何讓產品/品牌更有逼格
然后我們說說，同樣是介紹產品或品牌，為什么有些人寫起來就很有逼格，有些人寫起來就像在賣大路貨。
1、為產品功能賦予人格化聯(lián)想
比如說這個雨刷器的文案，他的功能本來只是刷雨水的，對吧。
但是我說替你刷走人生路上的風雨，那就不一樣了。
而且Slogan也包含了名字，刷盡風雨，總有陽光。
2、功能之上的價值
再看第二個，用了樂歌顯示器支架，屏幕可以旋轉。
屏幕旋轉只是功能，那我就強調價值——升華為職場的分享精神，是不是就不一樣了？
3、更進一步，居高臨下
然后這個就厲害了，更進一步。
你們不是一直說情懷嗎？但你們的情懷都是夢想，都很虛，我Jeep就#用實力讓情懷落地#
4、以退為進，擺低自己
萬科這個就更牛逼了。
我以退為進。把自己擺很低，其實是擺很高。同時又說出萬科對中國文化、對土地的尊重。
5、杜絕形容詞，用具象的名詞
然后我們一定要杜絕形容詞。
高貴、繁華、高端這些都是形容詞，我們要賣什么偏不吆喝什么。
比如樂歌這款多屏顯示器+升降桌，賣給金融人士。要體現(xiàn)用了這個產品就很高端。
怎么說？華爾街范兒就夠了。況且，那時候華爾街金錢永不眠非?；穑锩嫒A爾街的金融精英全部都是幾個電腦屏拼接在一起。既通俗易懂，又顯得高端。
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伍 | 文案為什么要考慮場景
1、閱讀時間
你們看，這是我在百度上找的兩張高速公路廣告牌。
人能看廣告牌的時間多少？我想最多3到5秒吧。
眼睛不夠用，腦子不夠用，有木有？
所以我的建議是，高速公路上的廣告牌，名字+logo就夠了
2、合點時宜
這個是沙老師發(fā)的武漢暴雨的一篇公眾號文章，里面有這樣一張照片。
你們看，本來餓了么贊助沖鋒艇參與救援是好事，但是廣告語為什么不根據當時的場景緩換一換呢？
奧運會的時候，金龍魚肯定不說1比1比1，他肯定說為奧運加油，對吧。
如果改成饑寒共抗，風雨同舟，是不是更好？既符合自己的產品，又應景，還很正能量。
3、來點創(chuàng)意
這個是我從上?；氐綄幉?，出高鐵站的時候拍到的照片。
我覺得也可以玩一下創(chuàng)意啊。
高鐵越來越快，對不對？這會兒出站要走下坡路，對不對？
所以，可以這樣寫嘛：人生在提速，顏值卻走下坡路？
到這里，游離冰的文案分享課告一段落。
下載完整版PPT：http://pan.baidu.com/s/1bXo2mU
注：本文由一品內容官原創(chuàng)，轉載本文請注明文章來源：微信一品內容官（ID：content-officer）
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