品牌營(yíng)銷(xiāo)：這些關(guān)于人性的故事，100萬(wàn)年都不會(huì)變
人們對(duì)可口可樂(lè)的忠誠(chéng)不是因口味
而是口味背后那個(gè)配方故事帶給人的神秘感
人們信任同仁堂
只因其古訓(xùn)
炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力
人們迷戀香奈兒（盡管買(mǎi)不起）
很大程度上是對(duì)Coco Chanel創(chuàng)業(yè)故事的致敬
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在產(chǎn)品越來(lái)越多元化，同質(zhì)化的今天，人們也許沒(méi)有太多理由專(zhuān)注于你的產(chǎn)品本身，但他們?cè)敢鈨A聽(tīng)你為他們打造的品牌故事，并為情感溢價(jià)買(mǎi)單，因?yàn)檫@些故事里蘊(yùn)藏著他們的夢(mèng)想。
講一個(gè)好的故事，找對(duì)“母題”很關(guān)鍵。
母題就是根，是全世界人民情感儲(chǔ)備里都有的那塊東西，是人性中的惻隱之心，而人性這種東西，100萬(wàn)年都不會(huì)改變，往后100萬(wàn)年也一樣，改變的只是一些表面。你所想的故事腳本要往母題上靠，這樣引起共情的幾率較高，消費(fèi)者才愿意為其買(mǎi)單。
找準(zhǔn)母題往往能達(dá)到事半功倍的效果。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，母題的標(biāo)準(zhǔn)有以下三點(diǎn)：
一、必須符合產(chǎn)品或服務(wù)的特性
故事與產(chǎn)品在母題上聯(lián)系密切，是故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的第一要求，這確保了我們?cè)谥v一個(gè)品牌故事時(shí)能至少看上去真實(shí)。
1.愛(ài)情母題
豪車(chē)&愛(ài)情
有一個(gè)傳說(shuō)中賓利最著名的廣告，講述的是一個(gè)修車(chē)的小伙，利用職務(wù)之便每天都開(kāi)著同一輛豪車(chē)，偽裝成闊少接送他心愛(ài)的姑娘。這樣的日子持續(xù)了很久，直到有一天，修車(chē)的小伙將要退還這輛豪車(chē)主人的鑰匙時(shí)，才發(fā)現(xiàn)原來(lái)他每天偷騎車(chē)子的主人，正是他每天接送的姑娘。
這簡(jiǎn)直就是天大的玩笑，而就在這一刻，在這樣一個(gè)意外的相遇中，女主與男主無(wú)比尷尬的大笑起來(lái)，接著彼此相擁。意外的甜蜜愛(ài)情讓觀眾們驚喜又難忘。
婚紗&愛(ài)情
Vera Wang的創(chuàng)始人王微微是一個(gè)典型的生活藝術(shù)家，在巴黎留學(xué)時(shí)，即對(duì)時(shí)裝設(shè)計(jì)產(chǎn)生濃厚興趣。1989年，王微微與高爾夫球商結(jié)婚，對(duì)婚紗有苛求的她訪遍美國(guó)各大婚紗店，都未能找到一款中意的婚紗，無(wú)奈之下，她選擇親自為自己做嫁衣，正是這件婚紗，讓所有婚禮賓客大為贊嘆。
1990年，Vera Wang在曼哈頓開(kāi)設(shè)第一間門(mén)店，將藝術(shù)思維融入品牌。她說(shuō)：“對(duì)一個(gè)女人來(lái)說(shuō)，一生中最重要的時(shí)刻就是舉行婚禮，那是女人夢(mèng)想開(kāi)始的地方。我夢(mèng)想成為一名杰出的藝術(shù)家，讓婚姻成為藝術(shù)品。”這就是Vera Wang品牌故事的愛(ài)情母題：愛(ài)情應(yīng)該被當(dāng)作一種藝術(shù)，婚紗則是解說(shuō)愛(ài)情的高貴藝術(shù)品。
將婚姻與藝術(shù)結(jié)合的美好理念，讓明星們對(duì)Vera Wang婚紗青睞有加，這當(dāng)中包括了許多好萊塢明星和上流社會(huì)名媛，比如莎朗斯通、凱特哈德森、烏瑪瑟曼、桑普拉斯的愛(ài)妻威爾遜，還有不少中國(guó)明星們。
2008年的不丹，劉嘉玲身穿Vera Wang婚紗與梁朝偉結(jié)束二十年愛(ài)情長(zhǎng)跑步入婚姻殿堂。
2014年，女神湯唯和徐若瑄都選擇穿著Vera Wang的美裙步入婚姻殿堂。
Vera Wang婚紗基本是中國(guó)女星結(jié)婚的不二之選，一張張美美噠婚紗照免費(fèi)為它打廣告。
2.美德母題
水&慈善
與偶爾投身公益事業(yè)來(lái)打造美譽(yù)度的品牌不同，礦泉水品牌Ethos Water創(chuàng)建伊始的目的就是為了社會(huì)的公益事業(yè)。在令人咂舌的發(fā)展速度背后，開(kāi)辟全新的故事母題：賺錢(qián)行善。
創(chuàng)始人彼得·圖姆有一次出差南非，親眼目睹了當(dāng)?shù)厝藗円驔](méi)有潔凈的飲用水而痛苦的生活，彼得受到觸動(dòng)，非常希望能做些事情，對(duì)這個(gè)龐大的群體有所幫助。
經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的思考，彼得決定創(chuàng)辦Ethos Water，意思是精神、道義之水。在做產(chǎn)品推廣時(shí)，沒(méi)有訴求水的純凈度沒(méi)有訴求水源地的優(yōu)秀，沒(méi)有訴求所含的微量元素，瓶標(biāo)上只有一句簡(jiǎn)潔有力的logo:
“Buy Water, Help Children”
即“幫助孩子獲得潔凈飲水”。故事母題由此而出，他們把每瓶水中盈利的一部分，拿來(lái)捐贈(zèng)缺水地區(qū)的結(jié)晶水項(xiàng)目。水和美德母題被聯(lián)結(jié)在一起。
在美國(guó)近800個(gè)礦泉水品牌的市場(chǎng)上，Ethos Water超越了其他品牌，不是訴求“水”本身，而是走向更遠(yuǎn)的地方。彼得說(shuō)：“讓人們加入你的事業(yè)比讓某個(gè)響亮的冰川峽灣給你制水要可取得多”。
不知是否受了Ethos Water的啟發(fā)，中國(guó)礦泉水品牌“農(nóng)夫山泉”效仿其思路，在2012年發(fā)起“一分錢(qián)” 陽(yáng)光工程，支持中國(guó)貧困地區(qū)學(xué)校基礎(chǔ)體育建設(shè),又于2014年延續(xù)主題發(fā)起“一分錢(qián)——飲水思源”活動(dòng)，建立“飲水思源助學(xué)基金”，幫助水源地的貧困孩子們完成求學(xué)理想。
不得不說(shuō)，這招有奇效，農(nóng)夫山泉的銷(xiāo)量從此噌噌噌往上漲。農(nóng)夫山泉的效仿能成功很大程度上歸因于咱們善良淳樸的中國(guó)人民對(duì)道德精神產(chǎn)品的積極性：每個(gè)消費(fèi)者選擇融入社會(huì)，通過(guò)簡(jiǎn)單的購(gòu)買(mǎi)行為，實(shí)現(xiàn)自己的價(jià)值。
3.個(gè)性母題
摩托&不羈
像大家都知道的一樣，哈雷摩托并不是一款實(shí)用的代步工具，它的性能遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及日本的豐田，但等同于中檔轎車(chē)價(jià)格的哈雷竟能讓年輕一族趨之若鶩。你要是去問(wèn)哈雷一族為什么，他們可能會(huì)說(shuō)：哈雷不是一輛摩托車(chē)，而是一個(gè)寶貝，一個(gè)高級(jí)玩具。吸引他們的不是物質(zhì)產(chǎn)品，而是品牌故事里傳達(dá)的精神母題：個(gè)性。
哈雷將傳統(tǒng)的購(gòu)車(chē)行為變成個(gè)性定制的模式，讓消費(fèi)者來(lái)制造產(chǎn)品，也就是說(shuō)，車(chē)手們?cè)谫?gòu)買(mǎi)原廠車(chē)的同時(shí)，可以根據(jù)自己的喜好和創(chuàng)意，購(gòu)置自己喜歡的零部件，當(dāng)場(chǎng)改裝，推出店面的哈雷將是獨(dú)一無(wú)二的。
二、必須符合讀者的心理需求
故事是用來(lái)打動(dòng)人的，從而激發(fā)人的行為，所以要確保故事的母題是消費(fèi)者在意的、感興趣的。
1.尊重母題
汽車(chē)&紳士一樣的生活
最初的紳士是一群依據(jù)血統(tǒng)的世襲貴族，他們穿著、舉止極為講究，他們有自己堅(jiān)定的信念，他們崇尚謙遜、低調(diào)、細(xì)致、從容。幾個(gè)世紀(jì)的沉淀，英國(guó)紳士文化體系變得清晰而受到世人關(guān)注，成為普遍認(rèn)可的上層生活準(zhǔn)則。2006年，準(zhǔn)備上市的榮威找到了這個(gè)屬于它的母題，于是開(kāi)始講一個(gè)關(guān)于紳士文明的故事。這個(gè)故事的出現(xiàn)，第一次把英國(guó)貴族文化系統(tǒng)地帶進(jìn)中國(guó)的新富階層。
27萬(wàn)的定價(jià)（2006年）成為它尊貴的背書(shū)，這輛車(chē)給消費(fèi)者帶來(lái)的除了卓越的動(dòng)力系統(tǒng)，還有英國(guó)紳士的文化體系。每一個(gè)榮威車(chē)主都獲贈(zèng)英國(guó)著名作家愛(ài)德華·伯曼的書(shū)——《像紳士一樣生活》。在第一頁(yè)寫(xiě)上：謹(jǐn)以此書(shū)獻(xiàn)給榮威車(chē)主。
逼格不可謂不高……
2.生命母題
家居&生命代代相傳
一間十幾平米的店鋪，4個(gè)兒女，2個(gè)孫子。對(duì)于張阿姨來(lái)說(shuō)，她的檳榔攤的意義不只是生意那么簡(jiǎn)單，更是一種關(guān)于生存的夢(mèng)想。
這是宜家發(fā)起的以“小空間大夢(mèng)想”為主題的廣告故事，講述了一個(gè)平凡人家的生活，就像我們身邊每天都能遇見(jiàn)的人、發(fā)生的事那么平凡，那么親切。在這支廣告里，通過(guò)宜家團(tuán)隊(duì)的精心設(shè)計(jì)，改造后的檳榔攤多了很多溫馨的小創(chuàng)意，如折疊的臺(tái)桌，抽拉式百葉窗等，不但將宜家產(chǎn)品的功能性與實(shí)用性最直接地展示在了大家面前，也讓人心里暖暖的。
三、母題應(yīng)當(dāng)是足夠新穎、獨(dú)特的
在信息爆炸的社會(huì)里，為了拯救產(chǎn)品同質(zhì)化、我們開(kāi)始建立品牌，逐漸品牌開(kāi)始同質(zhì)化，我們又開(kāi)始為品牌講故事。但我們不得不承認(rèn)故事也將會(huì)走上同質(zhì)化之路，新生代的作家中已有不少不被指責(zé)有抄襲之嫌，他們抄襲的就是故事的母題。
像《阿甘正傳》的反智主義（卑賤者最聰明，高貴者最愚蠢）、Ethos Water的賺錢(qián)行善、還有年初比較火的麥當(dāng)勞的同志出柜廣告，都是挖掘新母題的成功嘗試。簡(jiǎn)單說(shuō)就是，母題也要有創(chuàng)新，天天聽(tīng)膩歪的花式愛(ài)情故事也會(huì)膩，何況如今觀眾的口味都辣么叼。
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