用一個詞形容美式平面廣告，“四兩撥千斤”再合適不過；如果找一家品牌來代表，屬麥當勞當之無愧。

無論是在科班廣告學教材，或是無數優秀海報合集中，美國派的平面廣告風格可謂獨樹一幟。它們畫面極簡潔、文案極簡短，卻能以最少的元素，傳達最豐富的信息，親身詮釋何為Less is more。

在長達60余年的海報發展史中，麥當勞與老牌4A廣告公司DDB、TBWA、Leo Burnett和Cossette搭檔，共同產出了上千張獨具巧思的平面廣告。憑借這些作品，麥當勞與創意伙伴不僅屢屢斬獲國際創意大獎，更為產品宣傳、品牌形象塑造立下了汗馬功勞。

文章精選出極具啟發性的海量海報，串聯成麥當勞的平面廣告發展歷程，一起來領略下吧！

萌新初長成
20世紀60年代-70年代

大佬并非一日練成，麥當勞也曾是個弟弟。

在上世紀60年代至80年代的古早時期，麥當勞的平面海報并不惹眼，為啥呢？因為麥當勞的“快餐人設”才剛剛立起來。之前，麥當勞只是一個樸實無華的燒烤小店，在開了15年之后終于遇到伯樂——麥當勞之父雷·克洛克。這位大哥在1961年以270萬美元豪氣收購，將麥當勞從前身的燒烤店轉型升級為快餐店。

自此，我們熟知的快餐品牌麥當勞，終于正式出道了！麥當勞的海報歷程，也一并在60年代的洪流中揚帆起航。

60年代初創期，麥當勞的海報風格：真材實料菜單風。

1965年，麥當勞與可口可樂建立合作，顧客在麥當勞餐廳也可以喝到貨真價實的可口可樂了。時至今天，可口可樂依然是麥當勞指定飲品供應商。

三年后，巨無霸橫空出世。

麥當勞給它的定位是“A meal disguised as a sandwich（一款偽裝成三明治的美食）”，并在文案上寫道“It’s as good as it is big（它有多大就有多好吃）”。

看來，麥當勞對巨無霸信心百倍，甚至打算用這尊漢堡建立一種新的飲食方式，想美美地飽餐一頓，就吃一個巨無霸吧！

同年，麥當勞正式確立M字的明黃色Logo標志，命名為“金拱門”(Golden Arches)，最初由美國設計師Stanley Meston設計，寓意為人們提供一個無憂的庇護所。因此在60年代，麥當勞的品牌Slogan也定義為“Your kind of place（你的好去處）”。

圖片來源：麥當勞標志設計歷史

70年代，套餐和黑人面孔常出現在麥當勞的海報中。

在這一時期，美國大規模工業化時代進程加快，流水線上生產的工業化食品成為城市人口主要的食物來源。為了謀求利潤最大化，資本家在食品制造上偷工減料、以次充好、濫用防腐劑和添加劑二次處理食物，人們不由得開始懷疑吃進嘴里的三餐是否健康衛生，他們渴求新的飲食選擇。 

于是，在1971年，麥當勞推出巨無霸套餐(The Big Meal)，套餐中包含巨無霸漢堡、薯條和可樂，有吃有喝還劃算。接著，麥當勞連續推出Quarter Pounder漢堡、麥滿分和開心樂園套餐等新品，開始將套餐推廣為晚飯的好選擇，重塑美國民眾的飲食習慣。

與此同時，麥當勞將Slogan更改為“You deserve a break today”（今天你值得休息一下）”，與當時美國社會強調勞動回報的思潮相契合，表達出美國人民的價值追求和信仰：努力工作值得回報。

另一方面，70年代也是麥當勞格外重視黑人消費者的時期，黑人面孔主宰這十年間的海報版面便是最直觀的表現。

這一時期的社會背景受兩方面的影響：從50年代興起的美國黑人民權運動接近尾聲，和美國政府針對黑人群體“反歧視行動”政策的推行。

終于，在70年代中期，美國社會出現了一個新現象：黑人群體內部社會地位逐漸分野，越來越多的黑人獲得政府提供的工作，甚至有一部分黑人開始步入中產階級行列。

因此，麥當勞在70年代的廣告活動，也側重于當時美國社會中廣大的弱勢群體，順應時代呼聲，推行多元文化主義，反對針對黑人的種族歧視。

激蕩二十年
20世紀80年代-90年代

隨著時間的流逝，麥當勞和漢堡王兩家快餐品牌的人氣持續上升。到80年代，整個西方世界都沉迷于漢堡和薯條，以至于快餐市場趨于飽和。

這時，爭奪第一名的戰役開始了。

80年代，三足鼎立的漢堡戰爭期。

在廣告宣傳上，麥當勞側重于家庭團聚的氛圍，而漢堡王則強調“想怎么吃就怎么吃”；麥當勞兜售漢堡、薯條、可樂的套餐產品作為一餐，而漢堡王則直截了當點明“你的一餐就在漢堡里”。

有一段時間，麥當勞還直接推出一款和漢堡王招牌皇堡配料一致的新漢堡McDLT，并且定價更低廉，簡直是赤裸裸地挑釁啊。

就在兩家相愛相殺之時，一位新同學Wendy's站出來喊了句：“牛肉在哪里？”你說的白是什么白？你說的牛肉在哪兒？

此話一出，便讓麥當勞和漢堡王兩臉震驚，因為這新伙計號稱自己家漢堡中的肉比巨無霸和皇堡都多！

就這樣，整個80年代就在漢堡大戰中度過。時至今日，麥當勞和漢堡王仍是西方世界快餐品牌中最鐵的CP。

90年代，連番失誤與海報淡季。

90年代初期，麥當勞繼續擴張全球市場版圖，直到1995年，麥當勞已經89個國家開設了7000多家餐廳，包括中國北京、俄羅斯莫斯科和波蘭華沙等地，創下了140億美元的銷售額。

看似冉冉上升的麥當勞，卻在此時遭遇了重大的變動。

1995年，李奧貝納為麥當勞推出了“Have you had your break today?（你今天休息了嗎）”Campaign，將目標受眾從青少年轉變為更成熟的客群。次年，麥當勞推出一款僅限成人的Arch Deluxe漢堡("adults-only" burger)。

伴隨著穿上大號西裝、教你跳舞的麥當勞叔叔，麥當勞苦心經營的形象瞬間崩壞，孩子們嚇到了，他們不喜歡這樣的麥當勞叔叔。

兩年后，麥當勞不得不重新請回DDB為其規劃新的廣告活動。

DDB將目標再次放到孩子們身上，接連推出了“My McDonald's”和“Did somebody say McDonald's?”Campaign，并大獲成功。麥當勞總算長長地舒了一口氣。

在整個90年代，美國廣播電視產業高速發展。麥當勞將全年近6億美元的廣告支出，分出75%到地方電視臺進行電視廣告投放。因此，這時期的平面廣告表現相對平平淡淡。

一路開掛
21世紀00年代-21世紀10年代

進入21世紀，麥當勞的平面廣告表現呈指數級增長。

最根本的變化在于，海報不再僅僅是麥當勞促銷打折、新品上市的工具，而真正升級為一只承載創意的餐盤，在與新老搭檔DDB、TBWA、Leo Burnett、Heye、Cossette等廣告公司的配合下，麥當勞為全世界烹飪出一道又一道美味可口的創意料理。

No.1 I’m Loving It 我就喜歡

主打賣點：我就喜歡麥當勞，麥當勞我就喜歡

在“I’m Loving It”之前，麥當勞從未將一條Slogan沿用4年以上，而“I’m Loving It”也是麥當勞第一次在全球范圍內推廣的Slogan。

資料來源于道客巴巴《麥當勞品牌概述廣告語》

2003年秋天，德國代理商Heye & Partner發起“I’m Loving It”Campaign。這家代理商隸屬于DDB Worldwide，已經為麥當勞服務了30多年?！癐’m Loving It”這條Slogan以20多種語言出現在120個國家和地區，至今還在使用。

2004年9月25日，中文翻譯“我就喜歡”正式在中國啟用。陳奕迅、王力宏、陶喆等華語歌手都曾為“我就喜歡”寫過歌。

創意法則：重復洗腦，創造流行語，宣揚品牌精神

“我就喜歡”乍一看這句Slogan有些讓人摸不著頭腦，但在海報設計中，麥當勞將這句口號作為視覺元素，再三重復、洗腦轟炸，讓人還來不及理解就已經記住了。

其次，在平面廣告中，將感嘆句“我就喜歡！”轉換為填空題“我就喜歡_____”，創造固定句式，向消費者詮釋麥當勞到底有什么值得大家喜歡。

在進入中國市場25周年之際，麥當勞發布了一組海報，征集大家喜歡麥當勞的理由。

No.2 M形金字招牌

主打賣點：“M”就是麥當勞，紅紅黃黃恍恍惚惚

M字、紅黃配色是專屬于麥當勞的品牌符號，相信這點不用說大家都知道了。然而，把消費者對品牌的認知度調教到如此敏捷，對麥當勞來說絕非易事。

從1940年至今，麥當勞的Logo經過10次更新換代，從60年代開始，金拱門的M形狀逐漸確立，一步步發展為如今紅底黃字的金字招牌。

圖片來源：McDonald’s Logo: the Story of a Successful Design

 
圖片來源：麥當勞官方Instagram，于2021年8月斧正了1975-2000年的logo

創意法則：M字Logo的七十二變，沒有上限

如何加深受眾心中“M=麥當勞”的印象呢？

除了在每張海報的下角/上角印上Logo模板，麥當勞還把M字多次拆分重組。神奇的是，就算這個M被拆得五花八門、面目全非，我們依然能認得出，這就是那個金拱門！

Scales, 2019, Leo Burnett

Build As You Like, 2018, thjnk

Night, 2008, DDB

On Your Right, 2018, Cossette 點擊查看項目詳情

No.3 24Hours 全天營業

主打賣點：我家大門常打開，24小時歡迎您

在21世紀前后，麥當勞在全球逐步推行“24小時營業”模式。

雖然午夜至清晨這段時間的營業額遠遜色于午/晚餐時段，但從長遠來看，麥當勞決心打造成為一個全天候的避風港。

夜深人靜，這兒還是燈火通明。這一束亮光溫暖的是深夜加班族、午夜派對動物、貧民和流浪者……麥當勞的全天營業策略，是為俘獲全民的心，包括那些容易被忽略的少數人的訴求。

創意法則：夜越黑，麥當勞越亮

在“全天候營業”的brief下，各家代理商默契地選擇了反襯手法，以黑夜凸顯麥當勞的光亮。海報背景大多以深色調為主，城市、夜空、數字時鐘的元素被高頻次運用。

 
Clock, 2019, TBWA

 
Open 25 Hours, 2010, DDB

Clock Billboard, 2011, Bernstein-Rein

Open 24 Hours, 2010, Heye

Open Late, 2020, Leo Burnett

Night Light, 2011, Cossette

The All Nighters, 2018, TBWA 點擊查看項目詳情

Open Late, 2017, TBWA 點擊查看項目詳情

幕后花絮

No.4 McDelivery 麥樂送

主打賣點：快速、便捷、巴適得很

1993年，McDelivery在美國部分地區試點推行；2007年，中國市場正式開啟麥樂送送餐服務，累計送出超過3億份餐品。

McDelivery同麥當勞餐廳一致，提供24小時訂餐服務。

在大部分城市，McDelivery服務有最低起送價門檻和較高的配送費，因此，總強調低價的麥當勞，在McDelivery服務上卻不以此為賣點了，轉而從配送速度快、配送范圍廣以及省心省力的洞察出發。

創意法則：不是在配送的路上，就是在送達的終點

在海報創意上，麥當勞充分利用幾何線條的延伸性表現速度之快。有趣的是，這些速度線還能組成有意義的信息，比如薯條、漢堡和M字Logo等。

第二，欲體現覆蓋范圍之廣，麥當勞會利用密集重復的原則，表達家家戶戶都能享受到麥樂送服務；或者利用夸張手法，將畫面對準人跡罕至的郊外，即便在這種荒郊野嶺，麥樂送也能送達。

Faster Food, 2018, DDB

McDelivery - On Our Way, 2018, Leo Burnett

McDelivery, 2015, DDB

McDelivery, 2019, Publicis

Delivering what you love, 2015, Leo Burnett

No.5 節慶日

主打賣點：吃頓麥當勞慶祝一下

既然熱點不可預測，那就蹭一下雷打不動的節慶日吧。

西方各種傳統節日：圣誕節、感恩節、復活節、萬圣節啥的就不說了，麥當勞一向表現搶眼。還有漢堡、薯條周年紀念日；兒童返校日；驕傲日等節點，它也要發組海報吶喊一下。

這意思難不成是告訴大家，無論哪種值得慶祝的節日，都可以來麥當勞大飽口福？

創意法則：啥節都要摻一腳，全線產品大變裝

在節慶日主題的海報中，最嗨皮的就是漢堡薯條小食家族了！

在這幾天，它們個個被創意代理商捏成不同形狀、披上漂亮衣裳，在鏡頭好一頓打扮，最后成片效果也相當有趣，不信你看：

Trick or Cheese, 2019, DDB

Easter Bun, 2017, Cossette

Backpack, 2015, Moroch

Good Moments for Everyone, 2019, TBWA

50 Years of Big Mac, 2019, TBWA 點擊查看項目詳情

Party Fries, 2015, Cossette

No.6 新鮮

主打賣點：不服，我原料這么新鮮，咋就成垃圾食品了？

眾所周知，我們心中的肥宅快樂餐，全是父母眼中的垃圾食品，油炸大戶麥當勞更是榜上有名。尤其在健康飲食潮流席卷全球的當今，麥當勞更是面臨著被拋棄的風險。

為此，麥當勞不僅推出了低卡套餐，還在平面廣告上傲嬌地宣示自己其實也挺健康綠色營養的。

創意法則：魚肉蛋奶新鮮蔬菜，我們都有

雖然麥當勞的食物基本都是熱量炸彈，但它們在一些平面廣告中，卻看起來清爽健康。

比如，從浪濤中打撈出來的麥香魚、從馬鈴薯襁褓里炸出來的薯條、套上呼啦圈shake的milk、從地里拔出來的胡蘿卜餅，還有拆分成一串潘通色卡的巨無霸……

行吧，我這就把這些海報拿給我媽，看她信不信。

Real. Good, 2013, TBWA

Hula Hoop, 2014, DDB

Veggie, 2019, DDB

The Universal Big Mac, 2016, Leo Burnett

敬請期待
21世紀20年代至未來

在海報圈奔跑了60多年的麥當勞，正在沖向下個十年。

2020年僅加載了6個月，麥當勞就已經產出了許多不俗的新作：

如鉤子一般，麥當勞用畫面抓住你的注意力，又在與其相配合的文案中蘊藏著令人贊嘆的靈感！

正如艾·里斯 & 杰克·特勞特在《定位》中所說：“身處過度傳播的社會，最好的應對方法是將信息極度簡化”。

麥當勞的海報生涯，不僅值得平面設計師反復揣摩，更值得所有廣告人品讀、思考、細細琢磨，并將創意法則內化于心。

它的未來，我們一起期待。

參考資料：

Looking back on 58yrs of McDonald's slogans
You Deserve a Break Today: 1960s-1980s McDonald’s History in Advertising
Five Things You Never Knew About ‘I’m Lovin’ It’
McDonalds. History 1948 – McDonald brothers open the first McDonald’s and names Speedee as their company image – Ray Krock, a multimixer salesman.
麥當勞官網
麥當勞標志設計歷史
從電影看餐飲 |《大創業家》——麥當勞的創業史實在有夠“腹黑”
麥當勞的發展歷史
麥當勞正在被拋棄，150年歷史看清整個行業的未來
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