中國第一大潮牌，600歲的故宮如何年賺15億？
老夫聊發(fā)少年狂，左綜藝、右文創(chuàng)，故宮彩妝惹得萬人狂。
為了大眾隨大流，瘋了一個設(shè)計(jì)師，又何妨？
故宮IP擅打造。鬢微霜，賣口紅！歡笑之中，文化暗里藏。
只差挽弓如滿月，摘星星，射天狼……
—— 庫爺·今日打油
老夫聊發(fā)少年狂……
雖說是搞笑，但是近幾年故宮真的潮了不少。
北京故宮已經(jīng)有近六百年歷史，被譽(yù)為世界五大宮之首，是世界上現(xiàn)存規(guī)模最大、最完整的宮殿建筑群。
最近幾年，故宮開發(fā)了App，賣起了口紅，不僅火了故宮本身，連與故宮相關(guān)的人事物——綜藝、紀(jì)錄片、修福師、志愿者…都紛紛熱度非凡成為網(wǎng)紅。
有人說，故宮已經(jīng)紅成了潮牌。
什么是潮牌？
百度百科上的解釋是這樣的：
潮牌，多指一些原創(chuàng)品牌，有自己的設(shè)計(jì)，張揚(yáng)設(shè)計(jì)師的獨(dú)特思想品格、風(fēng)格和生活態(tài)度，整體商品被人認(rèn)可為潮品的品牌。
這樣一看，故宮有自己的設(shè)計(jì)，有獨(dú)特的設(shè)計(jì)思想與風(fēng)格，在時尚度上也頗受大眾認(rèn)可，稱其為潮牌，似乎不無道理。
每一個品牌，都繞不過品牌升級這一環(huán)。而如果將故宮視為一個品牌，那么它無疑是一個品牌升級的絕佳案例。
一、600歲高齡故宮，緣何變身潮牌？
在很多人的印象中，故宮的改變，始于2014年。
2014年，故宮淘寶微信公眾號刊登了《雍正：感覺自己萌萌噠》一文。此文一出，迅速成為故宮淘寶公眾號第一篇10萬+爆文。
此前在大眾心目中莊嚴(yán)肅穆的雍正爺，也從刻板印象中跳脫出來，成為當(dāng)時的熱門“網(wǎng)紅”。
但其實(shí)早在2011年，故宮就在大力推廣自己的文創(chuàng)產(chǎn)品。只是當(dāng)時的市場并不買賬。為何雍正爺“賣萌”以后，就突然一炮而紅呢？
根源在于情感鏈接的建立。
品牌構(gòu)建不僅僅事關(guān)知名度、識別度和功能性，它還是與目標(biāo)消費(fèi)者建立“情感鏈接”的過程。
而故宮淘寶正是在誤打誤撞中，成功建立了故宮與大眾的情感鏈接。
人類是社會性動物，我們需要和其他人建立起互動關(guān)系，這是人類與生俱來的本性。
并且，隨著時間的推移，我們和某人之間的關(guān)系會發(fā)展得持續(xù)而穩(wěn)定，甚至和某些人的關(guān)系將持續(xù)一輩子之久，人們常說的日久生情，就是這個道理。
這種人際間的動態(tài)同時也是品牌忠誠度的基礎(chǔ)。我們和品牌之間的“關(guān)系”不會像人類的關(guān)系那么深厚或者那么意義深遠(yuǎn)，但這兩種關(guān)系之間確實(shí)有一些共性。
如果品牌能在自身與客戶之間創(chuàng)造出強(qiáng)大的歸屬感、親和感和信任感，就能擁有強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)。
二、大眾情感聯(lián)系如何維系？
那么，故宮是怎樣維系大眾的情感聯(lián)系的？
1、第一點(diǎn)，產(chǎn)品功能性get！
品牌形象內(nèi)容主要由兩方面構(gòu)成：第一方面是有形的內(nèi)容，第二方面是無形的內(nèi)容。
有形內(nèi)容，主要指功能性。滿足功能性需求的能力。
在這以前，故宮推出的產(chǎn)品大多是一些觀賞性的繪畫和瓷器。雖然高端大氣，卻欠缺功能性。難以在大眾之中形成普及。
在雍正爺成功“賣萌”以后，故宮文創(chuàng)相繼推出了“朝珠耳機(jī)”、“奉旨旅行”腰牌卡、“朕就是這樣的漢子”折扇等一系列兼具創(chuàng)意與功能性的產(chǎn)品。
“朝珠耳機(jī)還獲得了“2014年中國最具人氣的十大文創(chuàng)產(chǎn)品”第一名。
2、第二點(diǎn)，把握形象獨(dú)特性
品牌形象的無形內(nèi)容主要反映了人們的情感，顯示了人們的身份、地位、心理等個性化要求。如果消費(fèi)者心目中品牌形象和品牌所構(gòu)建的形象達(dá)成了一致，這個品牌就成功了。
無論是故宮文創(chuàng)還是故宮淘寶，他們的一系列產(chǎn)品設(shè)計(jì)，都不僅兼具了創(chuàng)意與功能性，也與故宮自身形象保持了高度契合。
作為擁有悠久歷史的文化符號，故宮文化具有不可替代的獨(dú)特性。故宮文創(chuàng)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上對于故宮獨(dú)特形象的保留與延續(xù)，為消費(fèi)者提供了獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)，也增強(qiáng)了消費(fèi)者使用該品牌的自豪感。
3、第三點(diǎn)，瘋了一個設(shè)計(jì)師，也要緊跟消費(fèi)者
故宮的用戶定位，也有過一個摸索的過程。
一開始，故宮將自己的產(chǎn)品用戶定位在35歲到50歲人群，以男性為主。并且在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上也偏向傳統(tǒng)，不僅難以打動年輕群體，也猶如陽春白雪，難以拉近與大眾的距離。
而現(xiàn)在，故宮將目標(biāo)用戶定位在35歲以下人群，女性為主。這一點(diǎn)，從故宮淘寶的用戶分析就能看出。
圖片來源：故宮淘寶百度指數(shù)
目標(biāo)人群更年輕化了，故宮在品牌形象的無形內(nèi)容上也作出了改變。
在文化底蘊(yùn)的基礎(chǔ)上，努力用更加通俗的語言與大眾進(jìn)行溝通。
三、打造品牌虛擬社區(qū)，群體認(rèn)同魔力大
當(dāng)品牌與用戶的聯(lián)系足夠深，足夠廣，品牌虛擬社區(qū)，也就形成了。
“社區(qū)”這一專有概念，最早由德國社會學(xué)家滕尼斯從人類學(xué)的角度提出。
而布爾斯廷(Boorsfin)將營銷實(shí)踐與社區(qū)理論進(jìn)行了結(jié)合，在此基礎(chǔ)上提出了“消費(fèi)社區(qū)”(Consumption Communities)這一概念。認(rèn)為消費(fèi)社區(qū)是消費(fèi)者在決定消費(fèi)什么以及怎么消費(fèi)的過程中自發(fā)產(chǎn)生的一種無形的社區(qū)。
這一理論，有點(diǎn)類似于我們現(xiàn)在常說的“流量池”理論，但對于消費(fèi)者對特定品牌的特殊感情有著更深的闡述。
認(rèn)為在品牌社區(qū)內(nèi)，消費(fèi)者由于基于對某一品牌的特殊感情，認(rèn)為這種品牌所宣揚(yáng)的體驗(yàn)價值、形象價值與他們自身所擁有的人生觀、價值觀相契合，從而產(chǎn)生心理上的共鳴。
在表現(xiàn)形式上為了強(qiáng)化對品牌的歸屬感，社區(qū)內(nèi)的消費(fèi)者會組織起來（自發(fā)或由品牌擁有者發(fā)起），通過組織內(nèi)部認(rèn)可的儀式，形成對品牌標(biāo)志圖騰般的崇拜和忠誠。
從品牌社區(qū)的產(chǎn)生來看，它是消費(fèi)社區(qū)的一種延伸。就好比蘋果與哈雷這類品牌，就已經(jīng)成功建立了自己的品牌社區(qū)，也擁有了自己品牌的“粉絲”。在這個社區(qū)內(nèi)，粉絲交流自己對該品牌的文化與產(chǎn)品的認(rèn)知，并以擁有相關(guān)產(chǎn)品而自豪。
故宮在品牌塑造的過程中，就非常擅長品牌社區(qū)的打造。
細(xì)細(xì)梳理，主要有這樣兩個打法。
1、文化傳播
品牌社區(qū)的建立離不開同類意識(consciousness of kind)。
同類意識是指品牌社區(qū)成員不僅覺得自己跟品牌有某種關(guān)系，而且更重要的是還與其他成員有密切的關(guān)系，另外還感受到本社區(qū)的品牌使用者和其他品牌使用者間有明顯的區(qū)別。
在這過程中，品牌文化的傳播至關(guān)重要。
就好比當(dāng)今大熱的潮牌Supreme，就非常擅長自身文化的傳播與輸出，哪怕背上“作死”的稱號，也要誓死捍衛(wèi)自身的文化特殊性。（具體作死內(nèi)容，請查閱庫爺《如此作死的品牌，為什么可以讓大家為它搶破頭？》一文。）
而同樣的，故宮也非常擅長自身文化的傳播。無論是一系列綜藝，還是開發(fā)的一系列App，都致力于故宮文化的輸出。
由故宮博物院推出的《故宮社區(qū)》APP
2、粉絲互動
與一般社區(qū)不同，品牌社區(qū)不是一種很穩(wěn)定的社會關(guān)系，而是動態(tài)和活躍的。這種并不穩(wěn)定的關(guān)系，更加需要互動與維護(hù)。
故宮非常擅長利用自身優(yōu)勢與粉絲進(jìn)行互動。
無論是組織講座還是招募志愿者，線上抽獎還是各種形式的線下體驗(yàn)，都通過不同的形式加深了與目標(biāo)人群的互動。鞏固與壯大了自身的粉絲“流量池”。
四、老牌變潮牌，隱憂依舊
這一系列方式塑造了故宮的品牌，甚至將600歲的故宮打造成了新一代潮牌。然而隱患也不是沒有的。
偏向潮牌打造的品牌塑造模式，與故宮本身的文化形象并不是完全契合。
所以，像Supreme一樣給磚頭打logo拿來賣，各種任性，是不可取的。
這也就可以理解為什么此前故宮火鍋會遭人詬病。
雖然同為中國傳統(tǒng)文化，但屬于南方下里巴人的火鍋，與一貫品相莊嚴(yán)的故宮并不完全契合。
同時，一味迎合大眾的方式，也值得深思。
不管怎么說，老夫聊發(fā)少年狂的故宮，大眾是接受的，只是再怎么輕狂，故宮也年紀(jì)不小了。放縱的同時，不要忘了克制才好。
畢竟喜歡是放肆，但愛是克制。
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