突圍疫情困局，把品牌包裝成網(wǎng)紅
一場瘟疫，讓線下門店冰封。營銷負責人都焦慮得不行，因為接下來面臨著要用3個季度時間完成4個季度績效的壓力。
那些品牌力夠強的品牌還可以借助線上手段先蓄客，為接下來線下收割助攻。平時過于依賴線下渠道流量、疏于品牌構(gòu)建的品牌，就真的束手無策，只求戰(zhàn)「疫」早日結(jié)束。因此，我以重度依賴線下渠道的家居品類切入，分享一下我在品牌構(gòu)建方向的拙見。
我粗略查看了一下近幾年的《世界品牌500強》榜單，除了宜家，家居品牌基本長期缺席，為什么？
和家居超低頻屬性有關(guān)系？答案是：沒有關(guān)系！
因為，哈佛、牛津、麻省理工更更更加低頻，卻長期霸占《世界品牌500強》榜單前列；因為，汽車和家居購買頻率相當，汽車品牌卻也長期大量霸占榜單（中國居民換車、換房周期大約5年，家居購買和換房緊密相關(guān)）。
即使我們把鏡頭拉回中國，家居和房地產(chǎn)業(yè)緊密關(guān)聯(lián)，家居品牌集體表現(xiàn)卻也遠遠不如地產(chǎn)品牌，慕思和萬科之間，還差好幾十個慕思。
所以，品牌力強弱和品類特質(zhì)沒有關(guān)系，只和品牌人設顆粒度有關(guān)，和品牌像素點粗細有關(guān)。如果說可口可樂、宜家、特斯拉是古典繪畫、是達芬奇、是《蒙娜麗莎》：立體、多維、豐富、具象，那么99.9%的家居品牌就是抽象繪畫、是康定斯基、是巴勃羅·畢加索、是《雙臂抱胸的女人》：扁平、單一、純粹、含糊。
一、品牌塑造不二法則：品牌人格立體化
如何立體化？
先講一個品牌策略的基本功。為了把問題簡化，我把競爭要素先放一邊，只考慮自身角度+用戶角度，定義品牌核心訴求或品牌主張的基本思考邏輯線：產(chǎn)品技術(shù)點-產(chǎn)品賣點-理性利益-感性利益-精神主張。
例如：
依云
阿爾卑斯山地下長達15年的天然過濾和冰川砂層的礦化（產(chǎn)品技術(shù)點）；
天然、均衡、純凈的礦物質(zhì)成份（產(chǎn)品賣點）；
活化血管、增加肌膚彈性、有利于人體健康（理性利益）；
活出年輕（感性利益/精神主張）。
可口可樂
99.6%都是碳酸糖漿和水（產(chǎn)品技術(shù)點）；
甜甜的，很好喝（賣點）；
甜食能讓大腦產(chǎn)生內(nèi)啡肽，這種物質(zhì)讓人產(chǎn)生愉悅和滿足感（理性利益/感性利益）；
Open Happiness暢爽開懷（精神主張）。
無印良品
省去了不必要的設計，去除了一切不必要的加工和修飾（產(chǎn)品技術(shù)點）；
設計極簡：只有材料和功能（賣點）；
質(zhì)優(yōu)價廉，物有所值（理性利益）；
簡樸主義（感性利益 / 精神主張）。
慕思
減震塔結(jié)構(gòu)、睡眠自適應系統(tǒng)……
各種和健康睡眠有關(guān)不明覺厲的抽象概念（產(chǎn)品技術(shù)點）；
舒適釋壓（賣點）；
健康睡眠（理性利益）；
今晚，睡好一點（感性利益/精神主張）。
可能有人已經(jīng)注意到，我還沒有講“如何立體化”，而是先講“怎樣定義品牌核心溝通信息”。
因為，如果連“品牌核心”都定義得經(jīng)不起推敲和檢驗，就會陷入朝立夕改的怪圈，一切圍繞它展開的營銷推廣動作和構(gòu)建起來的品牌資產(chǎn)，就會被下一波不同方向的品牌信息稀釋。
其二，產(chǎn)品技術(shù)點-產(chǎn)品賣點-理性利益-感性利益（精神主張）必須在一條邏輯線上，也就是品牌精神主張必須和產(chǎn)品技術(shù)點、產(chǎn)品賣點高度相關(guān)。
其三，這條思考邏輯線上的各個要素是遞進關(guān)系，精神主張是品牌核心溝通信息的最高級。精神主張、價值觀溝通具有排他性，也具有超強的內(nèi)聚力。“打土豪，分田地”有號召力，“共產(chǎn)主義”更有凝聚力；“1000首歌裝進你口袋”有銷售力，“非同凡想”更有影響力。一切團體都是靠物質(zhì)+精神才能長期凝聚，品牌營銷，就是在構(gòu)建忠實于品牌主張的共同體。因應品類/品牌的不同生命階段、不同目標、不同溝通觸點，品牌核心溝通信息側(cè)重點不同，這里不展開。
90%以上的家居品牌還沒做好以上3點，所以，家居品牌長期缺席《世界品牌500強》榜單符合情理。
好！接下來，分享“如何立體化？”
二、品牌人格立體化的N個切入點
歷史學家尤瓦爾·赫拉利說：人類之所以能成為地球的主宰，是因為人類會講故事。
一個個社團，正是靠一個個故事構(gòu)建起來的。所以，品牌立體化最重要的動作：讓產(chǎn)品附著內(nèi)容，讓品牌附著故事。
我隨機列舉N個切入點：
1、附著于社會熱點
可口可樂
30年代美國大蕭條，民眾極度缺乏安全感，可口可樂借勢營造全盛時期的景象，把可樂定義為一種樂觀、向上、進取的精神載體“只要有快樂水，這個世界就不會太糟糕。”
二戰(zhàn)時期，盟軍打到哪里，可口可樂的工廠就建在哪里，可口可樂又成功成為戰(zhàn)士們的精神食糧，變得和槍炮彈藥一樣重要。
貝納通
討論膚色平等。
好爸爸（立白高端洗滌品牌）
男女平權(quán)，呼吁爸爸角色回歸家庭、參與家務。
2、附著于競品
早期的蘋果挑戰(zhàn)IBM獲取關(guān)注和熱議。
三星手機吐槽iphone獲取聲量和認同。
漢堡王互懟麥當勞獲取生意和忠誠。
羅永浩砸西門子冰箱圈粉。
3、附著于流量巨人
NIKE：
NIKE簽約過科比、C羅等等一票運動巨星。
2019，為了紀念“Just do it”30周年，耐克甚至大膽請來了飽受爭議科林·卡佩尼克（Colin Kaepernick拍攝視頻廣告《Dream Crazy》，宣揚為夢想瘋狂的競技精神。
于是，社交網(wǎng)站上開始掀起對耐克的抵制，一些極端粉絲將自己的耐克鞋子燒毀，把耐克衣物割破……甚至美國總統(tǒng)特朗普也發(fā)Twitter抨擊耐克和科林·卡佩尼克：“What was Nike thinking? ”
隨后，美國社交網(wǎng)站掀起一股文化風暴，開始關(guān)注耐克“Dream Crazy”的正向價值，不僅有明星的支持，還有普通大眾的肯定。
耐克只花了科林·卡佩尼克的代言費，卻卷入了無數(shù)名人為其發(fā)聲。
茅臺：
Mao主席把茅臺送給斯大林，周zongli用它招待尼克松。
沃爾沃卡車：
《史詩級一字馬The Epic Split》讓布魯塞爾肌肉男 Jean-Claude Van Damme 橫跨在兩部卡車間劈腿，來證明卡車的穩(wěn)定與精密。
4、附著于流量IP
優(yōu)衣庫
優(yōu)衣庫KAWS聯(lián)名款。2019年6月3日，KAWS和優(yōu)衣庫聯(lián)名款系列一上架便被一搶而空。
5、附著于新聞
特斯拉
2018年，埃隆·馬斯克讓SpaceX Falcon Heavy Rocket（重型獵鷹火箭）把一輛櫻桃紅特斯拉跑車送上太空。
杜蕾斯
暴雨后的北京，鞋子防水大招。
6、附著于歷史
依云
“依云水的發(fā)現(xiàn)是一個傳奇。1789年夏，一個叫Marquisde Lessert的法國貴族患上了腎結(jié)石。當時流行喝礦泉水，他決定試一試。有一天，當他散步到附近的依云小鎮(zhèn)時，他取了一些源自Cachat紳士花園的泉水。
飲用了一段時間，他驚奇地發(fā)現(xiàn)自己的病奇跡般痊愈了。這件奇聞迅速傳開，專家們就此專門做了分析并且證明了依云水的療效。此后，大量的人們涌到了依云小鎮(zhèn)，親自體驗依云水的神奇，醫(yī)生們更是將它列入藥方。Cachat紳士決定將他的泉水用籬笆圍起來，并開始出售依云水。
拿破侖三世（即路易·拿破侖·波拿巴）及其皇后對依云鎮(zhèn)的礦泉水更是情有獨鐘，1864年正式賜名其為依云小鎮(zhèn)（evian來源于拉丁文，本意就是水）。”
7、附著于品牌領袖
海爾
張瑞敏砸冰箱。
NUDE衣帽架
六根木棍，沈文蛟要用兩年完成。
8、附著于創(chuàng)新
PIY家居（一般工作室）
世界上第一個沒有家具的家具店
9、附著于權(quán)威
PIY家居
11座紅點大獎，博物館永久收藏。
10、……
沒有喜歡廣告，但人們喜歡故事。在這些故事里，產(chǎn)品技術(shù)點、產(chǎn)品賣點、理性利益、感性利益、精神主張陸續(xù)出場，各種維度、各種角度，共同構(gòu)建起多維、豐富、具象的立體化品牌人格。
延展：1個網(wǎng)紅品牌公式
網(wǎng)紅品牌 = 品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新 ×流量紅利。品類戰(zhàn)略創(chuàng)新的核心思想是迎合趨勢。
簡樸風格的家居品牌很多，為什么只有無印良品成為領軍者？因為，無印良品始于1980年，當時世界經(jīng)濟增長陷入低迷，日本也經(jīng)歷了嚴重的能源危機，消費者不僅要求商品有好的品質(zhì)，也希望價格從優(yōu)。無印良品順勢提出“無品牌”概念，主張省去不必要的設計，去除一切不必要的加工和修飾。
甲殼蟲汽車誕生于1938年，卻苦苦等待了近30年才得以風靡，為什么？因為，1960年，隨著戰(zhàn)后經(jīng)濟復興，人們對汽車的需求如饑似渴，但購買力又很有限。甲殼蟲的經(jīng)濟耐用性正好適應了這種形勢，隨即成為歐洲最暢銷的車種。
讓我們思維跳躍一下，如果沒有社交媒體的崛起和權(quán)威媒體的衰落，就不會有邏輯思維，不會有瑞幸咖啡。
2019年，李佳琦們的躥紅，再一次認證了消費者信任KOL、用戶口碑勝過代言明星、權(quán)威媒體，家居屬于高參與度品類，上網(wǎng)查口碑已經(jīng)是購買路徑中不可或缺的重要一環(huán)。
以上是品牌構(gòu)建的通用法則。下面送一個彩蛋：咱們接著談家居品類專屬出圈技能。
三、助推家居品牌出圈的幾條路徑
1、用高頻帶低頻
擴展高頻產(chǎn)品，比如宜家的香薰蠟燭、相框、抱枕、布娃娃等等家居小件，大大擴展了品牌的露出場景和用戶購買頻率。
2、用低隱私產(chǎn)品帶高隱私產(chǎn)品
家居產(chǎn)品上，品牌LOGO不明顯。大件家居需要拍攝家居整體氛圍才有感覺，這樣一來就容易激發(fā)用戶的隱私意識。擴展花瓶、邊幾、臺燈等容易體現(xiàn)個性審美，容易營造氛圍，又不容易激發(fā)隱私意識的小件家居產(chǎn)品，可以增加品牌被分享的概率。
3、培育高互動/高參與度的年輕用戶
年輕群體休閑時間充足，也更加愛曬，擴展年輕人喜愛的單品，為品牌贏得更多的免費宣傳員。
4、用高識別性產(chǎn)品帶低識別性產(chǎn)品
同樣是大件產(chǎn)品，超低頻品類，汽車的識別性就比家居高得多。同樣是優(yōu)衣庫，KAWS聯(lián)名款就比基本款識別性高得多。
造作、PIY識別性水平很高，因為造型語言超一致。
讓我們思維再跳躍一下，梵高、亨利·盧梭是怎么出圈的：迎合藝術(shù)思潮+創(chuàng)新的高識別性視覺語言。
5、從目的性消費、功利性消費，擴展到習慣性消費、感性消費、樂趣消費
駕駛長城是目的性消費，駕駛牧馬人是感性消費。去宜家、無印良品是逛、是娛樂、是消遣，去尚品宅配、去好萊客還只是目的、是功利。因為尚品宅配的品牌訴求還止步于“讓家多出20㎡”，這樣的訴求很有用，但很無趣——刺激的只是用戶的大腦皮層和理性，無法建立任何精神連接。
讓我們一起超越功能訴求，從產(chǎn)品品牌邁向用戶品牌、社交化品牌、人格立體化品牌。企業(yè)不是品牌擁有者，用戶才是品牌擁有者。不信，請你回顧一下歷史：1985年4月23日，可口可樂在紐約林肯中心召開新聞發(fā)布會，宣布要更換新配方。這在后來被認為是可口可樂歷史上的“營銷噩夢”，三個月不到，憤怒的情緒在全美蔓延，抗議的人越來越多。可口可樂只好重新生產(chǎn)Coca-Cola classic，并同時銷售 new Coke 。
企業(yè)不是品牌擁有者，用戶才是品牌擁有者。
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