2019年?duì)I銷(xiāo)同行們的危機(jī)意識(shí)變得前所未有的嚴(yán)峻，迫于生存壓力創(chuàng)造出不少新的營(yíng)銷(xiāo)玩法和概念、涌現(xiàn)了許多優(yōu)秀的廣告案例和作品、也有幾篇探討營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的文章刷爆了朋友圈。

在這里也先跟大家簡(jiǎn)單的梳理和回顧一番：

• 1、流行的營(yíng)銷(xiāo)新玩法和新概念：

私域流量、KOC、直播/短視頻帶貨、種草經(jīng)濟(jì)、增長(zhǎng)、存量競(jìng)爭(zhēng)、全場(chǎng)景、盲盒營(yíng)銷(xiāo)、沙雕廣告、國(guó)潮等

• 2、探討營(yíng)銷(xiāo)的刷屏文章：

《停更雙微一抖》、 《市場(chǎng)部技能下沉》、 《KOL老矣，KOC當(dāng)興》、 《Adidas花30億買(mǎi)到的教訓(xùn)：做品牌為何如此艱難》、 《整合營(yíng)銷(xiāo)已逝，鏈路時(shí)代來(lái)臨》、 《罵吧，鉑爵旅拍咆哮體廣告，我打200分》等

• 3、讓人印象深刻的廣告案例和作品：

視頻類(lèi)：中國(guó)銀聯(lián)《大唐漠北的最后一次轉(zhuǎn)賬》、杰克瓊斯《8000公里T臺(tái)秀》、小豬佩奇過(guò)大年《啥是佩奇》、歐派《共享爸爸》、騰訊微村《盼歸》等

平面類(lèi)：澳大利亞旅游局《超“ ”噠！道不盡的澳大利亞》、旺旺《56款民族罐》、宜家《西安大街小巷“暢游”的十二時(shí)辰》、京東《別人都在春節(jié)煽情，京東卻偏想逗你笑一笑》、999感冒靈《四款高腰秋褲》等

跨界類(lèi)：《優(yōu)衣庫(kù)X kaws》、《人民日?qǐng)?bào)×李寧“報(bào)款”》、《英雄 X RIO雞尾酒》、 《寶潔 X 知乎 夏日的十萬(wàn)個(gè)為什么》、《LV X英雄聯(lián)盟 聯(lián)名服飾》等

互動(dòng)類(lèi)：網(wǎng)易云音樂(lè)《2019年度聽(tīng)歌報(bào)告》、游戲《記憶重構(gòu)》、騰訊新聞《迎國(guó)慶換新顏》、淘寶《淘寶人生賬單》、雀巢《解憂(yōu)小劇場(chǎng)》等

在市場(chǎng)大環(huán)境不佳的情況下，雖然不缺乏優(yōu)秀的案例和實(shí)用的方法論，卻也無(wú)法掩蓋今年整體營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)異常艱難的事實(shí)；無(wú)論是甲方市場(chǎng)部、廣告公關(guān)公司、或是廣告媒介，日子過(guò)得都不如往前幾年的風(fēng)生水起。

營(yíng)銷(xiāo)廣告圈此起彼伏地賣(mài)慘，加上媒體鋪天蓋地的大肆渲染，導(dǎo)致很多消極的信息被無(wú)限放大，業(yè)內(nèi)的焦慮感也在持續(xù)升溫；

然而很多消極的信息，并不像眾人鼓吹的那么嚴(yán)重，只是看到浮于表面的假象后發(fā)出的片面之言。

在19年即將結(jié)束之際，特為大家揭穿觀察到的五種行業(yè)假象，幫助大家更好的認(rèn)清一些現(xiàn)象背后的本質(zhì)，以找到更好的職業(yè)生存之道，而不是一味地跟著賣(mài)慘和焦慮。

假象一：甲方窮困潦倒，沒(méi)錢(qián)做營(yíng)銷(xiāo)？

廣告公司的主要收入來(lái)源于兩類(lèi)甲方爸爸：賣(mài)商品的企業(yè)、做平臺(tái)的互聯(lián)網(wǎng)公司。

首先是企業(yè)，商品變得越來(lái)越難賣(mài)、利潤(rùn)空間也越來(lái)越少、加上人力和經(jīng)營(yíng)成本的居高不下，企業(yè)似乎很難再拿出更多的錢(qián)做營(yíng)銷(xiāo)推廣。

再說(shuō)說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)公司，大家都知道互聯(lián)網(wǎng)公司向來(lái)比較闊綽、講究大排場(chǎng)和大洗腦；然而大部分的互聯(lián)網(wǎng)公司自身缺乏造血能力，對(duì)資本和BAT等大廠的依賴(lài)性極強(qiáng)；在大家都勒緊褲腰帶過(guò)日子的情況下，很多互聯(lián)網(wǎng)公司的融資變得異常困難，因此互聯(lián)網(wǎng)公司似乎也沒(méi)有富余的錢(qián)來(lái)做營(yíng)銷(xiāo)。

以上兩種情況聽(tīng)上去似乎都很有道理、也合乎邏輯，殘酷的事實(shí)卻是很多甲方CMO拿著大把的預(yù)算不知道怎么花。2019年不再有大的風(fēng)口，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理比以往更加理性，營(yíng)銷(xiāo)打法變得更加慎重和保守。純品牌曝光的營(yíng)銷(xiāo)行為很難給企業(yè)帶來(lái)安全感，因此企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)極其重視廣告投放ROI、效果轉(zhuǎn)化。

很多企業(yè)在嘗試了營(yíng)銷(xiāo)和廣告之后，奈何轉(zhuǎn)化效果并不理想，迫于安全性考慮和生存的壓力，這些原本打算用來(lái)做營(yíng)銷(xiāo)廣告的預(yù)算，不得不用來(lái)補(bǔ)貼給用戶(hù)、激勵(lì)合作商和渠道商、或是產(chǎn)品研發(fā)和優(yōu)化產(chǎn)品。

表面看到的是甲方受大環(huán)境影響削減了市場(chǎng)預(yù)算，實(shí)際卻是企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)決策更加保守，如果花了錢(qián)沒(méi)有達(dá)到想要的效果，這些預(yù)算就不敢亂花；畢竟所有企業(yè)都在勒緊褲腰帶過(guò)冬，過(guò)于激進(jìn)的決策可能就會(huì)帶來(lái)不堪設(shè)想的后果。

假象二：一二線(xiàn)比下沉市場(chǎng)消費(fèi)力更強(qiáng)？

拼多多、快手、趣頭條、美團(tuán)、58同城等互聯(lián)網(wǎng)巨頭在三線(xiàn)及以下城市的強(qiáng)勢(shì)殺出，讓互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)從一二線(xiàn)城市轉(zhuǎn)向了三四五線(xiàn)的城鎮(zhèn)，下沉市場(chǎng)開(kāi)始備受商家的重視，成為了增長(zhǎng)瓶頸之后的新藍(lán)海。

提到下沉市場(chǎng)，人們更多的印象是廉價(jià)、低端、土味審美、基礎(chǔ)設(shè)施落后等；隨著電商的普及化、以及信息不對(duì)稱(chēng)性的消失，如今所謂的“下沉市場(chǎng)”或是“五環(huán)外人群”，用“新興市場(chǎng)”來(lái)定義似乎更加合適，這片市場(chǎng)中不但蘊(yùn)藏著巨大的商業(yè)機(jī)會(huì)、這群人與一二線(xiàn)白領(lǐng)消費(fèi)力的鴻溝也被逐漸填平。

新興市場(chǎng)中主要的消費(fèi)者有兩類(lèi)群體：90后的“小鎮(zhèn)青年”、50歲以上的“休閑大媽”。

小鎮(zhèn)青年的高端產(chǎn)品消費(fèi)力正在逐步追平一二線(xiàn)城市，相比大城市的白領(lǐng)，他們房貸壓力小、可支配收入高，休閑時(shí)間也較多，正是所謂的有閑又有錢(qián)。

趣頭條研究院的調(diào)研報(bào)告顯示，25~30 歲的青年群體在 1001 元以上的線(xiàn)上消費(fèi)區(qū)間內(nèi)，二線(xiàn)城市占比為 16.66%，新興市場(chǎng)中占比為 13.98%。也就是說(shuō)，在消費(fèi)水平較高的區(qū)間內(nèi)，新興市場(chǎng)的小鎮(zhèn)青年已經(jīng)與二線(xiàn)城市極為接近。

復(fù)旦大學(xué)孫金云博士的線(xiàn)下調(diào)研顯示，小鎮(zhèn)青年中超過(guò)一半的人使用的是蘋(píng)果及華為的高端機(jī)型。

2019天貓雙十一官方數(shù)據(jù)顯示，小鎮(zhèn)上的電動(dòng)牙刷熱賣(mài)5萬(wàn)件、千元掃地機(jī)器人熱賣(mài)5萬(wàn)件，智能產(chǎn)品已進(jìn)入小鎮(zhèn)青年的生活中；熱賣(mài)3.8萬(wàn)臺(tái)的跑步機(jī)，71%的消費(fèi)者來(lái)自于三四線(xiàn)城市，他們關(guān)注健康并愿意為之付費(fèi)。

近2萬(wàn)小鎮(zhèn)青年在白酒訂貨會(huì)上，單筆起訂5000元也絕不手軟。

休閑大媽則是另一座亟待開(kāi)發(fā)的消費(fèi)富礦，這類(lèi)群體蘊(yùn)藏著強(qiáng)大的消費(fèi)潛力。企鵝智酷報(bào)告的數(shù)據(jù)顯示，收入在1500元以上的中老年人超過(guò)七成，收入在3000元以上的中老年人超過(guò)四成。

50歲以上中老年線(xiàn)上消費(fèi)力

假象三：廣告業(yè)走向衰亡？

如果沒(méi)有記錯(cuò)的話(huà)，今年時(shí)不時(shí)會(huì)冒出一篇文章來(lái)唱衰廣告行業(yè)，再引發(fā)眾人的一波熱議；4A轉(zhuǎn)型難、創(chuàng)意已死、傳統(tǒng)廣告無(wú)效論、整合營(yíng)銷(xiāo)已逝、KOL已死、策略無(wú)用、設(shè)計(jì)師將被AI取代、社交營(yíng)銷(xiāo)無(wú)法帶貨、廣告公司被MCN取代等等。

反正你能想到的跟廣告公司相關(guān)的職業(yè)或者領(lǐng)域，基本上都被迫死了一個(gè)遍。

支撐這些言論的理由看上去也足夠充分：隨著信息壁壘的消除和人員流動(dòng)，廣告公司的那套理論和工具已經(jīng)沒(méi)有辦法唬住品牌主。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代用戶(hù)的需求變得更加多樣化，自媒體讓媒體更加碎片化，市場(chǎng)的變化讓廣告公司的老套路變得“失靈”。

有些品牌還專(zhuān)門(mén)成立用戶(hù)研究中心，基于用戶(hù)行為數(shù)據(jù)和用戶(hù)反饋進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，品牌對(duì)于用戶(hù)的行為和需求研究精細(xì)化，而相比之下，廣告公司的那套用戶(hù)研究方法則相形見(jiàn)絀。

以上這些說(shuō)法都對(duì)，然而任何一個(gè)行業(yè)都會(huì)面臨著更新迭代；隨著市場(chǎng)的變化和社會(huì)的發(fā)展，廣告公司需要的僅僅是正常升級(jí)迭代而已，包括廣告公司的服務(wù)升級(jí)、廣告從業(yè)者的技能升級(jí)。

就如前些年，互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)的崛起誕生了一批數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)公司，社交媒體的崛起誕生了一批互動(dòng)廣告公司，以及這兩年短視頻和直播的崛起誕生了一批MCN機(jī)構(gòu)。

廣告業(yè)依附于社會(huì)商業(yè)，只要商業(yè)存于在這世上，廣告就會(huì)隨之存在。被淘汰的一定不是廣告這個(gè)行業(yè)，而是那些不懂得跟隨時(shí)代步伐進(jìn)步的廣告公司和廣告從業(yè)者。

所以針對(duì)那些成天高喊廣告業(yè)將死的文章，就當(dāng)是在故意制造焦慮和博眼球。

假象四：直播賣(mài)貨，比拼粉絲忠誠(chéng)度？

對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)者來(lái)說(shuō)，2019年雙11最大的興奮點(diǎn)絕對(duì)是來(lái)自于視頻直播；在使出十八般武藝仍帶貨困難的情況下，淘寶直播的帶貨能力和增長(zhǎng)效果著實(shí)讓所有人大吃一驚。

11月11日淘寶直播成交額近200億，超過(guò)50%品牌商家通過(guò)直播獲得新增長(zhǎng)。

成交額破億的直播間超過(guò)10個(gè)，成交破千萬(wàn)的直播間超過(guò)100個(gè)。

淘寶直播一姐薇婭和直播帶貨第一人李佳琦，兩人當(dāng)天的成交額均達(dá)到數(shù)十億。

來(lái)自天貓官方數(shù)據(jù)

直播電商的火爆，首先當(dāng)然離不開(kāi)三個(gè)重要的因素：主播的個(gè)人影響力，直播形式的購(gòu)物代入感，商品本身足夠好。

從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的都知道，大部分消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品都遵循著一個(gè)鏈路模型，例如阿里的營(yíng)銷(xiāo)也有一套消費(fèi)者鏈路 AIPL（Aware 認(rèn)知 —— Interest 興趣 —— Purchase 購(gòu)買(mǎi) —— Loyalty 忠誠(chéng)）。

主播的個(gè)人影響力解決的是Aware 認(rèn)知問(wèn)題，直播形式和商品解決的是Interest 興趣問(wèn)題；但是 “主播影響力、直播形式和商品”都無(wú)法最終促成消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，或者說(shuō)是消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)理由仍缺少臨門(mén)一腳。

多去看幾場(chǎng)淘寶直播后會(huì)發(fā)現(xiàn)，主播在介紹完商品、正式放出購(gòu)買(mǎi)鏈接時(shí)，都會(huì)有一個(gè)通用的套路，那就是低價(jià)秒殺。包括直播帶貨界的一姐薇婭和一哥李佳琦，盡管他們知名度高、粉絲龐大，也都在極力塑造“全網(wǎng)最低價(jià)”的人設(shè)。

李佳琦甚至在一次直播中，因?yàn)榈弥称放平o到他的價(jià)格比薇婭那邊貴了5塊錢(qián)，而在直播間大發(fā)雷霆、催促粉絲紛紛退貨，并終止了跟這個(gè)品牌的合作。李佳琦也曾自述過(guò)：成名之后連一天也不敢休息，因?yàn)橹灰菹ⅲ劢z就會(huì)跑到別人的直播間去購(gòu)物。

可想而知，電商直播的粉絲對(duì)于主播并沒(méi)有很強(qiáng)的忠誠(chéng)度，他們?cè)谝獾氖钦l(shuí)的價(jià)格更低、誰(shuí)能讓自己買(mǎi)到性?xún)r(jià)比更高的產(chǎn)品，所以“全網(wǎng)最低價(jià)”才是電商主播們瘋狂帶貨背后真正的殺手锏。

假象五：營(yíng)銷(xiāo)人找工作比往年難？

對(duì)，這個(gè)絕對(duì)是真相！But！

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)崛起后，一波又一波的紅利陸續(xù)出現(xiàn)，所有企業(yè)都想在最短的時(shí)間內(nèi)搶用戶(hù)搶市場(chǎng)搶流量；在金主爸爸們揮金如土的大手筆下，許多數(shù)字廣告公司和互動(dòng)廣告公司也可謂是賺的盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。

那時(shí)候市場(chǎng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告人才的需求量很大，導(dǎo)致廣告公司開(kāi)出的工資也是水漲船高，兩年變資深、五年成總監(jiān)的現(xiàn)象在行業(yè)內(nèi)非常普遍。

當(dāng)企業(yè)都在追風(fēng)口搶人力資源，以及廣告公司利潤(rùn)可觀的時(shí)候，關(guān)于工資和title這塊的要求，只要能熬得住加班、做得完事情公司都會(huì)盡量去滿(mǎn)足。

然而當(dāng)風(fēng)口退去之后，豬卻再也飛不起來(lái)了，很多工資虛高、title虛高的人也無(wú)法再肆無(wú)忌憚地依靠跳槽升職加薪。我身邊就出現(xiàn)了很多“裸辭一時(shí)爽、工作找半年”的案例。

當(dāng)然只要你有過(guò)硬的本領(lǐng)，能夠給公司創(chuàng)造足夠的價(jià)值，依然可以在職場(chǎng)中橫著走；風(fēng)口退去之后，雖然淘汰了很多風(fēng)口上的豬，卻讓真正有本事的人得以發(fā)光發(fā)亮。

2019營(yíng)銷(xiāo)廣告圈的五大假象，行業(yè)其實(shí)沒(méi)你想的那么慘不忍睹！

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作者公眾號(hào)：泡泡Ter（ID：PPT-Master）