疫情之下，餓了么社會(huì)化營銷暖心又暖胃！
由于受到新冠肺炎疫情影響，市民都宅在家，減少了外出購物活動(dòng)，數(shù)據(jù)顯示，超4萬億的餐飲業(yè)受到疫情影響，堂食被按下暫停鍵，而與此同時(shí)，快遞、外賣業(yè)務(wù)量隨之暴漲。
在這特殊時(shí)期，品牌如何進(jìn)行社會(huì)化營銷俘獲消費(fèi)者的心，也成為品牌營銷的關(guān)鍵。
作為頭部外賣平臺(tái)，餓了么從大眾關(guān)心的“宅家”和“云買菜”等熱門話題切入，不僅推出了上小藍(lán)書《宅家漫游指南》，還打造“大媽擠爆云菜場”趣味話題，通過制作土味表情包和創(chuàng)意漫畫，引發(fā)傳播聲量巨變。
一、安心宅家漫游指南，趣味傳遞宅家防疫小知識(shí)
疫情形勢嚴(yán)峻，全國大多省市都啟動(dòng)了一級(jí)響應(yīng)機(jī)制，電視、廣播都在科普防疫知識(shí)，就連民間的宣傳標(biāo)語都十分硬核。
洞察到疫情期間全民皆宅在家不能出門的痛點(diǎn)，餓了么推出一本掌上小藍(lán)書《安心宅家漫游指南》，運(yùn)用品牌IP形象餓小寶傳遞宅家趣味防疫小知識(shí)。
比如：“不聚會(huì)才是真朋友，宅家安心云聚會(huì)”、“不出門就是做貢獻(xiàn)，奉命在家吃喝玩樂”……
這些文案前半句為硬核宣傳語，后半句則宣傳餓了么平臺(tái)的服務(wù)。既做了科普，也推送了平臺(tái)廣告信息，可謂一舉兩得。
01
排隊(duì)搶藥，浪費(fèi)口罩
在線問詢，即時(shí)送藥
02
穿著睡衣“逛”超市
生鮮蔬菜隨意挑
03
把出門買菜的時(shí)間留出來
研究食譜
04
在哪都是馬爾代夫
只要能邊躺邊喝果汁
05
不出門就是做貢獻(xiàn)
吃喝玩樂奉命在家
通過趣味小科普與餓了么服務(wù)的結(jié)合，讓消費(fèi)者安心宅在家，使用餓了么平臺(tái)的外賣服務(wù)。
讓用戶了解到，餓了么不但能提供各種美食外賣，還能即時(shí)送藥，在線問詢，進(jìn)一步深化了其生活一站式服務(wù)平臺(tái)的品牌理念，也加深了消費(fèi)者對(duì)品牌的好感度。
不光用品牌IP形象餓小寶做宣傳，餓了么還用外賣小哥的卡通科普防疫知識(shí)，展現(xiàn)外賣小哥的工作日常。
萬能的小哥，他們不僅能幫你買菜，幫你買藥，幫你買花。
還能幫你喂貓，全城幫買幫送，使命必達(dá)。
可愛的外賣小哥插畫，拉進(jìn)了平臺(tái)與消費(fèi)者之間的距離，讓人在感激外賣小哥也感受到平臺(tái)的品牌的社會(huì)價(jià)值。
二、暖心「訂單情書行動(dòng)」，讓情人節(jié)禮物特殊又浪漫
今年的情人節(jié)特殊又特別，不管是分隔兩地的戀人還是陪在身邊的情侶，情人節(jié)給另一半送禮都成為難題，網(wǎng)上更是有#情人節(jié)最想收到的外賣#是鮮花還是口罩的話題討論。
因?yàn)椴荒艹鲩T，通過外賣來傳遞彼此的關(guān)心和關(guān)懷，成為戀人、家人間互相表達(dá)愛的一種方法。
餓了么數(shù)據(jù)顯示，疫情期間，不少情侶另辟蹊徑用外賣互訴衷腸。男票給女票投喂外賣高達(dá)37萬份。
而所有投喂鮮花、巧克力、奶茶的外賣訂單，男生占據(jù)了7成。投喂水果、藥品、蔬菜生鮮等外賣上，女生占據(jù)了7成。
為了讓這個(gè)情人節(jié)更加溫暖，餓了么聯(lián)合盒馬、釘釘、菜鳥裹裹、阿里健康、優(yōu)酷還發(fā)起了「訂單情書行動(dòng)」，用一份暖心外賣書寫“情書”，邀請用戶為愛的人點(diǎn)一份暖心外賣，在訂單備注里寫下你對(duì)TA的愛，用訂單傳遞溫暖。
01、餓了么安心餐
親愛的釘三多：
愛你，認(rèn)真工作的人真帥
再忙也要好好吃飯，吃好飯
—— 愛你的餓小寶
02、餓了么玫瑰花
親愛的菜小鳥：
愛你，加班加點(diǎn)奔赴前線送物資
從前都是你幫別人送花
這次我送你
—— 愛你的餓小寶
03、餓了么奶茶
親愛的猴三迷
愛你，讓宅家的生活有劇可看
來杯黑糖珍珠一起看世界
—— 愛你的餓小寶
海報(bào)上的外賣訂單，以聯(lián)合品牌為對(duì)象，展現(xiàn)用戶對(duì)接收者的祝福，暖心又暖胃。
不少消費(fèi)者借助外賣訂單向另一半傳達(dá)了心意，比如這位用戶的備注：“千里之外給女朋友買的，疫情不能出門”，讓人看了感動(dòng)。
常言道，最好的營銷，是讓產(chǎn)品自帶傳播屬性，比如江小白的瓶身文案，可口可樂的昵稱瓶，歌詞瓶，都是遵循了這個(gè)原理，通過加強(qiáng)產(chǎn)品的社交屬性，讓產(chǎn)品自帶傳播效果。
而餓了么以外賣訂單為傳播載體，讓外賣單變身媒介，成為人與人情感溝通的橋梁，無疑讓一份小小的外賣，變得更加有「人情味」，同時(shí)也彰顯出餓了么強(qiáng)大的「平臺(tái)力」。
三、在線教大媽「云買菜」，趣味表情包引發(fā)傳播聲量裂變
足不出戶宅在家，買菜成為家庭主婦的難題，以前大媽活躍在菜市場，現(xiàn)在也要擠爆云菜場。
洞察到這個(gè)現(xiàn)象，餓了么打造#大媽擠爆云菜場# 趣味話題，教大媽們線上用餓么了云買菜。
截止到目前，該話題已獲得1.7億閱讀量和2.6萬討論，取得了巨大的傳播聲量。
餓了么官方推出買菜全攻略，5大買菜寶典，使用教程用表情包將買菜攻略安排得明明白白。
除官方外，“追風(fēng)少年劉全有”、“五行犯二”、“外賣小哥金城武”等微博KOL對(duì)趣味表情包進(jìn)行了推送。
不僅有沙雕表情包，還有中老年土味表情包，完美迎合大媽們的審美，變著法宣傳云買菜。
趣味性的話題加上沙雕表情包，讓“云買菜上餓了么”這樣的品牌信息在輕松愉快的傳播氛圍中成功植入受眾心智，不得不說餓了么這波營銷實(shí)在是太機(jī)智了！
反觀疫情期間餓了么的社會(huì)化營銷，都是從受眾關(guān)注的話題入手，以暖心或趣味的形式傳播餓了么的產(chǎn)品或服務(wù)。
無論是《安心宅家漫游指南》還是「訂單情書行動(dòng)」，都彰顯出餓了么品牌暖心的品牌形象和企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感，這波社會(huì)化營銷走心又走胃！
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