維密秀停辦了，所有廣告公司給我哭
上個(gè)月，維密秀（維多利亞的秘密時(shí)尚秀）正式確認(rèn)停辦，這場(chǎng)發(fā)自1995年每年定期舉辦的大型品牌活動(dòng)就這樣突然畫上了句號(hào)，不免讓人唏噓錯(cuò)愕。
維密秀停辦的傳言有很多——
產(chǎn)品策略失誤導(dǎo)致財(cái)務(wù)危機(jī)、品牌定位與市場(chǎng)脫節(jié)、電視媒體的繼續(xù)衰落、性感營(yíng)銷遇冷女性意識(shí)覺醒等等……
無論什么原因，有一點(diǎn)是肯定的：消費(fèi)者對(duì)其營(yíng)銷方式已經(jīng)喪失興趣。
從數(shù)字上看，2018年維密秀電視收視率創(chuàng)歷史新低，僅有327萬人次觀看，不及2011年巔峰時(shí)期的三分之一。消費(fèi)者關(guān)注下降，體現(xiàn)在維密的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)上則是至少連續(xù)5個(gè)季度大幅下滑。
這件事倒讓我想起廣告行業(yè)一個(gè)存在已久的爭(zhēng)論：
品牌廣告到底該不該為銷售負(fù)責(zé)？
過去二十幾年，維密秀絕對(duì)是最成功的品牌廣告（活動(dòng)）之一，其集團(tuán)CFO也說：
“（維密秀）是該業(yè)務(wù)品牌建設(shè)的一個(gè)非常重要的組成部分，也是該品牌的一個(gè)重要方面，一個(gè)了不起的營(yíng)銷成就。”
但在冰冷的事實(shí)面前，在企業(yè)家的賬本中，規(guī)則一直很清晰：不能掙錢就槍斃。
一
其實(shí)我對(duì)「品牌廣告」這個(gè)詞一直持懷疑態(tài)度，它就像人們嘴里的幽靈一樣，經(jīng)常耳聞但真實(shí)性存疑。
舉個(gè)例子，依照媒介載體的差異，我們可以把廣告分為報(bào)紙廣告、雜志廣告、廣播廣告、地鐵廣告、電視廣告、互聯(lián)網(wǎng)廣告，每一種對(duì)應(yīng)了不同的用戶行為和信息觸達(dá)方式。
但到底什么是「品牌廣告」？講品牌形象是，談產(chǎn)品功能則不是？傳遞品牌情感價(jià)值是，宣傳產(chǎn)品賣點(diǎn)則不是？「大唐漠北的最后一次轉(zhuǎn)賬」是，「用云閃付，免手續(xù)費(fèi)」就不是？還有一種說法，品牌廣告負(fù)責(zé)錦上添花，效果廣告提供雪中送炭。
無論哪種劃分方式，「品牌廣告」在很多廣告人心里有個(gè)默認(rèn)的原則——品牌廣告不負(fù)責(zé)銷售，起碼不負(fù)責(zé)直接銷售。
從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看，廣告本質(zhì)上是一種合理資源配置手段，通過消滅信息差降低交易成本。舉個(gè)例子，A白菜種多了吃不完，肩挑手提串胡同叫賣，B付錢買回家，A也有了錢可以購(gòu)買其它物品。這就是一次簡(jiǎn)單的合理資源配置，其中「肩挑手提串胡同」是「渠道」，「叫賣」是「廣告」，「叫賣」的存在就是為了完成交易。
廣告教皇大衛(wèi)·奧格威說過，廣告的唯一目的是銷售,否則就不是做廣告。合理資源配置不能只是一個(gè)過程，必須要有結(jié)果。廣告行業(yè)還流行一句話，「好的廣告只會(huì)加速壞產(chǎn)品的死亡」，其實(shí)就是合理資源配置的一種反向結(jié)果。
廣告就是廣告，不存在衍生出一支「品牌廣告」旁系，免于銷售責(zé)任。只不過現(xiàn)在很多人用「白馬非馬」的論證，成功巧妙地化解了這一尷尬。
在我看來，「品牌廣告」已經(jīng)演繹成廣告公司為規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)向甲方推出的一只替罪羊。
二
另一種樸素的觀點(diǎn)認(rèn)為「品牌廣告」對(duì)銷售的幫助是一個(gè)潛移默化的過程，不能量化考核，也不能否認(rèn)其作用。
比如，通過「品牌廣告」的大規(guī)模投放，提高了品牌知名度和美譽(yù)度，在消費(fèi)者心中塑造了獨(dú)特的品牌形象和品牌價(jià)值，誰能證明對(duì)銷售沒有作用？
「潛移默化」翻譯過來就是「無法明晰轉(zhuǎn)化路徑與轉(zhuǎn)化節(jié)點(diǎn)」，這和傳播的復(fù)雜、隱蔽、競(jìng)爭(zhēng)、技術(shù)、交叉重疊等因素相關(guān)，做到廣告效果的精準(zhǔn)追蹤確實(shí)困難，所以就為上述論調(diào)提供了活躍空間。
廣告大師約翰·沃納梅克（百貨商店之父）說過：我知道我的廣告費(fèi)有一半浪費(fèi)了，但我不知道是哪一半被浪費(fèi)了。注意，問題的核心在于「不知道」，一旦企業(yè)老板知道了自己哪些廣告費(fèi)被浪費(fèi)了，會(huì)毫不猶豫地拋棄，就像維密秀停辦一樣突然。
很多廣告公司憑借這個(gè)天然堡壘，開始肆無忌憚，最終集體形成了一些荒謬的共識(shí)。比如，他們認(rèn)為提升品牌知名度和美譽(yù)度、塑造品牌形象、傳遞品牌價(jià)值、與用戶保持情感溝通，是「品牌廣告」的專屬品，滿五贈(zèng)一這么low B的廣告怎么能和品牌價(jià)值扯上關(guān)系。
但實(shí)際上，企業(yè)要素的每一次露出——包括創(chuàng)始人的軼事、技術(shù)的重大突破、員工離職糾紛、公益捐款等等——都在一定程度上塑造著品牌。而且，越靠近產(chǎn)品的廣告對(duì)消費(fèi)者的品牌認(rèn)知影響越大越直接，不信參看蘋果歷年的廣告。
「品牌廣告」效果難以量化，還因?yàn)橛脩舻摹复碳?反應(yīng)」過程理論上可以無限拉長(zhǎng)。企業(yè)確實(shí)不具備追蹤能力，但也不會(huì)坐以待斃，通過一筆筆財(cái)務(wù)收支企業(yè)逐步進(jìn)化出一套篩選淘汰機(jī)制。
大家有沒有注意，每逢經(jīng)濟(jì)不景氣，企業(yè)節(jié)省開支的第一個(gè)舉措就是削減營(yíng)銷費(fèi)用，這其中品牌宣傳類又首當(dāng)其沖。前幾年，自媒體打廣告不承諾銷售價(jià)格還賊高，現(xiàn)在企業(yè)的購(gòu)買意愿明顯降低。
互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展正在讓這些布滿陰霾的爭(zhēng)論徹底置身于陽光之下。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和前幾次媒介變遷不同，它帶來了兩個(gè)革命性的變化：
1、交易鏈條的縮短
2、交易路徑數(shù)字化
以前，渠道和營(yíng)銷傳播分開割裂，今晚我在電視上看到A品牌廣告，過幾天去超市時(shí)可能才想起來它，更多時(shí)候我已經(jīng)忘了，因?yàn)橹虚g我可能又看了很多其它廣告，或者賣場(chǎng)有漂亮的促銷員吸引了我。
現(xiàn)在，我們可能在微信群、朋友圈看到一個(gè)廣告，點(diǎn)擊進(jìn)去跳轉(zhuǎn)小程序就可以直接購(gòu)買。背后有多少人點(diǎn)擊，停留多長(zhǎng)時(shí)間，多少人下單，下單用戶畫像、沒有下單停在哪一步等等用戶行為全都可以數(shù)據(jù)化。
很多品牌熱衷于在朋友圈投放品牌廣告，最近朋友圈廣告也發(fā)布了新能力。12月16日騰訊看點(diǎn)直播大會(huì)上官方表示朋友圈廣告可以直跳直播落地頁，意味著用戶可以直接點(diǎn)擊進(jìn)直播間下單購(gòu)買，轉(zhuǎn)化效果一目了然。
這幾年先知先覺的企業(yè)一直在嘗試數(shù)字化轉(zhuǎn)型，市場(chǎng)也隨之誕生了提供「數(shù)據(jù)中臺(tái)」產(chǎn)品的第三方服務(wù)商。國(guó)內(nèi)有家移動(dòng)零售服務(wù)商叫「有贊」，他們?yōu)樯碳以谖⑿拧⒖焓值壬鷳B(tài)提供開店工具及服務(wù)，基于交易產(chǎn)生的大數(shù)據(jù)，有贊可以告訴商家哪些廣告投放方式、哪些廣告內(nèi)容轉(zhuǎn)化率更高。
當(dāng)整個(gè)市場(chǎng)都在想盡辦法提高轉(zhuǎn)化，把轉(zhuǎn)化數(shù)字化可視化的時(shí)候，「品牌廣告」無法明確效果的論調(diào)空間會(huì)越來越小。如果廣告公司還埋頭自欺欺人，最終只會(huì)退守成一個(gè)「做圖、拍片」的執(zhí)行公司。
三
2017年5月27日，在浙江嘉興桐鄉(xiāng)的“中國(guó)烏鎮(zhèn)圍棋峰會(huì)”上，AlphaGo和柯潔的第三場(chǎng)圍棋對(duì)壘正在上演。
棋至中盤，柯潔努力尋找機(jī)會(huì)，可是AlphaGo實(shí)在是太完美，它下出了令柯潔感到絕望的一步棋。
柯潔渾身寒冷地顫抖，再也控制不住情緒，沖出對(duì)局室，找到一個(gè)無人的角落里哭了起來。
據(jù)柯潔后來回憶，面對(duì)即將到來的3:0結(jié)局，實(shí)在是太絕望了。
圍棋曾經(jīng)被視為人工智能永遠(yuǎn)無法攻克的最后堡壘，因?yàn)槠渌惴ň睿兓獪y(cè)，不僅講究算法，還要比拼心法。相關(guān)書籍指出，圍棋符合現(xiàn)規(guī)則終局的所有下法比宇宙中的原子還多。
但最終人工智能還是輕松取勝。
廣告和圍棋宛如一對(duì)雙胞胎，圍棋被認(rèn)為是一門兼具「技術(shù)」與「藝術(shù)」的賽事，正如廣告界持續(xù)百年的「科學(xué)」與「藝術(shù)」之爭(zhēng)。
今天，廣告行業(yè)賴以寄生的信息技術(shù)、媒介載體、溝通方式、商業(yè)模式、經(jīng)濟(jì)模式都在快速變化。對(duì)于廣告而言，這些變化最終匯向一個(gè)方向——「廣告的唯一目的是銷售,否則就不是做廣告。」
維密秀停辦只是變革浪潮中的一個(gè)小插曲，市場(chǎng)和資本從不夾雜一點(diǎn)留戀，對(duì)所有參與主體一視同仁。不能及時(shí)跟上腳步的公司、人、理論、工具，都將被遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在后面。
對(duì)于個(gè)人而言，遠(yuǎn)離那些不能為客戶帶來銷售的公司，盡量去數(shù)字營(yíng)銷部門鍛煉自己（哪怕有一天離開廣告行業(yè)，數(shù)字經(jīng)驗(yàn)也可以很好地幫你轉(zhuǎn)行），不要再沉迷于《Mad Man》里的創(chuàng)意方式和穿著打扮。
2017年10月19日，距離柯潔輸?shù)舯荣愡^去了5個(gè)月，AlphaGo的團(tuán)隊(duì)公布了AlphaGo Zero版本。
AlphaGo Zero通過跟自己對(duì)戰(zhàn)學(xué)習(xí)，3天后100:0超越了AlphaGo Lee，21天后達(dá)到了AlphaGo Master的水平，并在40天內(nèi)超過了所有之前的版本。
技術(shù)，徹底顛覆傳統(tǒng)廣告模式是遲早的事情。
數(shù)英用戶原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)遵守規(guī)范
作者公眾號(hào)：二十四個(gè)小明（ID：ggxxming）
轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖恼麻_頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請(qǐng)至數(shù)英微信公眾號(hào)(ID: digitaling) 后臺(tái)授權(quán)，侵權(quán)必究。
評(píng)論
評(píng)論
推薦評(píng)論
全部評(píng)論（5條）