Heattech、Air Max、Pitera....這些單詞為啥看上去那么有道理？
寫在前面：這里是廣告復古系列的第4篇文章。
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（一）
上海轉暖有一陣子了，不過怕冷的怡叔，昨天才剛剛脫掉秋衣！額，你一定聽過它，就是優衣庫很出名的heattech內衣。
不知道為啥，這款薄薄材質的衣服一直給人一種詭異的“值得信賴感”。去年冬天，從天貓到實體店，到處都能看到優衣庫大力宣傳的Heattech技術，讓我印象深刻。
如果你也買優衣庫，我打賭你一定看過這些東西：
你會仔細看么？
除了關于Heattech的圖片介紹，優衣庫還專門設置了兩塊布料口袋，宣稱一塊是用了Heattech科技的面料，一塊則是普通面料，讓你放手用心感受。
說實話雖然沒感覺到有多大差，但還算輕薄舒服。最重要的是 —— 【Heattech讓人感覺是某種黑科技】為毛這么薄還保暖？你才不會去看那些長篇大論，只會這樣想：因為優衣庫的Heattech科技呀！反正我是信了！
（二）
這種奇妙的感覺，似乎在哪見過？怡叔立刻又想到了一個類似感覺的概念：
“天哪，那么大一塊氣墊！”沒錯，就是耐克的Air Max！
當跑步慢慢變成一種大眾時尚，一些跑步基礎知識也開始被廣為人知。例如：“初學者要注意，跑步傷膝蓋，跑鞋很重要喔~”
而買跑鞋無非就去看看阿迪耐克，再專業點的看看亞瑟士美津濃。但還是Nike最火爆，除了顏色夠騷，還有個原因我猜就是“哇，Nike的鞋氣墊夠騷”。
Nike的“可視性氣墊（Visible Air）”不知道為品牌貢獻了多少眼球，最重要的是—— 它看上去真的好有彈性！這么有彈性的鞋墊，一定能夠很好的保護我的膝蓋。恩！反正我是信了！
（三）
像Heattech和Visible Air這樣的商業科技概念還有很多很多（事實上，它們可能并非騙人概念），讓人們就像入了魔一樣相信它、喜歡它，最終，購買它！為品牌/產品的成功奠定基礎！
那么這些概念的原理是什么呢？如何投過消費者心智，讓他們接受品牌做出的promise？
答案可能和這個概念有關：
九輪邏輯
這個概念很好理解，看完下面的小故事你就懂了：
你牽著年紀還小的兒子站在鐵軌旁邊，正好一輛小型火車吭哧而過（這是一個很老的故事了，別見怪...）。你的兒子問道：“爸爸，那個大火車為什么能跑的這么快？”
怎么回答呢？雖然知道個大概，但是更有可能的是 —— 你一時半會說不清楚火車的工作原理。即使說清了，小孩子也聽不明白，也不愿意明白。于是聰明的爸爸這樣說道：“看，那么多輪子呢！”
可以說這是一個非常巧妙的回答。你用一件事兒——【輪子】——象征了另一件事兒——【火車的動力】
這就叫九輪邏輯。
時間允許的話，廣告中完全可以解釋清楚某種洗衣液的配方，但是誰想聽呢？于是，你在本來無色的產品中加入“綠色強力因子”，然后告訴大家就是這種因子能夠起到去污的奇效。
這樣，不但溝通迅速、清楚，而且每個人都能聽懂。
而簡單、清楚的溝通，對品牌的價值主張在消費者心智中的發酵能起到巨大作用。更形象、更具體、更清晰意味著更容易被記住。
其實優衣庫的heattech技術并不能真正發熱，按照官網的介紹，這項技術能夠實現的功能是保溫，其原理是這么一段話：
HEATTECH的纖維能對身體散發的水分做出反應，將水汽轉化為熱量并保溫的特殊功能。即使單穿一件亦能感受到十分的溫暖。【面料組成】整體：腈綸56％?錦綸35％?羊毛6％?氨綸3％
喔，雖然沒那么難懂，但相信我。不會有多少消費者愿意去理解它的。更重要的是，如果對復雜原理有所了解，可能會削弱購買的欲望。畢竟保溫和發熱還是差很遠的。
現在你知道，為毛優衣庫和Nike要在做傳播的時候要使用“熱科技（Heattech）”、“空氣最大（Air Max）”這些新科技新概念了吧？
（四）
九輪邏輯的應用面實在太廣，我隨手就能找到一些生活中的例子，比如女性朋友大多數都聽過的SK2的Pitera：
那些號稱有納米材料、太空科技的淘寶枕頭：
富含DHA的奶粉：
喔對辣！還有你老爸：
晚上有怪獸哦！快睡覺！......blablabla
（五）
怎么說呢？大多數情況下，我們看到九輪邏輯的應用只是為了更清楚的讓消費者了解和相信品牌的價值和優勢，制造一個更有噱頭更可信的【reason why】。但某些時候，九輪邏輯對于品牌廣告來說，還有點隱藏缺陷、選擇性展示的功效。這就要看品牌自己的良知了。
喔對了，補充一句：就像我剛剛說的“兒時爸爸”的例子，生活中到處可以見到九輪邏輯的影子~除了廣告本身，廣告代理的宣傳手冊中也有可能啊~
比如：有的廣告代理商天天掛在口邊的“Big Data”，是不是也有點九輪邏輯的味道。
你說呢？
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3、這是一份來自JWT、DDB、BBDO、FCB、奧美的策略秘籍
本文作者：李怡
專注Social Marketing & Strategy
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