虧5億高調(diào)留人的老鄉(xiāng)雞和現(xiàn)金10億高調(diào)裁人的新潮傳媒，都對(duì)
雖然疫情的戰(zhàn)斗還沒有到勝利的時(shí)候，但很多公司的員工已經(jīng)開始回到工作崗位開始戰(zhàn)斗了。
這兩天關(guān)于復(fù)工刷屏的消息有兩條，老鄉(xiāng)雞董事長(zhǎng)束從軒出鏡手撕?jiǎn)T工不要工資聯(lián)名信，新潮傳媒開工第一天高調(diào)裁員500人。
乍一看一邊是賣車賣房的餐飲巨頭保證員工有班上有飯吃，董事長(zhǎng)用真誠圈粉無數(shù)。另一邊是還沒有波及到的互聯(lián)網(wǎng)公司冷血裁人，員工放假資本家不放，開工第一天對(duì)員工痛下殺手。同樣的疫情局勢(shì)，同樣的企業(yè)第一負(fù)責(zé)人下場(chǎng)官宣，輿論口碑完全相反狀態(tài)。
不管是老鄉(xiāng)雞的董事長(zhǎng)還是新潮傳媒的CEO，他們都是資深的企業(yè)家，每一點(diǎn)對(duì)外的信息都是經(jīng)過認(rèn)真的商業(yè)思考權(quán)衡以后公布的，看似不同的傳播背后的思考其實(shí)是一樣的！？
2月8日晚上，老鄉(xiāng)雞發(fā)布了一條視頻《剛剛！老鄉(xiāng)雞董事長(zhǎng)手撕?jiǎn)T工聯(lián)名信》發(fā)布，視頻里董事長(zhǎng)董事長(zhǎng)束從軒入鏡表達(dá)了企業(yè)面臨的困難，并手撕了員工聯(lián)名申請(qǐng)疫情期間無薪的請(qǐng)求，留下了很多網(wǎng)絡(luò)流行詞并創(chuàng)造了“躺著在家賺錢的日子不多了”等流行詞。
2月10日結(jié)束放假開工的第一天，早上媒體開始報(bào)道新潮傳媒的《復(fù)工第一天，裁員500人》的新聞，隨后在社交媒體各圈層展開討論。在中午新潮傳媒集團(tuán)官方賬號(hào)發(fā)布了文章《復(fù)工第一天，新潮傳媒宣布裁員500人》，瞬間達(dá)到10萬+，原文截圖放在文章最后。網(wǎng)絡(luò)聲音主要分為三類：
恐懼派：不知道裁員或降薪的大刀什么時(shí)候落在自己頭上。
憤怒派：譴責(zé)新潮傳媒冷血資本家在年后第一個(gè)工作日磨刀向自己人。
支持派：企業(yè)首先需要活下去，倒下牽連的人更多。
這兩件事是不是都是營(yíng)銷策劃的活動(dòng)？
非常明顯，這兩件事情都是給予商業(yè)的目的，經(jīng)過策劃由企業(yè)第一負(fù)責(zé)人對(duì)外執(zhí)行。
老鄉(xiāng)雞以董事長(zhǎng)擺弄相機(jī)開始，看似隨意的視頻錄制場(chǎng)景。內(nèi)容非常有邏輯的闡述著國(guó)家面臨的困難，老鄉(xiāng)雞怎樣貢獻(xiàn)自己的力量；企業(yè)面臨什么樣的困難，可能有什么結(jié)果；但是對(duì)員工的承諾；最后還非常結(jié)合網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)表達(dá)了對(duì)廣大年輕人的囑托。不論視頻的“剛剛體”標(biāo)題，“手撕聯(lián)名信”這樣的制造沖突短語，還是內(nèi)容里的洗頭梗、奧利給十幾個(gè)這樣的網(wǎng)絡(luò)流行語都不是一個(gè)60后的董事長(zhǎng)所需要了解的，這個(gè)視頻承擔(dān)了公關(guān)稿的任務(wù)。
老鄉(xiāng)雞的傳播路徑是：
這波營(yíng)銷從切入策略，到內(nèi)容策劃，到到表現(xiàn)形式都可以打到120分，包括我個(gè)人在內(nèi)的大量“無關(guān)人員”都快速的理解到了視頻的初衷和想表達(dá)的內(nèi)容，而且對(duì)內(nèi)容有充分的共鳴。
董事長(zhǎng)通常的表達(dá)和真誠的態(tài)度非常打動(dòng)人，讓大量業(yè)務(wù)范圍以外的人被董事長(zhǎng)圈粉，同時(shí)也對(duì)老鄉(xiāng)雞這個(gè)品牌產(chǎn)生好感。
新潮傳媒對(duì)自己的定義是：一家“傳統(tǒng)媒體+互聯(lián)網(wǎng)”的科技媒體創(chuàng)新企業(yè)，信息行業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)有多年的經(jīng)驗(yàn)，絕對(duì)不會(huì)不懂得裁員這樣的負(fù)面新聞對(duì)公司品牌的傷害有多大；而且以新潮傳媒在行業(yè)的地位，就算有類似的負(fù)面一定有能力把事情用公關(guān)的手段壓下去；如果不干預(yù)輿論至少不會(huì)把裁員的信息“粗心”到放在官方微信。而在網(wǎng)絡(luò)上滿滿的的裁員新聞唯一合理的解釋就是，新潮傳媒?jīng)]有把裁員的事情當(dāng)做負(fù)面的新聞，而是一次有策劃的公關(guān)宣傳。
而新潮傳媒的傳播路徑是：
這波營(yíng)銷的基本處于及格線上下，信息擴(kuò)散的廣度足夠，但是大部分受眾并沒有讀取到奮進(jìn)向上的態(tài)度，反而解讀成“資本家對(duì)勞動(dòng)者的剝削”。傳播路徑與基本操作都是專業(yè)手法操作，但是問題出在核心傳遞的信息并不完整，這也注定著這波操作雖然“打到”了很多人，但是都沒有“打準(zhǔn)”，如果能和企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略一起公布，效果會(huì)很不一樣。
他們都在為什么奮斗？
對(duì)于安徽以外的小伙伴在視頻之前應(yīng)該對(duì)老鄉(xiāng)雞都比較陌生，但并不妨礙它已經(jīng)是中國(guó)中式快餐的老大，從18年開始老鄉(xiāng)雞的直營(yíng)店數(shù)量已經(jīng)成為全國(guó)第一。
老鄉(xiāng)雞主打土雞湯和其他雞肉類食品，因?yàn)閯?chuàng)始人束從軒最早從事農(nóng)業(yè)，隨后到養(yǎng)殖業(yè)，再擴(kuò)展到餐飲業(yè)，他將標(biāo)準(zhǔn)化的養(yǎng)殖業(yè)鏈接餐飲業(yè)，打造中餐的標(biāo)準(zhǔn)化流程。因?yàn)槭亲誀I(yíng)經(jīng)營(yíng)，相對(duì)傳統(tǒng)的模式限制了企業(yè)爆發(fā)式的增長(zhǎng)，也就不會(huì)像互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)有足夠多的故事可講。
餐飲行業(yè)有著“三高一低”的說法：房租高、人力成本高、食材成本高、毛利低，需要依靠成本和盈利快速的流動(dòng)才能保持持續(xù)的發(fā)展。
安徽、湖北、江蘇都是受到疫情波及最大的幾個(gè)省，損失不會(huì)比視頻里估計(jì)的少。
目前公開信息只在18年接受了加華偉業(yè)資本的A輪投資，而且資本對(duì)行業(yè)了解非常深能夠理解現(xiàn)狀，所以老鄉(xiāng)雞擁有的自主性會(huì)相對(duì)較強(qiáng)。
老鄉(xiāng)雞董事長(zhǎng)束從軒
作為社區(qū)媒體平臺(tái)的后起之秀，主要以電梯、社區(qū)廣告起家，在分眾傳媒一家獨(dú)大的行業(yè)里，新潮傳媒牢牢地占領(lǐng)者行業(yè)第二的位置，而且這個(gè)第二和第一名的差距不是短時(shí)間可以追上的。
分眾傳媒在行業(yè)的深耕遠(yuǎn)遠(yuǎn)早于新潮傳媒，業(yè)務(wù)重點(diǎn)也以一二線城市為主，市面上大客戶基本都與分眾傳媒有戰(zhàn)略合作。作為后起之秀，新潮傳媒為了避免與在一二線城市的核心商業(yè)區(qū)覆蓋率極高的分眾傳媒短兵相接，選擇三四線以下城市作為主要突破點(diǎn)，主要客戶也集中在中小微企業(yè)。
在同樣的疫情狀況下，新潮受到的沖擊要明顯大于分眾，大企業(yè)可以在效益不好的時(shí)候選擇縮減投放或框架議價(jià)，但大量中小企業(yè)可能會(huì)直接選擇停止投放，或者直接破產(chǎn)賬期內(nèi)的費(fèi)用能不能繳納還兩說。
新潮傳媒CEO張繼學(xué)
通過公開信息，新潮的發(fā)展策略還是相當(dāng)激進(jìn)的，從17年到現(xiàn)在短短3年中已經(jīng)經(jīng)過5輪融資，平均每半年融資一次，而且投資方涉及各種類型，從大企業(yè)到資本到政府基金，每一輪融資都會(huì)增加各種各樣的約定條件。
融資上的高歌猛進(jìn)讓新潮也有大幅度的發(fā)展，但快速發(fā)展帶來的業(yè)務(wù)抗風(fēng)險(xiǎn)能力的變得異常脆弱。財(cái)務(wù)上根據(jù)數(shù)據(jù)披露，2018年新潮傳媒營(yíng)業(yè)收入為10.05億元，凈虧損為10.74億元。財(cái)務(wù)上始終處于一個(gè)入不敷出的狀態(tài)，公司的運(yùn)營(yíng)嚴(yán)重依靠資本，如果不能順利進(jìn)入下一輪融資，或者廣告收入不能持續(xù)的增長(zhǎng)，企業(yè)和投資人都會(huì)面臨巨大的風(fēng)險(xiǎn)。
來源：企查查
在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，希望營(yíng)銷做什么？
老鄉(xiāng)雞所面臨最嚴(yán)重的問題是現(xiàn)有員工的信心。
在疫情結(jié)束以后，餐飲業(yè)將會(huì)迎來“報(bào)復(fù)性消費(fèi)增長(zhǎng)”，消費(fèi)端大量的消費(fèi)需求被釋放，大量餐飲公司都會(huì)招募從業(yè)人員，餐飲業(yè)會(huì)面臨大量的人工短缺問題。
餐飲因?yàn)樯婕笆称沸l(wèi)生，從業(yè)人員需要辦理相應(yīng)的手續(xù)，疫情過后國(guó)家對(duì)于食品健康類的管控只會(huì)更強(qiáng)，招募新的員工還要投入培訓(xùn)、手續(xù)等其他費(fèi)用，保持老員工是最優(yōu)的策略。
現(xiàn)在老鄉(xiāng)雞需要營(yíng)銷解決的問題是：
1、怎么能保持住現(xiàn)有員工的信心，讓他們不會(huì)在疫情結(jié)束后離職。
2、怎么在行業(yè)樹立企業(yè)的雇主形象，能夠讓餐飲從業(yè)者、供應(yīng)商、店鋪商加入老鄉(xiāng)雞。
怎么樣把這樣的信息傳遞給現(xiàn)有/潛在員工和大眾？
傳統(tǒng)的通知、稿件、海報(bào)的方式信息傳遞足夠準(zhǔn)確，但是不能傳遞最重要的真誠態(tài)度，視頻無疑是最有效的方法，事實(shí)證明，這條視頻有沒有打動(dòng)老鄉(xiāng)雞真正的員工現(xiàn)在無法考證，但是著實(shí)打動(dòng)了網(wǎng)友。
新潮傳媒面臨的問題是投資人和行業(yè)的信心。財(cái)務(wù)上對(duì)資本的嚴(yán)重依賴讓企業(yè)不得不保持持續(xù)的增長(zhǎng)，疫情的突然到來讓新潮原有的大量客戶投放需求消失（不是減少，是消失），如果沒有響應(yīng)的持續(xù)發(fā)展應(yīng)對(duì)策略，也會(huì)面臨這些資本的反噬。
急需向外界展示新潮傳媒是一家“勇猛”的公司，他們可以像鯊魚一樣撲向獵物，哪怕在糟糕的形勢(shì)下也可以完成奇跡。
現(xiàn)在新潮傳媒需要營(yíng)銷解決的問題是：
1、怎樣才能讓投資人和潛在投資人有足夠的信心，相信新潮傳媒有能力應(yīng)對(duì)將要到來的危機(jī)，并快速的付諸行動(dòng)。
2、向外界證明新潮是由一群“兇猛”的獵手組成的隊(duì)伍，對(duì)客戶對(duì)投資人的承諾一定可以兌現(xiàn)。
這樣一個(gè)“非常規(guī)”的信息注定著不能用他們熟悉的常規(guī)方法傳播，不得不在開工的第一天以裁員的方式向外界傳遞，在內(nèi)部信中還特意“埋下”了方便媒體二次傳播的“傳播點(diǎn)”，比如題目《復(fù)工第一天，新潮傳媒宣布裁員500人》，比如非常“貼心”地幫媒體伙伴算清楚了減員占比10%，比如公司機(jī)密的賬上信息10億，貼心的點(diǎn)出了和百度、京東的投資關(guān)系，等等這些都是可以直接拿來作為媒體報(bào)道的標(biāo)題和文章側(cè)重點(diǎn)。
媒體傳播量確實(shí)達(dá)到了不錯(cuò)的量級(jí)，基本上媒體、營(yíng)銷界、投資圈可能與新潮產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的圈層都已經(jīng)打透，可惜的是希望這次營(yíng)銷真正傳遞的信息并沒有很好地得到傳播，內(nèi)部信只公布了節(jié)流的方法，如何開源的戰(zhàn)略只字未提，“兇猛”的團(tuán)隊(duì)沒有體會(huì)到，到可能吸引來一大批獵頭。
勇敢起來也有后遺癥
不得不說，能做出這樣的傳播決策他們都是勇敢的負(fù)責(zé)人，這樣的傳播都伴隨著一些風(fēng)險(xiǎn)，老鄉(xiāng)雞在無法完全準(zhǔn)確預(yù)估疫情造成的損失前，視頻傳遞的信息太滿，如果疫情對(duì)企業(yè)造成的損失超出預(yù)估，雖然可以通過咬文嚼字的方法把話補(bǔ)回來，但現(xiàn)在對(duì)內(nèi)對(duì)外已經(jīng)獲得聲譽(yù)可能要全部“賠”回去。
新潮傳媒的這一波操作傳播面還是非常廣的，在行業(yè)內(nèi)刷足了存在感，但是對(duì)外的公關(guān)稿件只提到了怎么節(jié)流，最重要的怎么保持增長(zhǎng)只字未提，也許是有相應(yīng)的方法沒有公開，但如果沒有后續(xù)的發(fā)展策略，裁員和節(jié)流也都是一句口號(hào)，而且未來招人應(yīng)該也是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。
最后，個(gè)人對(duì)于這兩家企業(yè)負(fù)責(zé)人商業(yè)上的動(dòng)作，我已經(jīng)被老鄉(xiāng)雞圈粉，如果北京開了老鄉(xiāng)雞，我一定要去吃一頓。
對(duì)于新潮傳媒，理性上完全理解，價(jià)值觀完全不認(rèn)同，如果人情如商業(yè)般冷血，我們與動(dòng)物何異。
數(shù)英用戶原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)遵守規(guī)范
轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖恼麻_頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請(qǐng)至數(shù)英微信公眾號(hào)(ID: digitaling) 后臺(tái)授權(quán)，侵權(quán)必究。
評(píng)論
評(píng)論
推薦評(píng)論
全部評(píng)論（1條）