品牌≠IP，運營人需要深入認識品牌和IP

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舉報 2020-02-12

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作者：7哥（麥子哥），A Shallow Copywriter
題圖來自Unsplash

互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展催生了一批與互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的品牌，打開手機，儼然就是一個歡樂的“動物園”。不知從什么時候開始，品牌IP化被炒的風(fēng)生水起，很多企業(yè)都試圖打造自家品牌IP，讓品牌在市場上更具聲量和辨識度。

品牌IP具有高辨識度，互動性和娛樂性等多種特性，同時作為一個凸顯品牌個性和社會價值的iocn，可以讓品牌具備持續(xù)的傳播力，精準觸達消費群體。

很多時候我們并不明白什么是IP，總是把品牌和IP等同起來，或者當(dāng)作同一概念來對待。其實，品牌和IP兩者之間有著明顯的區(qū)別，運營人若想打造品牌IP，一定要對兩者有清晰的認識。

品牌≠IP，運營人需要深入認識品牌和IP

一、品牌和IP的概念

品牌是人們對一個企業(yè)及其產(chǎn)品、服務(wù)、文化價值的一種評價和認知，是一種市場信任。品牌是商品綜合品質(zhì)的體現(xiàn)，是企業(yè)長期努力經(jīng)營的結(jié)果，也是企業(yè)形象的無形載體。品牌簡單來說就是指消費者對產(chǎn)品和服務(wù)的認知程度。

IP是Intellectual Property的縮寫，即知識產(chǎn)權(quán)，通常指智力創(chuàng)造性勞動所取得的成果，并且是由智力勞動者對成果依法享有的專有權(quán)利。可以這樣理解，IP可以承載圖片、文字、音視頻等多種文化創(chuàng)意形態(tài)。它最終折射的是人們在文化與情感上的共鳴。

二、品牌≠IP，深入認識IP與品牌

了解了品牌和IP的概念，發(fā)現(xiàn)二者之間的差異非常明顯，運營人理解一個事物不能單純地從概念和表象上去區(qū)別，要嘗試著理解其背后的思維邏輯。

狹義上的IP（Internet Protocol）其實是一個網(wǎng)域的合集，一個鏈接渠道，它的背后是流量邏輯的存在，可以聚集更多的人去訪問、關(guān)注。所以，從這個角度去理解品牌IP就簡單很多，一個專屬的品牌IP可以帶來自己的流量集合。IP承載的是信息，信息是一種虛擬的事物，可以隨時隨地變化。

品牌則不同于IP，它本質(zhì)上是一種信任機制，它可以降低用戶的選擇成本。品牌與用戶之間發(fā)生的良性互動越多，品牌在無形之間積累的資產(chǎn)價值就越大。所以，品牌承載的是產(chǎn)品，是人與企業(yè)之間的一種良性互動。

理解了IP和品牌背后的承載內(nèi)容，二者達成目的的路徑也有所區(qū)別。企業(yè)之所以打造品牌，從根本上講還是為了實現(xiàn)產(chǎn)品銷售，好的品牌可以達成可持續(xù)的、帶來超額利潤的銷售目的。IP提供給消費者的不是產(chǎn)品的功能屬性，而是一種情感寄托，它可以實現(xiàn)與用戶的交互和價值認同。

可以這樣說，用戶喜歡一個品牌是在理性選擇上的感性移情，而喜歡一個IP則是單純地“走心”，一種感性的投入。實際生活中，品牌方往往是“花錢”的主兒，品牌要不斷地拉新用戶、討好用戶；而IP就像“寶藏”，通過不斷輸出內(nèi)容吸引眾多金主掏錢、合作，吸引了越來越多的粉絲。

寫到這里想必你對品牌和IP的區(qū)別有了更深入的理解了。IP本質(zhì)上是通過持續(xù)不斷地輸出人格化的相關(guān)內(nèi)容，維持其傳播力和影響力。因此，內(nèi)容尤其是原創(chuàng)內(nèi)容就成為了IP的發(fā)展基石。所以，IP的強大可以支持甚至創(chuàng)建品牌，還要得益于源源不斷地內(nèi)容輸出維持了IP強大的流量效應(yīng)。

就像迪士尼旗下諸多有代表性的IP，持續(xù)不斷地推出新作品，成就了迪士尼品牌的長久生命力。可以說，IP能夠決定品牌的走勢！

品牌方可以嘗試打造專屬的品牌IP或者利用知名度較高的IP為品牌服務(wù)。通過突破消費者心智，提高用戶對品牌的忠誠度，就要綜合品牌和IP的特性，做好產(chǎn)品服務(wù)的同時，利用品牌IP化賦予品牌更多的“內(nèi)容”，讓消費者更好地接受品牌和產(chǎn)品，實現(xiàn)更多的產(chǎn)品銷售。

三、品牌IP化運營思考

隨著越來越多企業(yè)嘗到了IP的甜頭，各種“IP化”的企業(yè)品牌也如雨后春筍，關(guān)于品牌與IP的爭議也甚囂塵上。

提起品牌IP化，很多人的第一反應(yīng)就是“l(fā)ogo動物化”或者“品牌擬人化”，以至于我們手機屏幕上簡直成了“動物園”，要么就是可愛的卡通形象，點擊一個APP進去都是各種親切的“小X”等以“萌”為特色的“品牌IP化”。

萌寵化、動物化也無可厚非，這樣做也確實討巧，如果能成功建立起自己的IP文化，確實能事半功倍。因為IP化很適合碎片化傳播，具備高辨識度、認同感高、場景代入感強等特性，這些都是傳統(tǒng)品牌形象工作無法勝任的。可以預(yù)見，未來品牌IP化將成為更大范圍的發(fā)展趨勢。

品牌≠IP，運營人需要深入認識品牌和IP

作為運營人，可以從以下四個方面進行品牌IP化思考：

1、角色定位

品牌IP化的角色定位很重要，它決定著品牌情感的豐富度，也影響著后續(xù)故事內(nèi)容的創(chuàng)作。好的角色定位可以讓用戶一見傾心，也可以一見如故，鎖住了用戶的注意力，便有利于后續(xù)傳播。

提到海爾，大家就會想到“海爾兄弟”這兩個穿著褲衩的小男孩。他們不僅成了海爾的第一代標(biāo)志，還因為科普動畫片《海爾兄弟》成了無數(shù)人的童年記憶，影響了一代人的同時，也讓海爾成為家喻戶曉的家電品牌，同時也成了優(yōu)秀品牌的代表。

運營實踐中，角色定位的不到位，容易造成角色情感力度不足，圈粉能力受限，影響故事持續(xù)創(chuàng)作，阻礙品牌IP化進程。

2、形象塑造

IP形象的塑造直接影響著品牌形象，雖然IP形象并不完全等同于品牌形象，但是企業(yè)或者品牌期望向用戶傳遞的某種個性化特征可以通過IP形象體現(xiàn)出來，IP對于品牌形象是可以起到一定的促進作用的，每一個人格化的IP形象都可以吸引某一個相應(yīng)特征的人群。

這也是為什么我們打開手機滿屏的動物和卡通人物，這些人格化的形象更容易被人記住，也具備親近感，有利于互動。比如我們非常熟悉的天貓、京東、蘇寧、QQ等品牌，阿里系產(chǎn)品甚至都能打造一個快樂的“動物園”了。此外，還有A站的“AC娘”，B站的“2233娘”等品牌用了一些傻呆萌等個性鮮明的卡通形象吸引粉絲，圈粉的同時也能提高用戶的品牌好感度。

品牌賦予這些IP形象一定的人設(shè)（也可理解為角色定位），承載了品牌的精神內(nèi)涵，兼具娛樂性更容易讓人接受，消除了產(chǎn)品和用戶的距離感，品牌IP化之后，品牌變得有溫度，更容易互動。

品牌≠IP，運營人需要深入認識品牌和IP

3、故事力

故事，故事，還是故事。

我們常常聽到互聯(lián)網(wǎng)人說起這個詞匯，毫無疑問，講好一個故事是成就一個好品牌的基礎(chǔ)。喜歡聽故事是人類的共性，故事可以連接不同圈層、不同閱歷背景的人們?nèi)リP(guān)注同樣的事情。某種意義上說，品牌IP化的本質(zhì)就是“講好一個故事”。

IP就像一個生命體，不停地輸出新內(nèi)容，與時俱進，不斷地呈現(xiàn)豐富的個性魅力，IP內(nèi)容的豐滿程度也影響著品牌形象的活力值。因此，IP內(nèi)容必須持續(xù)不斷地輸出，很多品牌IP化失敗就在于內(nèi)容的缺失。沒有內(nèi)容的支撐，IP形象便缺少了話題傳播的介質(zhì)，失去談資的IP是不會成功的，可以說內(nèi)容是IP的血與肉。

當(dāng)然，品牌運營者也要把眼界擴展開來，要廣義地去理解“故事”的含義，故事不一定是文章，也不一定是視頻或者動畫，故事可以是海報、可以是話題制造者、可以是行為藝術(shù)、甚至可以是一組表情包等等。

比如熊本熊就是以大量搞笑的行為藝術(shù)和表情包俘獲了很多粉絲。故事是角色的承載體，也是IP的助推器，它可以助力品牌刺破圈層，走進大眾視野。

強大的故事力可以為IP收割更多的流量，衍生商業(yè)行為。

4、價值觀

每個企業(yè)都有其要傳遞的價值觀，可以是奮斗、創(chuàng)新、誠信、拼搏等精神內(nèi)涵。品牌IP化追求的是用戶對價值和文化認同，提供給消費者一種精神寄托。可以想象一個看《海爾兄弟》動畫片長大的孩子對于科學(xué)有自我的認知，其在成長過程中培養(yǎng)起來的品牌認知也是根深蒂固的。

IP角色所傳遞的精神內(nèi)核是企業(yè)和品牌價值觀的直接體現(xiàn)，品牌通過IP價值觀的輸出可以逐漸占領(lǐng)用戶的心智，當(dāng)用戶需要什么產(chǎn)品時，會不自覺地想起某個品牌，激發(fā)用戶把購買行為由需要轉(zhuǎn)變?yōu)闊釔邸?/p>

不管是故事還是角色形象，IP形象的輸出都要通過價值觀去感染用戶，吾皇的高冷氣質(zhì)，喪文化的崛起，《復(fù)仇者聯(lián)盟》拯救世界的夢想，錘子所提倡的工匠精神等等。

品牌IP要經(jīng)營“走心”，激發(fā)人性中的潛意識，這樣才能號召更多用戶關(guān)注。通過激發(fā)用戶的感受，從理性的功能定位轉(zhuǎn)變?yōu)榍楦屑耐校纬晒缠Q才能為后續(xù)的商業(yè)行為帶來更大驅(qū)動力。

四、品牌IP化運營誤區(qū)

品牌IP化運營沒有深邃而又復(fù)雜的方法論，主要在實踐。很多企業(yè)醉心于品牌IP化運營，一邊努力打造自家專屬IP，還謀求與知名IP的聯(lián)姻、跨界合作，這在一定程度上可以推動品牌IP化的發(fā)展，但是有一些操作誤區(qū)，運營人還是要注意回避的。

1、品牌授權(quán)不等于品牌IP化

我們在大街上常常看到知名IP的產(chǎn)品，比如印有唐老鴨米老鼠相關(guān)的背包、行李箱等等。以近兩年比較火的動畫IP小豬佩奇為例，衍生品包括生活、教育、娛樂、交通等多個行業(yè)領(lǐng)域。運營人需要思考的是，拿到這些IP授權(quán)合作的同時，有沒有給自己品牌帶來巨大的流量和品牌影響力的提升？

現(xiàn)實往往是殘酷的，IP授權(quán)通常只是IP使用權(quán)，短期內(nèi)可能提高了產(chǎn)品銷量，但是對于自家品牌并沒有產(chǎn)生太大影響，反而卻為IP本身增加了話題量，貢獻了IP收入。

運營人要明白，超級IP只是企業(yè)短期的帶貨工具，要盡量避免流量轉(zhuǎn)移，花了錢就要設(shè)法將自己品牌價值放大化，讓IP反哺自身品牌，切不可被一時的銷量增長蒙蔽雙眼。

2、品牌IP化不等于IP品牌

品牌IP化不等于IP品牌，這一點不難理解。

IP品牌的關(guān)鍵點在于內(nèi)容，內(nèi)容的持續(xù)創(chuàng)造力是構(gòu)成品牌IP化的重中之重。做好這一點要緊跟時代發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)時代的信息碎片化很容易削弱一個產(chǎn)品的IP特性，這就需要品牌運營人多維度地輸出內(nèi)容，既要多樣化，也要創(chuàng)新化。

三只松鼠通過打造品牌IP迅速提高了品牌知名度，成為互聯(lián)網(wǎng)營銷的熱門研究案例。三只松鼠建立了娛樂化戰(zhàn)略：IP內(nèi)容垂直，產(chǎn)業(yè)經(jīng)營立體，最終目標(biāo)是將三只松鼠打造成一個真正的人格化的活品牌。他們嘗試過動畫片，線下體驗店，將內(nèi)容和品牌關(guān)聯(lián)度打通。

不可否認，三只松鼠有成功的地方，但是對于品牌IP運營來說還遠遠不夠。用戶對于品牌IP的認知不夠強烈，運營方還需要深入思考IP化的下一步動作。

另外一個案例就是京東Joy，京東聰明地利用狗年這一社會IP，與好萊塢導(dǎo)演合作推出京東Joy的IP大電影《Joy與鷺》，塑造了一個有血有肉的人物形象。除了拍電影，Joy還與全球頂級IP LINE FRIENDS合作。這一系列品牌合作在一定程度上豐富了京東吉祥物的IP屬性，但是京東的品牌IP化仍然是一個任重而道遠的進程。

品牌一旦失去了有價值的內(nèi)容傳播，IP化便會逐漸減弱，這也是互聯(lián)網(wǎng)巨頭們不斷推出大型品牌策劃活動的原因之一。

品牌≠IP，運營人需要深入認識品牌和IP

3、品牌植入不等于品牌IP化

近年來，真人秀綜藝節(jié)目的興起讓很多品牌看到了流量熱點。通過花錢贊助、冠名以及現(xiàn)場的產(chǎn)品或品牌植入實現(xiàn)品牌影響力的提升。7哥要提醒的是品牌植入不等于品牌IP化。

眾所周知，火爆的影視劇具有強大的流量聚集能力，也具備強大的帶貨能力。很多品牌方對影視劇、綜藝節(jié)目進行品牌植入能在一定程度上提升品牌知名度，也能提升產(chǎn)品的銷售量，但是這不代表品牌IP化已經(jīng)取得進展。

參考第一點，我們可以發(fā)現(xiàn)如果品牌方不跟進相應(yīng)的運營動作，那么IP合作所產(chǎn)生的流量和話題效應(yīng)完全與品牌無關(guān)。品牌運營方需要根據(jù)劇情以及綜藝節(jié)目的現(xiàn)場動作，主動發(fā)起話題、槽點，將用戶的注意力吸引到自家話題上來，將互動流量與自家品牌結(jié)合起來。可以借助節(jié)目或者影視劇內(nèi)容，制造發(fā)酵點，找KOL放大聲量，玩一波social傳播，把流量導(dǎo)回到品牌上來，真正地讓IP為品牌服務(wù)。