疫情后報復性反彈會來嗎？我們找1025位“奶茶重度患者”做了調查
作者：國君，來源：咖門
導語：
近日，#我實在太想喝奶茶#又一次上熱搜，獲得了7123萬的話題閱讀量。
奶茶、吃火鍋成為網友的“疫期第一思念”。其中一群人付諸行動，克服重重困難，“冒著危險”喝掉了幾千杯飲品。
這些忠實愛好者是誰？有什么樣的消費心理？ 疫期后“報復式消費反彈”會來嗎？
《咖門》針對疫情期間飲品消費情況，在全國28個城市，找到了1025名茶飲、咖啡愛好者，做了一個問卷調查，為你展現疫期飲品消費特性。
一、是誰在疫情期間念念不忘喝茶飲/咖啡？
為了保障樣本的可參考性，回收問卷時，我們過濾了一些非飲品消費人群，篩選出全國28個城市1025個精準飲品用戶。
最終的有效樣本中，日常的飲品消費普遍頻繁，其中44%的受調查者飲品消費一周1~2次，37.89%的受調查者是每周3~7次的高頻消費者，還有5%的重度愛好者超過這一頻次，“一天一杯都不夠”。
他們平時就是飲品店的重點客戶，在疫情期間的消費特點也更具有參考價值。
1、學生、白領仍需求旺盛，戒不掉
日常天天喝的人，并不會輕易“戒奶茶”。
調查中發現，學生群體、白領群體在疫情宅家期間，“奶茶癮”、“咖啡癮”非常強烈。調查問卷中收到很多留言：“三日不喝奶茶便覺得面目可憎！”“在沒暖氣、網絡差的老家，更需要一杯熱奶茶捧在手心！”
經過幾年時間培育，飲品消費人群、消費習慣已經非常明確。盡管競爭激烈，但飲品市場需求仍在上漲，壓抑的需求必須得到釋放。從這一點來看，這批人疫情后會貢獻一波消費實力。
2、30歲以上群體占3成，“老阿姨”更需要慰藉
“輕熟人群”的消費力著實優秀。在參與調查的“奶茶/咖啡愛好者”中，30歲以上的人群占比達到了30.2%，超過了25~30歲的20.17%，與核心人群20~25歲僅相差9.38%。
30歲以上人群經濟實力更強，他們平日里撐起了大量的寫字樓咖啡、茶飲消費，疫情期間也表現出強烈的飲品需求。
甚至有受調查者呼吁：“被困在家里帶娃做飯洗衣服的老阿姨們應該被重點關注，太需要一杯奶茶撫慰自己了……”
3、返鄉潮，把購買力帶回了小城
除了上海、深圳、重慶等地的消費者，這份覆蓋全國多地的調查顯示，三四線城市的疫期飲品消費訴求異常強烈，比如新鄉、輝縣、江門、德州、武隆縣等。
除了小鎮青年固有的消費力之外，在一線城市工作的Cindy和Mary們，以及大學生回老家過年后，也“按捺不住想喝的心情”。
對三四線縣城的飲品店來說，這是一個值得把握的機會。我們也觀察到，一些三四線城市因為疫情相對較輕，政策允許部分營業，一些用心經營的門店生意反而比平時好。
4、“奶茶/咖啡男孩”浮出水面
數據顯示，“奶茶男孩”的消費力同樣不可忽視。
圖片來自《咖門2020飲品行業數據報告》
男士的點單率，與《咖門2020飲品行業數據報告》中的新茶飲消費者性別比例基本吻合。
在實際采訪中我們發現，不少男士是重度咖啡愛好者，在疫情期間實在喝不到咖啡的情況下，用可點到的奶茶替代；也有剛剛確定戀愛關系的情侶，見面困難，男士會點一杯奶茶聊表相思。
二、疫情期間點奶茶，和平時有什么不一樣？
1、非常時期仍有高頻消費
這個時候點奶茶，大部分是為了買一杯解解饞，但從此次調查數據看，點3次以上奶茶的人數占到17.5%。
我們對部分點1~3次的受調查者進行了一對一采訪。他們中不少是在大年初一初二時候點過奶茶，初三之后奶茶店暫停營業，點不到了，或者擔心疫情危險，不敢再點。
如果在此期間，品牌的產品口感、安全感、銷售通路得到解決，每家店能找到周邊的高頻消費者，會為門店挺過艱難時期提供保障。
2、得不到的一直在“騷動”
“我沒有點奶茶，因為周邊門店全關了，但我按照自己想喝的填寫了問卷”，一位接受調查的“奶茶患者”反饋。
調查顯示，有32.23%的需求無法被滿足，這其中有不可小覷的消費潛力。
2月4日，微博熱搜上“疫情過后的第一件事”，2.5億的網友參與了討論，在13.3萬人參與的投票中，“第一件事喝奶茶”的人有28258個，排名第二。
疫情過后的第一件事投票，喝奶茶排名第二
公眾號《ONE文藝生活》上也發起了“疫情結束后的“必做小事清單”，總結成順口溜就是：“火鍋奶茶小龍蝦，炸雞漢堡海底撈”。
根據社交平臺和此次調查綜合推測，在全國各地都隱藏著大量未被滿足的茶飲、咖啡消費需求。
近期也有不少飲品店老板反映：外賣開了，但根本沒人點。
供需之間的斷層在于信息不暢與信任度不夠。
飲品店要發揮自身社群、流量池的作用，不能“守株待兔”，要通過文字、圖片、視頻等方式，告知顧客可以提供外賣，并有相應的安全措施。通過客戶告知+打消顧慮+促銷優惠，鼓勵顧客點單。
3、無接觸外賣和自取，成疫情期間必修課
超過90%的消費者選擇了外賣和自取，小程序的建設、外賣渠道的補課、自配送的籌備成為很多品牌的必修課。
4、家庭型消費仍未被“點燃”
在和一些茶飲店老板采訪中得知，門店客單價在疫情期間，不少出現了翻倍增長的情況，老板們對此的解釋是：“和家人在一起，總不好意思自己點一杯喝。”
家庭型消費，在疫情期間這個特殊狀態下得到拓展了嗎？
從本次調查數據的來看，點一杯自己喝的仍占據大多數。或許可由此推測，大部分宅在家里的消費者，還不能說服父母和自己一起喝。這一消費習慣還沒有普及到家庭成員中。
三、在什么動機下，讓他們“冒險”點奶茶？
1、“好喝、上癮、使我快樂”成三大喝奶茶動機
好喝依然是一杯產品的“最高優先級”，其次“續命”、“上癮”等屬于咖啡因使人愉悅的特性，在非常時期，這些慰藉顯得更為重要。
2、健康、提高免疫的訴求顯著提升
在此次調查中，有少部分是醫院的醫務人員，其中一個最愛點的是CoCo的沙棘汁。“維生素C含量高，希望能夠幫助提升免疫力”，她說。
在“喝茶抗新型冠狀病毒”、“維生素C提高免疫力”等“民間偏方”不斷被爆出來之后，水果茶作為集合了“抗病毒的茶和維C”，成為“心理安慰劑”。
四、這個飲品消費調查，告訴我們四件事
1、可能有一大波“報復性消費”蓄勢待發
在#我實在太想喝奶茶#的微博話題下，大家通過曬奶茶菜單、奶茶視頻、奶茶圖片“望梅止渴”，聊以慰藉。
相關話題#這段時間喝的最后一杯奶茶#、#我好想喝奶茶#、#喝了奶茶的嘴有多甜#等話題，也都有千萬級的閱讀量。
相關話題千萬級閱讀量
大家對飲品“愛而不得”的思念，在疫情之后，有一定概率會變成實實在在的消費。
豆瓣上曾經發起過一個“10元錢過一天”的實驗，大部分參與者都以失敗告終，實驗顯示：如果消費減少 30%，99%受訪者覺得生活變得痛苦，幸福感消失了。斷崖式的降低消費，讓大部分人覺得生活質量嚴重下降，稍有喘息的機會便會選擇報復性的反彈。
走出家門，一面撫慰自己的味蕾，一面回歸人群、聚會訪友、商務洽談，都需要社交產品和社交場所。
2、外賣需求尚未被滿足，還有大量開發空間
人類的悲歡并不相通，但饞是一樣的饞。
不能喝奶茶的時間越來越長，消費者想喝奶茶的心情越來越強。
從初一開始，幾天沒喝奶茶的“奶茶女孩/男孩”，開始在群里“云吸奶茶”。隨后朋友圈就有人曬出了CoCo大年初一第一單的小票。
云吸奶茶，圖片來自@惰性組成體
“我已經半個多月沒喝奶茶了！我快哭了！”“祈求給我來十杯奶綠，大杯三分甜去冰加雙倍芋圓”，這樣的呼聲在社交平臺很高頻。
消費需求是存在的，在當地疫情允許的條件下，只要能夠解決銷售通路、信任問題，做好安全的“無接觸配送”、“無接觸自取”，在疫情期間，門店的營業額也許不能很快恢復如常，但也好于“熔斷”現狀。
節流不是長久之計，開源才能挺過去。
3、飲品的“口紅效應”顯現
奶茶這種讓人類快樂放大三倍的飲料，因為疫情的種種約束，喝一杯，反而帶來了比以往更加強烈的“限制級快樂”。
對“奶茶女孩”們來說，樓不能下，門不能出，頭不想洗，解放遙遙無期，抹口紅無濟于事，還有什么時候比現在更需要一杯奶茶，換取片刻inner peace呢？
是的，沒有奶茶“續不了的命”。咖啡也是。
這也反映出茶飲、咖啡的一個創新方向：想方設法制造愉悅，一切從“放大特定人群的快樂”出發。
4、始終保持“謹慎的樂觀”
此時一句“加油”顯得是多么的蒼白，一場疫情，沒有人可以置身事外。
這個時候，保持“謹慎的樂觀”格外重要。
一方面，只要品牌還在，核心團隊還在，流程體制還在，消費者還在，就能東山再起，就不怕“從零開始”。
另一方面，“報復性反彈”會不會來？有多大規模？何時何種形式到來？帶來什么樣的影響？——這些問題無法下定論，最好心態樂觀，保持謹慎。
不過，相比于模式重、供應鏈重的餐廳、住宿等行業來說，輕資產輕模式的飲品業，或許是復蘇最快的一個。
統籌：政雨，編輯：金語，視覺：江飛
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作者公眾號：咖門（ID:KamenClub）
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