除了專業書，我推薦十本所謂廣告人必讀的書籍
作者：徐微（氫互動 首席營銷官）
圖片來源：啟功先生不知道給誰寫的
拿到這個命題我有點發懵，因為在我看來廣告傳播乃是意識形態領域產物，而要形成有效的牛逼的傳播，必然是對人性對社會有著深刻洞察的牛人，它需要有豐富的生活閱歷與大基數的閱讀量墊底，才能形成自己獨立的世界觀與尖銳的切入角度，進而轉化成牛逼的傳播。
所以無論是過去的創意降龍十八掌還是現在的所謂XY文案，在我看來都是扯~雞~巴~淡！練拳不練功，到老一場空，看了那么多教你做創意寫文案XYZ的套路，你又做出過寫出個什么鳥來了么？還是那句話，這世界上絕逼沒有把小雞雞一割了就能稱霸武林的葵花寶典，如果告訴你有，那都是騙你錢來的。
你問問楊海華是看了哪幾本書就陡然開竅形成攬勝獨有傳播風格的？你問問金鵬遠又是看了哪幾本書福至心靈就能把social玩得風生水起的？去年金胖子跟人打賭說一年能看完300本書，于是每天在朋友圈里打卡，最后大概看完了200多本。有心人可以翻出來統計下，看看書目，社科時尚文學畫冊……那也真算是包羅萬象了。
然后你們指望看十本所謂廣告的工具書，就能包打天下了？真心的都是在扯~雞~巴~淡！
1.《吾國吾民》林語堂
這是林語堂用英文寫作原本是拿來給老外看的書，系統性地描述了中國人的性格、心靈、理想、生活、政治、社會、藝術、文化等諸方面，并與西方人的性格、心靈、理想、生活等作了相應的廣泛深入的比較。該書出版于1935年，雖然距今已遠，但時至今日，中國人也仍未能脫離開這個國民性的框架。
遺憾的是后面這80年來中國的社會生活發生了翻天覆地的根本變化，國民性當中也加入了更多的內容，我的朋友史國威在他的作品中形象展現了這樣的變化。遺憾的是，尚未有人以文字總結。柏楊《丑陋的中國人》謾罵有余，沉淀與歸納不足，難以茍同。
史國威攝影作品《婚柬》
無論如何，你在中國做傳播，如果連這個國度的國民性都不了解的話，那還做個雞毛啊！這本書是最基本的讓你明白你在什么樣的土地里，面對著什么樣的人在說話的文本，而我能眼見到的幾乎所有傳播問題，都是在這里出了差池。
2.《烏合之眾》古斯塔夫·勒龐
1895！1895！他媽的這本書竟然是1895年寫成的！120年后我們仍然沒有能跳出這個框架談群體社會心理。這個世界上真的是有天才的，是能生而知之的，是能指引120年后我們前進方向的。
寶潔有句名言，千萬別拿消費者當傻逼，當然，也千萬別忘記他們丫就是傻逼。而這本書從頭到尾就是告訴你個體在群體中是如何變成傻逼的，是如何從個體有意識走向群體無意識的。而傳播，不就是利用這樣的群體無意識去忽悠傻逼么？
藏族作家阿來在《塵埃落定》中塑造了一個傻子二少爺，當活佛宣稱沒有舌頭的人開口說話是傻子二少爺帶來的奇跡時，傻子二少爺旋即被狂熱的民眾擁戴在肩頭，傻子事后回想：“當時，我只要一揮手，洪水就會把阻擋我成為土司的一切席卷而去。就是面前這個官寨阻擋我，只要我一揮手，洪水也會把這個堡壘席卷而去……”這就是烏合之眾的力量，即便上位者是個傻子呢，Who Care？
這不是傳播，這是社會真相。
3.《王朔文集》王朔
李敖老師吹牛逼說50年來500年內白話文寫作他包攬了前三名，我還真是不以為然。但是王朔至少在現在看來肯定是。別看眼下馮唐高曉松啥的那么火，但是在王朔面前，全滅。王朔的存在不是，或不僅只是現象級的，他是時代級的。他成為了整整一個時代幾乎所有牛逼文化產品的背書，從《渴望》至今，30余年，王朔仍然陰魂不散地游蕩在我們上方，似笑非笑地斜眼看著我們，刻薄的唇里吐出倆字：傻逼！
我經常說，有兩個人，如果當初進入了廣告業，一定會成為頂尖牛逼的創作人。這兩人一個是朱德庸，一個是王朔。如果這倆是一個Art和Copy組合的話，如果他們不打架還能比較和諧的話，那就是神擋殺神佛擋殺佛，獲獎攬金都不在話下了。
我帶文案最頭大的問題是他們永遠學不會口語化寫作，一端坐在電腦前，那股“敬惜字紙”的勁就上來了，仿佛不寫出首五言詩就對不起文案這兩個字似的，再不濟也得寫幅對聯呢吧。而文案，是一個交流溝通的工作，你坐我對門想忽悠我買房子，張嘴就來句“千山鳥飛絕，萬徑人蹤滅”，就不怕驚得我一個大跟頭？
王朔的貢獻在于他上承老舍的口語化寫作，而在北方官話一統天下的時代里大放異彩。語言的鮮活展現生活的無趣惆悵，我們用調侃解構嚴肅，嬉皮笑臉面對，生活的難。姜茶茶說，文案的能力取決于由視野構成的上限和由表達能力構成的下限。是這么個理。王朔老師則代表了文案的至高水準。
4.《銀河帝國》艾薩克·阿西莫夫
我的前同事李文曾經翻來覆去地辱罵他的下屬，干廣告這一行最重要的就是想象力！想象力！想象力！你們他媽的想象力都去哪兒了？那么，在20世紀及其以前瀚如星海的文學作品中，若論想象力，《銀河帝國》無疑是其中最耀眼的一顆。艾薩克·阿西莫夫也被美國政府授予“國家的資源與自然的奇跡”這獨一無二的稱號，以表彰他在“拓展人類想象力”上做出的杰出貢獻。
單就作品本身而言，這還不是阿西莫夫我最喜歡的作品，《永恒的終結》、《神們自己》從思想厚度和文學表現上都比《銀河帝國》要好，但這是一部超長篇，科幻的超長篇。從心理史學到星際到社會到科技到戰爭到商業到愛和毀滅，《銀河帝國》全15冊用數百萬字構建了一個龐大繁雜的星際社會架構，肆意汪洋，宏大浩瀚的想象力和對細節的精準控制讓人嘆為觀止。相較之下，大劉的《三體》更像是站在巨人肩膀上致敬的作品，當然，那已經是我們最拿得出手的想象力大師了，他一個人就拉高了這個國度的平均想象力。
我們也曾牛逼地想象過“北冥有魚，其名曰鯤。鯤之大，不知其幾千里也；化而為鳥，其名為鵬。鵬之背，不知其幾千里也；怒而飛，其翼若垂天之云……”的時代已經過去數千年了，我們現在的想象力除了在黃段子上頭還有所保留之外，幾乎也沒剩下點啥了。所以我毫不驚奇我們的social傳播在杜蕾斯上頭的想象力，尼瑪那叫強項好么！可，除此之外呢？我們總還得有點什么吧？
特么連想都不敢想，你還能做點啥？做廣告？別特么出來丟人了好么！
5.《我的名字叫紅》奧爾罕·帕慕克
偉大的顧爺開創了一種流行的廣告形式，現在被所有大V都拿來用。就是東拉西扯半天別的事，最后話鋒一轉，給你硬塞個廣告進來，然后好啦，我死遠點去了。要說這種硬廣軟寫的廣告形式，沒有一個比得上帕慕克的《我的名字叫紅》，他用了兩樁殘忍的謀殺案，一場繾綣的愛情來鋪陳一門偉大的藝術形式：奧斯曼細密畫。
多年前在上海讀到這本書，我就瘋狂地對細密畫產生了極其濃厚的興趣，進而對產生這樣藝術形式背后的伊斯蘭文明感興趣，隨后不可避免地追溯到什葉派與遜尼派的爭端起源……所以今天聊起ISIS的時候，我還能跟你們吹吹水。你看，一本好書對人的影響莫過于是。
除了小時候讀過的《一千零一夜》，我們對于伊斯蘭文明幾乎是缺乏了解和認知的，一提到穆斯林，他們是以臉譜化的群像進入到我們視野的。這本書至少能掀開伊斯蘭文明的一角面紗，讓我們得以有機會了解，世界上還有那樣一類文明，那樣一門藝術，那樣一種生活方式。讀萬卷書，行萬里路，講的是見識。而只有以包容之心見過了充足的世面，才明白羅素所言，參差多態乃幸福本源。而創作者最可怕的就是以狹隘之心固步自封，容不得多元的文化與價值觀。
因為文明基本面的巨大差異，如同和菜頭言“閱讀《我的名字叫紅》是件吃力的事情，整個閱讀過程中我感覺像是讀下了數以噸計的文字”，巨大的海量信息撲面而來，感受上完全不止是一部35萬字的作品。如果寫小說算是門手藝的話，西方早已走在一個很高很高的高度上頭去了，在很長一段時間里我基本上不讀中國當代作家寫的東西，不是不支持國貨，實在是差距甚遠。在一個宏大敘事下對微妙心理精準細膩的控制力，對奧斯曼細密深刻畫的美學洞悉，以及延伸至宗教的哲學思辨……當你將來某天有幸能站在某個人生的高處再來俯瞰廣告行業時，一切不過洞若觀火。
6.《唐詩三百首》群星
這里不光是唐詩，自然也包括宋詞。詩詞之美，第一美在格律。前陣馮唐譯《飛鳥集》被大眾詬病時，有篇轉發甚廣的文章叫《王小波15歲便懂的道理，馮唐44歲還沒明白》。王小波在《萬壽寺》的序言里頭說出自己在文學上師承查良錚與王道乾，以為要緊的乃是把握住漢語的韻律之美。所以王小波的小說在骨子里是當詩歌來寫的，極其講究音韻與節奏。文字從來都是語言的延續，即便我們在閱讀時，內心也是在默誦出聲的，所以任何不講究音韻節奏的文字寫作真心都是在耍流氓。
詩詞之美，第二美在意象。仰天大笑出門去，無人知是荔枝來；老夫聊發少年狂，青春作伴好還鄉；醒時同交歡，兒女忽成行；少年子弟江湖老，白發誰家翁媼；兩個黃鸝鳴翠柳，一樹梨花壓海棠……你看，我隨便混搭幾句都能有那么奇特的意象之美流轉出來。漢語言文字的由來是高度精煉過的象形文字，強調一字表意，詩詞大家們的反復推敲，更增強了漢文字的美感。
文字的意象與音韻，是一只巴掌的兩面，內容與形式，缺一不可。傳播不是趕潮流接地氣追熱點，不是會幾句狗帶吃土猴賽雷就能包打天下的。流行的不見得是文化，通常情況下大多都是垃圾，過眼即忘。靠文字吃飯的人，好好錘煉下自己的語感，不見得要能吟會背，至少在寫作的時候警醒著，不至墮入更深的泥沼中去。
7.《禮拜二午睡時刻》加夫列爾·加西亞·馬爾克斯
這是一本小說集，我要說的是其中里面那篇同名的短篇小說。馬爾克斯作為上個世紀最為天才和最有影響力的作家之一，牛逼作品更是不計其數，可就是這么一個小短篇給我留下的印象極其深刻。
張小龍前幾天在說，善良比聰明更重要。這話的來歷是亞馬遜CEO杰夫·貝索斯在2010年普林斯頓大學學士畢業典禮上發表演講時說的，聰明是種天賦，而善良是種選擇，是人文精神里頭最核心的組成部分。而人文精神是一種普遍的人類自我關懷，表現為對人的尊嚴、價值、命運的維護、追求和關切。自文藝復興以來，humanism已經成為全人類共有的普世價值的一部分。
妮可·基德曼出演的《狗鎮》試驗了人性的善與惡，在劇烈的沖突中反省了人類文明發展之途，而馬爾克斯的《禮拜二午睡時刻》則是站在上帝視角展現了超越一切的悲憫，這是只有上帝佛陀或圣人才有的情感。真正的仁愛不是對好的眾生的慈愛，而是對惡的眾生的悲憫。馬爾克斯借助“母親”完成了對麻木混沌的小鎮居民靈魂的救贖，偉大的作家總是能使你看見愚昧的同時認出自己的原型而涌出最深刻的悲憫。
我們的文明里“仁”曾是儒家最重要的核心思想，延綿幾千年下來也已經忘得差不多了。所以我們請干露露來做開業活動，趨之若鶩地追捧蒼井空，排著隊喊王思聰老公……傳播的底限應該是為了美好而推波助瀾的，而非相反。google和百度，兩家差不多時候成立的搜索公司，一家在忙著改變世界，另一家在忙著賣假醫藥廣告。為什么我們喜歡看臺灣的廣告？因為在各種抖機靈背后，我們經常能看見人性的光輝。
8.《笑林廣記》佚名
現下不是流行段子手么，但是說實在的，若論講段子，古人也比起你們不知道高明到哪里去了。《笑林廣記》就是其中的集大成者。
夫婦乘子熟睡，任意交感。事畢，問其妻“爽利么？”連問數語，妻礙口不答。子在腳后云：“娘快些說了罷，我已凍殺在這里了。”
不過40來字就是一個段子，也就一個微博規定字數的零頭罷了，起承轉合抖包袱，要啥有啥。我特別服氣古人講故事的能力，一個《笑林廣記》，一個《世說新語》，讓你哭你就得哭，讓你笑你就得笑，讓你體會下魏晉風度，那就率直任誕、清俊通脫的風范撲面而來。這就是強大的故事駕馭能力，我們光在說IP，可如果這個IP不具備一個泛娛樂的功用，沒有一個強大的執行力來駕馭的話，一切都是完蛋操。
要逗樂一個人，是非常非常非常高級的本事，在嚴重欠缺視覺溝通的古代，寫幾十個字，就能達成這一效果，實在是非常了不起的事情。而我一直以為廣告這件事本身是不能給人帶來價值的，人們被你強行從信息獲取的欣喜中，從娛樂參與的歡樂中提溜出來，硬要接受你廣告信息的灌輸，任誰也不會很爽。所以，“有趣”是在傳播里頭是非常重要的一個指標，必須讓他覺得有意思，好玩，才愿意陪你玩會，這一點在自媒體時代更為重要，激發不了轉發的傳播是一定會死掉的傳播。
而大部分人，還根本get不到有趣的point到底在哪里。
好吧，我實在推薦不了10本書，大概8本我覺得你們也夠用了吧。剩下兩本我覺得其中一本應該是關于常識的。但是一時間也沒想起究竟哪一本書能負擔起這個功用來，如果說《十萬個為什么》恐怕你們會打我，而且十萬個也只解釋了數理生化科學方面的基本常識，人文社科部分的幾乎為零。我以為，我們出現的所有錯誤都在于常識的匱乏，我們亟待需要補齊這一課。
而最后一本應該是關于商業的基本原理的。廣告從大面上看是傳播學，雜糅了社會心理學，美學，文學等雜科，實質上這個行業本身的存在就是一本生意，屬于商科范疇。如果我們能及早明白這個樸素的真理，那么也許活得都能沒那么辛苦。
我是一個持不可知論的頓悟派，不是持方法論的漸悟派。所以我也沒辦法告訴你們要怎么修行精進才能成為一個對公司，對行業有用的人。這書單也不見得是對的，我還是以為這其間一定是個量變到質變的過程，而這個量變還真不見得僅只是閱讀量的累積，它也可以通過酒、色、財、氣的累積達到同樣的高度，如果你某天能開悟的話。
Neil French在多年前的一篇招聘廣告里寫道“行程兇險，酬勞低微，工作環境哭喊，須累月處全然黑暗中，危險橫生，安返機會渺茫。”所以，祝賀你選擇了這樣兇險的一個行業來加入，謝謝。
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