必讀圣經《創意的生成》，美國廣告教父經典之作！
來源：壹便士（ID：VPenny）
作者：Penny瓶子醬
原標題：【讀書】A Technique for Producing Ideas
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無論傳統營銷，還是新媒體傳播和social營銷，最核心的傳播原理和創意法則都是相同的。
如果不清楚這些最基礎的原理，在工作中只能是“盲人摸象”，所以瓶子醬決定在壹便士定期推送讀書筆記，和大家一起交流廣告營銷知識、傳播原理以及文案寫作等內容。
不知道關注壹便士的人中有多少和瓶子醬一樣并非廣告營銷專業出身，卻最終從事了廣告營銷相關的工作。無論是否科班出身，既然入了“傳播”這一行，多讀一些經典的廣告營銷和傳播學著作都是非常必要的。
尤其非科班出身的人，理論知識相對更加欠缺，所得都是在實戰中總結的，不夠系統化，經典廣告理論著作可以解決這個問題。
今天瓶子醬就和大家一起讀一本經典的廣告營銷著作，詹姆斯?韋伯?揚的《創意的生成》。
相對于詹姆斯?韋伯?揚，可能很多人更熟悉大衛?奧格威，畢竟奧格威的那本《一個廣告人的自白》已經成了廣告營銷入門必讀書。如果不認識詹姆斯?韋伯?揚也沒關系，你只要知道奧格威曾經盛贊他是廣告界的“鎮山之寶”就夠了。
介紹一下這個背景，是為了說明《創意的生成》是大師之作，值得一讀再讀并好好消化。
按理說，瓶子醬的“營銷人讀書欄目”應該先從《定位》開始說起，然后說《洞見遠勝創意》，接著再和大家交流這本《創意的生成》?？墒茄?，定位那本書讀的時候沒做思維導圖，洞見呢也讀了一段時間了，很多內容記不清了，而創意的生成這本恰好剛讀完。
01 前言
嚴格來講，《創意的生成》只是一本小冊子，它只有100頁多點兒，但它遠勝那些幾百頁的大部頭，簡明扼要地說清楚了創意產生的過程。
瓶子醬第一次看到有人盛贊這本書之后就找來了讀，可是當我在上班的公交車上讀了30頁左右時，就讀不下去了，我覺得這是啥玩意兒，全是空話啊，這本書哪有那么好？
所幸，后來繼續讀下去就發現了這本書確實很贊、甚至是很偉大。
若是你還沒有讀過這本書，看了瓶子醬的推薦后想去讀一讀，請一定要耐心讀完，這本書的精華在后面6章。
創意的出現并非偶然，而是一個循序漸進的過程。也許很多剛入行的廣告人，文案、微信小編等，時常會覺得自己就是沒有靈感和創意啊，自己就是不適合做創意?。?/p>
這本書告訴你，并非如此，創意不是純粹的直覺，而是由“一系列可以被描述、被教授、并不斷重復的步驟組成的”，也就是說“創意的生成”可以從有意識的訓練中得到。
02 本書重點
創意生成的兩個原則：創意是舊元素的新組合，生成創意要洞悉不同事物之間的相關性。
簡單來說，所有巧妙的創意本質上都是由一個個不同的點組成的，我們需要做的就是找到這些零碎的點，并將它們組合成一個完善的創意。
創意生成的5個步驟是本書的核心，也回答了牛逼的創意人是如何產生創意的。從收集相關素材到消化素材，到拋至一旁不去刻意思考，到創意浮現，最后在結合現實情境對創意進行修正。
瓶子醬用一張圖總結創意生成的5個步驟，如下：
詹姆斯?韋伯?揚在書中給出了加速創意生成的4個方法，在生活中善于積累各種素材和經驗，注重搜集詞匯以搜集概念，以及推薦了3本有助于生成創意的書籍。
一個優秀的創意人應該對生活中的事物具有強烈的好奇心，并且廣泛涉獵各個領域的知識。
對創意人的兩點建議：1.創意人平日里就要不斷地往自己的創意思想庫中塞進普通素材，豐富自己的創意元素。2.不斷拓展自己的人生經驗，包括自己的直接經驗和通過他人所得到的間接經驗。
一次傳播活動成功的關鍵，就在于廣告宣傳背后的創意是不是具有關聯性和戲劇性。
分解一下：關聯性——與品牌或產品結合緊密；戲劇性——有趣的展現。仔細想想，現在新媒體傳播中是不是也需要講求這兩點？
03 其他理論
除了說明創意生成的原則和步驟，詹姆斯?韋伯?揚還在書的最后補充了創意人的4種能力、創意人要掌握的七大要素、好廣告的五大標準，以及詹姆斯?韋伯?揚的廣告哲學。
關于這些瓶子醬不一一介紹了，因為原書的講解已經是高度概括了，所以瓶子醬畫出了思維導圖：
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全書完整版思維導圖如下，點開圖片縮放查看會更清楚，或者后臺回復關鍵詞“創意”獲取高清圖。（還是看不清的話，只能加瓶子醬好友，發原圖給你了）
04 總結
關于讀書和分享，瓶子醬還想多說幾句：
知識，僅僅是激發優秀的創意性思考的基礎，它們必須被消化吸收，才能形成新的組合或者新的關系，以新鮮的方式問世，從而，才能產生出真正讓人驚嘆的創意。——《創意的生成》序言
真正有用的知識需要自己思考并二次加工后才能為己所用，而這世界上80%的人都懶得獨立思考。
所以，看了再多的方法論和干貨，依舊成不了大神，做不好工作……
P.S. 這篇寫的有些匆忙，以后寫讀書筆記會盡量把書中的理論知識和現在熱門的營銷傳播案例結合到一起來分析，那樣會更有用一些。
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