全網首份網紅大號投放分析報告：購物選薛之謙，海淘投咪蒙
閱讀提示：此文內有干貨，就怕太干了難以下咽，請謹慎服用，自備雞湯。
本文數據來源：
1、友盟
算是國內做app分析監測的少數靠譜的第三方，有比較實在的數據來源。如果你相信什么易觀、艾媒之類的報告，請不必往下看。
2、Baidu MOTA
相對靠譜的app分析工具，數據來源于百度手機助手、百度統計等渠道。
3、應用雷達
查看ios上app的排名變化。
4、百度指數
PC時代的曝光測量的王者，移動互聯網時代入口分散后，百度指數的意義已經減弱，而且可刷量作弊。即便如此，百度指數仍有較強參考意義。
5、微指數
微博推出來的指數，測量微博曝光還不錯。雖然微博活躍度有所下滑，但依然是第一梯隊的社交平臺。
6、微播易
目前微博、微信大號的廣告交易平臺，有大號們的數據和價格。經驗證，比較靠譜。
來源：知乎（專欄：不宜公開）
作者：蕭良善
原標題：全網首份！網紅大號投放分析報告
數英網經原作者授權轉載，轉載請聯系原作者
一、前戲完畢，進入正題
相信大家昨天被Papi醬拍賣刷屏。不過，這篇文章倒不是針對papi醬個人，而是針對以她為代表的網紅大號群體（擁有內容原創能力）。
我試圖回答的問題是：為什么這些網紅大號這么受廣告主青睞？投放效果究竟何如？這是不是一種虛假繁榮？
鑒于papi醬還未開始廣告投放，無法測量，我將以薛之謙和咪蒙為分析對象，他們是目前頂級的網紅大號（papi醬經邏輯思維操盤后，已成為大號界神級的存在），廣告投放已成規模。
按說，投放效果如何，最有發言權的當然是那些進行投放的甲方們（廣告主）。或者，網紅大號現身說法。可惜，這方面的公開資料極少。外界的分析大都是圍繞網紅為什么紅，很少有真正靠譜的行業分析。
之所以意識到這個問題，因為我也是甲方的一員，有意投放，一度因為資料太少而頗感棘手。咪蒙單篇價格從幾萬元上漲到十幾萬元，再到現在的三十萬，讓人咋舌，但幾乎無人解釋這是為什么？今年這種內容創業這種勢頭下，仍然還有不少人唱衰自媒體，認為難以變現。
作為一名能干的甲方，我只能自己上馬分析。（呵呵呵，不然還能讓誰上？）。
二、我的投放經歷
經過一番分析，我也實際操盤了一次，投放了更為新銳，還未紅透的大號「王左中右」，產出的就是上周末引起爭議的《昨天在北京坐專車的恐怖經歷》。
這周二，我搜集了各個渠道的數據和反應，做了一份總結。因為是內部材料，不適合全部公開，我引用部分觀點：為什么要投大號？我是這樣寫的：
1、大號軟文投放有利于突破微信的孤島效應。微信營銷難以突破，目前只靠朋友圈廣告和微信大號投放，后者日益受到各大品牌商的重視，價格也水漲船高。
2、網紅效應，人格化的IP，特定的粉絲群體，內容和廣告的有機結合，有情感，有態度，使得感染力很高，超越了傳統的曝光。他們的粉絲對這種植入式廣告接受度很高，甚至樂于傳播。
……
而這次王左中右投放，我的大致結論是：
創意夠酷，充分傳遞了品牌信息，但黑色幽默的題材（被部分人誤認為為恐怖）限制了傳播，評論兩極分化：喜歡的很喜歡，不喜歡的很不喜歡。
其實，如果要做投放效果分析，王左中右我更熟悉，因為合作關系，拿到了他們不少數據。但也正因為合作關系，這些數據不適宜未經授權公開。
三、網紅一月能賺多少錢？
還是說薛之謙和咪蒙吧，他們更有代表性，而且他們的數據都是來自于公開渠道，不存在授權問題。正好很多人在討論，papi醬2200w到底貴不貴，說不清楚。先看我做的兩份統計，他們3月以來所接的廣告：
薛之謙目前微博粉絲920w+，咪蒙微信粉絲是250w+，僅從粉絲數來看，咪蒙的廣告投放價值遠高于薛之謙，毫無疑問，微信粉絲值錢太多。
不過，由于明星效應和搞笑技能雙重加持，薛之謙微博粉絲活躍度遠超過其他千萬粉絲的微博大號，廣告類長圖文微博的轉評贊總和經常能突破20w，閱讀量高達千萬。（當然，不能排除刷量的可能，部分。）
而咪蒙，根據其在傻逼甲方一文中的自曝，其廣告文的閱讀量經常能破100w。即便少的，也能有50w閱讀。根據徐達內的新榜統計，雖然少數公號能夠在閱讀總量上擊敗咪蒙，但平均單條閱讀量能超過咪蒙的少之又少。
在報價上，在薛之謙和咪蒙價格幾乎持平，目前都是30w/條。這個價格應該沒什么折扣，兩人的檔期都非常滿，態度也較為強勢。（想想那篇傻逼甲方）
從3月以來，薛之謙發了15個廣告，預計收入達400w。其中3月單月為9個廣告，大致頻率為一周2-3個廣告。
我不大清楚目前藝人的真實收入，但我相信，微博廣告收入已成為薛之謙的重要收入，甚至有可能超過其他來源。作為一名二線歌手，薛之謙原來收入應該不多，主要靠商演，沒什么代言、片酬，不然也不會倒騰什么火鍋店、淘寶店了。
今年3月底，在接受廣州日報采訪時，薛之謙承認，寫段子紅了后：「稍微賺了點錢吧，算是一份保底的收入」。
咪蒙類似，3月以來發了13個，預計收入也接近400w。
還記得去年咪蒙創業一年燒掉了400w融資的故事嗎？嗯，她現在一個多月就賺回來了，而且還都是自己的錢。
咪蒙正常一周是5篇長文，周末兩個圖，屬于非常勤奮的大號。5篇文章大概2篇為廣告，像3月廣告總共為8個。可以看出來，她還是盡量避免騷擾讀者。
關于內容質量，咪蒙要高于薛之謙，咪蒙應該是花了較多時間來寫作，而薛之謙「以前手生的時候，基本要寫兩個小時，現在熟了后一個小時就夠了」。
四、效果？效果！
看的好累吧，終于開始說重點了。蕭老師帶你進入案例分析環節。
1、天貓calibio潤膚乳
這是天貓一個新晉品牌商家，3月1日在薛之謙微博投的廣告，也是今年薛之謙第一個廣告，轉1.1w，評3.4w，贊18.3w，曝光效果應該是千萬級。不過薛之謙并未直接放網店鏈接。
這是我昨天查看calibio嘉莉比奧旗艦店的銷售記錄，該店銷量排行第一的產品，也就是薛之謙廣告款，總銷量也只有500多（月銷量87），評價2百多。當然，薛之謙帶來的粉絲，可能不只是買薛之謙廣告款，也有可能買別的。
所以看看全店情況。
該店目前一共35件商品，總銷量不超過1500件（人工數的，不準，肯定沒有1500）。再看買家評論，從3月1日至今新增了400多條評論，提及薛之謙的有一兩百條（沒細數，人工數有點頭大）。
大致能推算，薛之謙帶來的全店銷量有可能在500件之內，撐死了也不會超過1000件。按照200元一件，薛之謙帶來的銷售額也就10w元（按500件算），遠不夠他的廣告費。3月初廣告費即便沒有現在的30w，也有20多w。
所以，結論是，淘系電商，薛之謙直接帶來的轉化率偏低，并不劃算。
其實薛之謙自己開了淘寶店dangerouspeople，微博推了好幾次，銷量也就一般般，賣的最好是叫「薛之謙」的帽子，148元，售出502件。
2、洋碼頭app
洋碼頭app3月16日在薛之謙微博投放，效果有點嚇人，轉6.3w，評10.7w，贊47w，總計超過60w。
百度指數反應很明顯，3月17日出現了高峰：
微指數拉升也很明顯：
不僅是曝光，也拉動了app的下載，獲取了新用戶，這是Baidu MOTA的數據：
這是應用雷達上的App Store里洋碼頭排名，3月17日沖到了總榜免費第一名。
看起來薛之謙這次對洋碼頭app拉動很大，但問題在于，洋碼頭并非孤立投放薛之謙，而是利用薛之謙為「洋貨大爆炸」做宣傳，這個活動啟動于3月17日，提供很多特價產品。
究竟是薛之謙帶來了用戶大量增長，還是活動優惠帶來了增長，有點難以判斷…
幸運的是，上面四個渠道的數據，在3月24日也出現了小高峰。
經查，當日洋碼頭并沒有特別的活動，而是在大張偉投放了微博廣告（也是長圖文），薛之謙轉發。大張偉這條微博轉評贊有10w，而且帶蘋果商店下載鏈接，薛之謙轉發微博的轉評贊也有近18w。
通過這樣反復比較，基本可以確認，薛之謙微博廣告對洋碼頭app作用較大。
雖然無法確定具體刺激增長了多少，但性價比應該不錯，因為目前購物app的新客獲得成本極高。相比各家應用商店的推廣費，薛之謙的30w算不了什么。
結論：對于燒錢求推廣的購物app來說，薛之謙較為劃算。
3、小紅書app
洋碼頭在薛之謙投，同是海淘的小紅書則在咪蒙投。3月8日在咪蒙投了一次，有110w閱讀，2868贊。4月8日又投了一次，閱讀不詳（10w+），2880贊。
小紅書愿意投第二次投，光憑這一點，就可以確定，咪蒙對他們來說，肯定是帶來了增長，比較劃算的。
不過，可能由于小紅書本身下載量較大，3月8日的咪蒙投放，對Baidu MOTA和應用雷達制造了小波峰，但沒有形成高峰。
從友盟統計可以看到，安卓端的小紅書4月下載量有明顯增長。當然，這無法直接證明咪蒙4月8日廣告的效果。
其實關于海淘的app，去年底已有蜜惠全球購app投過軟文。來自于甲方的牛文怡曾在老金扯談微信上寫過文章，估算咪蒙帶來的訂單可能超過3000單（并未統計完全），注冊用戶增加超過8000人。
牛文怡總結說:「就咪蒙的這個case而言，相對注冊用戶的數據，訂單量的數據可能更讓人滿意。」
因為據說，去年中，海淘app新客首單獲取成本（投放費用+價格補貼）已高達500元。
所以，結論是，海淘類app投咪蒙應該比較值。
4、一兜糖app
在同行的帶動下，來咪蒙微信投放的app越來越多，幾乎扎堆。同是做家居的，美家投了一周后，一兜糖就跟投。
不過，是不是每個app的投放效果都很好？作為外人，不大好下結論。
以4月21日的一兜糖app為例，咪蒙是晚上9點38分推送的軟文《喜歡你就睡你，愛你就想睡你一輩子》，我是10點36分才注意到，間隔一小時，咪蒙閱讀已破10w+，粗略估計閱讀量20w-30w之間，當時看騰訊應用寶的一兜糖app為4717人下載（包含咪蒙之前的下載）。
到4月23日0:40，咪蒙文章已有3933贊，估計閱讀量有100w+，但騰訊應用寶內的一兜糖下載量只增長到5151人。按比例推測，咪蒙軟文可能帶來了五六百個下載，在應用寶內。
因為咪蒙微信給的鏈接就是應用寶下載，所以一兜糖安卓版的增長應該以應用寶為主。我也看了其他，變化不大，如百度手機助手下載量21日為146，22日為76；小米和華為手機應用商店，各自增加了一條評論。
當然，考慮到咪蒙粉絲大都是中產階級女性，蘋果手機用戶比例較高，應同時看App Store的情況。可惜我們無法獲取直接下載量數據，只能看排行榜，這是來自應用雷達的數據，一兜糖4月22日分時排名變化：
可以看出，咪蒙軟文還是帶來了下載，下載量隨著時間推移而遞減。因為我對App Store沖榜不熟悉（從排名943到1347，差距多少下載量？），無法做出有效判斷，只能蒙眼瞎猜。
為了提高瞎蒙概率，我又人肉看完了App Store里一兜糖151條評論，無一提及咪蒙，4月21日之后（含）的評論只有10條左右。
要不App Store也算五六百吧，比照應用寶來算？假設咪蒙粉絲安卓用戶與蘋果用戶1:1。
這樣算，一兜糖通過咪蒙軟文，花30w獲得了1000-1500個下載量（新增注冊用戶？），一個下載200-300元，作為一個家居類app，會不會太貴？
5、純品牌曝光
除了app外，在薛之謙和咪蒙的廣告主中，很大一部分是大品牌，比如華為榮耀、三星、方太、馬爹利、吉列等。
這些大品牌在投放時，甚至都不掛產品的鏈接，只是做純品牌曝光，更多像是在嘗試一些新渠道、新玩法，沒有作為重點，更沒指望轉化率。我在做王左中右投放也是如此。
這種投放效果如何，只能自家評估啦，主觀性太強。
附：
微信大號報價排行榜（20萬以上）
微信大號報價排行榜（10萬-20萬）
（注意：該表數據來源是微播易，統計時間為4月25日，報價都是微信頭條。數據有一定滯后性，像咪蒙粉絲早就不止微播易所稱的220w。價格也在快速上漲中，3月一些大號報價才這也不是一份完整名單，有些大號與微播易沒有合作。）
如果有同學要使用這份表單，請謹慎使用，仔細核實。關于報價第一的那位郎教授，我完全沒有了解。
說實話，這份表不算什么稀奇事，真正操盤大號的同行，大都了然于胸。
大家要的是干貨，很干的那種。上一篇分析出來后，一些同行評論說有些粗糙——的確如此，因為內部數據缺乏，靠外圍數據來推測，力度有限。
只是，目前這種大號當道的環境下，外人很難拿到內部數據，內部人也很難跳出來自曝效果，說好說壞都會得罪人。昨天接觸幾位同行，都有類似顧慮。
好在我運氣不錯，在我的朋友圈里，竟然挖出了第一個投咪蒙的人——美黛拉app的美女公關總監。
我這位朋友是媒體人出身，對內容很敏感。在咪蒙微信推送第4篇時，她就注意到了，因為她的朋友圈同時有3個人在轉，點進去看，閱讀就有七八萬。
「看完文章內容，心驚肉跳，覺得自己挖到了寶。」
朋友稱贊：咪蒙的文字很有節奏，是少有的可以讓人一氣讀完的純文字稿，肯定會紅，絕逼爆款！
朋友和咪蒙進行了接觸，雖然咪蒙在微信上展現了強勢的風格，實際上「很好講話」。咪蒙很在意粉絲的感受，但也對廣告主的品宣效果負責，軟文寫作花了很大的功夫，讓廣告主很認可。
就是這條：《長得丑該怎么辦》
這是2015年10月，當時咪蒙粉絲還只有十幾萬，但這篇文章很快就10w+，幾天之內閱讀量達到了十幾萬次。（后來隨著咪蒙走紅，大量讀者從歷史消息進入，不算在這里面。）
同期美黛拉app的后臺下載曲線是這樣：
咪蒙帶來很夸張的一個高峰。
可惜沒有具體數值，我試圖索要，被這位美女公關啪啪打回來了。
「底褲只給投資人看，你沒有資格。」
那獲單價總可以透露一下吧….我再次把臉貼在地上，畢竟這是所有同行關心的問題。
「也沒有，因為不大好計算。」
她們同期投了包括咪蒙在內的多個大號，雖然可以確定咪蒙效果最大，但無法具體區分，只能整體計算這輪大號投放：平均獲客成本約為200元/單。而傳統的大型整容醫院獲客成本要去到4000元/單，甚至更多。
不過，朋友雖然透露了獲單價，卻不肯透露咪蒙首單投放價格。
真讓人糾結…
因為咪蒙現在報價超過30w，廣告主們還不嫌貴，求著送錢，咪蒙還不收，沒檔期。上次有個同行說，愿意掏出2w，只要和咪蒙吃頓飯，聊一聊，加個微信。那她第一單究竟報價多少？
既然被拒，我只能曲線救國：那現在30w投那值不值？
這次她終于肯開口：
「咪蒙仍是少數幾個值得投的公號之一，如果一定還要走自媒體投放這條路的話。」
她分析說，咪蒙的粉絲黏性很強，價值觀各方面都很認同咪蒙，所以咪蒙的推薦，是帶有光環的，粉絲們真會細讀點贊。相比咪蒙，娛樂號、營銷號廣告效果要弱一些，即使是同樣的閱讀數，轉化率相對較低，用戶往往只看前文，對后面廣告無感。更不要說最近一兩年興起的營銷號，雖然看上去有10w+，但粉絲是沒有歸屬感的。
朋友提到另一個比較典型的例子，就是黎貝卡，她號召的買買買，就真的會有「教主效應」。
這個判斷，與近期投過咪蒙的一家app看法一致。當然，要投也不是亂投，必須有明確的策略。
不過，30w+的價格，真讓不少公司望而卻步，有沒有什么辦法，占個先機，占個便宜？
「發掘新平臺，像今年直播這么火，值得關注。」
她說，有價值的大V，他們的軌跡是可以被預估和監控的。像咪蒙，來做公號，本身就自帶十萬數量級的粉絲。對她而言，粉絲就像從左邊口袋翻到了右邊口袋，不紅沒有道理。
「這樣的人你不關注，就永遠也撞不到窗口期的優質大號！」美女公關總監怒喝。
我一臉懵逼。
...
飯局將散，朋友拎包走人，任我死纏爛打，始終沒有拿到咪蒙首單價格。
還好，我做過五年記者，尋找信息源的看家本領還在。
多方倒騰后，剛終于得到一個小道消息：
六個月前，咪蒙首單報價應該為2萬，最后還被砍了5千元…
（那張莫名其妙的頭圖來自于醫學女博士@大力，已獲授權，因為我實在想不出配圖了...更多請見她的回答 怎么能在旅行時拍出不那么「游客照」的照片？ - 大力的回答）
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