挖掘背后：《該新聞已被BMW快速刪除》H5是怎么做出來的？
寫在前面的話：
這是[廣告文案x提問計劃]的第7期，接受提問的對象是前線網絡(Front Networks)的BMW Team組。
昨天晚上9點半，寶馬中國通過自己的官方微信號發布了一條“該新聞已被BMW快速刪除”的消息。
用戶點進去看的時候會發現這是寶馬為了新車BMW M2在上市前做的一次市場預熱，預熱的形式是一個炫酷的H5。
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據悉，該條微信圖文僅用了一小時二十分鐘，訪問量就突破了10萬+。
我半夜在刷朋友圈發現剛好發現有朋友知道這個H5是哪個團隊做的，就厚著臉皮讓朋友幫忙牽線，扔了10個問題過去。
然后，今天，我收到了寶馬的agency前線網絡(Front Networks)的答復。
一共10個問題，也許能幫你了解到這個刷屏級的H5背后的一些不為人知的小故事。
首發：廣告文案（微信號：adwriter）
1、這個H5從前期籌備到最后投放中間大概花了多長時間？
FRONT Team：1.5個月。客戶方面給予很大支持，但要求也很高，后期一個月基本上是改善，再改善。
2、目前這個H5據我的觀察至少已經是在廣告從業者們的朋友圈內刷屏了，請問在正式放出來之前你們自己有沒有想過會打動哪一類人，或者說你們最想打動哪個圈層的人？
FRONT Team：這個項目的背景是為了BMW M2在上市前進行市場預熱，這是一款面向年輕消費群的入門級轎跑，需要傳遞出叛逆 特立獨行的個性；但目標消費群有可能出現在很多的興趣圈層里，所以我們需要找到能夠引發他們傳播的共性元素，這樣才能透過不同圈層輻射到他們。
另一方面，BMW的微信賬戶內容也是面向所有BMW的粉絲，他們都是很懂車很有激情的人，打動他們，也就打動了他們的朋友圈。
這樣總結起來，也就有了我們看到網站中表現出來的畫面動效，聽見的音效，緊湊的節奏等執行效果。
從目前后臺數據看，網站輻射到包含北上廣深四大城市圈，還有其他200多個城市，主要集中在東部。
3、個人感覺這個H5的創意提出者應該是技術人員或者說對技術思維理解很深的人驅動的，真實情況是這樣的嗎？能不能聊聊這個H5創意背后的一些最開始的想法？
FRONT Team：H5作為一個技術標準，其實并不復雜，只是在移動端給了更多的呈現可能，從而在移動互聯時代成為了現象級的一類傳播形式。數字時代從想法到執行，確實都需要創意與技術的不斷碰撞甚至融合，需要兩端有更多的彼此對效果和展現方式的理解，靈活運用，才可以做到想法不是空想，技術也不只是代碼。
所以，其實對于H5，我們并不完全認同這種叫法。社會化媒體中吸引關注和傳播的就是有趣的傳播內容，技術不管H5或者flash或者其他只是實現和表達手段。
我們最開始初衷就想要給網友看到一些讓他意外的東西，酷的，有趣的東西。并沒有非要用H5，事實上項目的制作執行過程中也用到剪接，聲效，3d，后期，包括最終呈現到移動端所做的H5部分的工作。整個是為了M2，游刃鋒芒的概念服務。
4、整個H5的視覺貫穿流線都以BMW M2這輛車為軸帶動起來，中間在微信文章、朋友圈、音樂播放器和賽道之間來回切換，這其實相當于是在虛擬和現實間來回切換，當初在考慮的時候為什么要設定這樣的空間切換呢？
FRONT Team：虛擬世界的場景給用戶熟悉的界面打破，營造驚喜，現實的車輛的視頻表現力對于車的呈現和性能進行更好的表達。
不同的手法為不同的目標去服務，背后的場景選擇和手法的配合，前期做了很多梳理和溝通，也做出幾版方案來和客戶一起體會，再調整。
5、這個作品在執行的時候感覺在細節上下了很大的功夫，比如汽車發動尾氣噴出后微信文章開始就變形，音效和動畫都做到了很強的現場感，相比你們過往的一些案例，請問整個H5在執行的過程當中你們克服了哪些難點？
FRONT Team：確實，好的創意，執行也非常重要。
恰好這個案子就是需要在執行上發力的一個，就像m車型一樣需要在極致中表達激動和興奮的喜悅。所以每個細節都花費了大量的時間進行調整，例如，開始紙張的褶皺效果，在motion board之后我們就又嘗試過數十次，每次渲染之后來看整體的節奏和效果。
但是，我們覺得值得的并且值得高興的是，客戶本身也是極致的追求。除此以外，技術上對效果的保障，也影響執行效果。我們的技術部門在服務器、帶寬準備上做了充分的預案，并且還都用上了，當天晚上確實經歷了高負荷的壓力，具體訪問量數據我們可能會在合適時間公布。
6、這條H5放出來的時間是在晚上9:30由寶馬中國的微信號發出，一般很少會有汽車品牌在晚上去傳播這樣一個H5，為什么會選擇這樣一個感覺有點高冷的時間點開始傳播呢？
FRONT Team：一方面我們參考微信團隊公布的訪問活躍度高峰，從微信上面一些數據我們可以看到，事實上21-22點是每天微信用戶活躍的幾個時間點之一，另一方面也參考我們平時積累的數據經驗。我們到覺得是想湊個熱鬧，初衷不是高冷。
7、現在微信的新規對H5的傳播要求越來越嚴格，問一個比較宏觀的問題，你們是怎么看待H5這種傳播形式的發展未來的？
FRONT Team：我們平時用H5技術完成的更多是很多官方網站，產品網站。
如果在微信的生態圈里，從傳播的視角看，H5網站的外延很大，其中有一些形式對微信的生態影響是不利的，微信團隊要站出來擺正態度。
但微信嚴格的要求并不代表打動人的作品會被限制，某種程度這種傳播是用戶自發的，拿我們的這個案例來說，從頭到尾也沒有主動要求用戶分享，但擴散還是會發生的。
8、前線網絡服務過寶馬有很長一段時間了，能聊聊你們在日常的創意把控當中會堅持哪些品牌印象的輸出嗎？
FRONT Team：借用寶馬的幾個關鍵詞，動感，美學，創新，給用戶帶來悅的體驗。
9、寶馬對自己品牌在傳播過程中文案這一環節有什么樣的要求？
FRONT Team：站在Agency的視角，從過往的小到海報，或者一篇內容，大到campaign，客戶要求都是：高，且調性對味。
過程比較煎熬，每個廣告人也都能體會，當然了結果如果不錯自己也很快樂。算是BMW之悅吧。
10、我對前線網絡印象比較深的是你們在2014年和2015年的招聘廣告，都用到了軍人的元素，是你們有軍人情結嗎？能不能聊聊你們這個團隊都是一群怎樣的人或者歡迎怎樣的人加入？
FRONT Team：其實不是有軍人情結，這里的伙伴都比較簡單。
最初這個名字只是想傳遞我們這群人都站在數字時代的前列，后來我們逐步用“前線”這個概念，來表達和要求我們團隊成員之間存在的一種互信與協作，說大一點還有奉獻和付出的一種精神，因為在戰場上并肩作戰的人，都是以生命互相托付的。
坦誠相待，有才情，有趣味，自己能social好自己的人才，我們都歡迎。
在前線，不需要堵槍眼！
在前線，不需要頂包！
在前線，不需要活受罪！
不為勝負搏殺，只為夢想拼命
上前線，找樂子
沒有槍林彈雨，只有酣暢淋漓
上前線，找樂子
感謝微信公眾號[風和日麗]提供的視頻gif截圖，掃描二維碼可以體驗這個炸裂你朋友圈的H5。
更多關于前線網絡：http://www.sh-jinniu.com/company/10123
微信公眾號：廣告文案（微信號：adwriter）
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