2019年，滿懷新希望的廣告人們，上桌一摸牌，一看一手的南。內心絕望，但誰也不敢下桌。

逃難之際，圍著一桌殘羹冷炙，明知不好吃也不敢離席。吃著難受，不吃會死。奈何生存面前，能忍過去的都是小事。

知道難，只要一瞬間；熬過難，卻要好幾年。

就連做得比去年好的頭部甲方乙方，也感嘆，看結果有增長，看過程，已不似當年簡單。別說談笑風生，不砍預算，正常回款，就是歲月靜好。

2019年，怎么看，都像是熬的初年。

一

不破不立，有門做噩夢也不會想到，4月19日，老司機杜蕾斯會在和喜茶的嬉戲中，當眾翻車。上一次，這樣的大翻車，還是三年前，杜蕾斯百人試戴，直播三個小時，空放一個屁。

老金在微博，氣定神閑地曬客戶拉業務，網友們感慨“以前的團隊讓人會心一笑，現在的團隊讓人覺得惡心下流”。

網友們還是太Naive！

殊不知，就在1月7日，和杜蕾斯分手前夕，環時互動還因為給杜蕾斯做色情營銷，收到一張80萬的罰單。

處罰決定書截圖

常做杜蕾斯，哪能不翻車，只是大多數交完罰款，無人知。

翻車有時就像流感，一傳十，十傳國內外的廣告公司。

華與華為七貓新設計的LOGO，被指抄襲天貓的LOGO；久未露面的梅高，為五芳齋制作了一支視覺震撼的端午廣告，叫好聲剛起，人群中傳來一聲尖叫“介不是抄襲札幌啤酒廣告嘛”。

國際4A，也未幸免。

上海奧美替百視通創作的NBA直播廣告，邏輯劇情和DIRETV的如出一轍；一向強調“作品作品作品”的BBDO，剽竊2016年日本除螨產品GONGON的創意，給淘寶復刻了一支神似的“我要買正品，就上手機淘寶淘。”

背運來了，好消息，也會變壞消息。

6月17日，上海麥肯憑借《Breath of Life》拿下健康獅全場大獎，消息傳到國內，寥若星辰的掌聲外，是一片爭議：戛納的標準都這么低了嗎？

年成不好，生意越來越難做。

KARMA前員工創立的NOREF，公司簡介，干脆就套用前東家的作品，改個模版，調一調內容，一份全新的商務推介就出爐了。

11月15日，上市公司宣亞國際，董事長、部分董事、高管、監事會主席集體辭職。半年報凈利潤下降433%，新聞稿說是為了加速公司升級轉型。

也是，業績不好，體面給誰看。何況，金大師早有名言：面子帶不來收入。

年關在即，12月16日，預期凈利潤狂跌93%，電通宣布在全球裁去11%、約1400位員工。

窮則思變，裝窮則本身是一種變。一家叫YP的多元化社交媒體創意整合集團，公司開年會，找小公眾號們贊助產品，不等你思考，扔給你一個列滿蘋果電腦手機、戴森吹風機、Beats耳機等的產品清單，任你挑選，價格從1700到9690元不等的最新版高端產品，直接給人公眾號干懵圈了。以為遇到一個年入1.5億的碰瓷集團。

YP給小公眾號們的產品贊助清單（局部）

真正的不體面，是道德的淪喪。9月19日，陽獅某高管（已開除），地鐵偷拍女孩裙底，被當場抓包扇耳光。

歲月艱難，創新變得像鋌而走險。

2019年，環時互動先后延攬創意大咖趙曉飛、陳國輝，分別坐鎮上海、北京，任首席創意官，不過到現在還沒出什么有影響力的大作。但愿不是馬云說的，拖拉機裝上波音747引擎后的水土不服。

2019年，W仍然埋頭在音樂、電臺、展覽等非廣告業務上，瘋狂試探。得了很多榮光，卻再也難再重現當年在H5的風光。一直努力，一直找不到新出路，只能借勁霸之口，仰天長嘯“記住這個男人”，有那么一刻，我覺得這個男人，就是李三水本人。

7月15日，卸任JWT北亞區首席創意長一年多后，陳耀福在上海成立工作室OnBrand，專注品牌傳播營銷。開了一家黑膠唱片酒吧Black Note，已成大佬云游嘮嗑、廣告人入滬的打卡點。公司還沒營業，陳耀福就帶著小女兒做了一個短視頻，向業內發出天問：Who Killed The Adman？

隔壁野蠻瘋長的互聯網行業，摸腮、笑而不語，低頭忍笑、打死也不能認。

馬曉波獨孤追問，“我們的對手是誰？”。楊燁炘驚天吶喊，“天與空創意節，首個免費共享創意節”，勞博、賀欣浩、馬超手里的雞腿，突然就不香了。熊超說，“藝術驅動原創”。范耀威站上戛納的舞臺，向全世界傳授中國的技術變革。李三水堅持，廣告業的未來是超媒體。張一馳告訴你，如何搞砸一家很燃的創意熱店……Havas在孫二黑團隊多年的努力下，創意保持水準，而效率不亞于本土新銳創意熱店，漸漸地為國際4A摸出了一條，無聲卻又驚人的變革之路。

淤泥中前行，仍然有人仰望星空、伸手摘星。

某些瞬間，我忽然會懷念，20年前的一句新年獻詞：總有一種力量讓我們淚流滿面。

二

讓人淚流滿面的，也可能是，來自甲方出其不意的驚嚇。

據一些大號互通群的內部消息，Z品牌15周年短片、打氣糖等戰役，向媒體們發起了一輪“獨家素材免費發布式投放”。

2019年，套用keep的話說，“難就對了”。可萬萬沒想到，會難到把Z給逼上了白嫖的絕境。

父子連心，無獨有偶，A集團采購，跟媒體們則談到“戰略顧問式采購”。

論發明概念，無出A、Z之右者，二人這一番談判下來，發明了三大媒介投放新概念。大號們的商務，已給各位翻譯好了，你們且細品其中深意。

戰略顧問式采購=請予長期白嫖

定向邀請發布=榮譽白嫖貴方

獨家素材免費投放=白嫖一次試試

誰曾想，JM退休才3個月，A的預算就這么吃緊，996的福報，就這樣，換個套路，涌向了媒體。

《越過山丘》里唱到，“我問他幸福與否，他笑著擺了擺手”，高曉松寫出了前老板的“苦衷”。

媒體們含淚問天，“我一生善良，從未做過任何壞事，為什么會這樣？”，蒼天落下夾著鵝毛大雪的傾盆大雨，良久無語。

一邊發布免費商用字體，一邊白嫖，成熟品牌的價值觀，也許沒有對錯，可能只跟著利益搖擺不定。

行規的亂掉，是從品牌大佬帶頭使壞開始的。品牌老大一壞，小弟們跟著就來了。DDDJ連話都懶得多說，上來就問，前幾天給你們郵箱發了某戰役的稿子，讓你某某時間發，今天能給我后臺數據截圖嗎？被問的公眾號一臉懵逼，自家老板說話也沒這么橫，一個白嫖的還敢這么對自己指手畫腳，怕是梁靜茹的《勇氣》單曲循環聽多了。忽悠白嫖者，不是自己傻，就是以為別人傻。

有錢也不能任性，得先把事情做對，肯德基2019年可謂深有體會。

父親生日，好心好意送肯德基餐，有人說好慘一爸爸，生日就吃這。母親節找了一群帥哥給老母親們洗洗眼睛，有人說脫衣舞好色情哦。《有江湖的地方就有避風塘》，為大家復刻《食神》《喜劇之王》《甜蜜蜜》《無間道》《古惑仔》等經典港片的經典橋段，有人說鹿晗演得不像、沒那個狀態。懷舊不行，那就整個時尚的《女王大人莫吉托》，有人說抄襲韓國女團BLACKPINK的MV《DDU-DU DDU-DU》。《口袋炸雞店》斬獲戛納金獅，罵聲蓋過掌聲，有人直指，這不抄襲連咖啡的《口袋咖啡館》嗎？艾菲給頒了一個全場大獎，業內群嘲，艾菲獎的垮掉從亂頒全場大獎開始。

肯德基廣告 VS 韓國女團MV 截圖對比

肯德基市場部含淚問天，“我們一生善良，從未做過任何壞事，再說香港奧美為我們創作的“Hot & Spicy”系列海報，純原創也擁獎無數（含戛納金獅），為什么會這樣？”，蒼天至今無語。

2019年，媒介、創意形式全無創新，品牌們偏偏要拿著舊地圖找到新大陸，創造難也要跨過難。其難，可想而知。回望2019年，用以往的年度關鍵詞，微微一調也還能用，無非是國潮懷舊、沙雕視頻、寫詩、造新詞（盲盒、KOC、私域流量）、進軍影業、跨界成魔、大牌翻車、抄襲事件、換LOGO、瘋狂洗腦，十大關鍵詞，隨便說出三個，就能裝個內行。

日子越艱難，越要打扮得體面。各人自掃門前雪，先改個LOGO，變得若隱若現，好交差也花不了幾個錢。

2019年，宜家、百度、LV、大眾、ZARA、LACOSTE、OPPO、vivo、快手、優酷、德邦快遞、吉利、DDB等十多個品牌，悄咪咪把LOGO改換一新。

哪怕是一個小小的LOGO，也能弄巧成拙。

微博旗下綠洲，剛上線，就因LOGO抄襲下架一次。大連城市LOGO，直接拿迪斯尼LOGO、江蘇漣水LOGO、葉根友字體和澳大利亞城市布里斯班LOGO拼盤。

2019年的跨界案例，如果一起砸下來，十有八九，不是出口紅，就是做衣服。跨界冠軍的戰場早被故宮、大白兔、LELECHA和旺旺四位入圍選手，圍得水泄不通。

王者榮耀、故宮、ZARA、王老吉、可口可樂、星巴克出口紅，我們勉強圖個新鮮，周黑鴨、馬應龍、999皮炎平出口紅，嘴和其他身體部位，有點串味。蘇大強說，手磨咖啡它不香嗎？我不涂我不抹，我要留著錢。

一向強調差異化的品牌們，在跨界衣服這件事上，整齊劃一。

腦白金、椰樹椰汁、999（內褲）、網易云音樂（內褲）、百威、騰訊、Adobe（關你PS服）、故宮、杰士邦、杜蕾斯、衛龍（連衣裙、拖鞋）、旺旺、歡樂斗地主、華為、大白兔等品牌的衣服，放在一起，倒是解決了讓設計師們腦殼痛的難題——“五彩斑斕的黑”。

臺灣地區的黃世聰說，大陸人連榨菜都吃不起了，恕晚輩無禮，弱弱一問，諸位是哪里來的錢買衣服和口紅的。

行業寒冬，凍手凍腳，也可能凍腦，不然哪來這千奇百怪的跨界腦洞？

英雄墨水牌銳澳雞尾酒、火鍋味QQ星、新華字典小挎包、大白兔冰淇淋、大白兔香水、故宮火鍋店、中石化加油站咖啡、雅詩蘭黛奶茶、高潔絲百年好盒、YSL安全套、康師傅方便面假發、VANS扶正王安石、高德地圖李佳琦語音導航、優衣庫KAWS聯名款、旺旺沙發、雪碧噴霧瓶……我唯一不解的是，是什么人，就著老干媽男人裝抵達高潮。

2019年，奔馳花心血在全球打造了五年的#She's Mercedes#，被奔馳女車主一番哭訴維權，擊得功虧一簣。營銷再好，消費者只認產品的好。

2019年，汽車圈武林大會。凱迪拉克一句“沒有后驅，不算豪華”，出人意料的反差洗腦，收獲一片刷屏。奧迪錯投英菲尼迪的廣告片，202元帶著英菲尼迪撿了一個爆火。奔馳全球總裁退休，寶馬借機送上一則廣告“奔馳一生，寶馬相伴”，在笑聲中迎來掌聲。雷克薩斯給100萬車主拍了一支《說不出來的故事》，8分鐘的短片逆短視頻潮流走紅，文藝走紅就是這樣，真實而靜美。特斯拉可就沒那么走運，Cybertruck皮卡發布會上，本想一顯玻璃的抗擊打性能，卻當著嘉賓和媒體的面，兩度砸碎玻璃。滴滴順風車重新上線試運營，公告稱晚上8點至次日5點，不服務女性乘客，一時激起歧視女性的千層浪。

不過，面對寶沃，這些車圈大佬都彎下了腰，執手相看淚眼，竟無語凝噎。一炷香的時間過去，它們異口同聲地搖頭嘆息：寶沃汽車（ZTMD）好貴。

嘲笑聲中，留下哈啰順風車落寞的神情，它暗自思忖，車圈今年紅制作級的洗腦廣告，不是我最先做么，怎么沒人艾特我？

三

往年，熱門案例，多半在杜蕾斯、網易、江小白、衛龍等品牌間打轉。今年，最熱的品牌是銀聯、銀聯、銀聯、銀聯。23個戰役（據數英網項目庫），每半個月搞一次事情，《大唐漠北的最后一次轉賬》《詩歌POS機》《中國人民很行》隨便拎一個出來，都能吹上一年。

這樣的超人氣，恐怕只有張大鵬、NIKE、方太、易車、京東、騰訊、椰樹椰汁、瑞幸、李佳琦、肖戰、王一博、李現能懂，蘋果要是沒有《一個桶》的滑鐵盧，也算是座上賓。

當他們登上山頂，望著還在爬坡的同行，除了怕被超越的焦慮，還些微有些寂寞。倒不是無敵有多么的寂寞，而是山上的人太少，除了搓麻、斗地主、誰是臥底，很難發起其他的娛樂活動。

年初，《啥是佩奇》刷屏，很多人心想，要是今年自己能做一個這樣的案例，就不枉此年。到如今，還有5天就2020年，你要是再問，有做出像《啥是佩奇》一樣的案子嗎？他，可能也只好反問你：啥是佩奇？

2019年，人們因美國的禁令制裁，力挺華為。又因前員工李洪元，離職后被起訴敲詐勒索、拘留251天，而唾棄華為。愛是真的，恨也是真的，粉絲愛品牌是理性的，忠誠度全看品牌怎么做事，粉與脫粉，不念舊情、不分朝夕。

2019年，作品被指抄襲、嚴重翻車，成了很多品牌的年度同款標配。聚劃算、當貝投影追隨優信二手車、愛瑪電動車的步伐，抄襲韓國品牌Gmarket的廣告，薅羊毛的都知道分開薅，抄廣告的卻偏愛這一支。匹克奪冠就免單致敬華帝退全款。斯科達兩度借用意類給百度、歐派拍的廣告創意。小米西班牙網站用藝術家彼得塔卡的三幅作品再拼裝而來（事后道歉）。歐萊雅抄郭飛飛的手槍包。珍愛網的創意像極了GEICO的創意。樂事薯片像素級翻拍ARGOS的廣告。小天鵝抄香港芭蕾舞團的演出海報（已致歉）……就連一向被贊創意好的江小白，也涉嫌抄襲屋里廂老酒的#上海沒有陌生人#經典系列稿。一直很想紅的海瀾之家，終于靠抄襲roaringwild，徹底紅了一回。一個叫IAI國際創享節的獎項，海報直接搬運他人的創作，頗為諷刺。

江小白廣告 VS 屋里廂老酒廣告

飆車一時爽，翻車一瞬間。

椰樹椰汁“從小喝到大”的軟色情廣告語被調查；浙江廣廈覺悟不行，一張海報罰款100萬；盒馬一夜重回民國物價，手抄歷史100遍；騰訊視頻搶利馬奇臺風新聞，一個標題干掉一個省（秒認慫道歉）；大樸家居在廣告中插播愛微動作片；李佳琦眼睜睜看著不粘鍋粘鍋；江一燕得建筑獎被群嘲；歐萊雅（8天肌膚猶如新生）、蘇泊爾噪音可達80分貝卻稱“靜音”，虛假廣告分別被罰款20萬、348萬。即便是在《吐槽大會3》違法植入的999皮炎平，也逃不過時間和法律的法眼。

2019年，現實遠比小說魔幻。繁體無印良品向簡體無印良品道歉，匡威要求穿著匡威去排隊抽號買匡威鞋，《奇葩說》為了收看率調換節目播出順序，老羅一封“老賴的自白”贏得一頓刷屏就差登上感動中國，李湘轉做帶貨主播，景甜代言景田，蘇州協和要求北京協和撤銷不當言論。大陸寶礦力水特，因HK問題，與香港寶礦力水特劃清界限。抖音、淘寶、京東假裝內部泄漏PPT文件，偽裝成內部曝光做推廣。

寶潔在巴黎泛歐證券交易所退市，被標題黨縮寫成“寶潔退市”，一時謠言瘋傳。時局艱難，沒有什么比巨頭倒掉，更能讓人在錯愕中，得到不可言說的撫慰。哪怕是一則謠言，也能莫名自慰。謠言有時候，不在于能不能制止，而在于人們想不想傳。

因補償豐厚，滴滴員工搶著被裁，順利被裁就是幸福感。一個創業騙子，遇到一個新媒體騙子，還沒收到用戶的智商稅，先被割了韭菜，怒而捅破蜂群假數據。騙子的七寸，還得是騙子才打得準。

成都實習生用微軟雅黑和盜版PS，被方正和Adobe起訴致使公司損失2860萬的謠言，成了圈內談資。比騙搞更難受的是，美女設計師慘遭渣男騙稿。

2019年，有太多事火了，《流浪地球》、《哪吒之降世魔童》、《長安十二時辰》、@微信官方換國慶頭像、《我和我的祖國》、鄉村愛情國際風海報、星巴克貓爪杯、瓶蓋挑戰、Costco上海開業、ZAO變臉、新東方年會版《沙漠駱駝》、上交大土味招生廣告、李子柒在油管、《說好不哭》里的麥吉奶茶等等，都火了。我們能容許任何一個品牌、一個人、一件事火，卻唯獨無法接受巴黎圣母院和亞馬遜的大火。

9012年了，還有一堆外國品牌，假裝看不懂中國。普拉達、巴寶莉新年廣告拍出丑化的中國人。莫雷事件，敗光NBA前任們在中國市場三十年的拼搏經營。

8月12日，可謂道歉解約日，范思哲、蔻馳、紀梵希、CK、施華洛世奇排著隊道歉，而相關明星們則忙著發解約聲明。

被市場寵愛的總是有恃無恐，讓虛情假意的品牌失去市場，才是最好的懲罰。只有長期失去的巨額利益，才能讓裝睡的品牌醒來。

2019年的難，一言難盡。

無論歡歌或是悲泣，無論留下還是告別，都是獻給歲月的禮記。

四

告別發生在每一年，只是今年格外突然。我們還沒有習慣告別，卻要面對接連的突然告別。

11月9日，一般工作室創始人、前奧美資深創意總監沈文蛟因突發心肌梗塞去世。眼見著PIY家居就要熬出頭了，這個拿命跟山寨貨赤身肉搏的男人，卻毫無征兆地奔赴天堂、只身遠行。

11月27日，高以翔錄制浙江衛視綜藝《追我吧》時，突然暈厥倒地，心源性猝死。世間再無王瀝川。

英雄此去不回頭，人間不舍淚滿襟。

林Qing玄、老佛爺、褚時健先后離世，群星閃耀間，每暗下去一顆星，都是人類的一次至暗時刻。

摩拜改名美團單車，美圖關閉手機業務，熊貓直播倒閉，甲殼蟲停產，維秘秀取消，Forever21破產，匯源面臨退市，錘子科技賣身字節跳動，娃哈哈解約王力宏終止20年的合作，蘋果首席設計師喬納森離職，《權利的游戲》走向最終季，李宗偉退役。有一種告別，是一個時代的無奈謝幕。

有一種告別，明明曾經有過期待——超級大號咪蒙、HUGO注銷公眾號——真的發生，又生出些兔死狐悲的傷感。

有的告別，是一圖驚醒夢中人，喬蘿莉秒變大媽。有的告別，是名利場的表演，俞渝手撕李國慶，搶在《慶余年》之前，上演一出慶俞年。有的告別，是恨鐵不成鋼，中國男籃世界杯止步16強，周琦被嘲是波蘭派來的臥底。

文章馬伊琍離婚、范冰冰李晨分手、宋仲基宋慧喬離婚，娛樂圈的告別沒有真相，就像張若昀唐藝昕結婚的熱搜，一陣又一陣，上得莫名其妙。

2019年，為辭退一個人，而傷及一群人，要屬網易的暴力裁員。只道是對外有態度，沒想到對內也這么“有態度”。

孫晨宇、鳳姐微博被封，很難說，監管之外，是不是一種尺度兼容的永久丟失。

2019年，視覺中國和花瓣網的關與開，是業內人告別態度的兩端。

一張黑洞照片差點搞死視覺中國，相比于同情，全網網友大有一種大仇得報的快感。國旗、國徽都敢據為己有、收費要價，比韓國還敢開口圈地要版權的，也就視覺中國了。

花瓣網來來回回的關和開，牽動著全行業的人心，參考式創作大行其道的今天，沒人想體驗被沒有參考資料支配的創作衰竭。花瓣網兼職賣開關，沒準是新的生意路。

網易云音樂、小紅書的下架，可大可小，全看你是朝著暫停，還是關停的方向去別離。

2019年，總有人替你做告別的決定。

有人說定位已死、廣告公司已死、KOL已死，廣告業仿佛走到了殯葬行業的春天，但聽說，這樣的春天，已輪回了好幾十年。

一個個愛人或仇人，散落在人海；一聲聲再見，不停在倒帶，卻始終有人，永遠無緣再聽見。

五

廣告業難道就沒一點好消息嗎？行業營銷號的尬吹里，沒有一天不是好消息，還沒有看夠嗎？

2018年，很多廣告人大呼艱難，期盼今年能時來運轉，熬過這一年，時運好像并沒有春回大地。只能向2018年賠禮道歉、悶喊一句：歲月待我不薄。

難或者不難，再過5天，2019年都要過去。該完成的KPI早已完成，沒完成的KPI也難再完成。

何不早點放下，收拾心情，練一練《野狼disco》。來，左邊跟我一起畫個龍，在你右邊畫一道彩虹（走起）。來，左邊跟我一起畫彩虹，在你右邊再畫個龍（別停）……別的不好說，這首歌，八成是很多公司，今年年會的保留BGM。好好練吧，沒準就靠它拿給才藝年終大獎。

這一年，你過得好嗎？

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