新冠×社交媒體：雙重“病毒”下的第一次大型全民危機事件
作者：張銳 時趣Social Touch創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官
我們的生活仍在被2019新型冠狀病毒（2019-nCoV）疫情影響著，每天的數據變動牽動著所有人的情緒。
這場影響了全國人民的疫情，很容易就讓我們想起17年前的另一場戰(zhàn)役：非典。我們也看到，很多文章系統(tǒng)性地研究和對比了這兩場疫情的異同，從疫情的發(fā)展特點、政府的表現，到民眾的應對，以及對經濟的影響力等。
然而，相比非典，此次新型冠狀病毒之戰(zhàn)有一個極其重要的特質，尚未被各方面關注，那就是：新型冠狀病毒疫情是中國進入移動社交媒體時代后首次全民性公共危機。
2003年非典發(fā)生的時候，中國還沒有真正意義上的移動社交媒體平臺，直到6年后，新浪微博才誕生，標志著中國進入了移動社交媒體時代。
不僅僅是非典，讓所有中國人無法忘記的2008年汶川地震，也發(fā)生在移動社交媒體產生之前。而在進入移動社交時代后，我們經歷過舉國歡慶的建國70周年，也經歷了國際矚目的中美貿易糾紛，然而，它們或者是“喜事”，或者并非“全民”，這使得新型冠狀病毒疫情成為中國人民在社交媒體時代，所經歷的，首個真正意義上的公眾危機事件。
那么，一個社交媒體時代，將給新型冠狀病毒疫情帶來哪些不同于SARS的發(fā)展？
過去幾年中，我作為一名市場營銷的專業(yè)工作者，深刻感受到了社交媒體在市場營銷領域的力量：對消費者的改變，對商業(yè)競爭的影響，直至對媒體與營銷兩大行業(yè)規(guī)則的改寫。
這里，我想用一個現成的營銷術語“病毒營銷”來闡釋社交媒體的獨有力量。“病毒營銷”指的是，我們創(chuàng)作出具備強烈傳播勢能的內容，這些內容就像病毒一樣，激發(fā)消費者進行自發(fā)傳播，從而實現投資回報率最高效的營銷活動。“病毒營銷”帶出了社交媒體的力量本質，即每個人都成為一個媒體，篩選、創(chuàng)作、再傳播，傳播路徑被極大改變，而傳播效果被指數級提升。
病毒營銷傳播示例
可以說，在真實的病毒線下猖狂傳播、社會與之全力搏斗的同時，另一場“病毒”也在線上如火如荼地進行：無數“病毒式信息”在中國高達12億多的移動用戶之間傳播、發(fā)酵，影響和重塑著他們對線下這次戰(zhàn)役的認知和行動。
毫無疑問，兩場“病毒”之間是一個深刻而復雜的交互影響，而理解這一影響對我們至關重要。在過去多年中，時趣一直不遺余力地探索社交媒體的傳播，我們希望將人的智慧與機器的智能融合，通過大數據和人類的洞察，探索“病毒內容”與“受眾認知與行為”之間的復雜邏輯關系。
因此，我想基于我們的經驗和認知，從社交媒體這一基本視角，梳理與分享下這次政府主導、全民參與的公共疫情管理，有哪些新的機遇、變化和挑戰(zhàn)。
社交媒體帶來的新機會
如前面所提，相較于傳統(tǒng)媒體，社交媒體的本質是每個人的參與，因此它具備開放性強、參與度高、話題擴散速度快、受眾可以主動公平的參與觀點貢獻甚至設定議程等優(yōu)點，這使得在今天的大眾媒體中，社交媒體平臺毫無爭議地成為了大眾獲取“一手信息”、“權威信息”和“真相信息”的第一陣地，與此同時，曾經主導傳播的電視、報紙、廣播、雜志，則成為了輔助渠道。
即使出身于傳統(tǒng)媒體時代的媒體隊伍，也開始以社交媒體作為主陣地。在這次新型冠狀病毒疫情中，我們看到初期高質量的信息來源，是《三聯生活周刊》、《財新》這樣的出身紙媒時代的專業(yè)媒體，通過自己的社交媒體渠道來持續(xù)發(fā)布現場獲取的第一手信息，再通過社交媒體的廣泛傳播，極為關鍵地促成了大眾對事件的初期關注。
《三聯生活周刊》和《財新》報道部分截圖
在武漢封城后的整個事件發(fā)展的過程中，社交媒體的開放性和參與性發(fā)揮出了巨大的能量：
極高的傳播效率——權威專家的建議、政府相關舉措要求的擴散、疫情進展的實時信息，通過社交媒體能夠高效到達每個老百姓，同時關鍵信息經過大眾的接力擴散，到達率和影響力極高；
超強的去中心化組織能力——各級醫(yī)療機構資源的匱乏信息，和民間自發(fā)集結的公益力量，借助社交媒體多對多的有效溝通，形成了更加高效的連接，創(chuàng)造了極大的社會價值；
實時的反饋和監(jiān)管能力——面對某些管理機構效率和公平的問題，社交媒體讓受眾有了充分的表達可能，形成了相當的輿論勢能，從而迫使失職者或更上級管理機構作出快速的表態(tài)和改進。
諸如此類的優(yōu)點還有很多，一言以蔽之，社交媒體的存在，使得新型冠狀病毒戰(zhàn)役整體的發(fā)展，從一開始就是線上和線下同時進行，在中國從來沒有任何一起公共議題和它一樣，通過社交媒體形成了如此大規(guī)模和實時性的全程參與和全民影響。因此，新型冠狀病毒疫情的反應速度、問題發(fā)現的效率、民間資源對接實現度、受眾信息透明度，事實上遠遠好于非典。
社交媒體隱含的新風險
具備顯著優(yōu)勢的新興事物，往往也都伴隨著相當程度的風險，更重要的是，對于這些風險我們也缺乏應對的經驗。
社交媒體在人類社會中會造成的直接和間接風險，其實全球都在經歷和研究中。往大了說，美國總統(tǒng)上屆大選中，人們曾懷疑俄羅斯黑客利用Facebook等社交媒體干預，盡管經過國會兩次質詢Facebook CEO 扎克伯格，最終也沒有取得明確結論和下一步的舉措。往小了說，日常生活中，從名人到普通人，從大公司到中小企業(yè)，社交媒體上充斥著相關的極端謠言、網絡暴力、隱私泄露，各種破壞性事件在高頻地持續(xù)發(fā)生。
回到這次新型冠狀病毒危機中，社交媒體由于自身內在的規(guī)律和特點，也直接或間接的造成了一些不同程度的負面影響：
1、個人和大眾：信息過載、認知失衡、偏激形成與集體意識的極端對立
網友原創(chuàng)：這幾天網民的心情，圖片來源網絡
信息過載
社交媒體，實際上是基于我們的社交關系和興趣關注構建的內容信息流，這導致我們更容易收到某一種特定的信息，而不是多元的聲音，尤其是興趣算法的加入，讓我們如同被蠶繭裹住一般，“困在”了某種相似的信息中，難以接觸到不同的聲音，這就是社交媒體的“繭房效應”。
加上社交媒體本身是不中斷的信息流設計，相似信息的不間斷集中轟炸，帶來巨大的信息過載。尤其在危機時刻，個體情緒本來就處于緊張之中，大規(guī)模、持續(xù)、密集的接受各種危機相關的信息，增加了個體出現進一步的情緒波動、輕微抑郁或者是易于激動的心理健康風險。從公共心理學的角度來看，PTSD（創(chuàng)傷后應激精神障礙）通過社交媒體可能形成更大規(guī)模和更深程度的影響。
認知失衡和偏激形成
當個體或者人群，進入到一種持續(xù)的情緒沖擊后，認知失衡再平衡的心理機制，會促使個體產生表達和行動的沖動，來尋求一種再平衡，重要的是，這種沖動往往會在彼此影響中不斷變得極端，《烏合之眾》這本經典著作中對此有深刻的描寫。
積極的一面是，這種情緒會激發(fā)很多人通過自發(fā)的尋找?guī)椭t(yī)療機構的方法，來實現改變現狀，尋找平衡的心理動機。
消極的一面是，還有很多人，則選擇通過發(fā)表偏激的言論甚至采取偏激的行為來進行自我平衡。
集體意識的極端對立
在大規(guī)模偏激形成后，往往最終在社交媒體上會形成激烈對立的兩方或者多方陣營，造成社會理性的弱化：立場比觀點更重要，邏輯讓位于情緒，為了反對而反對的謾罵、人身攻擊大規(guī)模出現。更糟糕的情況是，這種非理性會從線上延展到線下的生活，最終造成社會的持續(xù)分裂和創(chuàng)傷。
在這次新型冠狀病毒事件中，其實符合上述描述的具體案例非常之多，在此并不一一展開了。
2、政府：社交媒體的“民意”和各級政府主體之間的互動質量、及其對決策質量的影響
防治疫情是個系統(tǒng)工程，統(tǒng)分結合，作為此次病毒防治的指揮者和主體，這次政府各級地方主體、各垂直條線主體，都全面的涉及其中。
首先，在危機時刻，中國政府對“民意”的敏感度事實上是相當之高的，而社交媒體上受到廣泛傳播的強勢觀點，毫無疑問會被視為“民意”的顯性代表。其次，各級政府管理人員，本身也會作為普通個體，受到社交媒體上各種觀點的影響。
然而，社交媒體上形成的觀點與動向，雖然勢能強，然而情緒化成分居多、信息的質量參差不齊，最終是否會對政府的工作決策產生影響風險，比如對形勢和共識的判斷、對問題優(yōu)先級的排序，對精力和資源的分配，會因為社交媒體的相關熱度形成不恰當的影響？這些風險應該說客觀存在，但是目前還難以有充分的研究來判斷實際的情況。
此外，在這次新型冠狀病毒事件過程中，最明顯暴露出來的一個問題是：各級政府管理機構，對于社交媒體的使用能力都非常欠缺，導致本該在事件中扮演的“意見領袖”角色缺位，在事件過程中對于社交媒體的管理也有不夠科學的舉措，舉幾個例子說明：
1）大量政府機構缺乏通過社交媒體直接溝通的基礎設施和溝通能力。
在危機中，直接、明確、迅速、持續(xù)的溝通，是社交媒體溝通的基本原則，也是社交媒體真正的優(yōu)勢所在。
事件中，武漢及湖北有關部門前期的一些決策和行動，在社交媒體上引發(fā)了巨大的爭議，相關負責人或機構理應快速反應、有效溝通，才能有效平息社交媒體的焦慮與壓力。但是事實上，政府機構最開始僅僅采用了非常傳統(tǒng)的記者招待會、信息發(fā)布會、甚至是政府官網發(fā)布文件的形式，在后期也只加上了和央視等官方媒體的訪談形式，這種間接溝通的形式，不符合社交媒體直接溝通的心理需求，反而導致了各種內容“被圍觀”后的二次創(chuàng)作和發(fā)酵，使得權威機構的公信力再次下降，而社交媒體整體焦慮和極端情緒繼續(xù)蔓延。
湖北省新聞發(fā)布會，圖片來源@央視新聞
事實上，如果政府機構能夠主動通過官方的社交媒體賬戶，持續(xù)、直接的發(fā)布相關信息和回答相關社交媒體上產生的問題，將會更加有效地實現溝通帶來的正向價值。
2）“官方”發(fā)聲渠道零散，信息不整合，進一步影響了溝通的有效性。
各級政府由于缺乏自身的社交媒體主陣地，因此部分的地方國有媒體，甚至是國有媒體旗下的新媒體品牌開始“代表”官方發(fā)聲，活躍在社交媒體上。
然而，這帶來了更多的疑惑：國有媒體旗下賬號的發(fā)聲內容，究竟能否在危機中代表政府的觀點？他們在聲浪巨大的社交媒體上，應該扮演的是極其理性、對沖情緒的聲音？還是也可以利用情緒趁機積累熱度和粉絲？從這次整體“官方”的表現來看，普通受眾是會感覺到混亂與加劇焦慮的。
3）對于有違法風險的信息，在社交媒體熱度極高的情況下，需要有更科學的判斷和執(zhí)行標準來處理。
首先，今天在社交媒體上，要完全刪除任何內容，幾乎是不可能的；其次，在社交媒體熱度極高的環(huán)境中，任何對內容刪除的動作本身，事實上都會加強內容的“病毒性”，且會幫助這些內容進一步“進化”成更加有病毒性的新內容。
因此，在這些信息的刪除處理上，一定要更加冷靜。事實上，刪除的效果上往往不如直接對違規(guī)內容進行定性、批駁和公示，或者至少對刪除理由有進一步的公示，否則有可能在社交媒體上越刪越熱，越傳越邪。
給政府的五條建議
在這次疫情勝利之后，應該有五個建議增設方向，可供參考：
一、政府應該更加系統(tǒng)的梳理政府的社交媒體賬號體系和管理體系，學習和培養(yǎng)更有效的社交媒體使用流程和工作習慣；
二、考慮在過程管理中，引入專業(yè)傳播第三方機構，整合政府需求和受眾視角，優(yōu)化溝通、互動策略，提升內容的信息量、清晰度和滿意度；
三、意識到社交媒體上受眾出現恐慌、焦慮心理的潛在風險，提前準備預案，在溝通中增強“去焦慮”、“去極端情緒”的對應內容和傳播手段；
四、研究社交媒體在“去中心化”信息和行動組織的潛力，找到更有效的賦能和引導方法，充分發(fā)揮民間力量；
五、和大型社交媒體平臺建立更有效的溝通和協(xié)作機制，發(fā)揮平臺在推薦、推送、辟謠、降噪等方面的關鍵功能，持續(xù)觀察這次事件在社交媒體上一段事件后留下來的“內容遺產”和“集體觀念”的變化。
另外一個值得注意的點是，這次也是95后社交媒體“原住民”第一次經歷的大規(guī)模的公共事件，對他們?yōu)楹诵牡恼w公民意識、參與習慣等的改變，都值得繼續(xù)觀察和研究。
我們堅信，在病毒和人類的不斷斗爭中，最終勝利者一定是人類；但比勝利更重要的，是我們是否能夠從代價昂貴的勝利中，及時總結經驗，變得更為智慧。
這一次新型冠狀病毒疫情中，中國大眾不僅在現實生活中抗擊病毒，我們也在社交媒體上經歷著“病毒”之戰(zhàn)。社交媒體在這次疫情防控的戰(zhàn)斗中，發(fā)揮了巨大的、甚至被低估和缺乏足夠研究的影響力。希望每個人、媒體平臺本身和各級政府機構，能夠持續(xù)觀察和思考，共同努力，釋放出社交媒體更多的正面價值，抑制住其潛在的負面風險；更重要的是，這是一場持久戰(zhàn)，社交媒體正隨著技術和文化發(fā)展的節(jié)奏在不斷進化，其最終會給社會帶來的變化，需要我們時刻的密切觀察和深入研究。
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