鐘薛高、雙黃蛋、中街1946…這些網(wǎng)紅冰淇淋是怎么火的？
作者：阿慕；首發(fā)：營銷有一套
原標(biāo)題：鐘薛高、雙黃蛋、中街1946…這些網(wǎng)紅冰淇淋是靠什么套路火起來的？
年輕人要證明自己跟上潮流的方式有很多，網(wǎng)紅冰淇淋的嘗鮮就是其中一種。
紅極一時(shí)的哈根達(dá)斯、DQ等冰淇淋逐漸被淡忘。越來越多的冰淇淋如鐘薛高、雙黃蛋、中街1946……頂著高顏值、新口味的稱號(hào)橫空出世，成為了消費(fèi)者的新寵。
今天就一起來扒拉一下，這些網(wǎng)紅冰淇淋，到底是如何火起來的？
一、中街1946：從東北網(wǎng)紅到魔都名媛
時(shí)間回到2014年，當(dāng)時(shí)的網(wǎng)紅冰淇淋還是“東北大板”，樸素不花哨的味道，甚至有點(diǎn)簡(jiǎn)陋的包裝，幾乎只在街頭兜售……正是這樣的一款產(chǎn)品成為了全國話題點(diǎn)，還順帶掀起了一股懷舊風(fēng)。
兩年后，同樣出身于東北的中街1946在上海成立，名字就透露著“老字號(hào)”的氣息，用了不到一年的時(shí)間成為天貓冰品銷售第一。
第一支中街雪糕，是1946年由張作霖后廚“朱淵紅”做給張作霖吃的，大帥吃后贊不絕口，后來朱淵紅便與舅舅一起創(chuàng)立冰點(diǎn)品牌“華興冰果店”。
后來隨著歷史發(fā)展，店鋪所在街道改名，“華興冰果店”也改為“中街冰點(diǎn)店”，也就是中街1946的前身。
因?yàn)橛辛恕皬堊髁刈钕矚g的雪糕”的名號(hào)，即便改名也沒有妨礙中街雪糕成了東北家喻戶曉的“網(wǎng)紅食品”。
作為一個(gè)火了七十多年的老網(wǎng)紅，中街雪糕瞄準(zhǔn)了消費(fèi)升級(jí)和懷舊潮的時(shí)機(jī)，以“中街1946”的身份再次出道，定位“中式雪糕”，主打新鮮、專業(yè)的冰品，把品牌與民族情懷綁定，在全國觀眾面前又火了一把。
除了電商銷售，線下門店選址策略以熱門商圈為主，還力爭(zhēng)“千店千面”，每一家店的門面設(shè)計(jì)都要求做到不一樣。
當(dāng)消費(fèi)者提起中街1946時(shí)，難免不會(huì)提到品牌的由來、門店設(shè)計(jì)的不同，給品牌魅力增添色彩。
中街1946從東北網(wǎng)紅搖身一變成為魔都名媛，靠的不僅是多年的積累，還有一張會(huì)說故事的巧嘴。
二、雙黃蛋：抱緊咸蛋黃的大腿
食品飲料行業(yè)的產(chǎn)品更新、迭代速度一向很快，需要不斷推出新口味、新產(chǎn)品以滿足消費(fèi)者日新月異的需求。
在這兩年，“咸蛋黃”這個(gè)口味可以說是食品界的第一大流量IP，和誰搭配都容易火：咸蛋黃魚皮、咸蛋麥芽餅、咸蛋黃蛋卷、咸蛋黃小龍蝦…憑借一人之力，撐起新晉網(wǎng)紅食品的半壁江山。
其中，咸蛋黃+冰淇淋這個(gè)仿佛走錯(cuò)片場(chǎng)的離奇組合，顯然不在“合理想象范圍之內(nèi)”，成功憑借咸甜交融的獵奇口味俘獲了大眾味蕾。
和中街1946一樣，奧雪同樣是一家來自遼寧的老牌冰品廠，但走得是平價(jià)親民的路線。
“雙黃蛋雪糕”突破口味限制，加上與羅森便利店合作，在線下渠道大量鋪貨，讓奧雪嘗到了甜頭。
稍顯尷尬的是，產(chǎn)品火了，但消費(fèi)者記不住是哪家品牌。在某紅書上搜相關(guān)關(guān)鍵詞，還會(huì)發(fā)現(xiàn)不少人直呼“奧雪”這款雙黃蛋為“羅森雙黃蛋”。
截圖來自小紅書用戶筆記
另外，敏銳度極強(qiáng)的商家們察覺到了咸蛋黃雪糕勢(shì)力的崛起，市面上不乏“宏寶萊”、“香域?yàn)场薄ⅰ懊棱鶚贰薄ⅰ鞍鬯埂薄ⅰ鞍⑷鹂ā钡绕放埔餐瞥隽祟愃飘a(chǎn)品。
消費(fèi)者知道“雙黃蛋雪糕”火了，但并不知道哪家的雙黃蛋才是“正宗的”。可能直到今年6月雙黃蛋雪糕被曝出產(chǎn)品抽檢不合格，才終于記得最火的雙黃蛋雪糕來自一個(gè)叫“奧雪”的品牌。
三、鐘薛高：顛覆思維做產(chǎn)品
8元一支的夢(mèng)龍有人說貴，15元的中街1946有人說貴，30元一小杯的哈根達(dá)斯有人說貴，不過說到價(jià)格，這些品牌都要在鐘薛高面前低下頭，66元一支的定價(jià)可以說是一騎絕塵，遙遙領(lǐng)先。
去年雙11，網(wǎng)紅雪糕品牌鐘薛高制作了一批價(jià)格超越正常人認(rèn)知的“厄瓜多爾粉鉆”雪糕，定價(jià)66元一支并限量發(fā)售。
由于只有5片裝和10片裝兩種規(guī)格，消費(fèi)者至少要花費(fèi)300元購買5片裝，才能嘗到其中滋味。
除了價(jià)格，鐘薛高可以說是一款把“顛覆性思維”用得徹底的品牌：
雙十一期間打折才能賣得好？他們偏偏趁這個(gè)機(jī)會(huì)推出天價(jià)雪糕，成功搶占關(guān)注度；
冰棒雪糕一定是扁平嗎？鐘薛高給你做成有弧度的瓦片造型；
冰淇淋一定是心血來潮的隨機(jī)性消費(fèi)？鐘薛高說要做成“家庭倉儲(chǔ)式消費(fèi)的冰淇淋”，讓你像買雞蛋一樣把冰淇淋放進(jìn)冰箱；
品牌有清晰的定位和個(gè)性更容易成功？鐘薛高的創(chuàng)始人林盛說，鐘薛高從誕生之日到現(xiàn)在，從來沒有品牌定位，而是讓消費(fèi)者定義品牌，給鐘薛高貼標(biāo)簽。
這支顛覆消費(fèi)者認(rèn)知的雪糕，注定要在網(wǎng)紅洼地占有一席之位。
不過說真的，阿慕也注意到一個(gè)生活常態(tài)：忙碌的都市人，自己買回來的水果都經(jīng)常忘記吃，直到發(fā)霉才想起來要去扔掉。即便鐘薛高成功說服消費(fèi)者“家中常備冰淇淋”，但要他們記得去吃恐怕也有一定難度。
四、結(jié)語
這些冰淇淋賣得紅紅火火，但是它們都有各自面臨的問題：奧雪雙黃蛋需要重建信任危機(jī)以及解決品牌化的難題；中街1946和鐘薛高有不同的特色和渠道重點(diǎn)，但也難逃“相似”的命運(yùn)；還有眾多冰品品牌也在尋找機(jī)會(huì)發(fā)力……
品牌都在爭(zhēng)奪一二線城市的消費(fèi)者，但這群人絕對(duì)是中國最挑剔的消費(fèi)者，尤其是一線城市的用戶，因?yàn)橛肋h(yuǎn)在嘗鮮，很難有真正的品牌忠誠度。
營銷圈有一個(gè)著名的冰淇淋效應(yīng)，由臺(tái)灣“經(jīng)營之神”的著名企業(yè)家、臺(tái)塑集團(tuán)創(chuàng)始人—王永慶提出：冰淇淋效應(yīng)指的是賣冰淇淋必須從冬天開始，因?yàn)槎焓潜苛艿牡荆捎陬櫩蜕贂?huì)迫使商家降低成本、改善服務(wù)。如果在寒冬這種極端情況下都能生存，也就不會(huì)害怕夏天的競(jìng)爭(zhēng)。
對(duì)有著“網(wǎng)紅”屬性的品牌來說，一夜爆紅也許并不難，真正難得是避免曇花一現(xiàn)，建立品牌忠誠度，把打下來的江山牢牢守住，需要時(shí)間的檢驗(yàn)。
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