Heattech、Air Max、Pitera....這些單詞為啥看上去那么有道理？
寫(xiě)在前面：這里是廣告復(fù)古系列的第4篇文章。
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（一）
上海轉(zhuǎn)暖有一陣子了，不過(guò)怕冷的怡叔，昨天才剛剛脫掉秋衣！額，你一定聽(tīng)過(guò)它，就是優(yōu)衣庫(kù)很出名的heattech內(nèi)衣。
不知道為啥，這款薄薄材質(zhì)的衣服一直給人一種詭異的“值得信賴感”。去年冬天，從天貓到實(shí)體店，到處都能看到優(yōu)衣庫(kù)大力宣傳的Heattech技術(shù)，讓我印象深刻。
如果你也買優(yōu)衣庫(kù)，我打賭你一定看過(guò)這些東西：
你會(huì)仔細(xì)看么？
除了關(guān)于Heattech的圖片介紹，優(yōu)衣庫(kù)還專門設(shè)置了兩塊布料口袋，宣稱一塊是用了Heattech科技的面料，一塊則是普通面料，讓你放手用心感受。
說(shuō)實(shí)話雖然沒(méi)感覺(jué)到有多大差，但還算輕薄舒服。最重要的是 —— 【Heattech讓人感覺(jué)是某種黑科技】為毛這么薄還保暖？你才不會(huì)去看那些長(zhǎng)篇大論，只會(huì)這樣想：因?yàn)閮?yōu)衣庫(kù)的Heattech科技呀！反正我是信了！
（二）
這種奇妙的感覺(jué)，似乎在哪見(jiàn)過(guò)？怡叔立刻又想到了一個(gè)類似感覺(jué)的概念：
“天哪，那么大一塊氣墊！”沒(méi)錯(cuò)，就是耐克的Air Max！
當(dāng)跑步慢慢變成一種大眾時(shí)尚，一些跑步基礎(chǔ)知識(shí)也開(kāi)始被廣為人知。例如：“初學(xué)者要注意，跑步傷膝蓋，跑鞋很重要喔~”
而買跑鞋無(wú)非就去看看阿迪耐克，再專業(yè)點(diǎn)的看看亞瑟士美津濃。但還是Nike最火爆，除了顏色夠騷，還有個(gè)原因我猜就是“哇，Nike的鞋氣墊夠騷”。
Nike的“可視性氣墊（Visible Air）”不知道為品牌貢獻(xiàn)了多少眼球，最重要的是—— 它看上去真的好有彈性！這么有彈性的鞋墊，一定能夠很好的保護(hù)我的膝蓋。恩！反正我是信了！
（三）
像Heattech和Visible Air這樣的商業(yè)科技概念還有很多很多（事實(shí)上，它們可能并非騙人概念），讓人們就像入了魔一樣相信它、喜歡它，最終，購(gòu)買它！為品牌/產(chǎn)品的成功奠定基礎(chǔ)！
那么這些概念的原理是什么呢？如何投過(guò)消費(fèi)者心智，讓他們接受品牌做出的promise？
答案可能和這個(gè)概念有關(guān)：
九輪邏輯
這個(gè)概念很好理解，看完下面的小故事你就懂了：
你牽著年紀(jì)還小的兒子站在鐵軌旁邊，正好一輛小型火車吭哧而過(guò)（這是一個(gè)很老的故事了，別見(jiàn)怪...）。你的兒子問(wèn)道：“爸爸，那個(gè)大火車為什么能跑的這么快？”
怎么回答呢？雖然知道個(gè)大概，但是更有可能的是 —— 你一時(shí)半會(huì)說(shuō)不清楚火車的工作原理。即使說(shuō)清了，小孩子也聽(tīng)不明白，也不愿意明白。于是聰明的爸爸這樣說(shuō)道：“看，那么多輪子呢！”
可以說(shuō)這是一個(gè)非常巧妙的回答。你用一件事兒——【輪子】——象征了另一件事兒——【火車的動(dòng)力】
這就叫九輪邏輯。
時(shí)間允許的話，廣告中完全可以解釋清楚某種洗衣液的配方，但是誰(shuí)想聽(tīng)呢？于是，你在本來(lái)無(wú)色的產(chǎn)品中加入“綠色強(qiáng)力因子”，然后告訴大家就是這種因子能夠起到去污的奇效。
這樣，不但溝通迅速、清楚，而且每個(gè)人都能聽(tīng)懂。
而簡(jiǎn)單、清楚的溝通，對(duì)品牌的價(jià)值主張?jiān)谙M(fèi)者心智中的發(fā)酵能起到巨大作用。更形象、更具體、更清晰意味著更容易被記住。
其實(shí)優(yōu)衣庫(kù)的heattech技術(shù)并不能真正發(fā)熱，按照官網(wǎng)的介紹，這項(xiàng)技術(shù)能夠?qū)崿F(xiàn)的功能是保溫，其原理是這么一段話：
HEATTECH的纖維能對(duì)身體散發(fā)的水分做出反應(yīng)，將水汽轉(zhuǎn)化為熱量并保溫的特殊功能。即使單穿一件亦能感受到十分的溫暖。【面料組成】整體：腈綸56％?錦綸35％?羊毛6％?氨綸3％
喔，雖然沒(méi)那么難懂，但相信我。不會(huì)有多少消費(fèi)者愿意去理解它的。更重要的是，如果對(duì)復(fù)雜原理有所了解，可能會(huì)削弱購(gòu)買的欲望。畢竟保溫和發(fā)熱還是差很遠(yuǎn)的。
現(xiàn)在你知道，為毛優(yōu)衣庫(kù)和Nike要在做傳播的時(shí)候要使用“熱科技（Heattech）”、“空氣最大（Air Max）”這些新科技新概念了吧？
（四）
九輪邏輯的應(yīng)用面實(shí)在太廣，我隨手就能找到一些生活中的例子，比如女性朋友大多數(shù)都聽(tīng)過(guò)的SK2的Pitera：
那些號(hào)稱有納米材料、太空科技的淘寶枕頭：
富含DHA的奶粉：
喔對(duì)辣！還有你老爸：
晚上有怪獸哦！快睡覺(jué)！......blablabla
（五）
怎么說(shuō)呢？大多數(shù)情況下，我們看到九輪邏輯的應(yīng)用只是為了更清楚的讓消費(fèi)者了解和相信品牌的價(jià)值和優(yōu)勢(shì)，制造一個(gè)更有噱頭更可信的【reason why】。但某些時(shí)候，九輪邏輯對(duì)于品牌廣告來(lái)說(shuō)，還有點(diǎn)隱藏缺陷、選擇性展示的功效。這就要看品牌自己的良知了。
喔對(duì)了，補(bǔ)充一句：就像我剛剛說(shuō)的“兒時(shí)爸爸”的例子，生活中到處可以見(jiàn)到九輪邏輯的影子~除了廣告本身，廣告代理的宣傳手冊(cè)中也有可能啊~
比如：有的廣告代理商天天掛在口邊的“Big Data”，是不是也有點(diǎn)九輪邏輯的味道。
你說(shuō)呢？
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本文作者：李怡
專注Social Marketing & Strategy
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