作者：Momo 、Yanyan，首發：FBIF食品飲料創新
原標題：采訪了400+食品人后，我們發現了疫情下食品行業的哪些問題、機遇和應對法？

在時代的災難下，沒有人能置身事外。

因為一只叫作“新型冠狀病毒”的黑天鵝，人被困進了鋼筋水泥鑄成的“牢籠”。這只黑天鵝扼住了社會的“喉嚨”，經濟、生產、交通都受到阻滯。

疫情對食品行業的震動無疑是巨大的。對于很多線下零售企業、餐飲企業以及初創企業來說，這個冬天格外的長，現金流銳減、交通阻滯、開工延遲等問題，使他們備受煎熬，甚至面臨倒閉。

當然，凜冬已至，意味著春天也不會太遠。我們欣喜地看到，食品飲料行業的很多企業快速地做出了反應，有條不紊地應對著疫情帶來的挑戰，一些品類還迎來了高速增長期，例如生鮮電商、方便食品等。

FBIF時刻關注著事態演變對于行業的影響，為此，我們采訪了400+位食品人，為大家尋找疫情危機下的機遇與應對法。

01
疫情下，食品行業陷入哪些困局？

1、復盤SARS，中國食品企業“受了點兒傷"

由于2020年第一季度數據還未出爐，影響程度等尚不確定，我們希望通過對2003年非典的復盤和對比，為食品行業提供參考。

首先，整體經濟會受到較大影響。我們需要認清的一點是，在過去和未來1個月中，受到返工全面滯后和嚴格的隔離措施的影響，短期內經濟已經受到很大的震蕩，對經濟的影響從第一季度就會顯現，而未來這個影響將何時終結，我們仍難以預期。

但也沒有必要太過悲觀。中金公司2月2日發布的報告指出，“新冠”疫情對經濟整體的影響未必會超過非典。雖然本次疫情也始發于12月，但大規模隔離防控措施的影響集中于1-2月，而SARS期間4-5月經濟放緩最明顯，由此，本次疫情影響的“時段”在年度產出的占比較小。[1]

另外，2003年4月份國家開始全面出臺防控“疫情”政策，對受疫情影響較大的行業減免稅收，并提供貨幣支持，經過陣痛，中國經濟發展又走上正軌。到2020年，中國經濟的抗風險能力已經有顯著提高，針對這次疫情，各級政府已經推出了一系列針對小微企業的應對措施，幫助解決臨時性的經營困難。我們可以期待疫情后國家宏觀經濟政策的調控，幫助快速激活經濟。

其次，不同的品類面臨不同的影響，“幾家歡喜幾家愁”。根據川財證券分析師對SARS的復盤，我們可以發現，在SARS期間，由于疫情隔離防治導致人員流動、社交需求減少，食品飲料板塊中的白酒、調味品等受到短期沖擊較大，但整體上只是小幅跑輸大盤，而以家庭消費為主的必須消費品走勢明顯強于大盤，比如乳品、肉制品等。[2]

長期來看，在7月非典結束后，隨著經濟迅速復蘇、電商等新零售渠道崛起，食品飲料行業多數子行業的增速開始回升，整體呈現向上的趨勢，白酒行業甚至迎來了它的黃金十年。

雖然由于餐飲行業受到的沖擊最大，由此導致餐飲渠道的軟飲料、乳品等產品銷售受阻，但渡過至暗時刻，仍可期待“報復性消費”導致的餐飲行業的觸底反彈。

2、時代的灰，落在了哪些人的頭上？

“時代的一粒灰，落在個人頭上，就是一座山。”落在一個企業頭上，又何嘗不是呢。

FBIF通過調研發現，目前大型食品企業對2020年營收預測較為樂觀，主要由于成本相對可控且渠道多元化分散了經營風險。

即便如此，仍有一些品類和企業遭受了不小的沖擊，其中典型的便是乳企及上下游的相關企業。與2003年乳品屬于家庭剛需狀況不同的是，如今乳品已經具備禮品屬性。據部分乳企透露，由于當前人們購物需求主要以蔬果、日用品為主，乳品需求并不迫切，盡管常溫白奶受到的影響還算可控，但像酸奶之類的低溫、短保質期產品，受影響很大。由于疫情發現相較非典更及時，積攢的禮盒裝常溫產品動銷問題是當前最需要解決的問題。

同時，受到物流和供需矛盾的影響，乳制品整個產業鏈都受到巨大壓力，全國多地牧場發出“斷糧”警告，部分奶農們無奈之下開始選擇“倒奶”。皮之不存，毛將焉附？乳企和奶農之間需要共同協作，為了履行社會責任，保護奶源，貨難賣了，可奶還得收，可謂難上加難。

還有茶行業，下個月正值春茶采摘季，可能會遇到采茶的問題，由于機械化、工業化發展還不到位，如果受到上游沖擊，成本可能大幅度上浮。

眾多中小微企業也面臨著成本劇增、需求驟減帶來的經營風險。在中國經濟中，小微企業的重要性不言而喻，在批發和零售業中，小微企業的占比非常大，原本租金、員工工資已經占去成本大頭，在不夠明朗的經濟形勢下，已經是風雨飄搖，現在還要面臨賣不出去的問題。尤其是對線下消費場景依賴性較強的企業，比如批發市場關閉、餐飲店無法正常開業、商超無人問津，影響更為明顯。

3、食品行業的供需失控了嗎？

從經濟學的角度來講，無論是生產、銷售還是原材料，歸根到底，其實是需求與供給關系的問題。食品行業供需關系的平衡決定了生產成本、價格、現金流等眾多因素，也是決定中小企業生死存亡的關鍵。那么，食品行業的供需情況還好嗎？

短期來看，消費需求正呈現面臨“冰火兩重天”的局面。一方面，曾受到外賣沖擊的方便面、速凍食品等方便食品脫銷，自熱食品更是迎來了意外大爆發。另一方面，涉及社交場景的品類如白酒、乳制品、瓶裝飲料、禮盒類產品等受到沖擊。

從中長期來看，由于食品飲料多數子行業相對屬于剛需，消費需求終將趨于穩定。另外，對于部分中小型企業，由于銷售渠道、產品特性等因素，受到的影響并不構成打擊。比如雪糕與冰飲品牌，雖然疫情對于線下門店的銷售影響是負面的，但由于本就處于淡季，影響并不大。

那么，供給能否滿足現階段的需求？

首先，我們要從產能說起。慶幸的是，由于正值春節，年前很多大中型食品企業已經做好囤貨準備，所以庫存量暫時能滿足需求。但是部分小型企業對上流供應鏈依賴性較大，現在已經是0庫存的狀態。

隨著各地隔離制度趨嚴、招工周期變長，開工問題成為了一大難點，各大企業大都是半產狀態。產品研發可以推后，但生產經不住停滯，據一些企業透露，現在涉及到生產端和物料端的工作大部分都推遲，工廠包裝打樣都難以正常進行。疫情的不確定性也給經營帶來難題，備貨時間和備貨量是否會帶來過期風險，很多企業仍持觀望態度。

其次，供應鏈是個大問題。零售企業在疫情期間能否把產品送出去，并及時送到消費者手中，需要相關政策的支持。目前很多地方對物流這一塊卡得非常嚴，且各地標準不統一，能否無接觸配送、配送人員如何培訓都是需要考慮的因素。

但我們也無需悲觀，危機中往往蘊含著商機。2003年非典成就了京東、阿里巴巴等電商平臺的發展，當下餓了么、盒馬鮮生等生鮮電商迎來了爆發式增長。面對這樣的“黑天鵝”事件，我們不僅要對宏觀經濟環境和市場情況保持敏銳度，更應該迎接挑戰，“危”中取“機”。

02
危中取機：疫情下消費者身上暗藏多少商機？

突如其來的疫情打亂了人們正常的生活，無論是在外在的客觀環境，還是人們內在的心理需求都產生了些許變化。我們可以先來畫一幅疫情下消費者的畫像：宅家、自己做飯較多、時刻關注疫情等。

為了避免與人接觸，現階段的消費者一般會選擇購買生活必需品，且有囤貨的習慣。食品消費以購買生鮮果蔬為主，一些消費者對于包裝食品的需求比往日有所減少。同時，人們每天花大量的時間在“網上沖浪”，消費欲望可能會降低。

看似疫情下消費者購買欲會下降，對食品行業不是利好的表現，但事實上，這些消費者身上還暗藏著不少新的機遇。

1、 品類的機遇：大健康、植物肉、方便速食、救災食品

（1）生命誠可貴：大健康食品迎來風口

此次疫情的爆發，讓人們在忙碌的生活中停下腳步，重新認識到生命健康的重要性。錢財乃身外之物，就像許多地區即使有錢也買不到防護口罩，身體才是最珍貴的。在FBIF的調研中，伊利、旺旺等30+的食品飲料企業負責人都表示，大健康食品或將迎來風口。

大健康食品可以分為兩個方面：提高免疫力的食品和功能性食品飲料。

此次新冠肺炎患者中，中老年群體的感染率、死亡率相對年輕人來說較高，專家表示這和人們自身的免疫力有一定關系。新冠病毒“欺軟怕硬”，免疫力越強，越不容易被打倒，幫助提高免疫力的食品將受到歡迎。

我們最為熟知的是富含蛋白質的食品，牛奶等乳制品有望迎來需求新高，近年來熱度大增的植物蛋白飲料，更為消費者提供了攝取蛋白質的新方式。維生素也是在此次新冠病毒疫情中被討論到的。一些專家建議補充維生素A、維生素C等維生素來提高免疫力。在家發愁搶不到蔬菜？不如囤些蔬果汁飲料，補充多種維生素。

此外，有利于腸道健康的食品也值得關注。腸道中有著身體約70%的免疫細胞，是調節免疫力的關鍵，除了我們熟知的酸奶，腐乳、豆瓣醬、奶酪零食等發酵食品也可以借勢銷售。

功能性食品飲料則在消費人群和消費場景上有細分。比如在此次疫情中，不少年輕人都有熬夜的習慣，往往刷著微博就漸漸困意全無，助眠飲料在這個時期會受到關注。又如在家辦公可能會無精打采，對具有提神功效的食品飲料是有需求的。

（2）人與自然的再思考：吃植物肉的人將越來越多？

在新冠病毒爆發之初，專家就指出其源頭來自華南海鮮市場中非法售賣的野生動物。歷數歷史上發生的較為嚴重的瘟疫，從禽流感、豬瘟疫到、SARS、新冠病毒等，全部都和動物有關。

我們不禁思考人與自然、人與動物的關系。食用動物是人們自古以來的習慣，肉制品是人們攝入脂肪、蛋白質的重要來源，但是有病毒的動物肉反而害了人類，飼養動物也為環境帶來一定破壞。在FBIF的調研中，大成律師事務所表示此次疫情對動物健康和其他來源的食品蛋白提出了新要求。

我們認為，植物人造肉有望迎來增長期。人造肉在中國還是一個新興的行業，現如今已經發展地越來越成熟，不僅具有動物肉的外觀、口感和口味，更沒有感染細菌病毒的風險，也減少了對環境的破壞。

在此次疫情中，我們看到已經有中國的植物肉企業有所作為。星期零Starfield作為中國具有自主研發和生產基地的人造植物肉企業，在最近發起了“聯盟餐企戰疫計劃”。

星期零聯盟餐企戰疫計劃
圖片來源：星期零官方微信

星期零聯合gaga鮮語、時時樂西餐廳、心泰心廚等多家知名連鎖餐飲品牌，為他們免費提供植物肉，與商家聯名定制植物肉專屬菜品，通過外賣形式送到消費者手中，讓消費者“安心吃肉”。據悉，星期零的植物肉是由純植物性原材料制成，零抗生素、零膽固醇、零動物成分，染病概率幾乎為零——對于處在特殊階段的消費者來說，可謂是一劑強心針。

伴隨著突如其來的疫情，植物肉企業能否大展身手？接受并喜歡上植物肉的消費者會越來越多嗎？我們將持續關注。

（3）買不到菜？不會做飯？方便速食是“救命糧”

隨著鐘南山院士表示新冠病毒能人傳人，中國各地區的人們開始普遍意識到疫情的嚴重性，正好趕著過年的節點，人們紛紛出門采購食品以囤貨。傳統的方便面、速凍食品受到消費者的搶購，自熱食品也十分走俏。

根據凱度咨詢，2月份康師傅、統一企業、三全食品等一眾食品企業的股價均逆勢上漲[3]。自嗨鍋創始人蔡紅亮透露：“包括京東超市、天貓超市等在內的線上自嗨鍋訂單量增加了200%-300%，其中有部分新顧客嘗新，還有部分老顧客進行囤貨。”在這些新品牌也在積極履行社會責任，在公眾還未了解疫情嚴重程度時，自嗨鍋就開始了捐贈行動。

目前舉例疫情爆發已經有一個多月的時間了，各地均已開始復工。忙碌起來年輕人在吃飯這件事上選擇速食的傾向還是很大的。但有點值得注意，年輕人可能不會滿足于傳統的方便速食，新的方便速食亟待研發。

比如最近在微博、朋友圈看到人們自制涼皮、油潑面等地方小吃，方便速食企業需要從消費者需求出發思考創新。在這方面，我們不妨將視野轉向隔壁的日本，如可以喝的飯團、簡便包裝的冷凍炒飯等。

（4）桶裝水、代餐：奔向疫區最前線

在特殊的疫區，有些品類是有大量供給需求的。首先是大包裝水為災區前線提供安全的飲用水。

像農夫山泉的送水到府服務在此次疫情中的優勢盡顯。現階段物流緊張，消費者在線上電商購買食品飲料，有時候不僅需要定時搶購，還得等上幾天。農夫山泉的送水到府服務，將重量不輕的大桶包裝水直接送上門。為了抗擊疫情，除了包裝水，還將配送母親牌牛肉醬、養生堂天然維生素C等食品和營養補充品。

農夫山泉送水到府服務
圖片來源：農夫山泉送水到府官方微信

在疫情嚴重的湖北地區，醫護人員從早忙到晚，有時候甚至不能好好吃一頓飯。此時，制作簡單、吃得快、有營養的代餐在疫情下可以派上用場。雖說代餐在口味上比如正餐豐富，但是至少能讓一線的醫護人員吃一頓營養早餐，或者在勞累時補充能量。

王飽飽在此次疫情中，為武漢疫區送去了價值10萬元的食品物資，助力保障醫護人員營養早餐。不僅麥片，即飲代餐產品、代餐棒等對于疫區來說都是很好的食品物資。

王飽飽馳援武漢
圖片來源：王飽飽官方微博

2、 品牌的機遇：這可能是企業與消費者距離最近的一次

（1）捐款又捐物，為疫情做貢獻的企業討人喜

在困難面前，我們很欣慰地看到食品人走在前面，大大小小的食品飲料企業都為抗擊疫情盡可能地提供最大的支持。無論是捐款還是捐物資，這些都被消費者看在眼里，記在心里。在微博上，可以看到一些網友表示今后會多光顧為疫情做貢獻更多的企業，更有網友說會照著捐款名單買東西。

微博網友對捐款企業表示好感
圖片來源：微博

為抗擊疫情做貢獻，無形中展現了企業所盡的社會責任，樹立了關愛社會、關心消費者的企業形象，能夠獲得消費者的信任感。比如在此次疫情捐款的食品企業中，網友對國貨的好感更深了。

（2）社交互動、社群運營：在疫情中與消費者“親密接觸”

消費者目前一個很大的特征是時刻關注疫情，花大量時間在網上瀏覽信息。食品企業剛好可以利用這個機會，與消費者來一次“親密接觸”。

即使沒有復工或艱難復工，始終要保持與消費者的溝通，具體操作主要分為兩個方面。一個是在活躍在社交平臺上，與消費者保持聯系。即使沒有新品，也可以與消費者分享企業的動態，比如如何抗擊疫情；還可以發起與網友的互動，如香飄飄發起“宅家硬核香飄飄”的活動，鼓勵網友大開腦洞用香飄飄奶茶產品DIY，最終評選出優秀作品送出獎品。

香飄飄宅家行為大賞活動
圖片來源：香飄飄官方微博

喜茶在微博上分享在家自制芝芝莓莓的教程，不僅滿足消費者對喜茶的“思念”，還會帶動其零售茶包產品的銷售。

喜茶自制芝芝莓莓教程
圖片來源：喜茶官方微博

二是運營社群。社群是一個更加私密的空間，因此與消費者的關系更加親近，而且更能了解消費者變化的需求。如簡愛酸奶在此次疫情中，在社群中發布針對湖北用戶的專屬優惠券，可以說是非常貼心了。

簡愛在社群中發布針對湖北用戶的優惠券
圖片來源：簡愛官方微信

另外，在FBIF的調研中，不少企業表示會加大數字營銷工作的比重，并嘗試新的線上營銷方式，如直播、短視頻等。

（3）買它！結合疫情營銷，與消費者共情

疫情屬于特殊時期，特殊時期的營銷活動也是特殊的。FBIF采訪到凱度消費者指數，凱度表示特殊時期應該避免“簡單粗暴”的賣貨，而必須考慮在內容營銷上做更多的投資，為消費者提供更有價值的內容，在宅家期間給消費者更多精神上的慰籍和充實。

比如食品品牌可以通過短視頻等手段做線上的美食DIY課程，讓消費者豐富生活的同時也學到新的技能，也有助于幫助品牌帶來更多的新用戶。

在這點上，伊利的做法值得借鑒。伊利在京東旗艦店開設直播間，邀請專業營養師連線與消費者互動答疑，解決消費者在疫情期間如何提高免疫力、如何補充蛋白質等健康問題。

伊利邀請營養師連線直播間
圖片來源：伊利官方微博

結合疫情找賣點，是在現階段食品企業需要注意的。如伊利安慕希突出多35%蛋白質的特點，與疫情間提高免疫力相結合。又如巧妙地利用植選植物奶的包裝，教消費者如何戴口罩耳朵不被勒著，既貼心又有趣。

安慕希
圖片來源：伊利牛奶官方微信

植選奶
圖片來源：伊利牛奶官方微信

3、 渠道的機遇：生鮮電商外，新場景會是新戰場嗎？

此次疫情，由于消費者宅家，物流沒有全面恢復，“搶菜大戰”幾乎每天都在上演。生鮮電商爆發了，不少行業都投去羨慕的眼光。對于食品行業來說，我們可以從生鮮電商中找到渠道上的靈感。

首先是社區零售。社區零售的消費者群體更加穩定，可以根據銷售量配貨；且在產品配送上更加方便，消費者可以直接在社區附近的門店取貨。此外，伴隨社區零售開展的社群運營，能夠開發團購等形式多樣的促銷活動，以此來拉新。

其次是無人零售。目前無接觸配送已經成為生鮮電商和外賣的主要配送方式，。無人零售更是受到關注——無人零售板塊2月7日漲幅達3.94%，2月5日、6日連漲1.99%和3.55%[4]。

無人超市、無人便利店、無人售貨機是近幾年來主流的無人零售形態。此次武漢的火神山醫院中就建了無人超市，最大化地減少人與人的接觸。對于食品行業來說，選擇無人零售的渠道可以利用大數據更精準地了解消費者，增加流量入口。

不過值得注意的是，并不是所有企業都適合社區零售和無人零售渠道。社區零售考驗企業的供應鏈和運營能力。而凱度消費者指數在接受FBIF采訪時表示，如果疫情持續，那么對無人零售設備的補貨也同樣有影響。

識危見機，否極泰來。食品行業始終是圍繞著消費者轉的，疫情之下，無論是消費者對于食品安全、食品健康認知度的提高，還是對企業形成不同的品牌印象，又或是青睞新渠道，這些對于食品行業都意味著巨大的機遇。找到了，抓住了，在疫情期間和結束后不管面臨多少困難，最后一定會收獲成長。

03
疫情當下，食品企業如何自救？

看完機遇，我們再回到現實面前：抗擊疫情的這場戰役，食品企業該怎么打贏、打漂亮？

首先，重中之重的是做好防護工作。

各個行業、大小企業，疫情之下，最重要的是做好防護工作，不論是工廠、運輸還是門店，各個環節都要把好關，對員工、消費者負責，只有在安全的基礎上，我們才能把這場硬仗打下去。

圖片來源：鐘薛高微信公眾號

其次，面對現金流問題，需要開源節流、另辟蹊徑。

不可否認的是，抗風險力較小的初創企業在這場戰役中受到的沖擊最大。對于這些企業來說，如何及時止損，獲得穩定的現金流渡過疫情是關鍵。若暫時沒有足夠的現金流，除了尋求信貸支持，也需要開源節流、另辟蹊徑。

開源主要是指主攻存量業務，清理庫存的貨物。一是可以將禮盒裝的產品分散開售賣，加速賣貨速度；二是找到目前適合的線上渠道，傳統電商、生鮮電商、外賣跑腿等都可以利用起來。凱度消費者指數建議利用成熟的線上渠道，如主流電商對流量和物流都有一定的保障。此外，私域流量，小程序、直播、短視頻都是不錯的新媒體賣貨方式。

節流主要是指減少不必要的支出與加強資金管控，把錢花在刀刃上。很多企業的新品上市、營銷活動、渠道鋪設等計劃被疫情打亂，此時靈活調整戰略，可能會有意想不到的收獲。

例如簡愛酸奶，在疫情期間策劃了促銷活動，特殊時期多贈送6瓶“身體知道LGG益生菌酸奶”，既為消費者送上疫情期間的關懷，又加深了產品有益健康的認知。伊利則策劃了#為一個武漢朋友加油#的營銷活動，用戶寫下對武漢朋友的祝福與鼓勵，伊利將送出一提牛奶給對方，在特殊時期展現了企業的社會責任感。

可以看到，現階段的廣告宣傳重點不在于投放力度，消費者更希望看到企業能提供實在的服務、關懷與對社會做的貢獻，制定相匹配的戰略，實現營銷投入的降本增效，減少非必要成本。


圖片來源：簡愛微信公眾號

圖片來源：伊利微信公眾號

另辟蹊徑是指企業可以根據自己的優勢，找到適合的解決辦法。如一些初創企業本身也為其他大公司代工，疫情當下這種代工的形式能為企業帶來現金流，解決燃眉之急。

另外，銷售難也是一個重要問題。目前消費者的購物習慣是幾天出一次門，出門購物具有囤貨的特點，在選擇產品時會傾向知名度高的品牌，初創公司在這時就缺乏優勢了。

對于初創公司來說，盡可能地穩住老用戶是解決銷售難問題的關鍵，在現階段可以通過在社交平臺上發送推文、建立社群等方式與老用戶溝通。穩住老用戶的同時，如何拉新用戶？斐素果汁表示可以對接一些受眾與場景類似的品牌互相合作，用捆綁銷售、聯名等方式增加流量。

當然，如果前進的步伐被拖慢了，不如借此機會，靜下心來好好做內功——梳理企業的供應鏈、產品結構、未來走向，總結經驗，優化應急方案。

最后，保持信心，春天正在路上，一切都會好起來的。

資料收集：洲悅

參考來源：
[1] 回顧2003年“非典”對經濟的影響，2020年1月21日，中金宏觀
[2] 回顧sars，展望未來，疫情對食品飲料影響的變與不變，2020年2月2日，川財證券
[3] 度勢克艱|疫情之下，各行各業的危與機（三）——醫療等十大行業，2020年2月8日，凱度咨詢
[4] 疫情下的「無人零售」，2020年2月9日，零售商業評論

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作者公眾號：FBIF食品飲料創新（ID: FoodInnovation）