段子手們方了！知乎上的大 V 到底能不能收錢說話？
5月4日，知乎封禁包括"張兆杰"在內的6位知名大v，引發網友強烈關注。跳出尚在糾纏不清的"收沒收錢"問題，我們來聊聊網紅說話的問題。
來源：OPEN開腔（微信號：opentown）
原標題：段子手們方了！請問知乎上能不能發廣告呢？！
本場大拿
嚴婷婷：新榜咨詢副總監
狒狒狒：好奇心日報營銷記者
Sue：Bomoda摩登系主編
葉荷桑：鼓山文化聯合創始人 民宿老板 降落傘愛好者
王小曼：OPEN特不愿意約自由評論員
本場主持人
二向箔在三環
新媒體時代，大v能不能收錢說話？
嚴婷婷：我的個人觀點是，網紅也好，大v也好，絕大多數要么剛開始就是以商業化為目標的，要么在紅了之后轉向商業化的，利用受眾對內容的消費，而賺取正當利益，沒有問題。網紅給出推薦，實際的作用是幫你篩選了信息，告訴你哪里有這樣一種功能的產品，跟傳統廣告一樣，解決生產者與消費者之間的信息不對稱，依據你對網紅的信賴程度，你自己判斷信或不信。商業化沒問題，主要是要有商業道德，不能是個廣告就接，不能給錢就接。如果濫接，粉絲也不傻，很快就流失了。比如薛之謙，以前關注他微博的段子，現在廣告那么多，就取關了。從保護自身品牌的角度，企業產品的目標消費者要跟自己讀者基本匹配。得先去了解了解產品質量吧，起碼網紅自己要認同這則廣告，愿意擔起名譽風險為其背書。
葉荷桑：大v當然可以收錢說話，但是不能有觀點啊。跟段子手做廣告兩碼事，段子手只輸出內容，不輸出價值觀。段子手只提供流量，并不為任何公關行為背書，這和收錢站隊完全不是一個概念。
Sue：知乎這種平臺，我不覺得可以收錢說話，微博微信可以。
狒狒狒：我感覺和"大v為啥被關注"這個設定也有關，普通用戶關注段子手時就預期了看段子＋廣告，但關注知乎大v時是看知識經驗見解，這時候有廣告夾在里面就有問題了。知乎大v那個其實不算收錢發硬廣了，而是點贊混在正常行為里，是代表自己判斷的。
新榜的“網紅排行榜”
能不能收錢，按平臺還是內容區分？
二向箔在三環：大家認為平臺有區別，內容也有區別？有不能收錢的平臺，也有不輸出價值觀的內容？收了錢的知識經驗，就不是真的知識經驗了？
Sue：你先收錢，再產出知識，這就有點奇怪了。知乎默認還是貢獻知識經驗的吧，微博微信完全可以賣人設。有些時尚品牌公關都是群發，編輯覺得符合調性審美，發出去了，品牌再補送東西，這樣就比較符合真實意志吧。
二向箔在三環：@Sue 區別在于先收錢后收錢？
Sue：@二向箔在三環: 區別還是在平臺，雖然不是硬規定。
嚴婷婷：我的個人觀點是，網紅也好、大V也好，絕大多數要么剛開始就是以商業化為目標的，要么在紅了之后轉向商業化的，利用受眾對內容的消費，而賺取正當利益，沒有問題。
Sue：@嚴婷婷: 但這樣標準很難定啊 是要自己試過么。。還是默認有些地方可存在廣告 有些地方不要。
葉荷桑：段子手不具備為任何品牌背書的能力，他不是意見領袖，不輸出價值觀，只是把廣告做得更生動有趣，讓大家容易接受而已，你不可能因為看了我的段子就哈哈哈哈哈了就相信我推薦的醫院。知乎大v是影響，段子手是傳播，從來不會試圖去影響別人。知乎大v在每個領域發表并且試圖讓大眾認可他們的觀點，已形成自身品牌和公信力，如果再去把這種公信力拿去變現，那一定是不道德的。我的觀點：你可以拿流量去做傳播，可以承擔到達率，但是不能兜售觀點，不能拿你的公信力去變現，更不能收錢發表觀點。
二向箔在三環：@葉荷桑 我覺得這里面有個判斷，就是真的存在無價值觀輸出的內容嗎？
王小曼：我覺得段子手也是意見領袖，他們只不過不對很多東西發表意見而已。如果他們用影響力做意見導向的言論，他們的“渠道”流量的作用和知乎大V一樣。說白了，段子手沒收“危機公關”的錢而已。
葉荷桑：其實很簡單，舉個例子，有個公眾號叫婊姐影評，她跟我說客戶找她發影片信息，沒問題；但是客戶給錢讓她說哪部電影好看，不行。簡單說只負責傳播，不負責影響。
狒狒狒：但拿流量做傳播，和把公信力變現，界限在哪？
大v商業化與社會責任感必然沖突嗎？段子手就不會？
二向箔在三環：那么，大v的商業化與社會責任感就必然存在沖突嗎？如果大v和段子手的區別只是有無輸出價值觀的區別，我覺得界限就很模糊，段子手輸出的內容就不會與社會責任感沖突嗎？
Sue：知名度和公信力不太一樣，一個漂亮網紅可能很有名，但美貌和人氣不是公信力。所以一個知乎上的醫生說話要負責，因為他是有職業公信力的，即使他不是個"著名醫生"也一樣。公信力是有主客觀因素的，職業就是客觀因素。
嚴婷婷：漂亮網紅之所以賣衣服賣化妝品，不就是因為利用了自己在變美扮靚方面的公信力嗎？
葉荷桑：那是網紅具備這種公信力，然而段子手并不具備。所以"收錢說話"和"廣告"是兩個行業。
王小曼：段子手其實我個人覺得是"君子愛財，取之有道"，因為很好地定義了自己在產業鏈扮演的角色。據我所知，危機公關這個行業始終存在。傳統媒體是把"公知們"組織化，然后把他們提供的公信力捆綁在自己的品牌上，這樣降低了單個公知承擔信息公信力的風險，而提供公信力的人拿媒體工資和稿費。當信息社交網絡化之后，這種組織被打破了。以前百度危機公關也做，但是通過給報社雜志社一年100多萬封口費。網紅廣告行業目前是一片亂局的，沒有什么特別的"行業規范"。
嚴婷婷：醫療廣告太特殊了，真的需要區別看待，社會責任感上升到了寧可不接，也不錯接的地步。究其根本是做內容，內容好粉絲多流量大，廣告紛紛找上門，網紅有挑選的余地。很多網紅明確不接醫藥、整容、P2P這些高危行業。
二向箔在三環：@嚴婷婷這些行業都出過事，誰知道下一個出事的行業在哪呢？一個商業化的網紅，他怎么判斷不接和錯接？傳統媒體里的防火墻還適用嗎？
葉荷桑：有些網紅，確實不太適合商業化。
嚴婷婷：@二向箔在三環 石榴婆曾經猶豫要不要給一個新的鞋子品牌做軟文植入，商家給她寄了十幾雙各式各樣的款型讓她試穿。石榴婆自己穿過覺得不錯，才決定給大家推薦。
二向箔在三環：所以，網紅不接醫藥廣告是因為。不能全吃一遍？開玩笑的哈。
價值觀輸出和廣告的界限在哪里？
二向箔在三環：kol的價值觀輸出，和廣告的界限就很模糊，比如一個公知他說錘子手機好，好在1234567，那你怎么判斷這是他的實際使用感受，還是一條廣告？
王小曼：其實我很好奇國外怎么做，據我所知，他們大部分社交營銷的方法是：第一，自己企業hire一個內容營銷部門；第二，就是也會付給一些網紅錢，但是網紅會注明這是"廣告"。硬軟邊界本來就無法區分。但是我原來接觸的很多網絡營銷公司，都自己雇人發帖，有的人發到了自己成為了網紅。如果一旦收錢的潘多拉被打開，那就是關不住，畢竟那是一門叫“危機公關”的生意，背后是營銷產業鏈的重要一環。
狒狒狒：其實這次的知乎大v類似水軍，就是影響輿論，而不是發廣告。
平臺需要有立場嗎？用戶收錢就要封號是否合適？說好的言論自由呢？
王小曼：不合適。社區本身要有規避和整合的思路，這點上，豆瓣做得還不錯。知乎某種程度也是有媒體屬性的了，這個問題可能不止知乎，社區、論壇都會碰到，百度貼吧直接把貼吧賣錢。我覺得如果大v重要，那就進行行業管理，線下培訓，三令五申，建立自己的"機制"和邊界。之前有投資人會問，你要做成平臺呢，就會面臨網紅把你紅利賺走的問題；你要做社區和媒體呢，生意又太小。似乎也沒人創造性地去改變這個困局，這個困境Facebook也有。
嚴婷婷：事后監管，無提前說明，上來就封號，有點不厚道。
Sue：靠平臺監管，但是最好事前有規定，或者警告機制，不然一有事全打死的確有點太粗暴。言論是自由，但平臺還是可以有自己的規定的，百度粉絲吧都能吧主規定不能跟對家明星吵架不然踢出呢。這點真的要表揚微信，至今后臺管理沒收錢，正文還有敏感詞，不能直接寫促銷什么的，也不能誘導分享。
二向箔在三環：知乎大v對盈利早晚會產生需求，知乎喊打喊殺的，卻又提供不了變現，大v當然只能明著暗著接單子，所以出事是早晚的事。微信還比較干凈，是因為張小龍有情懷，馬化騰有錢。看來我們的結論似乎是，平臺有錢和有情懷，才能讓大v們有道德地賺錢。
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