來源：中國新聞周刊雜志（微信號：china-newsweek）
記者：劉禹彤
原標題：泰國導演素森：小人物，大廣告
“你覺得我帥嗎？”長相與喜劇明星吳孟達有幾分相似的素森·佩奇素溫問與他初次聊天的記者，緊接著又補充道：“我覺得我一點也不帥。”
素森喜歡開玩笑，工作人員親昵地叫他“MUM”——在泰語中，這個詞的意思是“胖子”或是“可愛小子”。
中國觀眾或許還記得 2015 年天貓購物節時的一系列頗受關注的廣告：主人公用鱷魚嘴訓練下單速度夠不夠快、新郎倒抱新娘拿裙擺接紅包、電梯中眾人看到低價時齊刷刷地變成“彈簧眼”……這些一度被瘋傳的廣告正出自素森之手，他在短短十幾秒鐘的時間里用泰式幽默巧妙展示出“雙十一”的賣點。
今年 53 歲的素森是一位世界知名的泰國廣告導演，曾數次榮獲戛納廣告節金獅獎。據全球廣告創意報告統計，在過去的 9 年時間里，他在廣告導演獲獎數量上排名世界第四。“統一綠茶蟲蟲篇”，SHERA 天花板“壁虎篇”，SOKEN 光碟“卡殼系列”，特靈空調“人扮熊貓篇”等廣告都是他的代表作。
在泰國這個擁有濃重佛教色彩的東南亞國家，素森只是泰國廣告人的一位代表。他們立足于本國獨特的文化傳統，融匯廣告發達國家的經驗，形成了一種獨特的廣告表達方式。
從表面上看，泰國廣告展現了該國社會的各個層面，聚焦平民的苦辣酸甜，看罷廣告，猶如喝下一碗酸辣的冬陰功湯，有些辣口，卻回味無窮。
但回顧身為廣告人的這 30 年，素森認為，泰國的廣告創意水平是建立在泰國獨特的文化、經濟環境的背景之上，也是廣告公司、廣告受眾之間形成合力的結果。
金融危機引發的黃金時代
良好的經濟環境，是一個國家廣告行業得到良性發展的必備要素，而如果缺乏廣告行業的整體發展，高水平的廣告創意也就成了一句空話。實行自由經濟政策的泰國，在 20 世紀 90 年代經濟突飛猛進，躋身“亞洲四小虎”之一。
這之后，國外資本在泰國境內自由流動，大量跨國公司的投資以及眾多國際品牌進入泰國。根據統計數據，截至 2006 年 4 月份，在泰國市場上廣告投放量位居前十名的品牌中，旁氏、玉蘭油等國際品牌占據八席。
在泰國廣告業走向興旺的這段時期，原本在廣告公司擔任創意總監的素森，主要興趣發生了轉移，他決定改做導演。
一次，偶然接到了一個腳本后，他嘗試著加了很多新點子，客戶看到后很喜歡。“我明確感受到當導演的一大優勢，可以更多依照自己的想法改變腳本、情節。”素森告訴《中國新聞周刊》。
獲得戛納銅獅獎的“黑貓威士忌”廣告，是素森獲得的第一個國際大獎，成為他廣告職業的一個重要分水嶺。這次獲獎讓他在業內名聲大震，很多進入泰國的國際廣告商開始向他發出邀約。
“黑貓威士忌”獲獎的 1997 年，亞洲金融危機正處于風暴眼中。之前的幾年里，一些在泡沫經濟中成長起來的公司以及涌入泰國的外資公司為了推高股價和擴大銷售，不惜在營銷上花費重金。更多的廣告公司也在彼時涌進泰國，比如 1996 年進入泰國市場的美國廣告公司 TBWA，曾為維雅、施格蘭、芝華士等客戶制作過廣告。
當時一條廣告的制作費可以輕易達到約 700 萬人民幣的水平。素森回憶道，金融風暴之前的廣告業一度是年輕人最憧憬的行業，吸納了社會最優質的人才和資本。不差錢的各路企業成為泰國廣告崛起的最大動力：他們提供巨額資金，也不太在意創意的天馬行空，有時候甚至都不要求緊扣產品內涵，只要提升企業形象就好。
金融危機之后，泰國廣告業受到了沖擊，一時間大客戶流失嚴重，但這并沒有妨礙其在國際舞臺上大施拳腳。1998 年第 41 屆紐約廣告節上，泰國有5件作品獲獎，就連香港盛世廣告公司獲獎的一件作品，其制作公司還是泰國的 FilmFactory 公司。1999 年第 42 屆紐約廣告節，泰國的兩則廣告獲得大獎。同年第 46 屆戛納廣告節上，整個亞洲，除了香港公司獲得銀獅獎外，就是泰國奪得了一銀一銅。2000 年的克里奧廣告大賽，亞洲國家共奪得 7 個獎項，其中泰國占了 4 個。
素森認為泰國廣告創意水平在上世紀 90 年代末的高歌猛進，很大程度上拜亞洲金融危機所賜。“金融危機期間，廣告業成本變得更小，很多國內的客戶會壓縮廣告預算，我們不得不絞盡腦汁思考怎么利用有限的預算做出高質量的作品。”素森告訴《中國新聞周刊》。
金融危機還引發行業內的洗牌。由于客戶減少，比稿的競爭性加劇，反而刺激了各大公司更加激烈地比拼創意，呈現更為優秀的作品。
“黑貓威士忌”之后，素森又陸續接拍了“統一綠茶蟲蟲篇”和 SOKEN 光碟“卡殼系列”放映機兩則廣告，后來皆斬獲戛納廣告節的金獅獎。
“可以說，那時正是泰國廣告業的黃金時代。”素森告訴《中國新聞周刊》。
素森為中國一家家居品牌制作的廣告（視頻截圖）。圖｜受訪者提供
平民百姓法
泰國曾發布的一項調查顯示，泰國本土廣告使用平民飾演主角的比例達 85.25%，使用明星與社會知名人士的僅占 3.12%，其余廣告以動植物、神話和科幻人物為主角。這種平民化路線拉近了廣告與普通百姓的距離，輔以引人入勝的劇情，更容易引起人們的共鳴。
實際上，廣告創意的本源是社會文化。深受佛教文化影響的泰國社會講求每一個人修身養性，關注每一個個體命運。而國民性格平和，但同時有著強烈的社會責任感，這樣的社會氣質在泰國的各種廣告中表現得很突出。
無論是 2015 年為天貓制作的四則廣告，還是素森早期的代表作“黑貓威士忌”，在他的作品中，一直主推平民演員，講述平民生活故事。
“其實我也找過好看的人和不好看的人，都來試鏡，結果我發現一個規律，往往不好看的人演技比較扎實，不浮夸。”素森笑著告訴《中國新聞周刊》。
他還認為有些產品請明星“站臺”是因為產品本身缺少吸引力，金主或是廣告公司也沒有找到合適的故事去演繹產品。他喜歡的廣告是故事本身有吸引力，而不是靠明星的號召力。
沃納·塞弗林和小詹姆斯·坦卡德在《傳播理論——起源、方法與應用》一書中曾提出過七種常用的宣傳策略， 而平民百姓法作為其中之一，即指“某講話者如果要讓受眾相信他或她的想法是好的，就需要表現出這些想法源自‘人民的’，源自‘普通老百姓’”。
對于泰國廣告而言，平民百姓法能夠比較容易引發泰國受眾的認同感。素森在制作以平民為主角的廣告時會特別關注平民生活中的點滴細節，著重反映他們樸素的生活狀態和生活哲理，以平民演繹取代明星代言，以平實的生活場景取代華美的置景，營造大眾可觸摸的真實空間。
素森認為，平民化的制作思路不僅能引發大眾的共鳴，并且形成了低成本、高創意的廣告之路。
除了平民擔任主角的廣告之外，素森的作品中還有一部分主人公是創造出來的卡通形象。比如“統一綠茶蟲蟲篇”中的青蟲，“ SHERA 天花板”中的壁虎等等。素森從這些小生物的視角里發掘的世界并非僅是瑣碎和狹隘，而是從宇宙中擇取一個有意思的小切片。從這個意義上而言，這些小生物一定程度上代表觀眾自己，在這些小生物和人類發生沖突的深處展現人性。
“有一段時間我非常喜歡看電影，電影中往往人情味特別濃厚。雖然我做廣告并不完全按照拍電影的套路，可是電影劇本講故事的手法對我影響很大。”素森告訴《中國新聞周刊》，他希望通過這些小生物和平民主角去發現生活，每次以電影故事的方式去激蕩觀眾的情感，讓他們感知生活的深度。
淚點，賣點
在泰國出現輕微的汽車事故，駕車者和乘客多數會開朗地檢修故障，再笑嘻嘻地開車趕路，不會郁悶糾結，更少有人為此吵鬧。泰國人把小挫折看成是生活中的插曲，很少計較。有種觀點認為，泰式廣告創意之所以愈來愈受全世界的歡迎，正是因為泰國人能以幽默超越困境，從自卑自嘲中尋找豁達自在。
但在素森眼中，泰國人正在失去幽默感，而泰國廣告中的幽默元素也不再流行。
“現在經常有客戶告訴我不要太搞笑，讓觀眾傻笑一下就足夠了。如果廣告片太搞笑，產品的‘優質感’就會被沖淡。”素森告訴《中國新聞周刊》，盡管不理解客戶的要求，他還是會根據產品的概念和目標市場的導向，適當稀釋作品中的笑點。
像去年他為天貓購物節拍攝的搶紅包“鱷魚篇”廣告，為了平衡搞笑元素和廣告內容，他拍攝和剪輯了4個不同結局的版本，每種演法都會對應不同結局。在非常緊張的拍攝時間里，他有記下不同版本的演法，以便后期比對。
“拍結尾的時候，我會回想，如果當初加一個這樣的橋段或那樣的細節該有多好，結尾會顯得更讓人印象深刻。所以拍攝時我常常想，還有什么劇本里沒寫的鏡頭可能會對情節發展有進益。我要嘗試著先拍下來，在剪接階段再看對整個故事是不是更好。”素森告訴《中國新聞周刊》。
“事實上，搞笑元素是為故事服務。但作為導演，你總得有一種打動觀眾的欲望。”素森說，當自己反復推敲故事時，人的心智和情感便會漸漸浮出。在“鱷魚篇”中，他必須設計所有細節展現道具鱷魚的興奮，這都是為了明示和暗示觀眾，天貓有大紅包拿。
馬克·吐溫曾說：“天堂里沒有幽默，因為幽默的秘密來源不是喜悅，而是悲傷。”與搞笑廣告相比，善于運用“淚點”的廣告在泰國更具人氣。
當下，泰國商業廣告呈現出公益化的表現趨勢，能夠合理而巧妙地將商業目的掩藏起來，以蕓蕓眾生的情感做載體，以小情見大愛，用音樂、道具、慢鏡頭，把跌宕起伏的故事情節和富有特征性的細節表現出來。把影視廣告制作成展現人性、積極勵志的小故事，無論是《丘爺爺的故事》中守護愛情的老人，還是《潘婷——我能行》中在學藝道路上充滿坎坷的失聰女孩，都展現出了人性的光輝。
“泰國人更喜歡悲傷的故事。故事越悲傷，他們越容易記得，越可能購買廣告中的商品。”素森告訴《中國新聞周刊》，“淚點”是引發受眾的心靈按鈕，能達到促銷和激發購買的目的，以潤物細無聲的方式來介入，引導受眾的情感。
比如素森 2007 年導演的獲得戛納銀獅獎的 SHERA 天花板“壁虎篇”：兩只壁虎在二樓跳舞，忽然天花板閃出一道裂縫，一只壁虎失足，掉落在樓下父子三人的棋盤旁邊，之后另一只也傷心地殉情跳下。兒子責備父親：為什么不用 SHERA 牌天花板，不然就不會發生這樣的事了。
“其實這個廣告的構思和落點并不是‘淚點’，我更看中的是天花板結實的賣點。當場我就想，怎么結尾，想象到如果不去買好的天花板壁虎就會死亡，人也可能會受到傷害，這可能是種報應。”素森告訴《中國新聞周刊》。
泰國shepha天花板廣告：You Jump，I Jump
真正持久的美好都是真實而有力的，“壁虎篇”這種廣告的長處在于，看過廣告的觀眾在未來任何一個年齡段回看時，都不會推翻和否定之前認同的故事中蘊含的價值觀，嘲笑情節的天真幼稚，而是會隨著閱歷的增加不斷產生新層次的共鳴和理解。
后來，素森還了解到一個內幕，SHERA天花板“壁虎篇”的廣告之所以沒有獲得金獅獎是因為拍攝手法不夠好。此后，他更加精益求精，在拍攝現場臨場發揮，不斷嘗試新的拍法，以求找到更具貼近性的表演方式。
“不過，煽情故事也只在這個時期流行，下一階段，你可能會發現泰國人更喜歡驚悚的情節。”素森告訴《中國新聞周刊》。
“泰國廣告業其實也和世界各地一樣，行業發展的本質都是為了滿足本國觀眾的需求。如果泰國觀眾喜歡怪誕的風格，那么我們就創意出怪誕的廣告，僅此而已。”素森告訴《中國新聞周刊》。
素森認為，盡管現在無所不在、無孔不入的移動媒體使人們得以跨越國界和語言的壁壘，將廣告傳送到千家萬戶，但作品的總體水平卻每況愈下。人們偶爾能看到優秀的廣告，但大部分時候人們厭倦于銀幕中浮華、空洞和虛假的特技，換頻道時用這樣的話來慰藉自己的失望，“不過這廣告的攝影還是挺炫的……”
“互聯網時代的廣告片加長了，沒有時間限制。現在我們可以做2分鐘、3分鐘甚至更長的廣告片。創意方面的發揮空間比電視廣告更大，審核也會更開放。”素森告訴《中國新聞周刊》，但正是在新的時代，廣告人更需要真誠的態度和高質量的悲劇、正劇和喜劇，使作品的溫度和色彩投向人性和社會的各個角落。
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