為什么阿里喜歡用動物形象「造品牌」？
不久前阿里巴巴成為杭州2022年第19屆亞運會合作伙伴， 阿里動物園集體出動，以一組動物園海報為19屆亞運會打call，有一種動物園開運動會既視感。
眾人皆知阿里喜歡「養動物」，除了阿里，其它品牌與動物很早就結下了不解之緣，騰訊鵝、百度熊、京東汪，BAT企業拿動物形象做營銷的現象不勝枚舉。
但似乎唯獨阿里成功壯大自己阿里動物園，將其打造成一個「瘋狂動物園」。不管是內部孵化，還是外部收購，阿里總會為「新來的」想個動物的名字。
大家有沒有想過，為什么諸如阿里巴巴這些品牌都偏愛用動物造品牌？
一、動物形象本質是符號化文化，品牌嫁接動物實現寄生
廣告大師大衛·奧格威從創意入手，提出3B原則，即beauty —— 美女、beast —— 動物、baby —— 嬰兒。
大致的意思是，3B原則作為一種廣告表現手法，用動物元素溝通符合人類的天性，記憶度高，更容贏得消費者的注意力。
當下各種云吸貓、云吸鴨，云吸狗盛行，鴨子、貓咪更是占據表情包的半壁江山，都充分說明了這一點。
人類本就是從動物大家庭中衍生并脫離出來，人類和動物有一種親近關系，讓人對動物有與生俱來的好感，而這種了解、熟悉讓動物元素成為符號的可能。
華與華在《華與華方法論》也提到：品牌嫁接要借助文化載體，也就是符號，就是把抽象的文化現象具象化、可視化、可聽化。
阿里動物園旗下的動物，從貓（天貓）、豬（飛豬）到河馬（盒馬鮮生）等，都是人人都熟悉，喜愛的動物符號，同樣是一種文化載體，不需要再進行認知教育。
我們知道符號有視覺符號、聽覺符號和觸覺符號三種。把符號的概念套用到這里解釋就是：動物即符號，符號即品牌。
阿里正是通過創造動物符號，把符號嫁接到品牌上，更好地實現品牌寄生。這個過程用接地氣的表達，就是 —— 抱大腿搭乘順風車。
讓品牌成為動物的一部分，是將品牌做得更有「人性」。
不僅符合人們的審美習慣，有助于一個品牌高效對接用戶的審美。
品牌借助大家熟悉的動物形象溝通 ，還容易讓大家放下廣告戒備，快速抓住消費者的視覺注意力，降低品牌的溝通成本。
二、以主品牌孵化子品牌，扶持新品牌出道
對于一個新品牌來說，如何建立消費者對你的新認知、新的消費習慣，是一個最高的成本，需要一個漫長的生命周期。
但是用動物作為營銷語言，可以解決這一難題。
比如說考拉海購加入阿里動物園案例，當時消息一出就有網友調侃到：“網易起個動物名，早晚被阿里盯上！”
阿里收購網易考拉之后，考拉海購官方微博用「考拉寶寶入園」官宣入住動物園，更是發動阿里其它子品牌集體助陣造勢，擴大孵化新品牌形象的聲量。
我們都知道阿里旗下很多子品牌，都有自己的「動物身份證」。有了這個阿里動物園，讓考拉子品牌的加入變得更加「順理成章」。
可以想象，阿里往后收購或者發展其它子業務，需要孵化新品牌，都可以依賴阿里母品牌動物園這個基地，把子品牌快速融入到主品牌上。
這讓阿里以「阿里動物園」的規范標準來開拓業務，以大帶小的方式幫助子品牌推廣，提高新品牌被認知的效率。
阿里也在同品類競爭當中，憑借不斷壯大的「動物園」鮮明形象，和其它品牌拉開差異化優勢。
我們如果再把阿里動物園看成一個品牌長遠的溝通創意：以構建阿里動物園為核心，在此基礎上進行其它品牌動物形象的延伸。
這也符合了我們常說的big idea要保持相關性、延續性、一致性，保證品牌效應的穩定性和持續性，避免去挑戰消費者的認知成本。
三、動物形象擁有超強的「可塑性」，加快IP衍生的變現
所有的動物符號，還具有超強的形象可塑性。
它們既可以有表情、有脾氣，還能有肢體語言，給品牌的IP化留出巨大的創造空間。
品牌通過深挖動物的IP價值，針對動物形象可以創造多種方式的衍生。
從表情包，玩具周邊、大型玩偶、電影手游到品牌動畫片，對其品牌動物IP形象進行延伸，贏得巨大的商業回報。
2019年雙11的時候，天貓就聯動11城11街，打造了11只大大大大大大許愿貓來了，包括了深圳5G貓、北京冠軍貓、上海極速貓等，把11個大城市的商圈打造成網紅打卡地。
根據地域人文特色，天貓把ICON的IP價值發揮到極致，做成大型玩偶，為雙11主題「愿望11實現」實現更具象化的傳達，激發年輕人現場打卡的參與熱情，達到更接地氣的品牌傳播效應。
將品牌IP形象用動物來做原型，在受到更多大眾喜愛的同時，其實更有助于品牌便與消費者對話。
四、從「符號化」到「人格化」，建立人格化品牌
動物形象不僅是可以作為「符號化」的品牌，還是可以成為「人格化」的品牌。
品牌確定一種特定動物形象之后，結合品牌活動，可以將動物形象植入品牌海報、視頻、線上商城、線下門店等，讓他們作為物料的主體，為品牌的活動接地氣傳播。
拿2018年雙11天貓的一場「出走式營銷」為例，天貓通過自編自導自演，把雙11活生生拍成《天貓離家出走案》。
最根本在于天貓對于人性弱點的把握，將人性好逸惡勞的特征融入天貓，把人格化的天貓形象渲染得淋漓盡致。
一開始天貓就制造翹班離家出走的話題，引發網友祭出靈魂畫作，牽扯出一場尋貓大動作，就像真人一樣陸續給網友寄回信片「報平安」，最后表示被易烊千璽捉拿回家。
擬人化的動物不但是為品牌「帶貨」，依托動物符號的氣質、形象，間接傳遞品牌的某種特質，縮短消費者與品牌間的距離。
你會發現這次事件營銷的策劃，一切傳播物料都是以「天貓」作為主體視覺形象，人格化的品牌形象極具親和力，增加傳播素材的感染力和話題性。
就像當我們沉浸在天貓如何玩失蹤的時候，不自覺被其賤萌的品牌人設魅力打動，卻忘了這是一場雙11營銷策劃。
所以說品牌用擬人化的手法，去除品牌本身的商業味道，淡化了品牌的營銷痕跡，更具親和力和生命力。
當品牌像親切的朋友那樣平視你、撩你，你也會為心甘情愿為蠢萌的形象買單。
五、品牌如何利用動物形象做傳播？
對于品牌而言，在營銷的賽道利用動物元素做傳播，既接「地氣」、又增「人氣」，其效果是有目共睹。
但現在各個動物已經被品牌搶占，留給品牌可選擇的熟悉動物，確實不多了。
后來者該如何居上，利用好動物IP做好品牌形象傳播？
1、塑造個性化特征，提高品牌辨識度
動物的形象是代表品牌IP，動物的個性代表著品牌的個性，只有個性鮮明、風格獨特、形象夸張的動物，才能在視覺上快速抓住消費者眼球。
在擁有基礎性動物輪廓上，對造型和表情進行創新改造，如眼鏡、帽子、背包等加以形象拓展，可以增加動物形象的辨識度，為品牌打造的差異化形象。
比如天貓的「T造型」，就是將 TMALL與 T字母結合；
包括天貓國際的形象，就是延續了天貓的形象基礎上，為這只黑貓多設計一幅福爾摩斯眼鏡，取名為“喵小妙”。
“喵小妙”看起來頗有學問，也符合了其搜羅全球妙物，肩負“挑遍全球，精選地道好物”的使命。
2、要注重動物形象與品牌業務的結合
動物IP形象不是用來賣顏值，而是用來賣錢的，最終的目的都是要回歸傳播，為品牌業務和品牌形象服務的。
這就決定了動物形象特征，要與品牌命名、品牌業務一脈相承。 飛豬的旅游飛行，閑魚的閑置交易，超音鼠的UC瀏覽器.......
阿里動物園都利用貼切的動物形象，恰到好處表達不同品牌的業務核心，引導消費者進行品牌聯想，才能讓動物形象起到連接品牌和消費的橋梁作用。
3、常態化持續傳播，讓品牌成功占位
用動物形象造品牌并非一錘子買賣，一個品牌選定一種動物作為品牌形象之后，需要不斷深化持續錘煉，進行常態化的IP運營和傳播。
以便保持動物形象和品牌的關聯性、一致性，把特定的動物形象，固化成自己的品牌形象。
當品牌成功占位一種動物形象，用戶也會把關于這個動物的形象、性格等特點，自然與品牌本身關聯起來，將對動物的好感延伸至品牌內涵。
雖然品牌IP的動物形象，原來冷冰冰的品牌具有人的個性，多了幾分溫度，讓品牌更容易被人喜歡。
但借用動物形象為品牌賦能，也不是品牌營銷的萬金油，需要結合自身品牌戰略和品牌調性對癥下藥。
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作者公眾號：廣告創意（ID：idea1408）
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