9歲知乎“放下身段”，為自救“抄”起了抖音、小紅書……
首發：運營研究社
上知乎，分享你剛編的故事。
這是網友們對知乎上泛濫的“編故事”風氣的吐槽。但在前一陣子，我發現知乎官方竟突然舉辦了“知乎故事大賽”。
知乎這活動仿佛在說：好吧，既然你們都吐槽故事，那我就出錢讓你們瞅瞅知乎的好故事吧……
上線當天，知乎幾乎把最好的資源都給了這個項目，網頁端右側 banner 推廣位放置活動海報，手機端的首頁頂部欄更是直接從 3 項變成了 4 項。
甚至連企業的 Slogan 都改成了：看職業故事，看見真實人生。
這下子，網友的吐槽似乎成真了。
當初因為“編故事”而怒封多個大 V ，一直標榜自己是嚴肅理性的“與世界分享知識、經驗和見解”的知乎，現在卻辦起了官方故事會。除此之外，知乎甚至還開始學抖音做短視頻，模仿小紅書種草……
2010 年成立，現如今已走過 9 個年頭的知乎，到底怎么了？
01
一直在模仿，從來沒超越
盡管知乎官方一再強調：故事大賽收錄的都是真實的故事，甚至還會派人核實獲獎作品。
但不可辯解的是，現在的知乎真的變了。原來理性且硬核的討論分析氛圍逐漸散去，知乎不可避免地走上了靠故事取悅大眾的“下沉之路”。
實際上，知乎這兩年一直處于變現困難的境地。在盈利的壓力下，知乎開始極力擴大用戶規模，尋求各種變現方式。
例如這次故事大會，一半以上的故事都是鹽選會員專享。而且這些故事并不是集中在故事專欄，而是分散在不同的問題下面。
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會員專享的故事
顯然，知乎舉辦像故事大賽這樣的活動，就是為了增加會員收入。
除此之外，知乎還有過多次追風口的舉動，但結果可以說是：干一個黃一個，剩下的多半都在黃的路上……
1）模仿快手抖音進軍短視頻？4個月就黃了
現在，互聯網上既火爆，又賺錢的內容形式是什么？毫無疑問，短視頻絕對是有力競爭者之一。
據 Fastdate 極數統計，19 年的短視頻行業用戶規模將超過 8 億，頭部的企業抖音的月活用戶超過 5 億，日使用時長達到恐怖的 3 億小時。
行業內做得好的企業，都在大把大把的賺錢。以快手為例，據媒體估計只直播業務的收入就能達到 300 億左右，再加上廣告和帶貨提成，全年營收直逼 500 億。
渴望變現的知乎自然也希望趕上短視頻風口。
于是在去年 6 月知乎改版，直接在首頁新增了視頻專區，初步涉水短視頻。
知乎視頻專區
圖源：來自愛范兒@吳玲
緊接著，又在今年 1 月發布了獨立的短視頻軟件「即影」。
為了推廣這項短視頻業務，創始人@周源 甚至也經常出現在軟件上刷臉，為短視頻搖旗助威。
但不論是知乎的視頻專區，還是獨立 App「即影」，其主流內容依舊是以娛樂、搞笑視頻為主，與其它平臺的內容也并沒有明顯的差異。
自上線以后，其表現就一直平淡如水，毫無爆火的跡象，更不用提與快手抖音這樣的頭部品牌競爭。所以僅僅上線 4 個月后，就公告宣布解散。
圖片來自水印
同樣的，在今年的 3 月份，知乎的短視頻專區也被取消。
這一系列改變，也標志著知乎試水短視頻的決策徹底失敗。它不但沒像抖音快手那樣乘著短視頻的風口賺到錢，反而在浪潮中一敗涂地，不得不斷尾求生尋找別的變現途徑。
2）模仿小紅書的「CHAO」App？現在門可羅雀
除了短視頻領域，如小紅書這樣的“種草”生意也讓知乎眼饞不已。
于是在今年 2 月，知乎就上線了一款男性種草軟件「CHAO」，主要為男性推薦好物，并提供潮流單品的試用測驗。
據某知乎 大V 爆料稱，軟件的大部分用戶都是被知乎定向投放的廣告吸引過來的，（知乎會根據用戶使用行為進行篩選）初始用戶的精準度和垂直度可以說是非常高的。
再加上產品定位是男性，正好避開了與小紅書（女性用戶居多）的直接競爭。相比于短視頻領域的激烈競爭，「CHAO」似乎是更易成功的變現之路。
但「CHAO」依舊未如知乎所愿快速發展壯大起來，軟件熱度反而在 5 月份就開始緩慢下滑。
為了改變這一狀態，知乎在今年 5 月份對軟件進行改版，將產品定位從“男性種草軟件”調整為“潮流好物分享軟件”。試圖通過高達、鋼鐵俠等潮流拼裝模型的來吸引更多的男性用戶，活躍社區提高軟件熱度。
但事與愿違，這一改版不但沒增加軟件的熱度，反而讓軟件排名產生斷崖式的下滑。
到現在，「CHAO」雖然還未下架，但軟件內早已門可羅雀，分享首頁下面的留言和贊數連上兩位數都很困難。
知乎的種草社區之路，或許也到此為止了。
3）效仿淘寶客，「好物推薦」不溫不火
另起爐灶開發行的 App 尋找變現未果的知乎，終于開始打起依靠自身流量做“淘寶客”的主意。
所謂淘寶客，就是那些為淘寶導流，自己從中獲取傭金的個人或者平臺。例如赴美上市的蘑菇街，就是最著名的“淘寶客”。（同理，為京東導流獲得傭金的，稱之為“京東客”）
今年 9 月，知乎開始內測起了「好物推薦」功能。部分優質回答者可以在回答、文章中插入商品卡片，若其他網友通過商品卡片購買商品，創作者可獲得相應的返傭收入。
知乎本身就有很強的問答氛圍，通過分析產品性能，比較功能好壞來推薦產品的「好物推薦」在知乎上有不錯的反響。很多科技領域的大 V 都開始加入，并獲得不菲的額外收入。
譬如某大 V 的硬核性能分析文章就收獲了 4.7K 贊同，744 條評論。
評論中不乏被種草成功的用戶回復。
但「好物推薦」終歸只是部分專業知友的領域，對于平臺而言，根本不足以成為主力變現途徑。
4）正在進行的「知乎直播」也岌岌可危
到了今年 10 月，知乎又將目光投向直播領域，「知乎直播」功能順勢上線。
一開始，知乎自然是打算循著知識社區的思路，做“知識直播”的。所以直播采用邀請制，邀請的主播也多是知名的專業大V 等精英人士，內容也以課程為主。
例如知群 CEO @馬力，在「知乎直播」一上線就接到了直播邀請，一同開播的幾個欄目也是銷售技巧、心理學等知識類直播。
圖源：截圖自@馬力 知乎想法
但讓知乎尷尬的是，當硬核“知識直播”遇見“美女聊人生”時，熱度被完爆，網友們根本就不 care 知識直播，觀看人數十分慘淡。
所以，后來知乎不得不增加了“游戲直播”、“美女直播”的比例。即便如此，直播觀看人數也大多不過千。
可就算知乎真的放低姿態，推出美女、娛樂、游戲直播，恐怕也很難競爭的過斗魚等直播平臺。所以照這樣的態勢發展下去，知乎也很難通過「知乎直播」來解決現在的變現困境。
02
“不上不下”，處境尷尬的知乎
知乎現在正處于一種“不上不下”的尷尬境地。
從廣告到知識付費，再從短視頻到種草軟件，最后又從電商到直播，知乎幾乎在每個可能賺錢的領域都進行了嘗試，但結果要么反響平平，要么干脆就中途夭折。
問題出在了哪里呢？
知乎的現實情況是，它早就不是那個精英化的問答社區了。不論是 2.2 億的用戶規模，還是“霸占”熱榜流量的娛樂、明星類話題，都標志著知乎已經是一款以流量為生的大眾產品了。
但知乎在所有的嘗試中，仍糾結于精英定位，做不到真正的下沉。
造成的結果就是：既沒法站著把錢掙了，也拉不下面子徹底靠流量賺錢。
1）做社區成不了 Quora，也不愿變成頭條和微博
社區是知乎起家的資本，也是未來能生存下來的最大憑仗。
實際上知乎之所以這般焦急的拓展社區生態，尋求變現途徑，正是因為它的立身之本——社區出了問題：
現在的知乎正在逐漸失去嚴肅、專業、理性的討論氛圍。
大部分回答下面都充斥著段子和抖機靈式的回答，還有水軍和噴子。
常逛知乎的小伙伴們，想必對此都深有體會。
如果以內容硬核程度為衡量標準，我們可以從高到低將社區分成上、中、下三個等級。（注：上中下只以內容種類來分，與產品本身無關）
美國的「 Quora」問答網站和早期的知乎都屬于典型的上級社區。
兩者早期的發展軌跡也很相似，一開始都是采用邀請制，活躍在社區內的都是各個行業的大佬。在「 Quora」上，從名校教授到政商領袖都曾受邀加入，連希拉里都曾在社區內活躍。
早期的知乎活躍用戶也幾乎都是像王興、馬化騰這樣的創業大佬，以及科技、文化等領域的專家。
但隨后，兩者的運營方向開始背離。「 Quora」一直保持精英社區的姿態，力求占據內容質量的制高點。而知乎則開始擁抱流量，謀求成為一個大眾產品。
圖源：截圖自芥末堆@爾瑞
舉個反應兩者運營策略分歧的例子吧。
在「 Quora」上，所有用戶都必須“實名制”，且所有答案必須是有益的，無助于問題的答案都會被強制性隱藏。在這種制度下，幾乎沒有段子手和水軍的生存空間，保證了「 Quora」上答案的質量。
反觀知乎在擁抱流量后，用戶不可避免的開始下沉，大量娛樂類問題成為了知乎的熱榜常客。這本無可厚非，畢竟像頭條、微博這樣的大眾軟件也過得很好。
但知乎的尷尬在于，盡管它選擇了擁抱流量，但不肯徹底放下“精英社區”的身段迎合通俗的大眾內容。
比如在今年 8 月份，創始人@周源 曾在全員信上對知乎的“水化”問題做出回應：
河海不擇其流，故能就其深。
只要能創造更大用戶價值，就應該放下虛無的 ego ，充分借力，創造共贏合作，拓展生態邊界。
但在 10 月接受澎湃新聞專訪時，@周源 面對同樣的問題，卻辯解稱：
商業化的變現，并不一定會影響專業和中立。
合理收益推動內容創作，是商業化鼓勵了專業、中立的優質內容的生產，保持了知乎專業的特性，而不是改變、動搖。
然而現實是，現在知乎的早就已經像微博、頭條那樣被娛樂、明星等內容占領了。“等你來答”上的人氣問題，乍看簡直是微博的翻版。
但即便如此，知乎依舊沒有放下“精英社區”的矜持，只能靠言語無力的維護著曾經的驕傲。
2）處于知識付費的夾縫中的知乎
知識付費本應是知乎最為契合的變現途徑，但知乎卻錯過了風口，依舊處于「得到」和「喜馬拉雅」之間不上不下的尷尬地帶。
按照付費內容的硬核程度來分類，同樣可以將知識付費企業分為上、中、下三個等級。（注：上中下只以內容種類來分，與產品本身無關）
上級的典型軟件是「得到」。其課程品類已經發展成為科學學院、人文社科、商學院、能力學院和視野學院 5 大模塊。
除了我們熟知的《薛兆豐的經濟學課》這類認知課程之外，「得到」也已經上線了一系列解決實際問題的課程，如于演講、寫作、皮膚管理、健康管理等。
在去年 4 月，得到甚至還推出了「少年得到」，推出針對 K12 人群的技能課和名師領讀課。可以說現在的「得到」已經建立起了一個相對穩固的課程體系，來作為自己的護城河。
反觀知乎，雖然也開設了讀書會、電子書、鹽選專欄、Live 講座等知識付費門類，但卻根本整理不出一個系統的課程體系，更不用提向上對標乃至超越「得到」了。
那么「知乎」若是對標下級的「喜馬拉雅」呢？
而處于下級的「喜馬拉雅」，則通過聽書、相聲、親子兒童等輕松消遣內容，實現了泛娛樂化，徹底下沉迎合普通用戶的喜好。
顯然，在娛樂化內容付費上面，知乎也根本下沉不過「喜馬拉雅」。
更為嚴峻的是，現在整個知識付費行業已經進入了下半場，產業頭部格局已經基本形成，像「得到」、「樊登讀書」、「喜馬拉雅」等企業都已經在用戶基數、版權、資本、技術人才上建立了基本壁壘。
不論是向上發展系統的知識付費課程，還是向下發展泛娛樂化，知乎都已經很難再擠入頭部集團。
3）前途未卜的其他變現途徑
同樣的，知乎在今年試水的短視頻、種草電商、好物推薦、直播等領域，也大都處境困難。
就拿「知乎直播」來說吧，知乎為了避免與頭部娛樂平臺直接競爭，選擇了幾乎空白的“知識直播”定位。希望通過“大V 通過視頻直播，分享碎片化知識”，來打開直播市場。
但當前是一個快閱讀的時代，無論是瀏覽手機還是網頁，大家都已經養成了快速滑動選擇性關注的習慣。
直播領域也類似，不論是淘寶直播商品、快手抖音記錄分享生活，還是斗魚直播游戲，都給直播打上了輕松娛樂的屬性。在知乎的實際測試中，相對嚴肅的知識直播完敗給有美女出鏡。
所以后來直播內容卻開始逐漸朝著“美女”、“游戲”、“八卦”等元素靠近。但這樣一來，與市面上的直播沒有太大差異性的「知乎直播」，又該拿什么和斗魚們競爭呢？
在其他幾個領域也類似，存在著對應的頭部品牌。譬如短視頻領域的快手抖音，種草領域的小紅書，好物推薦領域的蘑菇街和淘寶客聯盟，沒有給出顛覆性改變的知乎實在很難和它們競爭。
03
結語
看到這里，知乎的尷尬和焦慮已經顯而易見了。
在今年 8 月，知乎完成了 F 輪 4.34 億美元的融資，其中而最大的兩個投資方就是百度和快手。在隨后的全員信上，CEO @周源 不無急迫地寫道：
知乎所處的環境和階段，容不得絲毫懈怠。
快則生，慢則死，說到必須做到。
而知乎肯接受百度和快手這兩位“下沉流量巨頭”的投資，或許就意味著知乎終于要放下“精英社區”的矜持，去徹底擁抱流量了。
那么，知乎的未來究竟會如何，我們拭目以待吧。
數英用戶原創，轉載請聯系原作者
作者公眾號：運營研究社（ID: U_quan）
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