商場(chǎng)開(kāi)直播，“云逛街”能否成為轉(zhuǎn)型的金鑰匙？
撰文：李覲麟，編輯：黎霖
來(lái)源：鋅刻度
最近閑在家里的人，都在“云”上了。小孩子云學(xué)習(xí)，大人們?cè)妻k公，白天云逛街，晚上云蹦迪。
在云系列中，云逛街其實(shí)是一位既熟悉又陌生的朋友。熟悉的是，線上購(gòu)物、直播促銷的形式，而陌生的是，這次的主力選手是線下零售業(yè)中的各大商場(chǎng)。
而這一步，是線下商城的一次革新，亦是疫情之下的一場(chǎng)自救。
但頻繁添加導(dǎo)購(gòu)、加入購(gòu)物群、看不同場(chǎng)次的直播等繁復(fù)的參與過(guò)程，也讓不少消費(fèi)者“被勸退”。所以這場(chǎng)突如其來(lái)，又有些讓人摸不著頭腦的云逛街，在疫情退去之后，還是否能保持持續(xù)的熱度，仍留有問(wèn)號(hào)。
一、顧客：充分信任，但操作復(fù)雜
“隔離疫情，不隔離愛(ài)情。”
這是情人節(jié)前一晚，某商場(chǎng)正式推出的云逛街直播活動(dòng)的主題。一名資深柜員搭配一名彩妝師或護(hù)膚達(dá)人，組成了一個(gè)新的直播班子。而隨后的每一天，也都由不同的品牌和主播聯(lián)合推動(dòng)線上促銷活動(dòng)。
時(shí)間剛到下午6點(diǎn)半，白姍（化名）的手機(jī)開(kāi)始吵鬧個(gè)不停。拿起一看，發(fā)現(xiàn)是商場(chǎng)直播間的微信群在激烈地討論“剁手”攻略。這時(shí)距離晚上的直播時(shí)間還有一個(gè)半小時(shí)，但很多人已經(jīng)按耐不住“買買買”的心情了。
“加群就能不容易的。”白姍告訴鋅刻度，這家商場(chǎng)的官方微信號(hào)發(fā)布云逛街活動(dòng)通知后，她就立刻申請(qǐng)入群，不過(guò)連掃6個(gè)二維碼都顯示“群內(nèi)人數(shù)已滿”。但好在，白姍是這家商場(chǎng)的高級(jí)會(huì)員，所以有專門的客服服務(wù)，也因此好不容易進(jìn)了群。
“其實(shí)我也沒(méi)想到有這么火爆，一開(kāi)始甚至就是好奇才想試試的。不過(guò)后來(lái)發(fā)現(xiàn)確實(shí)很實(shí)惠，也忍不住‘剁手’了好多東西。”白姍稱。
第一天的活動(dòng)，是直播一個(gè)半小時(shí)的YSL專場(chǎng)。口紅、香水單品8折、其他單品8.8折、入群獲得折上30元抵用券、有獎(jiǎng)競(jìng)猜獲禮品等多重折扣在群里揭曉之后，咨詢和搶購(gòu)的聲音便熱鬧了起來(lái)。
分散在不同群里的消費(fèi)者，接近8千人，幾乎是這家商場(chǎng)的老會(huì)員，有的甚至是白姍這樣的高級(jí)會(huì)員。他們不僅對(duì)這家商場(chǎng)的各個(gè)促銷節(jié)熟悉，還有自己認(rèn)識(shí)的柜員和客服，所以他們中的不少人都告訴鋅刻度“這次真的是超值。”
更不能忽略的是，線下商場(chǎng)天然的優(yōu)勢(shì)。“商場(chǎng)專柜是最真的地方了，買東西肯定是最放心的，加上現(xiàn)在價(jià)格這么實(shí)惠，不買真覺(jué)得好像虧了。”白姍告訴鋅刻度，其他不少老會(huì)員也是這種想法。
而隨后的每一天，該商場(chǎng)幾乎都有兩場(chǎng)品牌直播，同樣是以柜員導(dǎo)購(gòu)+達(dá)人的形式為主。直播開(kāi)始之前，微信群都是進(jìn)行活動(dòng)預(yù)告以及產(chǎn)品咨詢，如有需要搶購(gòu)或秒殺的商品，客戶也會(huì)提前告知。
商場(chǎng)每天推出1~2場(chǎng)品牌直播
鋅刻度發(fā)現(xiàn)，商場(chǎng)的直播微信群，用戶活躍度和互動(dòng)效果都不錯(cuò)，銷量也較為可觀。只是個(gè)別搶購(gòu)的禮品，仍然需要已線下實(shí)名制登記的方式領(lǐng)取，要等到疫情結(jié)束之后。
疫情之下，該商場(chǎng)采用搭建自身網(wǎng)上商城平臺(tái)+線上微信群運(yùn)營(yíng)+直播活動(dòng)促銷方式實(shí)現(xiàn)云逛街，其實(shí)一方面是挖掘出了自身業(yè)務(wù)多樣性的可能，也讓不少消費(fèi)者習(xí)慣了新的消費(fèi)方式。
奚娟其實(shí)就是其中一位。今年52歲的她，平日里極少網(wǎng)購(gòu)，原因很簡(jiǎn)單，對(duì)平臺(tái)的信任感不夠。但當(dāng)熟悉的線下商城做起了云逛街，她卻一點(diǎn)也不抗拒了。
“我是第一次看直播銷售，連直播平臺(tái)都是這次新下載的。”奚娟發(fā)現(xiàn)，“這個(gè)方法也還不錯(cuò)，挺方便的，而且促銷力度有時(shí)比線下還大。”
但也并非沒(méi)有問(wèn)題，奚娟覺(jué)得目前線下商場(chǎng)做的云逛街活動(dòng)在操作過(guò)程中有些麻煩，每參與一次活動(dòng)就要看一場(chǎng)直播，每需要一個(gè)品牌就要加1至2個(gè)導(dǎo)購(gòu)，“這幾天我起碼加了10個(gè)導(dǎo)購(gòu)的微信，看直播也花了7、8個(gè)小時(shí)，中途還要一會(huì)兒截圖，一會(huì)兒去微信群發(fā)信息。”奚娟覺(jué)得這個(gè)過(guò)程是一個(gè)費(fèi)時(shí)又費(fèi)力的過(guò)程，如果體驗(yàn)感沒(méi)有更好的改善，那么疫情結(jié)束之后，她很有可能還是會(huì)放棄云逛街。
二、導(dǎo)購(gòu)：變成手機(jī)不離身的微商
突如其來(lái)的云逛街，除了讓消費(fèi)者有了新玩法，商場(chǎng)有了新生機(jī)之外，也讓另一群人有了新的變化，他們就是商場(chǎng)里的導(dǎo)購(gòu)員。
35歲的蘇北（化名）是某高端女裝品牌的分管店長(zhǎng)，從事這個(gè)行業(yè)已經(jīng)超過(guò)十年。但最近的銷售方式，卻也是第一次。
蘇北工作所在的商場(chǎng)至少要3月以后才有可能恢復(fù)正常上班，用她自己的話來(lái)形容，最近半個(gè)月的她儼然已經(jīng)成了一名微商。
“每天睜眼第一件事就是看手機(jī)，而且一整天手機(jī)都不會(huì)離身，要隨時(shí)注意顧客發(fā)來(lái)的信息，不然被巡視主管看到是會(huì)被扣分扣錢的。”蘇北自己也沒(méi)預(yù)料到，把如此依賴線下服務(wù)和試穿的服裝銷售轉(zhuǎn)到線上會(huì)這么受歡迎。
而蘇北每日的工作流程也有了些變化，在線下門店時(shí)需要對(duì)商品陳列、補(bǔ)貨、服務(wù)重點(diǎn)關(guān)注。線上則是每天一早發(fā)布服裝款式圖片，如有促銷款式及時(shí)推廣，然后根據(jù)顧客提供的身型信息給予專業(yè)的判斷建議，最后在下單后聯(lián)系庫(kù)房安排發(fā)貨。
幫一位老客下好單之后，提醒蘇北“外勤下班打卡時(shí)間”已到的鬧鐘鈴聲漸漸響起。關(guān)掉鬧鐘，蘇北開(kāi)始計(jì)算今天的銷售額，“10000多一點(diǎn)，還不錯(cuò)，雖然沒(méi)法和平時(shí)在店里比，但這幾天的線上銷售額一直在穩(wěn)步增長(zhǎng)。”蘇北告訴鋅刻度。
蘇北自己總結(jié)過(guò)，其實(shí)云逛街活動(dòng)開(kāi)始之后，能夠得到迅速響應(yīng)的原因，和老客的捧場(chǎng)緊密相關(guān)。老客不僅自己購(gòu)物，還會(huì)自發(fā)的幫忙進(jìn)行推廣，帶來(lái)了不少客流量。
“線下零售店的原始客戶其實(shí)是相當(dāng)重要，而且是忠誠(chéng)度極高的一批消費(fèi)者，如果沒(méi)有他們，其實(shí)我們轉(zhuǎn)型線上并不輕松。”蘇北稱。
同樣轉(zhuǎn)型成“微商”的還有穆卿然（化名），她是一個(gè)護(hù)膚品牌的導(dǎo)購(gòu)員。疫情發(fā)生之后，其所在的商場(chǎng)很快作出反應(yīng)決定推出云逛街的活動(dòng)。在商場(chǎng)互動(dòng)平臺(tái)上，有很多需要購(gòu)買該品牌產(chǎn)品的顧客就會(huì)直接添加穆卿然的微信。
商場(chǎng)員工正在為線上訂單備貨
“其實(shí)相對(duì)來(lái)說(shuō)我們的工作還變得簡(jiǎn)單了不少，在商場(chǎng)遇到的很多顧客只是隨便看一看，或者對(duì)產(chǎn)品功效完全不了解，需要我們一一介紹并且讓他們?cè)囉谩！蹦虑淙话l(fā)現(xiàn)，“線上的顧客多數(shù)都做過(guò)功課，或者是曾經(jīng)用過(guò)的老客，直接下單的幾率很大。”
尤其是在參與直播銷售時(shí)，穆卿然覺(jué)得這種感覺(jué)和線下相差甚遠(yuǎn)——云逛街其實(shí)更高效，不論是介紹產(chǎn)品還是購(gòu)買產(chǎn)品都圍繞“快速、便捷、優(yōu)惠”這幾個(gè)賣點(diǎn)進(jìn)行。
當(dāng)談到未來(lái)恢復(fù)線下銷售時(shí)，穆卿然則認(rèn)為線下零售其實(shí)還是具有不可替代的優(yōu)勢(shì)，“許多顧客對(duì)商場(chǎng)的信任感是其他渠道不具備的，而且有很多顧客還是很在乎試用、試穿的感受。”
曉珂的工作方式和蘇北、穆卿然有些不同，她在日上免稅店工作了三年，早已習(xí)慣了快節(jié)奏的工作方式。原本春節(jié)黃金檔注定一個(gè)無(wú)比繁忙的銷售期，商場(chǎng)一早就備好了貨，準(zhǔn)備迎接人潮。但突如其來(lái)的疫情，導(dǎo)致了航班取消、出游取消，以往人聲鼎沸的機(jī)場(chǎng)免稅店也無(wú)人問(wèn)津。
后來(lái)曉珂想出一個(gè)辦法，她把有貨的品牌和產(chǎn)品制作成表格，在朋友圈中推廣銷售，結(jié)果一天就爆單了。不少?zèng)]能搶到第一批發(fā)貨的人，現(xiàn)在正等著她理好清單發(fā)起第二次拼單。
“其實(shí)顧客們的購(gòu)物需求并沒(méi)有隨著疫情而下降，現(xiàn)在是線下門店開(kāi)啟線上銷售的最好時(shí)機(jī)。”曉珂表示。
無(wú)論是蘇北、穆卿然，還是曉珂，都認(rèn)為未來(lái)線上線下多聯(lián)動(dòng)，才是有利于傳統(tǒng)品牌、商場(chǎng)更好的發(fā)展方式。
三、既是危機(jī)，也是鑰匙
疫情發(fā)生之后，不少商場(chǎng)陸續(xù)推出對(duì)商戶的扶持政策，如正大商業(yè)地產(chǎn)集團(tuán)對(duì)其旗下多家廣場(chǎng)進(jìn)行租金、物業(yè)管理費(fèi)、市場(chǎng)推廣費(fèi)的全額減免，祥生集團(tuán)、紅星美凱龍等也同樣如此，助力商戶共渡難關(guān)。
不過(guò)對(duì)于商場(chǎng)而言，失去拉動(dòng)銷售額的黃金春節(jié)檔已是重創(chuàng)，遙遙無(wú)期的復(fù)工時(shí)間也同樣是一道難過(guò)的坎。
盡管已有業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，線下零售商發(fā)展重點(diǎn)將聚焦下半年，預(yù)計(jì)伴隨暑假及國(guó)慶假日旺季的到來(lái)而全面復(fù)蘇。但擺在眼前的問(wèn)題，仍然是如何維持復(fù)工空白的基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)。
對(duì)于所有零售商而言，縮減成本和保持現(xiàn)金流是順利生存的重要前提。而商場(chǎng)的暫閉并不代表消費(fèi)需求的降低，甚至反而更甚，因此創(chuàng)新的營(yíng)銷模式是一條必要的路徑。
事實(shí)上，在疫情發(fā)生之前，全國(guó)各大線下商場(chǎng)也并非沒(méi)有嘗試過(guò)對(duì)線上的探索。只是由于沒(méi)有迫切感，所以多數(shù)是淺嘗輒止。但在這次天然的教育用戶的契機(jī)之下，商場(chǎng)的線上鋪設(shè)產(chǎn)品更加豐富、品牌線上服務(wù)更專業(yè)、更有針對(duì)性。
因此從目前來(lái)看，品牌與商場(chǎng)們收到的效果還不錯(cuò)，但傳統(tǒng)零售品牌對(duì)線上渠道的拓展和優(yōu)化卻并不應(yīng)該止步于此。
面對(duì)消費(fèi)者對(duì)商場(chǎng)天然無(wú)可替代的信任感，未來(lái)線下零售商場(chǎng)如何整體統(tǒng)籌，在聯(lián)動(dòng)線上線下的同時(shí)，又找出與普通電商的差異化優(yōu)勢(shì)，亦是發(fā)展重點(diǎn)。
疫情對(duì)線下零售業(yè)帶來(lái)的的確是一次危機(jī)，但也同樣帶來(lái)了一把鑰匙，打開(kāi)了這扇為傳統(tǒng)零售業(yè)帶來(lái)變革的大門。
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