作者：耳令，來源：銀杏財經

“沒有獨立思想的世界沒有自由”——《美麗新世界》

午后時光，寫字樓里又陷入萎靡。人們像藥力耗盡的癮君子，昏昏欲睡，奄奄一息，急需一顆“唆麻”（《美麗新世界》中的致幻劑）來續命。幾大外賣平臺的騎手是續命使者，他們日復一日地飛馳往返著，路線如同社畜的命運，早已被設定好。

隨著一聲“訂單完成”釋放出接頭暗號，騎手們手中的袋子被帶進寫字樓的一間間蜂房內。袋子中的“液體唆麻”——奶茶，讓枯燥的流水線得到片刻甜蜜的麻醉。

對于抗寒能力弱的人們，奶茶，也是一杯上好的取暖劑。口紅效應曾告訴我們，越是天寒地凍的日子，人們越是迷戀那些看似無意義卻又廉價、可愛的小玩意，就像美國經濟大蕭條成就的可口可樂。

對1929年的美國人而言，喝一口可樂仿佛就能短暫地忘掉煩惱，逃避壓力。而今天，中國人也找到了自己的可口可樂。在長達四年的“經濟寒冬”里，新中式奶茶如同雨后春筍般增長。2018年，僅美團一家的奶茶訂單量就已破2.1億。對比外面鋪天蓋地的關店、裁員，奶茶的爆發像是在寒潮中演奏一曲《冰與火之歌》。

但玩火畢竟是危險的，在兇猛的火勢面前，大多數人都做了飛蛾。少數人能真正掌握火源，卻也無時無刻不在引火燒身的邊緣行走。

01
還能繞地球幾圈？

蔣建琪最近可能失眠了。

從“異物門”開始，香飄飄股價連續三個月下跌了34.83%。而上半年營收13.77億，扣非凈利潤卻只有2.28萬的財報，更是成為了業內的段子。惹得媒體隔三差五就會跟蔣建琪來一次隔空問話：“在奶茶店遍地開花的現如今，香飄飄還能繞地球幾圈？”

還能繞地球幾圈？蔣建琪向來不正面回答這個問題。但人們的逼問，讓他一度覺得自己“很委屈”。他表面上“委屈”的是人們只看凈利虧損不看營收上漲，但潛臺詞卻在控訴這個只以成敗論英雄的時代。

人們不該忘記，是他延續了粉末奶茶的生命。

從2000年開始，喝奶茶的潮流席卷大陸，蔣建琪目睹了年輕人排隊買奶茶的盛況，內心為之震動。2005年，在滿街奶茶鋪子都充斥著茶粉和奶精的年代，他率先將粉末奶茶裝進杯子，帶進超市。很快，香飄飄便開始了第一圈環球旅行。

舒服日子過了不到2年，果凍老字號喜之郎帶來了優樂美，全球消費者規模僅次于可口可樂的立頓推出了袋泡奶茶。強大的對手相繼入市，彼時的香飄飄還只是個土財主，蔣建琪拿起大斧毫不猶豫地砍掉了奶茶以外的所有業務，專攻一術。

在北京房價均價還不到八千元的時候，蔣建琪猛砸三千萬廣告費，投放在與定位人群重疊較多的湖南衛視。15秒的廣告，將時間利用到了極致，不停地重復著“香飄飄奶茶”、“奶茶香飄飄”……整整七個“香飄飄”，洗腦程度堪比恒源祥。

在香飄飄盡情釋放特勞特定位神功時，喜之郎也花了大價錢給優樂美請來周杰倫做代言。一句“把你捧在手心”，大打情感牌，但落到銷售卻依然被香飄飄吊打。畢竟愛情要浪漫先得浪費，優樂美的廣告詞雖浪漫，但3元錢一杯的奶茶卻著實不夠浪費。

相比之下，國際品牌立頓的打法卻簡單不少，除了請王力宏打了個廣告，再未見聲勢更浩大的營銷活動，這可能也是跟立頓的產品線主要是袋裝茶有關。在那個營銷至上的年代，這無疑為香飄飄提供了突圍的機會。

蔣建琪拿出真金白銀和優樂美、立頓、鄉約、康師傅等一眾敵人進行廝殺角逐，跨時多年的奶茶大戰，儼然已把香飄飄訓練成一臺精密的營銷機器。

歷經2008年金融危機和2011年塑化危機，讓無數奶茶店無人問津橫尸街頭，香飄飄的銷量卻逆勢攀升。到了2017年，香飄飄更是成功登陸上交所上市。

蔣建琪一路忘我地飛馳，他沒有意識到，之所以跑得快是因為飛馳在一條下坡道，更忽略了一條全新的賽道正在同時搭建。

隨著塑化劑和反式脂肪酸所引發的健康問題日益受到關注，新式茶飲品牌誕生了。它們像神秘的地下組織，從2011年開始，迅速席卷全國，完成了一場從奶精到鮮奶、從茶粉到鮮煮茶的奶茶革命。

這場革命中，打頭陣的是貢茶和一點點。貢茶推出了奶蓋茶，一點點推出了現泡鮮煮茶。更好喝的同時，心理負擔更少了。兩個品類一出，霸權迅速移交。隨后，一個叫聶云宸的90后小伙在奶蓋茶的基礎上加上了芝士，小小的改動演變出現如今讓年輕人為之瘋狂的喜茶。

奶茶江湖從此兩立。以喜茶為代表的新式茶飲開始一路北上，加速擴張，而以coco都可這一類多用奶精進行調配的臺式奶茶，則在現有門店基數上向三四線城市下沉。

2017年，全國僅新開奶茶店就已達18萬家，中華大地到處飄著奶茶香，剛剛完成IPO進入資本市場的香飄飄漸漸式微。慌忙中，蔣建琪推出了液體奶茶和果汁茶，依然花了大價錢做廣告，依然請了明星代言，卻迄今未見實際貢獻。

山中一日，人間百年。香飄飄一路帶著輝煌戰績蒙眼狂奔，但奶茶市場也同時在經歷著滄海桑田。回過神時，發現依然只有一套定位法可以護身。不禁讓人感嘆，一切成也營銷，敗也營銷。

蔣建琪曾經是英雄，但自古英雄與時勢無法分割，時勢會變化、會前進，新的時勢又會創造新的英雄。他雖然開辟了杯裝奶茶的時代，并稱霸一方，但他無法阻止另一條新賽道的誕生。

屬于香飄飄的時代一路漸行漸遠，手握著“奶茶第一股”,蔣建琪卻并不知道自己做錯了什么，“委屈”得無法自已。樣子頗有些像諾基亞老板曾經的吶喊：我們并沒有做錯什么，但不知為什么，我們輸了！

02
拋棄的，和被拋棄的

香飄飄的焦慮還釋放出了另外一個危險的信號——隨著粉末奶茶逐漸被替代，植脂末（奶精）也正在被拋棄。

今年9月，靠植脂末發家的佳禾食品公布了IPO招股書。戲劇的是，剛剛登上A股的舞臺，佳禾食品便同時遭遇著被逐漸拋棄的命運。

昔日與其過從甚密的老大哥率先開始疏遠。

曾經“提拔”過佳禾食品的“奶茶第一股”香飄飄，不僅和“奶精（植脂末）第一股”的昵稱相似，一直是打斷骨頭連著筋的好兄弟，一度位列佳禾食品的大客戶榜首。但從香飄飄2016年-2018年在佳禾食品的采購金額對比，可以看出這位老大哥另辟航線的決心。

兩年內，香飄飄的采購金額從1.6億元降至8613萬元。植脂末采購額縮水近一半，而另一邊又在加大不添加植脂末的果茶的產量，香飄飄的轉型之心可謂路人皆知。

鐵桿老大哥的大腿抱不穩了，好在別的大腿還健在。2017年佳禾食品最大的客戶換成了統一，當時人們喝到的阿薩姆奶茶，絕大部分應該都加入了佳禾食品的產品。

好景不長， 2018年統一也收起了大腿，甚至退出了前五大客戶的行列。而2018年以后生產的阿薩姆奶茶配料表再也未見“植脂末”這一項，充滿了避嫌的味道。

從2016年起，佳禾食品的大客戶就一直在不斷易位。根據招股書披露，佳禾食品的下游客戶采購量最大的首先應是香飄飄、統一、娃哈哈這一類銷售沖調奶茶的企業，再次是CoCo都可、85°C、滬上阿姨等在內的現調奶茶品牌。

到了2019年第一季度，兩類企業的采購金額徹底反轉。擁有“CoCo 都可”的上海肇億商貿有限公司成為了佳禾食品第一大客戶。現調奶茶品牌正式榮登佳禾食品大腿榜首。

老大哥們紛紛開始保持距離，但現調奶茶的大腿也并不是長遠的靠山。有不少業內人士認為，以植脂末作為主要配料的奶茶店，雖然成本低，售價也低，在欠發達地區目前尚有一定市場空間，也不過兩三年的機會。

這樣的預判并非空穴來風。

當一二線城市成為新式茶飲的品牌高地，留給“CoCo 都可”們瓜分的余地已經不多。他們只能利用自身價格優勢，以加盟模式提前向三四線城市下沉。畢竟，越早地、越多地讓人觸碰到，也就對品牌越有利。

可是懸在老大哥們頭頂的反式脂肪酸之劍，同樣不會放過任何一家現制茶飲。雖然正規的植脂末并不存在食品安全問題，可是也并不營養。如果有更好的選擇，消費者有什么理由拒絕呢？

早先喜茶和奈雪的創始人在采訪中就曾表示，雖不急著“下沉”，但也時刻盯著三四線城市這片“無人區”。面對價格硬傷，他們加速迭代。

如今在喜茶的菜單中，20元以下的產品多達10余款。鹿角巷創始人王政揚也曾表示：“我們每次提案都會報三個方案，一個最有創意的，一個最中規中矩的，一個最便宜的”。

先入未必就能為主，“COCO都可”們能看到的，“喜茶”們一樣能看到，兩支軍隊正面交鋒只是時間問題。

另外，放開加盟所帶來的驚人擴張力，也一并攜帶著負面影響廣泛傳播，屬于優勢被劣勢反噬的典型案例。

拿出全家積蓄開奶茶店，最后虧到血本無歸的，全國上下不在少數。其中加盟到正規品牌的還算“死得其所”，但絕大部分人的血汗錢都進了山寨品牌、不知名品牌甚至資金盤騙局的錢包。如今搜索“加盟奶茶”，除了廣告之外，到處都是討伐聲。

已知的一組數據顯示，2017年奶茶果汁店全國開店數達到9.6萬家，關店7.8萬家。到了2018年，全國現制茶飲門店數達到41萬家，一年內增長了74%，關店率已經達到開店率的兩倍！一切都在給大眾加深一個印象——加盟奶茶店，除了倒閉，什么都不會發生。

幾乎可以預見，“COCO都可”們靠著低價獨享小鎮青年的紅利以及人們前仆后繼地送上門加盟當韭菜的日子，正在進入倒計時。

留給植脂末的時間已經不多了，佳禾食品的焦慮也浮現在了招股計劃書上。

佳禾食品這次通過IPO計劃募集金額在5.6億元左右，計劃投入到“年產十二萬噸植脂末生產基地建設”、“年產凍干咖啡2160噸項目建設” 、“新建研發中心項目”和 “信息化系統升級建設”四個投資項目中。其中，凍干咖啡作為重點項目，和植脂末共計投資4.82億元。

一邊頂住市場的質疑，大力投產植脂末，另一邊，以咖啡作為公司全力發展的新方向。佳禾食品的步子看似邁得很妖，但其實從近年營收占比中可以發現佳禾食品降低植脂末的比重一直在降低。

但不管怎樣，“只要奶茶還用植脂末就能旱澇保收”的好日子遲早會到頭。這樣一家靠生產起家，對品牌營銷、渠道運營沒有任何心得，臨時抓瞎向下游發展的公司，未來，也許只能自求多福。

03
戰明槍，防暗箭

奶茶是一個有關甜蜜的行業，但這種甜蜜更像是一層迷幻的糖衣，A面包裹著這一代消費者的焦灼，B面映襯出商家的憂慮。

對這一代消費者而言，生活里充滿著各種喪，用一杯滿是鮮果和牛乳的奶茶來寵愛自己，再拍一張美圖發在社交媒體求關注，短暫地對抗現世焦慮，在年輕一代的語境中，這一切合理又合情；對商家而言，意識形態會迭代產品價值，就像手機已不再是單純的通訊工具，奶茶也早已經不僅僅是飲品。商家要排解自己的焦慮，首先必須懂得消費者的焦慮。

出生在計劃經濟終點站的聶云宸，算是這一代消費者的同齡人。他懂得年輕人的焦慮，深知單純地把奶茶當成飲品無法獲得長久認可。在喜茶走紅之后，“隱藏菜單”的開啟，“喜茶GO”小程序的推出，都能看出他在試圖加深與消費者的互動連接。

聶云宸的敏銳，讓喜茶在這個風口稀疏的2019年，在奶茶江湖人人自危時，一路奔向資本的心尖尖上。據傳今年有媒體報道“喜茶C輪融資估值已達90億”時，B輪的投資人朱擁華還不時對著媒體搖頭：“不可能這么低”。

聶云宸看起來似乎是目前最應該高枕無憂的那個人。可即便手握著投資人“擠破頭也難進去”的喜茶，他也并不能睡個踏實覺。畢竟，排著隊給他起高樓的人很多，明里暗里盼著他樓塌了的人更多。

晚了喜茶3年進入賽道的奈雪の雪，算得上是第一位真正意義上的“踢館者”。創始人彭心行事不跟隨，態度卻又步步緊逼。

聶云宸可以花一年時間調制一杯茶飲，彭心則在“一口好茶”的基礎上強調要加“一口軟歐包”；喜茶主推100平的標準店，重在坪效，而奈雪則專開200平以上的大店，強調空間；喜茶原來主打奶蓋，如今水果風味更濃了，而奈雪原來做水果茶起步，現在加入了奶蓋；喜茶7年估值90億，令人咂舌，而奈雪做了3年估值達60億，效率上也沒輸……

聶云宸從不承認喜茶有競爭對手，直到去年，彭心的開撕讓事情有了轉變。彭心嘲笑他一再抄襲奈雪的產品，缺乏創新，聶云宸則回擊她對“創新”的理解太狹隘，有本事看結果。爭執一出，兩位同樣以超越星巴克為宿愿的年輕創始人，當下可能都想干掉對方。

一邊要應對同行明面上的緊逼，另一邊，聶云宸還得忍受比自己真正門店還多的山寨店。

對任何一個網紅奶茶而言，山寨是一道必不可少的“加冕”，假如沒人抄你，只能代表你不是真網紅。不過這道皇冠畢竟還是太重，沒人心甘情愿想戴。在出道之際就受過山寨之苦的聶云宸，曾為此自斷一臂，將當時在江門已經做出起色的“皇茶ROYALTEA”全部更換成如今的商標“喜茶HEYTEA”。

想來也是驚險，假如聶云宸當時跟貢茶一樣，名詞不能注冊，又不愿放棄已有的成績，堅持要和山寨品牌一直斗法，可能他還無法獲得如今的成績。

山寨店的蠶食，一直是新茶飲品牌的困擾。深圳首家鹿角巷在山寨店的夾擊下今年不得不關張，而在一年以前，店門前還排著長龍。

聶云宸對外雖然宣稱沒有人能真正山寨喜茶，但向來強調體驗感的他，不是不明白背后的隱患是什么。這些繁殖能力驚人的山寨品牌，常常換個LOGO單詞或是中文字體就開始營業。以假亂真的背后，往往是消費者等了幾個小時仍喝不到一杯真正的喜茶，更沒有辦法說一句真正的評價。

其實無論明槍還是暗箭，射中的無非都是“護城河”這道命門。奶茶店入行門檻低，即便是花一年時間研發出的產品，抄襲起來也不會比原本的研發時間更長。曾經就有業內人士對喜茶盈利的可持續性表示過質疑：即使有了資本加持，若沒有隱性價值支撐，被迅速克隆之后，終究避免不了曇花一現的結局。

一向崇拜喬布斯的聶云宸，曾不止一次在媒體上自詡自己的產品精神如何極致。可是這一年，他的口風有了微妙的轉變，他公開表示，喜茶的亮點不在于產品的獨家配方，而在于原料。而這個“原料”，正是聶云宸為自己營造的壁壘。

如今，喜茶擁有自己的茶園，還跟不少上游的茶葉供應商有著深度合作，以原料優勢提升核心競爭力。但自家掌控供應鏈端也未必就代表品質過人。畢竟新茶飲早已從昔日的圈地運動蛻變成供應鏈之戰，各自做得如何，一切都有待時間檢驗。

餐飲最容易呈現疲態，在應對明槍暗箭的夾擊之余，聶云宸是否能在消費者厭舊前妥善籌謀？是否能在穩定的擴張中做到妥善管理？是否能從單純地賣產品，轉向賣品牌？

這是喜茶的問題，同樣也是“喜茶”們的問題。

04
消失的“護城河”

跨了幾年都跨不過去經濟寒冬里，滿世界都漂浮著喪與焦慮，唯有奶茶給一幢幢充斥著壓力的寫字樓和一間間冷清的shopping mall增添了溫暖。也許正如張愛玲的觀點，就算外面是兵荒馬亂，能握住眼前的薔薇也是好的。

但能夠溫暖別人的，未必就能溫暖自己。曾和佳禾食品相濡以“末”的香飄飄、收割過無數韭菜的加盟奶茶品牌、在低價市場分得一杯羹的平價茶飲、以真奶真茶出位的新茶飲，從他們身上我們可以看到這個行業不同階段的焦慮。

香飄飄教會了后來者，粗放的燒錢和沉迷奶精遲早會被淘汰；加盟品牌讓我們看到，野蠻擴張的結果就是被反噬；平價茶飲從大城退守到小鎮，如果不尋求突破，未來也許無路可退。

即便是盛況空前的新茶飲，也在單薄的產品優勢中尋找著保護傘。他們明白，資本真正想押注的，是下一個星巴克。所以他們培養社交空間、搶奪供應鏈優勢。但這些模仿得再相似，被超越也只是一瞬間。

舉個目光能及的例子，這兩年被“奶茶夫婦”和馬爸爸玩火又搞涼的智能奶茶店，提倡以智能設備取代人工的服務方式。對于那些想喝網紅奶茶卻又止步于長隊面前的人群，這絕對是一種更好的選擇。一旦智能奶茶店迭代成形，“喜茶”們苦心經營的壁壘，也許會和蔣建琪昔日花大價錢打過的廣告一樣，變得不值一提。

想要成為星巴克，便不能忽視星巴克背后隱藏的巨大能量——價值觀。

星巴克創始人霍華德·舒爾茨曾在自傳《將心注入》寫過這樣一句：“如果你根據空氣動力學來研究蝴蝶，它不可能會飛起來。這是因為蝴蝶不懂這個道理，所以它飛起來了。”

當大多數品牌還在仔細研究商業邏輯時，星巴克卻醉心于如何控制最佳室溫、如何給員工和員工的家人足夠的安全感，這些看似并不能構成商業模式的細節，卻推動著星巴克穿越高速變化的時代，創造出市值1001.72億美元的商業帝國。

當一個企業成為行業巨頭，它所起到的社會作用就不能僅限于實現商業目的，其背后所孕育的情感價值才是讓它走得更遠的根基。畢竟，再縝密的計劃和分析都無法抵御不可抗力，唯有“對人的關注”，才能讓人們對品牌的情感保持延續。

特別是對于準入門檻過低的行業，一切理性優勢都是極容易被取代的，只有感性層面的喜愛才能占領心智。這才是驅使人們坐在鬧哄哄的店里喝著味道其實很一般的咖啡的動力，更是企業能夠存活十年、二十年，乃至百年的核心秘籍。

這也是緩解“奶茶焦慮癥”的唯一良藥。對任何品牌而言，這種氣質都應該從小培養。否則，挖了再深的“護城河”也會在未來消失。

經轉載至數英，轉載請聯系原作者
作者公眾號：銀杏財經